细分市场知识点笔记总结
2022-10-21 13:45:33 0 举报AI智能生成
细分市场知识点笔记总结
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大纲/内容
基本概念
企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程
对于企业的发展具有重要的促进作用
客观基础是消费者需求的异质性
市场细分
完全市场细分
市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品
无市场细分
指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分
细分基础
顾客需求的差异性
顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样的
同质性需求是指由于消费者的需求的差异性很小，甚至可以忽略不计，因此没有必要进行市场细分
异质性需求是指由于消费者所处的地理位置、社会环境不同、自身的心理和购买动机不同，造成他们对产品的价格、质量款式上需求的差异性
顾客需求的相似性
在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们形成有相对类似的人生观、价值观的亚文化群，他们需求特点和消费习惯大致相同
消费者的需求的绝对差异造成了市场细分的必要性，消费需求的相对同质性则是使市场细分有了实现的可能性
企业有限的资源
现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务
为了有效的进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势
市场细分标准
人口和地理特征
人口特征
消费者是需求的载体，需求可能因消费者人口特征的不同而不同
这是市场细分惯用的和最主要的标准，它与消费需求以及许多产品的销售有着密切联系，而且这些因素又往往容易被辨认和衡量
地理特征
地理特征变量包括地理区位、行政层级等等
以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，是大多数企业采取的主要标准之一
心理特征和生活方式
在物质丰裕的社会，根据马斯洛需求分级，需求往往从低层次的功能性需求向高层次的体验性需求发展，消费者除了对商品的物理功能提出更高要求外，对品牌所附带的价值内涵和生活信息也有所期待
消费者心理特征和生活方式上的差异，会导致对价值内涵和生活信息需求的差异
在比较富裕的社会中，顾客消费心理对市场需求的影响更大
产品态度和利益追求
消费者购买某种商品都是为了追求某种利益，满足某种需求
利益追求的不同，就会导致他们有不同的产品态度做出对同一件商品完全不同的评价和购买决策，因而产品态度和利益追求是影响需求差异的一个重要因素
消费行为和价值
消费行为包括对商品的使用频率、使用场合、使用时间、忠诚度等，价值包括消费者对商品的使用量以及其所代表的价值
根据这个维度，可以把消费者分为重度用户、中度用户和轻度用户，也可以分为忠诚用户和摇摆客户等等
市场细分标准的选取
从细分效果角度对细分标准的衡量
对于差异性要求，采用行为和价值维度、产品态度和利益追求维度相对有效
行为和价值维度本身就是一个体现需求差异的方面，产品态度和利益追求维度则与需求差异紧密相关，是最靠近需求差异的内在因素
对于可识别性和可达到性，地理人口特征和心理特征及生活方式的细分维度相对有效
足量性受细分市场的数量影响，从细分维度看，细分维度的具体水平数量决定细分市场的数量
行动的可能性主要是指企业的资源是否能满足对细分市场的营销需求，这个主要涉及细分后企业对目标市场选择的类型和数量，对细分标准本身的选择并不具有太多的意义
对市场细分标准的重新审视和评估
要求与营销策略制定之间的支撑关系，4个细分维度在营销策略制定中发挥着不同的作用
新产品的开发和定位，需要市场主体的产品态度和利益追求信息；品牌内涵设计及品牌形象塑造，需要心理特征和生活方式信息的支撑
媒体计划和渠道模式的制定，离不开生活方式信息、地理人口特征等等
市场细分标准的注意事项
不同类型企业在市场细分时应采取不同的标准
市场细分的标准是随社会生产和消费需求的变化而不断变化的
企业在进行市场细分时，应注意各种标准的有机组合
市场细分是一项创造性的工作
市场细分的作用
有利于选择目标市场和制定市场营销策略
市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场
有利于发掘市场机会，开拓新市场
通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会
企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要
有利于集中人力、物力投入目标市场
通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场
有利于企业提高经济效益
企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入
产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益
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