广告销售文案编写方法总结分享
2022-10-20 18:23:51 0 举报AI智能生成
广告销售文案编写方法总结分享
作者其他创作
大纲/内容
第一章：认知方案
一、如何成为文案高手
灵感派
套路派
二、主要内容
（1）如何让文案从“无感”到“有感”
（2）如何找准产品的卖点
（3）如何设计文案的转化策略
（4）如何做好文案内容的组织与表达
三、工作流程：
（1）明确特色/卖点
（2）明确文案策略
（3）内容组织/表达
第二章：让文案从无感到有感
一、如何从“不讲人话”到“讲人话”？
基本原则：像哥们和闺蜜一样说话（更口语化，亲和力更强）
二、如何让人更“有感”？
三个帮助你把文案变得更“有感”的方法
关键要多练习实战
第三章：找产品卖点
一、七个方向帮你找到产品卖点
（1）我们的产品有哪些值得人关注的细节？
（2）我们的产品能解决什么问题？为何能解决？
（3）我们的产品对比其他同类产品有何显著特点与不同？
（4）竞争对手存在哪些弱点是我们能做得更好的？
（5）有哪些设计生产中的细节、过程可以体现我们产品的好？
（6）有哪些实际发生的结果和用户行为可以体现我们产品的好？
（7）有哪些人、事物、品牌的背书可以体现我们产品的好？
二、从用户痛点反推出产品卖点
（1）相关产品的用户评价
（2）搜索关键词
（3）具体做法
1、通过搜索、查看大量同类产品用户评价找到用户当前的痛点
2、思考：哪些痛点是我们当前的产品可以更好解决和满足的
3、思考：哪些痛点我们的产品进行优化后可以更好满足
4、找出明确卖点，开始围绕卖点创作文案，最简单：对比
第四章：制定文案转化策略
“策略”是个啥？
策略，事实上就是一个说服影响的逻辑。
如何明确你的文案策略？
（1）文案面向的用户是谁？
面向的用户不同，策略往往需要有所差别
（2）用户需求是否足够明确、强烈？
1、明确、自主的刚需：
解答用户的疑惑，说服用户
2、较弱，可有可无：
通过更精细的场景植入，在对应特定的场景下激发用户的欲望
3、用户倾向于认为没有：
制造某种认知失衡，重构用户的认知
（3）用户所处场景是否可以直接一形成转化？
1、若可以
想办法让其产生点击或购买等具体行为
2、若不行
想办法令其记住你，或给其额外动机（典型是福利或者好奇）， 让ta可以进入另外的场景去成为你的用户。
（4）用户潜在
A类文案：10秒以内（15字以内）
品牌认知，形成印象，强调记忆点或制造好奇，引导用户进入其他场景
B类文案：1-3分钟（100字以内）
形成更深刻的感知和印象，可引发共鸣，可引用户行动
C类文案：5分钟+（500字以上）
讲述更完整的故事、理念等，可输出价值观。可营造大量趣味互动
另一个常见的通用策略
（1）找到该产品或服务适用的极端场景
（2）找到该产品对标的需求下的极端用户或极端问题
第五章：内容的组织与表达
文案内容成稿4步法
（1）明确说服模式&逻辑
1、不假思索模式：
适合大品牌的转化，或用户决策成本低的产品，或用户没有充分思考时间的场景下。 用各类牛逼的符号或数字让用户不假思索的完成行动。
2、细细琢磨模式：
适合身处弱势或不知名的产品与知名产品间的竞争，或用户决策成本较高的产品， 或用户有充足时间可以思考的场景下。通过逻辑、事实与细节来渐进、逐一的打动用户。
（2）确定文案结构
1、AIDA模型
1.1-Attention 引起注意
1.11-冲击力图片或词句
1.12-引发好奇
1.13-抱大腿
数据、品牌、权威人物
1.14-调动情绪
带有明显的主观情绪语气态度
1.15-共鸣
直接说出用户在特定场景下的痛点，营造对话感
1.16-有力的福利
1.2-Interest 激发兴趣
1.3-Desire 勾起欲望
1.4-Action 促成行动
2、4P模型
2.1-Picture 描绘
2.2-Promise 承诺
2.3-Prove 证明
2.4-Push 敦促
（3）书写与精简
1、写
1.1-要把事情讲清楚；
1.11-干掉一切用户陌生的概念
1.12-把表达逻辑和要点提炼得更清晰
1.2-要增强用户的感受和体验。
1.21-关键：画面感
1.22-原则：在文字表达中，往往你调动的感官感受越多，内容和描绘的事物越容易被记住。 因此，当你尽可能调用到视觉、听觉、触觉来进行写作时，用户对于一段文字的阅读记忆会显著提高。
1.23-常见套路
临摹最近很火热的影视台词或经典人物表达方式
回归到用户生活中的诸多重要场景来触动用户
通过巧妙的对比来说服用户
给予用户更明确的预期
代入大量真实的人名、数据、细节等，增强用户感知
2、删减调整
2.1- 紧密围绕场景和用户潜在阅读时间来调整内容
2.11- 对于内容进行必要的精简or提炼
2.22- 删掉一切不必要的修饰词
2.23- 删掉效果和用户感知几乎完全相同的表达
2.24- 如果是短文案，尽量考虑变成短-长句式表达或对仗句式
2.25- 一旦感觉表达生涩，尽量思考如何找到合适的类比对象
（4）则试&成稿
文案自检要点
4.1- 文案面向的用户是谁是否明确？
4.2- 面向ta的卖点是啥，是否清晰？
4.3- 是否出现了很多用户不能理解的概念和名词？
4.4- 是否能够很吸引到用户的注意力？
4.5- 我们在特定场景下的展示是否有效？
4.6- 这个文案在特定场景下是否已经足够精简？
4.7- 是否能够让用户形成感知或引导用户发生下一步行动？
总结：
一、提炼卖点
（1）问出正确的问题
我们的产品有哪些值得人关注的细节？
