市场营销学（全）知识框架教学方案思维导图模板

1导论

1.1 市场营销与市场营销管理

市场

市场:某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合.

主要因素

1某种需要的人

2购买能力

3购买欲望

市场营销

市场营销:个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.

交换关系

相互市场营销

潜在客户

市场营销者

市场营销管理

实质:需求管理

8种需求状况

1负需求

厌恶,出钱回避

改变市场营销,产品重新设计,降低价格,积极促销

2无需求

毫无兴趣,漠不关心,无用产品,新产品

刺激市场营销,大力促销,

3潜伏需求

有强烈需求,又无法满足

开发市场营销

4下降需求

需求呈下降趋势

重振市场营销

5不规则需求

在不同时间上下波动很大

协调市场营销,灵活定价,大力促销

6充分需求

最理想,需求水平和时间=预期

维持市场营销

7过量需求

市场需求>供给

降低市场营销,提高价格,合理分销产品,减少服务

8有害需求

有害物品

反市场营销,劝说,提高价格,停止生产

1.2 管理哲学

1生产观念

最古老

重生产,轻营销

表现,我们生产什么就卖什么

例如,福特公司

2产品观念

生产高价值的产品

表现,我们生产最好的产品

例如,爱尔琴钟表公司

3推销观念

许多企业所采用的销售观念

表现, 我们卖什么就让人们买什么

4市场营销观念

以客户需求和欲望为导向

表现, 市场需要什么,我们就生产什么

西奥多·莱维特

5客户观念

收集客户资料，满足每一个客户的需求

一对一营销整合和价值链

6社会市场营销观念

统筹兼顾三个方面的利益：企业利润，消费者需要的满足，社会利益

1.3 管理过程

四个步骤

1分析市场机会

发现市场机会

1收集市场信息

2分析产品/市场发展矩阵

市场渗透

在现有市场扩大销售

市场开发

在海外市场扩大销售

产品开发

在现有市场推出新产品

多元化经营

在新市场推出新产品

3进行市场细分

评价市场机会

2选择目标市场

5个策略

市场集中化

选择专业化

产品专业化

市场专业化

市场全面化

3设计市场营销组合

市场营销组合

市场营销组合：企业市场营销战略的一个重要组成部分，公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。

构成

产品质量，外观，式样，品牌名称，包装，尺码或型号，服务，包装，退货。。。

可控制的变量，4P

产品product

价格price

地点place

促销promotion

特点

1对企业来说都是可控因素

受微观和宏观环境因素的影响和制约

2是一个复合结构

4个P之间灵活运用，有效组合

3又是一个动态组合

不断变化，相互影响

4要受企业市场定位战略的制约

根据市场定位战略安排营销组合

大市场营销 megamarketing

菲利普·科特勒，在1984提出

内涵

4P+权利power+公共关系public relations

情况：国际贸易保护主义的回潮，政府干预的加强

特点

1目的是打开市场之门，进入市场

2涉及面比较广泛

3手段较为复杂

4即采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式

5投入的资本，人力，时间较多

4管理市场营销活动

关键性，极其重要

市场营销的计划，组织，执行和控制

1.4 与相关学科

1.4.1 经济学与市场营销学

3个影响

1古典经济学的贡献

亚当·斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域，给市场所下的定义被早期的市场营销学界广为采用。

