媒体广告策划知识点方案分享
2022-10-20 18:30:36 0 举报AI智能生成
媒体广告策划知识点方案分享
作者其他创作
大纲/内容
概念:对广告活动整体战略与策略的统筹规划
市场调查
计划方案（市场环境、产品特点、消费群体）
评估、实施、检验
分类
单项广告策划
总体广告策划
特征
系统性
各环节各要素有机组合
目标主题 、创意 制作、媒体选择 效果评测
指导性
对整体、目标、对象、媒介、预算、设计等各环节指导
创造性
在调查分析基础上制定表现策略、媒体策略、广告预算
充分利用产品利益满足消费者期待 ↔️容易记忆吸引关注
可行性
根据自身资源及行业环境切实可行
广告活动有效进行，实现目标
基本原则
目的性原则
服从企业经济效益目的
统一性原则
表现
广告策划流程统一（前期调查分析后期广告环境、目标、主题分析，创意 构思到创作、媒介推广）
广告投放渠道统一
不能重叠也不能空缺，不同媒体之间协调统一
同一媒体广告内容与投放内容统一
广告形式与产品状况统一
广告活动形式、风格与市场以地位以及产品特点统一
发布路线与产品流通路线统一
适调性原则（广告策略随经营策略调整）
需要调试情形
广告对象发生变化（接受者、目标消费群体）
创意不准
广告策略变化
效益性原则（较低投入获得较好的经济或社会效益）
从消费者企业两方面出发
可操作性原则
符合市场变化需要
每一环节、步骤可行
引导广告活动在未来目标市场命中并有效
内容
确定广告目标
由企业营销目标决定，是广告战略决策前提
规定广告活动方向，衡量传播效果的依据
明确广告对象（广告目标受众，传播对象，信息接收者）
广告策划中最基本、最重要决策之一
广告对象和目标消费者可能不一致（儿童食品）
进一步了解目标消费群体（消费心理、消费行为）
为传播内容提供依据
提炼广告主题（中心思想和灵魂）
构成
广告目标（由企业经营决策决定）
广告主题出发点
信息个性
商品特点，企业独特理念
广告主题的基础和依据
消费心理
以上2点完符合消费心理需求与特点
制定 广告战略（根据广告目标制定）
广告表现战略
把企业产品、信息通过创意用各种文字符号，以受众乐于接受的形式展 现，影响购买
广告媒体战略
媒体选择（若已有合作媒体，要考虑媒体使用频率，投放时间段）、发布 时间、发布方式
编制广告预算
广告总额和合理分配（科学的）
对广告活动有效管理和控制，提高广告运作效率
进行广告效果评估
判定广告活动传播效果，为下次广告活动提供依据
流程
成绩广告策划小组
业务主管（营销部门主要负责人员）
目标、策略制定
广告计划、活动详情传达给相关业务人员
监督广告活动实施
策划人员
编写广告计划
统筹全局，归纳整理并协调各种意见，编理成具体计划
推进实施
文案撰写人员
包括标题、正文、新闻稿、说明书
要求
较强的营销思维和扎实的文字功底
调研人员
各种市场调查、分析，写出市场调查报告
给策划小组讨论
媒介人员
熟悉每一种广告媒介的优劣势、广告投放价格及传播效果
与 各大媒体保持良好的合作关系，能够向主要的合作媒体争取到好的 广告版面或播出时间。
UI设计人员
视觉形象设计
调研分析
环境分析
宏观
企业目标市场所处区域的总体经济形势、市场容量、市场政治环境和文 化背景等
微观
与供应商的关系、企业与代理商的关系等。
竞争分析
确认公司的主要竞争对手、确定竞争对手的战略、分析竞争对手的优劣 势等。
调研分析
产品分析
主要内容包括当前市场同类产品品牌、产品的类型、产品销量、本品牌的 特性及卖点等
消费者分析
消费 者的构成分析（如年龄、职业、收入等）
消费者的态度分析（如喜爱程度、偏好程度等）
消费者的行为分析（如购买动机、购买时间、购买频率等）
消费能力分析
消费时尚分析等内容
市场调研报告
策划讨论
根据市场调研报告，确定广告活动战略，进行具体策划工作
制定计划
拟定工作计划，向有关部门下达任务
主要有 市场部、媒体部、策划部、设计制作部等
策划文本编写
策划小组根据商讨的结果，由文案人员负责编制成完整的广告策划书。 将广告策划的活动内容在策划书中进行详细的说明。
执行和评估
将广告策划书提交给部门主管及公司主要负责人员进行审核
通过后，主要由设计部、媒体部和公关部实施
常见广告策划误区
企业的广告策划不能与其他策划相配合
广场策划作用打折扣，广告资源浪费
企业过分夸大广告策划的作用
广告策划没有系统性
广告定位不准确或诉求过多
广告策划书
概念
