企业品牌战略管理课程教学方案
2022-10-21 11:35:48 0 举报AI智能生成
企业品牌战略管理课程教学方案
作者其他创作
大纲/内容
第一篇 品牌总览
第一章 品牌和品牌管理
什么是品牌？
通过品牌化创造产品的感知差异和发展忠诚客户特许营销，营销者能实现价值创造并使之转化为企业利润
品牌为什么重要？
一切都可以品牌化吗？
品牌化是帮助消费者建立起对产品或服务认知的过程
品牌化过程的关键是让消费者认识到品类中不同品牌的差异。品牌间的差异，可以与品牌自身的属性或利益相关，或者与无形的形象因素相关
有形商品
服务
零售商与分销商（商店品牌、自有品牌）
人与组织
艺术和娱乐
地理区域
想法和理念
哪些是最强势品牌？
品牌化的挑战和机会
品牌资产
品牌资产，品牌所具有的独特的市场影响力
针对品牌进行的市场活动所带给产品的附加值会导致不同的市场业绩
战略品牌管理流程
识别和建立品牌定位和价值
心理地图
竞争性参照框架
品牌共同点和品牌差异点
核心品牌联想
品牌箴言
规划并执行品牌营销活动
品牌元素的组合与匹配
品牌营销互动的整合
提升次级联想
评估和诠释品牌绩效
品牌价值链
品牌审计
品牌追踪
品牌资产管理系统
提升和维系品牌资产
品牌——产品矩阵
品牌组合和架构
品牌延申战略
品牌强化和激活
第二篇 制定品牌战略
第二章 基于顾客的品牌资产和品牌定位
基于客户的品牌资产
顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应
强势品牌的市场营销优势
品牌资产的桥梁角色
在顾客的品牌认知和品牌体验上进行投资
在顾客心智中产生正确的品牌知识结构
营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向
创建强势品牌：品牌知识
品牌认知
反映了顾客在不同情况下辨认该品牌的能力
品牌形象
顾客对品牌的感知，反映顾客记忆中关于该品牌的联想它包含顾客心目中的品牌含义
品牌资产的来源
当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时就会产生基于顾客的品牌资产
品牌认知
品牌认知，由品牌再认和品牌回忆构成
品牌再认：消费者通过品牌暗示确认之前见过品牌的能力
品牌回忆：在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力。
品牌认知的效用
印象优势：品牌认知影响构成品牌形象的因素，即品牌联想的构成及强度
入围优势：无论消费者在何时进行购买决策，都考虑备选的品牌
入选优势：影响消费者在品牌入围集中做筛选
品牌形象
积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的品牌联想可以是品牌属性 （赋予产品或服务以特征的说明），也可以是品牌利益（消费者赋予产品或服务的个人价值观和含义）
识别何确立品牌定位
在顾客心智中占据独特的价值地位，从而使顾客能以“合适的”、理想的方式联想起某种产品或者服务
确定品牌定位的参照结构
目标市场
主要竞争对手
竞争特性——通常竞争会发生在利益层次，而而不是属性层次
本品牌与竞争品牌的相似性
本品牌与竞争品牌的差异性
品牌定位指导原则
定义品牌箴言
品牌箴言：类似于品牌精髓或核心品牌承诺，通常用3-5个词表现品牌内涵的精要以及品牌定位和品牌价值的精髓
品牌箴言的设计
情感性修饰词
描述性修饰词
品牌功能
第三章 品牌共鸣和品牌价值链
创建强势品牌的四部曲
显著度（品类识别、满足需求）
品牌认知的广度和深度
品牌功效、品牌形象
品牌形象指人民如何从抽象的角度而不是现实的角度理解一个品牌
品牌功效指产品或服务满足顾客功能性需求。实用、美学、经济
品牌判断、品牌感受
品牌判断（ brand judgements）顾客对品牌的个人爱好和评估
品牌共鸣
聚焦于顾客与品牌建立的终极关系和认可水平
行为忠诚度重复购买同品类的数量或份额来衡量
态度依附特殊的情感
社区归属感认同
主动介入自愿投入
第三篇 品牌营销活动：设计与执行
第四章 选择品牌元素创建品牌资产
选择品牌元素的标准
攻击性战略
防御性战略
品牌元素的选择战术
1.品牌名称
2.URL域名
3.标识与符号
4.品牌形象代表
5.品牌口号
6.广告曲
7.包装
整合所有的品牌
品牌识别的聚合性取决于品牌袁素之间一致性的程度
第五章 设计营销方案创建品牌资产
营销新视野
整合营销
个性化营销
体验式营销
关系营销
产品策略
感知质量和价值——产品是营销的前提
定价策略
顾客价格感知
设定价格创建品牌资产
价值定价旨在达到产品质量、成本、价格三者之间的巧妙结合，并能同时完全满足顾客需求和公司利润目标
价格细分 格细分和价格调整适价格细分 价格细分和价格调整适不同的细分市场
每日低价 长期使用的价格折扣和价格促销策略，避免了“锯齿形”变动
渠道策略
间接渠道
直接渠道
在线营销渠道
第六章 整合营销传播创建品牌资产
新媒体环境
四种主要的营销传播方案
广告和促销
互动营销
事件营销和体验营销
移动营销
品牌放大器
公共关系与宣传
制定整合营销传播方案
第七章 利用次级品牌杠杆创建品牌资产
杠杆作用的产生过程
公司
原地产和其他地理区域
分销渠道
品牌联盟
许可授权
名人背书
体育、文化或其他活动
第三方资源
第四篇 评估与诠释品牌绩效
第八章品牌资产评估和管理系统的建
新的责任
品牌审计
品牌定位和营销支持方案
设计品牌追踪研究
建立品牌资产管理系统
第九章评估品牌资产的来源：捕获顾客心智
定性研究方法
定量研究方法
基于客户的品牌资产综合模型
第十章评估品牌资产的成果：获得市场业绩
比较法
整体法
战略品牌管理的研究
标准
品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使消费者回忆或容易识别
品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处
品牌要素所传递的信息，不一定仅仅与该产品相关，还可以体现该品牌的个性，反映使用者的形象或展现一种情感
品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性
品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性，也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场
品牌要素的组合要能灵活地适应一个时段的变化
品牌要素的组合要能获得法律的保护，且能在竞争中最大限度地自我保护
品牌资产