2相关经济学科的贡献

其他经济学家也提出有用的概念，例如，边际学派的经济学家提出效用的概念，被用于解释消费者行为，，，，

3经济学概念对市场营销学的影响

经济学概念对市场营销理论的影响是十分明细的，在市场营销文献中可以找到许多经济学概念，，，

1.4.2 心理学与市场营销学

3个

心理学各学派

，，，，，

心理学概念

动机

沟通和教育

传递

心理学研究方法

利用观察法，实验法，投射法，，，，

1.4.3 社会学与市场营销学

2个

社会学家

有意识地钻研和借用社会学概念的情况比较少，，，

社会学概念

社会动机

社会群体

社会互动

社会文化变迁

1.4.4 管理学与市场营销学

管理学引入市场营销领域的概念有

科学管理

任务

智能化管理

科学方法

简单化

多样化

标准化

1.4.5 其他学科

法学，人类学

发展的过程是兼容并蓄，是个独立的学科，具有综合性，边缘性，实践性

2战略计划过程

2.1 战略计划与逆向营销

2.1.1 战略与技术

《孙子兵法》

战术是沟通导向

战略是产品导向或企业导向

2.1.2 逆向营销

战略应当自下而上，先找到一个行之有效的战术，再把战术发展成为战略

战术支配战略，战略推动战术

战术是直接对经营产生影响的创意，战略则是为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞

2.1.3 战略计划

战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门

获得有关新产品和市场机会的启迪

评估每个新机会，市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力

为每一个新机会制定详尽的市场营销计划

对市场上实施的每项计划都负责

对随时出现的情况作出评价，必要是采取改正措施

2.2 定点超越理论与方法

定点超越

内涵

4个要点

分析和改进

对比

提高效率

成为最好的

一种模仿；以别人的成功经验或者实践为基础；站在别人的肩上再向上走一步

基本类型

产品定点超越

最早，最为广泛

过程定点超越

更深入，更复杂

组织定点超越

市场环境迅速变化和企业规模急剧广大的情况下采用

战略定点超越

通过对不同企业之间的各种战略进行比较研究，来确定成功战略关键的要素

过程

8个步骤

明确目的和目标

确定量化方法和信息来源

选择定点超越的对象

测量和描述本企业

测量和描述定点超越对象

对比

建议与策划

计划的执行与控制

2.3 战略计划过程

4个

规定企业任务

主要因素

5个

企业过去历史的突出特征

企业高层的意图

企业周围环境的发展变化

企业的资源情况

企业的特有能力

条件

市场导向

表述企业经营的业务范围

例如本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要

切实可行

根据企业的资源的特长来规定和表述其业务范围

富鼓动性

例如本企业的任务是提供物美价廉的真空吸尘器，创造清洁卫生的环境，保证人民的身体健康

具体明确

使员工可以遵循一个统一的准则

确定企业目标

常用目标

贡献目标

提供给市场的产品，节约资源状况，保护环境目标，利税目标

市场目标

原有市场的渗透，新市场的开发，市场占有率的提高，销售额的增加，客户忠诚度的提高

竞争目标

行业地位的巩固或提升

发展目标

企业资源的扩充，生产能力的扩大，经营方向和形式的发展

要求

层次化

按照各种目标的重要性来排列目标

数量化

用数量来表示企业的目标

现实性

根据对市场机会和资源条件的调差研究和分析来规定适当的目标水平

一致性

各个目标往往是相互矛盾的，各个目标必须是一致的，否则就会失去指导作用

安排业务组合

战略业务单位的划分

一个SBU的特征

是单独的业务或一组有关的业务

有不同的任务

有其竞争者

有认真负责的经理

掌握一定的资源

能从战略计划得到好处

可以独立计划其他业务

战略业务单位的评价

美国波士顿咨询集团法

问号类

明星类

金牛类

瘦狗类

通用电气公司法

invest：采取增加投资和发展的战略

protect：采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略

harvest & divest：采取收割和放弃的战略

指定新业务计划

密集增长

市场渗透

千方百计使现有顾客多购买本企业现有产品

把竞争者的顾客吸引过来

想办法在现有市场上把产品卖给从未购买本企业产品的顾客

市场开发

产品开发

一体化增长

后向一体化

收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制供应系统

供产一体化

前向一体化

收购或兼并若干商业企业，拥有和控制分销系统

产销一体化

水平一体化

收购或兼并若干同类企业，或与其他同类企业合资生产经营

多元化增长

原因

原有产品和服务规模与经营规模的有限性

外界环境与市场需求的变化性

单一经营的风险性与多种经营的安全性

方式

同心多元化

企业利用原有技术，特长等发展新产品

特点：原产品与新产品的基本用途不同，但有较强的技术关联性

集团多元化

企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品

特点：原产品与新产品的基本用途不同，但有较强的市场关联性

注意点

要求企业具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力，资金支持，相关人才，密切的分销渠道，企业的知名度，综合管理能力