由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告主审核、认可、为广 告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件
结构
前言（简洁）
详细说明广告策划的宗旨和目标、项目时间、指导思想、理论依据、目录 内容，必要时还应阐明企业的营销策略
市场分析
市场环境分析、企业经营状况分析、产品分析和消费者分析。
广告受众
说明目标消费者的基本状况，年龄、性别、职业、收入、文化程度、数量等
广告地区
新企业开拓本土市场
成熟企业 周边或其他区域
集团大企业 全国甚至全球
广告预算分配
广告策划书中要详细列出选择的媒体投放渠道、广告费用以及每次广告 投放时效。
科学合理才能保证工作效率以及广告活动按计划进行
广告策略
目标策略
主要介绍广告的目标、战略性方法、阶段性广告工作任务。
产品定位策略
包括对以往的产品定位策略的分析与评估、产品定位的表述、产品定位 的依据等。
广告诉求策略
介绍本次广告宣传的诉求对象、诉求重点、诉求信息和诉求方法等
广告表现策略
介绍广告的主题表述、文案表述、各种媒体的表现、规格及制作要求等
广告媒体策略
包括媒体的地域、媒体的类型、媒体的组合策略、广告的发布时机与频率 等。
配套措施和策略
广告效果评估（广告投放前或实施后进行）
广告策划书封面
列出详细的目录，内文部分主要以文字为主，也可以配以图表，更加直 观形象。
编写原则
逻辑思维原则
首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，说明策划的目的
其次就策划的具体内容进行阐述；
最后明确提出解决问题的对策。
循序渐进、条理清晰
形象化原则
将策划书中部分内容制作成流程图，如媒介传播计划、广告预算等。
将创意设计部分形象化，如网络广告、报刊广告、直通车广告的设计，可 以配以图案，实际上是把创意形象化了，使人更加容易理解。
简洁朴实原则
要以简洁朴实、具体实用为原则，让人一下子抓住策划书的主要内容。
写作技巧
信息组织技巧
总体把握↣归类↣条理性
分出主次，重点信息突出传达
明确信息层次，信息间相互关系↣信息传达层次分明
文字表述技巧
明确的标题
小标题来显示出策划书的层次性和条理性，以便能够快速地找到重点 内容。
短小的段落
每一个段落只传达一个重点信息或者策划结论
明确的序号
信息脉络清晰，给读者阅读提示
营销人员更有计划和目的的开展活动
语言 尽量大众化
接近读者技巧
根据接受者的实际情况，调整策划书的写作方式
形式配合技巧
将数据以视觉化图表的方式表达，可以使策划书富于变化，容易吸引读 者的注意力。
通过标题字体和表述中结论字体的变化，有利于突出重点，增强形式的 灵活性。
版面的布局应该根据视线移动的规律来进行排版，而且要注意版面的 平衡匀称等基本美学特征
策划文本的装订以容易翻阅、不遮挡版面为首要原则。
其他
采取归纳的方法，不要过多的演绎推论；
策划书中引用的资料，应当注明资料来源，以表明策划判断有所依据而 非凭空想象，有利于增强说服力和可信度。
媒体广告策划与广告媒体策划
媒体广告策划
媒体广告策划是指媒体广告经营活动的筹划与决策过程。
策划是媒体广告经营的灵魂。
执行部门
广告部
广告代理、定价和客户维护
专刊部
专刊 周刊 特刊
策划部
活动策划、品牌推广
公关策划
广告媒体策划
指广告活动推出之前，针对媒体的 选择、媒体的刊播时间以及广告量在各媒体上的分布等所做的计划。
媒体广告策划
电视广告策划
优势
劣势
信息量小，转瞬即逝。
受收视环境影响大，不易把握传播效果。
费用昂贵：本身的制作成本高，周期长，播放费用高。
构成要素
画面语言的特点
1.明确性
2.经济性
3.亲和力
4.地域文化差异
5.新颖性
广播广告策划
优势
劣势
分类
插播广告（普通广告）
共同参与广告（赞助广告）：
特约广告
专题广告
专栏广告
公益广告（公共广告）
提供节目广告
电台分类广告
构成要素
人声
音响
音乐
表现形式
直截了当式 对话式 小品式 现身说法型 歌唱式 新闻式
现场直播式 戏曲式 评书式 快板书式 相声式 诗歌式 自由式
平面广告策划
构成要素
文字语言符号
视觉形象符号 （图形 、色彩、编排）
报纸广告
杂志广告
网络广告
新媒体广告策划
网络广告
内容
确定广告目标
内部目标
预算目标
质量目标
效果目标
外部目标
