房地产项目研究策划方案
2022-10-20 18:10:56 0 举报AI智能生成
房地产项目研究策划方案
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大纲/内容
定义：在投资决策前对建设项目进行技术经济分析、论证的过程
1、项目投资决策、筹集建设资金的依据
2、开发商与各部门签订合同、协议的依据
3、编制下一个阶段规划设计的依据
作用
区域市场
宏观市场
1、市场分析
需求预测
供给预测
价格预测
2、市场预测
销售收入
土地成本、建安成本、市政配套费
管理费、税费
3、收入、成本、费用预测
成本利润率、销售利润率
静态指标
净现值、报酬率、投资周期
动态指标
4、财务评估
盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态为零的点
5、盈亏平衡分析
敏感系数=目标值的变化百分比/参数值变化百分比
反应敏感程度的指标：敏感系数
6、敏感性分析
利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况作出比较准确地判断
风险分析即概率分析
7、风险评估
可行性研究的内容
一、可行性研究阶段
宏观环境分析
项目价值分析
竞争环境分析
潜在客户分析
地块分析
目的
宏观政策及经济形势
重大事件及其影响
城市经济状况
城市建设
人口及其变化状况
1.1经济环境
结构及其规模（一二三级市场）
板块布局（热点区域）
行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）
房地产未来发展趋势
结论
1.2房地产市场环境
1、宏观环境研究
产业分布
街区价值
2.1区位价值分析
自然、人文景观
交通资源
配置资源
2.2项目资源分析
2、项目价值分析
包含同一地段或同等地段两个方面
同区位
同为郊区大盘
同为小户型
在产品上具有相同属性
同类型
同单价
同总价
同价格
同质产品供应总量、产品特点、价格、客户
研究内容
踩盘、小组讨论、问卷
研究方法
3.1同区位、同类型、同价位竞争项目分析
对同一个城市经典楼盘分析、总结其成功和不足为我所用
产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点
产品特色
广告诉求、媒体运用、推广节奏
推广收发
销售策略
其他成功因素
现场考察
小组座谈
3.2经典楼盘
3、竞争环境分析
周边客群
历史客群
特有客群
投资客群
新生客群
4.1确定研究对象
客户基本特征
置业能力
需求特点
4.2确定研究内容
4、潜在客户分析
二、项目研究
即预期客户头脑里已有的想法
定义
优势、劣势、机遇、挑战
1、SWOT分析
客户细分
消费价值观
需求特质
客户研究
对项目特点及潜在客户的研究筛选目标客群
客户筛选
客户定位
2、客户定位
规划设计建议
总体规划建议
建筑风格建议
园林设计建议
设计要点
功能配套建议
智能化建议
会所设施建议
配套设施
建筑单体建议
户型、面积建议
户型配比建议
户型设计细节建议
装修标准建议
产品建议
议
物业服务内容建议
社区服务建议
产品定位内容
领先型定位策略
模仿定位策略
差异化定位策略
创新定位策略
产品定位策略
3、产品定位
三、项目定位
分析总价项目特点，提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求
地段
产品
附加值
卖点提炼分析
1、卖点提炼
用有意义的消费者术语表述对产品的构思
产品概念
形象支撑要素
形象表现系统
2、项目总体形象设计
结合当地行业基本水平、视项目情况定
推广费用占总体销售额的比例
确定各主要费用项目的预算比例
确定各推广阶段推广费用预算比例
确定各推广阶段内各项费用的详细预算
3、推广费用预算
户外大牌
工地围板
售楼处设计方案
看楼通道方案
示范园林
示范单位
4、现场包装方案
销售次序
避开竞争高峰，抢占市场先机
迎合热点事件、借势发挥
与竞争对手同时发售
与工程进度有关
销售时机
销售目标
5、制定销售策略
市场状况
开发商资金需求
产品差异程度
销售周期
销售节奏
制定价格策略考虑因素
多期开发的大盘
期房销售
适用对象
市场风险较低
风险
前期：推出较差户型形成低价、造成热销，为后期蓄势
后期：较好户型推出，社区氛围形成，价格逐步上升
运用方式
低开高走
高档盘，塑造高品质的市场形象
市场风险大、很少采用
前期：推出较好的产品形成高价，借此固化高档的市场形象
后期：前期形成高档形象，“母以子贵”带动，获得好的收益
高开高走
价格策略方式
6、价格策略
推广阶段划分
阶段推广主题
媒体组合策略
行销策略组合
7、推广策略
四、市场推广
房地产项目研究策划方案
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