如果条件不够成熟，不如稳打稳扎，不可盲目追求规模

规模和收益多的关系既对立又统一

3调研与预测

3.1 信息系统

市场营销环境

宏观环境

微观环境

市场营销信息系统

构成

市场营销分析系统

从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发,通过分析模型来分析市场营销问题

市场营销调研系统

收集,评估,传递管理人员制定决策所必须的各种信息

市场营销情报系统

有关外部环境发展趋势的信息和各种来源和程序

内部报告系统

有关销售,成本,存货,现金流程,应付账款等各种反映企业经营状况的信息

理想的系统应具备的素质

1能向各级管理人提供从事工作所必须的一切信息

2能够对信息进行选择,以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息

3提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间

4提供所要求的任何形式的分析,数据与信息

5所提供的信息一定是最新的,并且都是有关管理人员最容易了解和消化

营销管理人员

子系统的受益者

3.2调研过程

最主要的研究活动

市场特性的确定

销售分析

潜在市场的开发

市场占有率分析

竞争

调研技术

定量研究

能充分反映市场需求与市场营销环境的客观现实

定性研究

具有探索性,诊断性和预测性的特点

数据收集

二手数据

来源多样,必须进行严格审查与评估

评估标准

公正性

有效性

可靠性

一手数据或原始数据

收集方法

观察法

用于研究售货技术,顾客行为,顾客反映,等

客观存在,如实反映

实验法

实验过程

实验投入

价格，包装，成列，销售奖励计划，市场营销变量

实验主体

消费者，商店及销售区域等

注意，测量仪器问题，配合组问题，一致性问题，反应偏差问题

环境投入

竞争者行为，天气变化，不合作的经销商等

解决方案，扩大样本数，设立控制组

实验产出

销售额的变化，顾客态度与行为的变化等

必须认真考虑现行决策准则的误差特征，各种可能性误差的经济损失以及决策前的判断等问题

设计类型

简单时间序列实验

例如，举办展销前销售额与展销后销售额的比较

重复时间序列实验

例如，多次举办展销会销售额的比较

前后控制组分析

例如，举办展销会的经销商与不举办展销会的经销商的销售额的比较

阶乘设计

例如，a种展销会，b种价格水平，c种保证措施，对a*b*c*n个厂家同时进行实验

拉丁方格设计

例如，a种展销会，b种价格水平，c种保证措施，对a+b+c个厂家同时进行实验

调查法

4个步骤

确定研究目的

制定研究战略

调查方法

电话访问

最迅速，最及时

<ol><li>限于有电话的家庭</li><li>访谈时间受限</li></ol>

邮寄问卷

最有效，最经济，实用

<ol><li>语言必须简明</li><li>反应速度慢，效率低</li></ol>

人员访问

最富有灵活性

成本高

研究工具

取决于所要收集的信息类型与收集方法

问题类型

开放性

封闭式

问题措辞

困难性问题

品牌性问题

中立性问题

分类性问题

抽样计划/抽样调查

概率抽样，随机抽样

非概率抽样，典型调查，重点调查

收集数据

常见问题

不在家

拒绝合作

回答偏差

访问人员偏差

分析数据

专家评估法

收集资料

点估计

销售反应函数

某一事件的不确定性

权数

1.对各个专家的估计值给予相同的权数 2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数 3.根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数 4.对过去估计较准的专家给予较高的权数