市场目标
计划目标
发展目标
广告目标是广告策划的“靶心”，是广告活动欲达之目的，是衡量广告活动效果的重要依据。
如何确立广告目标的标准
罗素·考雷创制的“达格玛”广告效果测量体系
广告目标种类
创牌广告目标：提高消费者对产品的认知度、知晓度和对品牌、产品特点等的记忆度。
保牌广告目标：诉求重点在提高消费者的满意度和忠诚度。
竞争广告目标：采用对抗性策略或攀附性策略，以争夺市场份额为目标。诉求重点在于产品或企业的比较优势和特点。
确定广告受众
群体特征分析
消费者
广告调查与分析
广告环境调查
宏观环境
产业环境
媒介环境
目标受众调查与研究
消费者分析
找出以下群体的特点： 品类使用者Vs非品类使用者 品牌忠诚使用者Vs竞争对手忠诚使用者Vs游离使用者
目标群分析
按照市场目标，找出需要沟通的目标群，从而找出他们的特点： 人口特征（如性别、年龄、收入等） 心态特征（如生活习惯、兴趣等）
明确广告对象
广告对象是指广告传播对象。广告商品的购买者和潜在消费者是广告目标市场。
企业目标市场
广告目标市场
企业目标市场 广告目标市场（消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府和事业团体市场）政府采购的力量日益增强。
细分市场
细分市场（区域市场、购买力、年龄等）
确定广告创意
广告表现
广告主题
提炼广告主题
企业主的经营状况。（历史、人才、设施、经营特点、历年广告活动等）【形象广告居多】
商品特性（1.原材料;2.工艺或生产流程；3.相关利益点
4.外形特点等）【竞争广告居多】
广告媒体策略
确定投放
优化选择
制定广告战略
1.广告表现战略（创意）。（确定广告主题，采用表现形式，撰写广告文稿，绘制广告图像；拍摄广告画面）
2.广告媒体战略。（选择媒体；确定发布日程和方式）
不同生命周期表现战略不同
导入期策略
广告策略：主要以提高产品知名度和消费者认知度，使产品迅速进入市场为目的。
广告策划重点：突出产品品牌名称、提供关于产品的具体信息，可以是特性、功能、用途、使用者、购买利益，主要由定位策略决定。
成长期广告策略
广告策略：以劝服策略为主，增加消费者对于产品和品牌的好感，使知名度转化为美誉度，并最终转化为实际的购买行为。
广告策划重点：做更具针对性的说服性诉求，加入一些说服消费者、促进消费者产生实际购买行为的信息。
成熟期策略
广告策略：保持市场占有率，无需做过多的告知和说服，以提醒消费者持续、重复购买为目的。
广告策划重点： 1、主要通过文案塑造和展示品牌形象，维持现有消费者的忠诚度； 2、展示不同使用者、不同使用形态、吸引新的消费者； 3、把握各种促销时机，刺激消费者重复购买。
广告媒体战略
选择媒体的依据：
媒体的特点
广告商品的特点
消费者接触商品的方式和习惯
广告目标诉求
市场竞争态势
广告费用
广告预算、分配
确定数额
计算方法
广告预算是广告主对广告活动所需费用的策划。广告费包括
购买媒体的费用 。（一般占80%——85%）
管理费。 （一般占2%——7%）
制作费。 （一般占5%——15%）
市场调研费（5%左右）
杂费。
撰写广告策划书
类别
按具体对象或重点分：广告目标策划；广告调研策划；广告主题策划；广告表现战略策划、广告媒体战略策划；广告效果评估策划等）
广告策划书的内容结构
（1）前言：宗旨与目的
（2）市场分析（市场环境、企业经营现状、产品特点、消费者）
（3）广告战略分析（表现战略和媒体战略）
（4）广告地区分析（企业目标市场）
（5）广告传播对象分析
（6）广告效果分析
（7）广告预算……
广告提案
广告策划的原则
统一性
调适性
有效性
操作性
针对性
特征
目标的明确性
运作的层次性
谋划的全局性
决策的前瞻性
概念阐释
视听合一传播，直观性最强。 瞬间传达，被动接受。 能够进行动态演示的感性媒体，因此电视广告冲击力、感染力特别强。 穿透力强，到达率高。 与生活最为贴近。
根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调研基础上制定出一个与市场情况、产品状态、 消费者群体相适应的经济有效的广告计划，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
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