我们的产品能解决什么问题？为何能解决？
我们的产品对比其他同类产品有何显著特点与不同？
竞争对手存在哪些弱点是我们能做得更好的？
有哪些设计生产中的细节、过程可以体现我们产品的好？
有哪些实际发生的结果和用户行为可以体现我们产品的好？
有哪些人、事物、品牌的背书可以体现我们产品的好？
（2）通过同类产品评价
二、制定文案策略
（1）4个思考方向
文案面向的用户是谁？
用户需求是否明确，是否足够强烈？
用户所处场景是否可以直接形成转化？
用户潜在阅读时间是长还是短？
（2）极端用户、问题或场景
三、内容组织与表达
成稿4步法
明确说服模式&逻辑
不加思索型
细细啄磨型
确定文案结构
AIDA模型
4P模型
书写与精简
像哥们和闺蜜一样说话
三个帮助你把文案变得更“有感”的方法
把观点变成大量事实
把空洞形容变成具体细节描述
把观点、专业术语等陈述转化为场景化表达
基本原则
要把事情讲清楚；
要增强用户的感受和体验
临摹最近很火热的影视台词或经典人物表达方式
回归到用户生活中的诸多重要场景来触动用户
通过巧妙的对比来说服用户
给予用户更明确的预期
代入大量真实的人名、数据、细节等，增强用户感知
测试&成稿
删减调整内容的原则
紧密围绕场景和用户潜在阅读时间来调整内容
删掉一切不必要的修饰词
删掉效果和用户感知几乎完全相同的表达
如果是短文案，尽量变成短-长句式表达或对仗句式表达
一旦感觉表达生涩，尽量思考如何找到合适的类比对象
文案自检要点
文案面向的用户是谁是否明确？
面向ta的卖点是啥，是否清晰？
是否出现了很多用户不能理解的概念和名词？
是否能够很吸引到用户的注意力？
我们在特定场景下的展示是否有效？
这个文案在特定场景下是否已经足够精简？
是否能够让用户形成感知或引导用户发生下一步行动？
写作要求
准确规范 点明主题
准确规范是广告文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播
首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺
广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解
广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇
广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语
简明精炼 言简意赅
广告文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括
要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播
简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容
要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感
生动形象 表明创意
广告文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣
动听流畅 上口易记
广告文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听
其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果
也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意
辨证法则
广告信息的表现要来源于客观的现实存在
广告文案中要向广告受众传达的广告信息必须来源于客观真实的存在
广告主借此以说服消费者产生消费行为的内容，必须是真实的、客观存在的
广告信息的表现要全面且准确
全面，指的是在表达广告信息时，全面地反映客观事物，而不是以偏概全或为了突出产品的利益点而故意不表现产品的负面因素
表现全面的广告文案应该是将广告中产品的优势表现出来的同时，也表现产品的副作用，使消费者在消费过程中不致出现问题
准确，指的是广告文案对广告信息的表述要准确、到位
(1)广告中商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、承诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、承诺等有表现的，必须清楚、明白，不能含糊其辞；
(2)在广告中表现商品购买后的服务提供和礼物赠送，应当标明赠送的品种和数量；
(3)在广告中使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等方式提供商品质量和功能保证的，其全部资料都必须真实、准确，表明出处。
(4)针对语言的模糊性和容易产生歧义的特点，在表述中不用模糊性语言，不用易造成歧解的语言，而运用意义清楚、明了、表达准确的语言
形成形式虚构和信息真实之间的辩证关系
广告表现的一个重要特点是真实的广告信息采用虚构的广告形式来表现
要正确处理形式虚构和信息真实之间的关系
写作原则
广告文案文本最直接地与受众产生联系
广告文案与广告作品中的其他要素一起，作为广告活动的“代言人”，站出来和受众对话
只有符合真实性原则的广告文案才是符合“以人为本”的广告理念的
广告文案人员诚实地表现真实的广告信息，是对受众的最好的服务形式