表述问题

众数

例如，你估计最可能达到的销售额是多少

中位数

假如，你有相同机会推销的话，你估计能推销多少

算术平均数

例如，根据以往的经验，你估计能销售多少

3.3 数据分析

多变量统计技术

综合评价服务

因素分析

因变量

各变量之间有密切的关联性

自变量

主要成分分析

聚类分析

多维尺度分析

潜伏结构分析等

预测服务

多元回归分析

因变量

自变量

一个：简单回归

多个：多远回归

方差分析

协方差分析

虚变量多元回归分析

自动干扰探测分析

判别分析

因变量

分类型变量

是

否

自变量

虚变量判别分析

联合测定分析

规范关联分析

多元方差分析等

测定尺度

名义尺度

表现他是否属于同一个人或物

顺序尺度

是与研究对象的特定顺序相对应的

间距尺度

表示测定对象所具有的量的多少，表示他们大小的程度即间隔的大小

不可以进行乘除运算

比例尺度

绝对的，长度，重量，时间

可以进行乘除运算

3.4 需求测量与预测

概念

市场需求

营销力量

市场底量，基本销售量

市场潜量，市场需求的最高界限

市场预测

需求预测的方法

购买者意向调查表

满足条件

购买者的购买意向是明确清晰的

这种意向会转化为顾客购买行为

购买者愿意把意向告诉调查者

优点

了解到在没有公开资料的情况下考虑各种问题的新途径

树立或巩固企业关心购买者需要的形象

同时获得各行业，各地区的市场需求估计值

缺点

费时费钱

预测可靠性：产业用品>耐用消费品>非耐用消费品

销售人员综合意见法

优点

销售人员经常接近购买者,对购买者意向有较全面深刻的了解,笔其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力,尤其是对受技术发展变化影响较大的产品

