广告创意设计知识框架培训

在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把提升视觉张力放在首位。

新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。

有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔。

在广告创作中，由于思维惯性和惰性形成的思维定势，使得不少创作者在复杂的思维领域里爬着一条滑梯，看似“轻车熟路”，却只能推动思维的轮子作惯性运动，“穿新鞋走老路”。 这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻木，弱化了广告的传播效果。

吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。

独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。

这就要求广告创意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。

好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。

广告创意的确立，围绕创意的选材，材料的加工，电脑的后期制作，都伴随着形象思维的推敲过程。

推敲的目的，是为了使广告作品精确、聚焦、闪光。

人最美好的感觉就是感动。 感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。

出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。

如一个半版公益广告“你是否考虑过他们？” 画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，已审核报销的上万元招待费发票紧压其上，引发读者强烈的心理共鸣。 农民挣一分钱是那么不容易，而有的人用公款招待却大手大脚。如果我们每人省下一元钱，就可以让更多的贫困孩子实现读书梦想。 由于这个公益广告情感表达落点准确，诉求恰当，因而获得了2004年度某省新闻奖一等奖。

牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。

国际上流行的创意风格越来越简单、明快。

一个好的广告创意表现方法包括三个方面：清晰、简练和结构得当。

简单的本质是精炼化。广告创意的简单，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。

简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也决不意味着高深莫测。平中见奇，意料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。

在广告创作之前，应对设计对象的有关条件和限制有透彻了解，并尽力投入思维活动中。在广告创意过程中，对所思考的问题越有激情，进行各种尝试的积极性就越高。

当广告构思陷入僵局难得其解时，不妨从其他艺术形式和相关学科中寻找新的意象，形成完整而清晰的新思路，再经反复酝酿，用自己的设计语言把它“译解”出来。

通俗地说，就是相关的知识信息在人脑中重新组合后即时凸现，有一种“茅塞顿开”的感觉。就像在黑暗的剧场里点亮一盏灯，把一些零星的观众及场景照亮，出现一个个活生生的形象。

通过这一过程，验证广告创意是否拨动了读者的心弦，创意的表现是否清晰，创意是否给读者留下了想象的空间等等。

只想出走在时代前15分钟的点子，不必想创造比时代早几个光年的点子。

先想出许许多多的点子，然后再把坏点子淘汰，沙中自有你寻找的金子。

不要只寻求唯一的正确答案，我们伟大的先哲们不是说过吗？条条大道通罗马。

如果一时想不出来，就暂时休息一下。学着我们聪明的一休：休息一下，休息一下！

一想到点子，马上记录下来，免得忘记。古人训：好记性，不如烂笔头！

1、无论是左上右下，还是右上左下，改变一下跷腿的习惯

2、同样的，改变双手交握的习惯

3、用不主控视线的那只眼看段短文

4、用“另一只”手写下自己的想法

5、如果你惯用右脑，那么试着用左边的鼻孔主控呼吸

6、用你的另一只手再纸上涂鸦一番

1、换走另一条路去上班

2、闭上眼睛，做做白日梦，幻想一下理想中的度假胜地

3、打个电话给朋友，用三言两语叙叙旧

4、拿份杂志，撇开文字，只看图片，从头到尾浏览一遍

5、假装找东西，四处遛一下

6、边淋浴边唱“一无所有”

7、玩填字谜游戏

8、假装用电脑处理公务，趁机玩场电脑游戏

抽象创意是指通过抽象概念的创造性重新组合，以表现广告的内容。

形象创意是通过具体形象创造性的重新组合，以表现广告内容。这种类型的广告创意是以形象的展现来反映出广告主题，从而直观地吸引公众。

采用形象创意，可以形象地展示广告的具体内容，使人一目了然。但是，要避免在采用形象创意时，由于过于简单化或过于形象化，而使受众产生反感。

这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。

这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起消费者注意和认牌选购。

在进行比较时，所比较的内容最好是消费者所关心的，而且要是在相同的基础或条件下的比较。这样才能更容易地刺激起他的注意和认同。

比较型广告创意的具体应用就是比较广告。

在进行比较型广告创意时，可以是针对某一品牌进行比较，也可以是对普遍存在的各种同类产品进行比较。

广告创意要遵从有关法律法规以及行业规章，要有一定的社会责任感和社会道德意识，避免给人以不正当竞争之嫌。

在中国，对于比较广告有严格的要求，所以在进行比较型广告创意时一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻烦或纠纷。

这种广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品，也可以在广告表现上戏剧化和情节化。

在采用戏剧型广告创意时，一定要注意把握戏剧化程度，否则容易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽略广告主题。

这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。

由于故事本身就具有自我说明的特性，易于让受众了解，使受众与广告内容发生连带关系。

在采用这种类型的广告创意时对于人物择定、事件起始、情节迭宕都要做全面的统筹，以使在短暂的时间里和特定的故事中，宣传出有效的广告主题。

在中国国内这几年的电视广告中，不少是故事型的广告创意，如“南方黑芝麻糊”广告、“孔府家酒”的广告、“沱牌酒”的广告等。

这种广告创意有两层涵义：一是援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事实，以此来产生权威效应。

前苏联心理学家肖·阿·纳奇拉什维里在其《宣传心理学》中说过：“人们一般信以为真地、毫无批判地接受来自权威的信息。

这揭示了这样一个事实：在其它条件相同的状况下，权威效应更具影响力，往往成为第一位的作用。

在许多国家对于证言型广告都有严格限制，以防止虚假证言对消费者的误导。

这种广告创意以一种形象表现广告商品，使其带有某些人格化特征，即以人物的某些特征来形象地说明商品。

这种类型的广告创意，可以使商品生动、具体，给受众以鲜明的深刻的印象，同时可以用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明，帮助受众深入理解。

（1）、对生活中的所有事都感到兴趣；

（2）、广泛涉猎各个学科的知识；

譬如挖井，只能从指定位置一锹一锹连续往下挖，不能左右挖，也不能中间漏掉一段不挖;

又如建塔，只能从指定位置将石头一块一块向上垒，不能左右垒，也不能中间隔掉一段不垒。

(1)、垂直思维法是有选择性的，水平思维法是生生不息的。

(2)、垂直思维法的移动，只有在确定了一个方向时才移动;水平思维法的移动则是为了产生一个新的方向。

(3)、垂直思维法是分析性的，水平思维法是激发性的。

(4)、垂直思维法是按部就班的;水平思维法是间断的，可以跳来跳去的。

(5)、用垂直思维法必须每一步都正确，用水平思维法则不必。

(6)、垂直思维为了封闭某些途径要用否定，水平思维则无否定可言。

(7)、垂直思维法必须集中排除不相关的因素，水平思维法则欢迎新东西闯入。

(8)、用垂直思维法思考问题的类别、分类和名称都是固定的，用水平思维法则没有固定模式。

(9)、用垂直思维法要遵循最可能的途径，水平思维法则探索最不可能的途径。

(10)、垂直思维是无限的过程，水平思维则是或然性的过程。

两个原来相当普遍的概念，可能是两种想法、两种情况或者两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合;有时，即使是完全对立、互相抵触的两个事件，也可以经由“创意的行动”和谐地融为一体，成为引人注目的新构想。

效果的地位认识不统一

没有反应噪音的影响

没有反映回馈

很在意的商品，价格很高

耗费大量时间，金钱，精力 （在特定的时间点赠送的礼物）

价格高的