产品广告投放策略方案分享
2022-10-20 18:29:26 0 举报AI智能生成
产品广告投放策略方案分享
作者其他创作
大纲/内容
概念
广告策略是指实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施
常见的广告策略有四大类
产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略
产品策略主要包括
产品定位策略和产品生命周期策略
新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。
基本构架和表现形式
基本架构
1. 背景/行销目标
2.广告目标
3. 目标市场消费群/消费者最大难题
4. 竞争情况/竞争范畴
5.消费者认知
6.消费者利益
7.广告主张
8.支持广告主张的理由
9. 表现基调和手法
表现形式
1．配合产品策略而采取的广告策略，即广告产品策略;
2．配合市场目标采取的广告策略，即广告市场策略;
3．配合营销时机而采取的广告策略，即广告发布时机策略;
4．配合营销区域而采取的广告策略，即广告媒体策略;
5．配合广告表现而采取的广告表现策略。广告策略必须围绕广告目标，因商品、因人、因时、因地而异，还应符合消费心理
定位策略
实体定位策略
概念
就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益
四种定位
功效定位
在广告中突出商品的特异功效，使该商品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求
同类产品的定位为基准、选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点的
品质定位
通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位
市场定位
是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上
价格定位
因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手。
观念定位策略
概念
是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略
具体方法
逆向定位
借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略
利用社会上同情弱者和信任诚实的人的心理，故意突出自己的不足之处，以唤起同情和信任的手法
是非定位
从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略
根据企业的营销策略、商品差别化、市场细分化、产品生命周期阶段等状况，确定广告最有利的诉求位置的一种有效策略。该策略应用的好坏，直接影响到广告效果
主要类型
生活信息广告策略
是针对理智购买的消费者而采用的广告策略
通过类似新闻报道的手法，让消费者马上能够获得有益于生活的信息
塑造企业形象广告策略
适合于老厂、名厂的传统优质名牌产品
主要是强调企业规模的大小及其历史性，从而诱使消费者依赖其商品服务形式
也有的是针对其产品在该行业同类产品中的领先地位，为在消费者心目中树立领导者地位而采取的一种广告策略
象征广告策略
主要是为了调动心理效应而制定的
企业或商品通过借用一种东西、符号或人物来代表商品，以此种形式来塑造企业的形象，给予人们以情感上的感染，唤起人们对产品质地、特点、效益的联想
由于把企业和产品的形象高度概况和集中在某一象征上，能够有益于记忆，扩大影响
承诺式广告策略
这是企业为使其产品赢得用户的依赖而在广告中做出某种承诺式保证的广告策略
承诺式广告策略的真谛是：所作出的承诺，必须确实能够达到
推荐式广告策略
采用第三者向消费者强调某商品或某企业的特征的推荐式广告策略，以取得消费者的信赖
又可称为证言形式
比较性广告策略
这是一种针对竞争对手而采用的广告策略，即是将两种商品同时并列，加以比较
是调动信任的有效方法
比较方法
功能对比
革新对比
品质对比
打击伪冒广告策略
这是针对伪冒者而采取的广告策略
为避免鱼目混珠，维护企业名牌产品的信誉，就需在广告中提醒消费者注意其名牌产品的商标，以防上当
人性广告策略
把人类心理上变化万千的感受，加以提炼和概括，结合商品的性能、功能和用途，以喜怒哀乐的情感在广告中表现出来
最佳的表现手法是塑造消费者使用该产品后的欢乐气氛，通过表现消费者心理上的满足，来保持该产品的长期性好感
市场策略
目标市场定位
是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法
目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象
在制定广告策略时，必须依据企业的目标市场的特点，来规定广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等
广告促销策略
是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略
不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售
广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用
广告心理策略
广告心理策略的作用与人们的心理活动密切相关，而广告的促销心理策略，则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功
过程
1．诉诸感觉，唤起注意；
2．赋予特色，激发兴趣；
3．确立信念，刺激欲望；
4．创造印象，加强记忆；
5．坚定信心，导致行动
广告活动中常用的心理学原理有需要、注意、联想、记忆、诉求
企业广告战略
企业品牌思想战略
企业品牌由于其信誉高，销量大，附加值高，可以使企业加速资金周转，获得高额利润
企业品牌战略作为企业战略的一部分，只有与企业整体战略有机结合，才能发挥整体效应
企业产品设计思路战略
品牌商标必须掌握两个基本要素，名称定位与产品设计定位
要搞清市场饱和程度和竞争对手情况，并且要掌握各国的消费心理
基本流程
广告策划小组
调研分析
广告策划可行性讨论
制定相应计划
执行策划活动
评估和分析本次效果
基本内容
确定广告目标
长期
短期
确定广告对象
受众群体
传播对象
提炼广告主题
广告目标
产品特色
产品优点
消费者心理
制定广告策略
广告形式
广告时效
广告开支预算
合理
广告效果评估
总结
反思
评估广告活动传播效果，为下次广告策划提供依据
常见误区
产品定位不准确
过分夸大广告策划的作用
不能很好的与其他环节相配合
缺乏长期战略
基本原则
客观性、真实性
实事求是地传播企业及产品信息
低投入获得较好的经济或社会效益
从消费者企业两方面出发
短期
长期
明确目标
广告符合市场变化
广告各环节均可进行
广告在当前/未来对公司有益
恒久性（长远打算）
有计划
分段式
不能刻意追求时效性（突击式、集中式宣传引人反感）
准备工作
了解广告活动的整体统筹规划
市场调查
产品本身
公司/产品历史
公司人员素质
产品质量
产品定位
市场需求
评估
实施
检验
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