产品市场营销计划预算方案汇报
2022-10-21 14:47:58 1 举报AI智能生成
产品市场营销计划预算方案汇报
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大纲/内容
营销环境状况分析
1、当前市场状况及市场前景分析
产品的市场性
现实市场
潜在市场
市场成长状况
产品所处市场生命周期阶段
竞争公司营销侧重点、相应营销策略效果
需求变化的影响
消费者的理解性
2、产品市场影响因素分析
不可控因素
宏观环境
政治环境
居民经济条件
消费者收入水平
消费结构的变化
消费心理
受科技发展影响较大的产品
计算机
家用电器
市场机会与问题分析
1、营销方案
是对市场机会的把握和策略的运用
2、分析市场机会
营销策划的关键
3、针对产品目前营销现状进行问题分析
企业知名度不高
形象不佳影响产品销售
产品价格定位不当
销售渠道不畅，或渠道选取有误
促销方式不务
服务质量太差
售后保证缺乏
4、针对产品特点分析优、劣势
发掘其市场潜力
分析
各目标市场
消费群特点
满足不同的消费需求
找出与竞争对手差距
利用好市场机会
营销目标
1、是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标
2、效益目标
总销售量为万件，预计毛利万元， 市场占有率实现
营销战略
营销宗旨
强有力的广告宣传攻势， 采取差异化营销策略
以产品主要消费群体为产品的营销重点
建立起点广面宽的销售渠道
产品策略
透过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的 产品策略推荐，构成有效的4P组合，到达最佳效果
1）构成有效的4P组合
产品市场定位的关键： 主要在顾客心目中寻找一个空位
2）产品质量功能方案
地位：市场生命
措施：完善的质量保证体系
3）产品品牌
知名度
美誉度
4）产品包装
5）产品服务
产品服务方式
服务质量
价格策略
普遍性原则
拉大批零差价
给予适当数量折扣，鼓励多购
成本为基础，以同类产品价格为参考
使产品价格更具竞争力
注重价格策略的制订
销售渠道
采取实惠政策鼓励中间商、 代理商的销售用心性
制定适当的奖励政策
广告宣传
原则
①服从公司整体营销宣传策略，树立 产品形象，同时注重树立公司形象
②长期化：在必须时段上应推出一致的广告宣传
③广泛化：广告多样式化的同时， 注重抓宣传效果好的方式
④不定期的配合阶段性的促销活动
实施步骤
①策划期内前期推出产品形象广告
②销后适时推出诚征代理商广告
③节假日、重大活动前推出促销广告
④把握时机进行公关活动，接触消费者
⑤用心利用新闻媒介，善于创造利用 新闻事件提高企业产品知名度
具体行动方案
根据策划期内各时间段特点， 推出各项具体行动方案
行动方案要细致、周密， 操作性强又不乏灵活性
以较低费用取得良好效果为原则
抓住旺季营销优势
策划方案各项费用预算
营销过程中的总费用
阶段费用
项目费用
营销理念
市场营销观念综述
市场营销理念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段、社会市场营销观念阶段
传统观念阶段的营销理念包括3种观念，即生产观念、产品观念、推销观念
市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念
生产观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一
生产观念是在卖方市场条件下产生的
不足之处
忽视产品的质量、品种与推销
不考虑消费者的需求
忽视产品包装和品牌
营销活动特点
供给小于需求，生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点
降低成本、扩大产量是企业成功的关键
不重视产品、品种和市场需求
追求的目标是短期利益
坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想
产品观念
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进
不足之处
市场营销近视症，即过分重视产品本身而不重视市场需求的变化
忽视市场宣传
营销策略
概念
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程
4Ps
产品（Product） 、价格（Price） 、促销（Promotion）、通路与配销 渠道和分销（Place&Distribution）
4Cs
顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience）
SWOT方法分析市场
SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合
strength（优势）：评估自己的长处
weakness（劣势）：找出自己的短处
opportunity（机会）：发现自己的机会
threats（威胁）：认识到存在的威胁
商品销售
商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商品推向消费领域；二是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿
商品销售十分重要。企业需要尽最大努力来加强这一职能
具体活动
寻找和识别潜在顾客，接触与传递商品交换意向信息，谈判，签订合同，交货和收款，提供销售服务
市场调研
市场调查与研究又称市场调研，指企业在市场营销决策过程中，需要系统客观收集和分析有关营销活动的信息所做的研究
企业销售商品的必要外部条件之一是该商品存在着市场需求
营销步骤
分析市场机会
选择目标市场
确定市场营销策略
市场营销活动管理
市场营销计划
既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划
市场营销组织
营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动
市场营销控制
在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施
营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等
营销特点
市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客
要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手，立于不败之地
注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策
积极推行革新，其程度与效果成正比
在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力
研究内容
营销原理
包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论
营销实务
由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成
营销管理
包括营销战略、计划、组织和控制等
特殊市场营销
由网络营销、服务市场营销和国际市场营销等组成
基本概述
定义
市场营销（Marketing），又称作市场学、市场行销或行销学，主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程
是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系
MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内
研究对象
早期市场营销的研究主要局限于商品的流通领域，而商品一旦到达消费者手中即进入到消费领域以后的问题，则不属于市场营销学的研究对象
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