品牌资产起源于消费者反应的差别
如果没有差别，该品牌的产品基本上被归类为一般产品。于是这种产品的竞争或许就常以价格为基础
产生这些差别是由于消费者关于品牌知识的不同所致
品牌知识是由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信念等组成。所以，品牌必须使消费者相信它是强大的、有利的、独特的
构成品牌资产的消费者的不同反应，即反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱和行为上
品牌定位
使用品牌的目标消费者
参照系即对品牌消费终点目标的描述
差异点即要回答自己的品牌为什么是最优秀的
相信理由即对参照系和差异点提供支持性证据
价值法则
目的
为了使企业的品牌最大限度的被消费者、企业员工所接受和认可
品牌管理是一个整体的系统，品牌对外需要进行管理维护，对内也同样需要进行精心的呵护与传达
法则
让品牌影响无处不在
外部管理仅仅让顾客认同并接受品牌
内部管理却不仅仅要让员工知道自己产品与品牌的独特之处，更需要员工知晓品牌的文化、内涵与个性
企业的内部传播是实现企业品牌与员工沟通的一种有效的方式之一
鱼与熊掌兼得
好的品牌管理，应该是内外兼顾，鱼与熊掌兼得是其管理最基本的原则
企业的品牌管理，不仅仅只是单纯的注重外部的品牌管理
可以提升社会大众对于企业的好感
可以提升企业产品的销售力
可以寻找到更多的合作伙伴
可以让消费者产生信赖感等等
品牌管理就是为了使企业内部形成良好的企业文化，并大大增加员工对企业的好感与责任
将员工变成品牌管理者
如何进行品牌战略管理
统帅营销传播
1、进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向；
2、在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值；
3、规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；
4、以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法，都为提升品牌资产作累积。
5、制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。
优选战略与架构
品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构
品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情、决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事
品牌化战略模式
综合品牌战略(一牌多品)
产品品牌战略(一品一牌或一品多牌战略)
产品线品牌战略
分类品牌战略
联合品牌战略
担保品牌战略
主副品牌战略
好企业品牌与各产品品牌之间的关系、各产品品牌之间的关系，建立科学的品牌架构
进品牌延伸扩张
创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润
由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发
环节
提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线
如何抓住时机进行品牌延伸扩张
如何有效回避品牌延伸的风险
延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产
品牌延伸中如何成功推广新产品
管理各项品牌资产
创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。
要理解品牌资产的完整构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵与相互之间的关系
在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有了一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费
在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略
要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略
管理方法
企业在创业期品牌战略的管理方法
创业期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力较强，有发展前途，产品的可替代性很高，即竞争产品之间的差异性非常小，理性的利益驱动不足以改变顾客的购买行为
在创业一开始就树立极强的品牌意识，对品牌进行全面的规划，在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标
企业在创业期创立品牌，除了要尽快打响品牌的知名度以外，关键的问题是要确立品牌的核心价值，给顾客提供一个独特的购买理由，并力争通过有效的传播与沟通让顾客知晓
企业在步入成长期时品牌战略的管理方法
当企业步入成长期时，提高品牌的认知度、强化顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解是企业营销努力的重点
品牌认知度不等同于品牌知名度
建立品牌认知，不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计，更进一步地是要使顾客理解品牌的特性
企业在成熟期时品牌战略的管理方法
品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势
为品牌产品提供了稳定的不易转移的顾客，从而保证了该品牌的基本市场占有率
消费者的品牌忠诚绝不是无条件的，它根源于企业对该品牌严格的技术要求，即该品牌有卓越的品质保证
基本概念
品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略
是市场经济中竞争的产物
战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。
品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿
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