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产品市场调研方法总结分享

2022-10-21 13:49:58   2  举报

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产品市场调研方法总结分享

产品市场调研

市场调查

市场调研

作者其他创作

大纲/内容

指导思路

市场需求文档（MRD）是产品项目由“准备”阶段进入到“实施”阶段的第一文档

客户的三个层级：决策领导、运维人员、最终用户

任何一款B端产品，都遵循基本的B端产品设计逻辑

让产品决策者有理由购买

让运维人员降低工作负荷

让最终使用者用的满意

调研目的

发掘产品卖点，为产品规划提供建议

了解行业需求，有效辅助企业或者产品团队做好决策

调研内容

友商分析

企业基本信息

融资情况

经营盈利情况

销售通路

目标客户

商业化分析（BRD/MRD）

商业画布

重要伙伴

渠道公司、供应链、协会

核心资源

友商的核心资源为？

价值主张

logan；一句话描述价值主张

价格体系

买断？授权？按功能化收费？

客户关系

主要客户关系分布情况

渠道通路

是否采用了渠道销售的战略？主要是哪些渠道？如何分布？

客户细分

细分客户类型

品牌性

获得的主要奖项？获得的权威机构认证？

产品分析

五要素分析法

表现层

视觉设计

框架层

界面、导航、信息设计

结构层

页面架构、交互

范围层

产品功能需求、内容需求

战略层

产品目标、客户需求是否口对口？

业务场景分析

业务场景多样化，不同行业客户，需要不同行业的解决方案

toB决策流程

如何打动高层决策者决定购买本产品？

如何降低了运维人员的工作量？

用户层面：如何帮助用户用得更便捷？更顺手？更放心？

闭环反馈

保证结论的有效性

结合产品分析、商业化分析，确定我们与其他竞品的独特之处、有何壁垒、客户为何要买单？

成完整的竞品分析文档

企业分析文档

商业化分析文档

产品分析文档

产品部

技术部

市场调研结论及后续目标计划

参考资料

信息同步

提交至总经办、审核后发布至产品部及其他相关部门

从其他部门的视角看还有无补充和突破点？

及时跟进

及时将分析结果提交总经办、报送产品部，使产品部在产品迭代计划中能尽可能考虑分析结论

存在问题

toB的市场分析应区别于toC

问卷调查在B端市调中是否可行？

通过何种方式更好获取调研数据？

一线销售人员有意识地获取

产品经理去一线接触客户访谈调研

如何将调研结果与产品部紧密联动？

调研结果是否与产品经理通过会议方式共享？

完整的市场调研需系统技术部、产品部共同完成

竞品产品的获取

试用版

借用产品

根据产品宣传资料

调研文档的版本迭代如何管理？

调研文档的版本迭代：当调研对象有新变化，及时更新分析结论

文档迭代版本管理

调研作用

有利于为企业的决策和调整策略提供客观依据

有利于企业发现市场机会，开拓新市场

有利于准确的市场定位，更好的满足顾客的需要，增强竞争力

有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营

是企业宣传品牌的一种方式

调研方法

电话访问

企业内部的销售代表或专业的第三方调研公司的人员通过电话对客户进行有条理的访问

优点

人性化的、与客户直接的访谈，一般会有高的参与度

缺点

拒绝率的上升而降低效率

委托第三方专业公司可能涉及较高的费用

消费者越来越讨厌接到影响其生活、工作的电话使得电话访问越来越困

在线访问

企业利用在线的调查、免费的网上文字评语、在线的调研收集客户的信息

优点

便利而有比传统邮寄调查更高的反馈率

对客户和公司都有成本上的优势

借助软件便于快速分析数据

缺点

客户自己发起的在线访问有可能产生扭曲的结果

可能产生不准确的回复（自动回复系统通常自动寻找关键字而发送自动的回复）从而忽略客户顾虑中细微差别

大部分客户使用网上渠道提供反馈意见，否则收集的信息不完整

文案调研

主要是二手资料的收集、整理和分析

主要的渠道来自网上资料搜索和图书馆等书籍信息搜索

实地调研

询问法

调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法

可分为深度访谈、GI座谈会、问卷调查等方法

问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式

注意点

提问题确属必要，被访问者有能力回答所提问题

访问的时间不能过长，询问的语气、措词、态度、气氛必须合适

观察法

调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法

实验法

通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法

主要内容

产品的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等

常用于新产品的试销和展销

特殊调研

特殊调查有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查

竞争对手调研

根本目标

通过一切可获得的信息来查清竞争对手的状况，包括：产品及价格策略、渠道策略、营销（销售）策略、竞争策略、研发策略、财务状况及人力资源等

研究方法

传统的电话访问

按照样本名单，选择一个调查者，拨通电话，询问一系列的问题

访问员（调查员）按照问卷，在答案纸记录被访者的回答

调查员都是经过专门训练的，一般以兼职的大学生为主，或其他一些人员

计算机辅助电话访问

使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问

入户访问

指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触

利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答

将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式

目前国内最为常用的一种调查方法

拦截访问

指在某个场所（一般是较繁华的商业区）拦截在场的一些人进行面访调查

无论如何控制样本及调查的质量，收集的数据都无法证明对总体有很好的代表性

这是拦截访问的最大问题

小组（焦点）座谈

由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈

主要目的

通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解

价值

可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现

深度访谈法

是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中,一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感

常用的深度访谈技术

阶梯前进、隐蔽问题寻探以及象征性分析

深度访谈主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究

投影技法

是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来

步骤流程

11个步骤

确定市场调研的必要性

定义问题

确立调研目标

确定调研设计方案

确定信息的类型和来源

确定收集资料

问卷设计

确定抽样方案及样本容

收集资料

分析资料

撰写调研报告

调研流程

调研计划撰写——调研问卷设计——调研问卷实施——调研问卷收集、整理——数据分析——调研报告撰写