线下营销渠道战略规划思路
2022-10-26 09:30:22 1 举报AI智能生成
线下营销渠道战略规划思路
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大纲/内容
厂家在一个目标市场尽可能通过更多的经销商、批发商、零售商等分销机构销售产品；一种宽渠道
市场拓展讯述，市场覆盖面大，能够短时间内实现销量最大化
分销商多，客户多顾客接触率高，能够迅速提升产品及品牌知名度，能够迅速提升业绩
分销支持力度强，能够充分利用中间商的力量
好处
厂商控制渠道较难，容易出现价格战以及价格混乱
厂商前期需要花费大量的人力物力
分销商之间竞争激烈容易引起渠道冲突
容易导致分销商不忠诚
劣势
密集分销
增加市场覆盖面
降低渠道成本
增加销售的定制化程度
复合营销
厂家在一个目标市场只通过一家中间商销售其产品 窄渠道
分销管理工作比较简单
市场尽然有序，渠道容易控制
分销渠道竞争程度低，价格体系比较稳定，价格以及促销容易控制
渠道费用少
不容易出现地区渠道冲突
优势
容易固守市场，不思进取渠道没有活力，
市场覆盖面有限，容易出现市场空白
推广人员、服务人员有限，顾客接触率高
厂家会过分依赖该中间商，容易出现大户问题，使该渠道反而难以控制
独家分销
厂家在一个目标市场通过精心挑选的一家或几家特约经销机构进行渠道组合以销售其产品
具有不同类型资源的分销机构，充分发挥分销商的功能
实现市场覆盖面的最大化，销量最大化
顾客接触率高，有利于提高销售效率
难以找到合适的中间商
对目标市场渠道层次类型的划分有难度
对分销商的协调和资源整合也具有挑战性
企业不能完全控制经销商
略
因地域选择---
因产品线选择---
因渠道层次类型选择
策略
选择分销
经营同类商品或服务的若干企业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的 标准化、制度化、专业化实现资源共享，从而实现规模经营
本质:作为连锁经营，是把独立的、分散的商店联合起来，形成覆盖面很广的大规模 的销售体系
概念
经营理念统一
识别系统的统一
商品和服务统一
经营管理统一
特征
大量采购优势
市场覆盖优势
品牌影响优势
联合促销优势
成本分摊优势
内部化优势
连锁经营模式
如果制造商不经过中间商环节，直接将产品或服务出售给消费者或最终用户
非中间化渠道模式
免去了层层加价、多次倒手、多次搬运等环节，有利于降低营销成本和售价，提高 渠道产品竞争能力和市场分销效率
生产者与购买者、消费者直接接触，既有利于改进产品与服务，也便于控制价格
生产者与购买者、消费者直接接触，为人民获得高水平的售后服务提供了可能
减少了中间环节，减少了应收账款，回款迅速，加快了企业资金周转率
由于一切流通职能均由生产者承担，增加资金占用时间和固定投入费用
生产者承担全部市场营销风险，无法利用中间商资源和渠道分担
由于直接销售具有一定的指向性，所以时常覆盖范围也许有局限
缺点
直销模式
分公司模式---制造企业在各目标市场成立自己的分公司或办事处，开展自主经营， 以独立核算和控制销售渠道及终端的渠道模式
有利于企业制定针对性的销售策略和利渠道控制
进入目标市场渠道的谈判成本低，开拓市场速度更快
独立性强，不会受制于中间商
政策灵活，在竞争中更容易主动
更容易获得企业人力、才、物、技术等方面的支持
制造企业自营销售组织及其成员对企业的忠诚度更高
前期组建成本高
对企业的管理能力要求高
售后服务和维修成本需要自己承担
不易形成规模效益
容易产生惰性和企业腐败
退出成本高
企业发展成熟阶段
经济发达地区、渠道密集地区、中心城市市场
单位价值较高之产品
销量足以支持费用
管理水平足以控制
目标在于渠道控制
适用条件
分公司模式
经销商从厂家那里先把产品买来，然而制定适当的价格进行分销--经销
将购入的产品以批量销售的形式通过自己的所拥有的营销渠道向零售商、批发商或 其他组织和个人销售以获取利润的商业机构--经销商
经销商具有对产品的所有权，靠产品差价盈利；代理商不具有对产品的所有权，靠代理的佣金获益
经济性---成本费用低，比较经济
有效性---利用经销商的人的分销、配送优势，实现产品的快速销售和市场覆盖，比较有效
专业化---利用经销商的人脉、商誉、社会关系，发挥其本地化、专业化分销优势
优点
应收账款风险---经销商大多要求赊账
市场支持风险---经销商有自己的经营目标，有其独立的利益，可能出现对厂家的 产品、品牌推广支持力不大
渠道控制风险---厂家对产品的价格和流向难以控制
企业发展初期阶段---经济实力不强
单位价值较低之大众化产品---大众化产品的销售追求市场覆盖率‘需要借助经销商的 辐射、扩散功能实现销售最大化
经济欠发达和渠道较分散地区---边远地方的渠道分散，分销成本高
适用范围
在中心城市市场，零售终端扮演主角，但不能覆盖市场的全部，分散的消费群，特 别是中国广大的农村，乡镇市场，仍然需要经销商、分销商去覆盖，去承担深度分 销和物流的重要功能
必要性
经销商模式
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