最终目的是说服和诱导消费者产生消费行为
以广告文案等组成的广告作品的发布为中介
广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点，期望得到消费者的消费
真实性原则是对于广告特性所可能带来的负面效应的一个强有力的遏止者
文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应
广告文案经由不同的媒体传播，传播范围具有相当的广泛性
这个广泛性与它作为一种文化产品所具有的双重效应一起，会产生广泛的、双重的影响
双重效应即经济效应和社会效应。有效广告可以引导或带动消费者产生物质与文化的双重消费
真实性是广告文案的生命力所在
广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、功能，说服和劝诱消费者产生对应性消费为己任
广告活动如果失去了受众的信任，广告本身也就成了毫无意义的行为了
主要特点
刊播的连续性
系列广告文案一般是连续刊播，这样可以形成宏大的广告气势
系列广告是在广告策略的指导下，通过一定的广告策划，经过统一的安排，有计划地进行广告连续刊播活动
这种连续的刊播可以形成广告宣传的排山倒海之势，对受众产生强烈的震
信息的全面性
多则不同表现内容的广告文案，可以较为全面地、多角度地表现广告信息，满足受众对广告信息的深度了解的需求
现相同广告信息的多则广告文案，可以反复地体现广告信息而使广告得到有效的传播
呈现关系
信息并列的系列广告文案
将广告主体的各个方面分解成不同的侧面，在每一则单个广告文案中表现其中的一个侧面，或者将同一品牌的不同系列产品作并列表现
是在系列广告中的第一则广告文案里采用总括性的信息表现，而在以后的几则广告文案中，又分列出不同的侧面来表现，将后面多则广告所表现的信息总括在一定范围内
属于信息并列的系列广告文案，可以多角度地、全面地传递广告信息，让受众从各个侧面了解到广告主欲告知的方方面面的广告信息
信息递进的系列广告文案
信息递进的系列广告文案，有的是对广告信息进一步的深入发掘，可以使受众一步步地、由浅入深地了解广告信
完整地反映企业、产品和服务在各个不同时期一步步的发展状况和现实存在，使受众能跟随着广告的系列表现了解广告主体的发展状况
信息同一的系列广告文案
信息同一的系列广告文案，是就广告主体的特征，进行同一信息诉求的不同表现形式的广告文案
可以将一个广告信息进行反复的、不同角度的表现，使同一信息的诉求深入拓展，可以避免广告文案表现的空泛和乏味
主要分类
按媒体分
报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案
按文体分
记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案、文艺体广告文案
按内容分
消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会公益类广告文案
按诉求分
理性诉求型广告文案、情感诉求型广告文案、情理交融型广告文案
基本概述
含义
是为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字
是专门创作广告文字的工作者，简称文案。
广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分
狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分
基本构成
广告标题
它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点
在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣
有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文
广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等
广告副标题
它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用
主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解
广告正文
广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人
广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂
要抓住主要的信息来叙述，言简易明
广告口号
口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便明白它与其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性
成为推广商品不可或缺的要素
广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式
广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口
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