由于销售人员参与企业预测,因而他们对上级下级的销售配额有较大的信心完成

通过这种方法,也可以获得按产品,区域,顾客或者销售人员划分的各种销售预测

不足

销售人员判断偏差

对经济发展趋势或者企业的营销总体规划不了解

为获得奖励机会而故意压低预测数字

对预测没有了解，兴趣

专家意见法

德尔菲法：较普遍的方法

优点

过程迅速，成本低

各种不同的观点都可以表达并调和

如果缺乏基本的数据，可以用这个方法加以弥补

缺点

未必能反应客观现实

责任分散，估计值的权数相同

一般适用于总额的预测

市场试验法

适用于新产品，新市场等销售情况预测

时间序列分析法

根据

过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来

过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数

特点

时间因素，不受其他因素影响

受国家政策变化影响

组成部分

趋势T

周期C

季节S

不确定事件E

直线趋势法

公式

Y=a+bX

分支主题

统计需求分析法

这些变量同销售量之间的关系一般并不能用严格的数学公式表示出来,只能用统计分析来揭示和说明

4环境分析

4.1 市场营销环境

与相关环境

企业与市场营销环境的某个部分相互影响相互作用

企业得以生存的关键:自我调节能力

环境发展趋势

环境威胁

市场营销机会

分析结果

理想业务

高机会,低威胁

冒险业务

高机会,高威胁

成熟业务

低机会,低威胁

困难业务

低机会,高威胁

企业的反应

对机会的反应

必须谨慎地评价其质量

对威胁的反应

反抗

例如,烟草公司可以疏通议员通过一个法令,允许人们在公共场所抽烟

减轻

例如,烟草公司大力宣传在公共场所开设单独的吸烟区

转移

例如,烟草公司适当减少香烟业务,增加食品等业务

4.2 微观环境

企业

管理部门

其他职能部门

最高管理层

市场营销中介

供应商

向企业供应原材料,,,等

商人中间商

从事商品购销,对商品有所有权

批发商,零售商

代理中间商

协助买卖,对商品没有所有权

经纪人,制造商代表

辅助商

辅助商品交换,不直接经营商品

运输公司,保险,银行,广告公司等

市场

消费者市场

为了个人消费而购买的个人和家庭构成的

生产者市场

为了生产,取得利润而购买的个人和企业

中间商市场

为了转卖,取得利润而购买的批发商和零售商

政府市场

为了履行职责而购买的购买的政府机关

国际市场

由国外的消费者,生产者,,构成的

竞争者

愿望竞争者

消费者想要满足的各种目前愿望

一般竞争者

满足购买者某种愿望的各种方法

产品形式竞争者

满足购买者某种愿望的各种产品型号

品牌竞争者

满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌

公众

金融公众

例如,银行,投资公司

媒体公众

例如,报纸,杂志,广播,电视

政府公众

例如,政府机关

市民行动公众

例如,环境保护组织,少数名族组织

地方公众

例如,企业附近的群众居民,官员

一般公众

一般群众

企业内部公众

例如董事会,监事会,,,

4.3 宏观环境

人口环境

世界人口迅速增长

科技进步

生产力发展

生活条件改善

人口平均寿命延长

死亡率下降

发展中国家的人口出生率上升

发达国家的人口出生率下降

妇女多参加工作

避孕知识普及和技术提高

许多国家人口趋于老龄化

家庭结构发生变化

晚婚

离婚率高

非家庭住户在迅速增加

单身成年人住户

未婚,分局,丧偶,离婚

两人同居住户

暂时同租

集体住户

例如,大学生合租

许多国家的人口流动性大

从农村流向城市

从城市流向郊区

一些国家的人口由多民族构成

经济环境

消费者收入的变化

可支配个人收入

生活必须消费

可随意支配个人的收入

度假,奢侈品

消费者支出模式的变化

恩格尔定律

消费者储蓄和信贷情况的变化

自然环境

资源短缺

无限

太阳能

有限,可更新

森林,粮食

有限,不可更新

石油,矿产

环境污染

政府干预

技术环境

新技术是一种创造性的毁灭力量

新行业的诞生,,环境威胁,旧行业的转行

新技术革命有利于企业改善经营管理

计算机办公

新技术革命将影响零售商业的结构和消费者的购物习惯

线上购物

知识经济带来的机会和挑战

不断创新

可以与其他知识连接,渗透,组合,交融

知识经济:是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的

知识管理:是对企业知识资源进行管理,使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识,实现知识共享的过程

政治和法律环境

与企业市场营销管理有关的经济立法

食品卫生法,价格法,专利法,,,

群众利益集团发展情况

消费者联盟

中国消费者协会的任务

宣传方针

协助立法

调查意见

接收投诉

社会和文化环境

教育水平

宗教信仰

价值观念

道德规范

消费习惯

消费时尚

5购买行为分析

5.1 消费者购买行为

5.1.1 影响购买行为的主要因素

文化因素

最广泛,最深远

文化

亚文化

民族,宗教,种族

社会阶层

社会因素

参照群体

直接参照群体

首要群体

家庭成员

亲戚朋友

同事邻居

次要群体

宗教组织

职业协会

间接参照群体

向往群体

体育明星等

厌恶群体

家庭

首要参照群体之一

社会角色

地位

个人因素

个性

心理因素

动机

马斯洛的需要层次理论

5自我实现

4自尊需要

3社会需要

2安全需要

1生理需要

知觉

选择性注意

集中注意力，适应环境

选择性扭曲

忽视喜欢的物的缺点和其他物的优点

选择性保留

倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息

学习

驱使力

原始驱使力

先天

学习驱使力

后天

刺激物

满足内在驱使力的物品

成为动机

诱因

外在刺激

正诱因

吸引

负诱因

回避

反应

驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为

强化

驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果

信念和态度

信念

描述性思想

态度

感受和行动倾向

5.1.2 参与角色与消费行为

角色

发起者

影响者

决策者

购买者

使用者

购买行为类型

习惯型购买行为

价格低廉，经常购买

被动了解，熟悉而购买

变换型购买行为

不断变化，寻求多样性

协调型购买行为

进过了解对比测评后购买

复杂型购买行为

广泛了解产品性能，特点

5.1.3 购买决策过程

引起需要

内部刺激

外部刺激

诱因触发

收集信息

个人来源

家庭，朋友等

商业来源

广告，推销

公共来源

大众传媒

经验来源

处理检查使用产品

评价方案

产品属性

产品能够满足消费者需要的特征

顾客需求，产品的实用性

属性权重

消费者对有关属性所赋予的不同的重要性权数

产品的特色属性

品牌信念

消费者对某品牌优劣程度的总的看法

与产品的真实属性不一致

效用函数

描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系

评价模型

消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法

决定购买

别人的态度

意外情况

购后行为

S=f（E，P）

E＝P，消费者感到满意

E＞P，消费者感到不满意

E＜P，消费者感到非常满意

5.2 组织购买行为

组织市场

构成

产业市场，生产者市场或组织市场

农业，林业，水产业，制造业，建筑业，通信业，公用事业，银行业，金融业，保险业，服务业，，等

中间商市场，转售或出租来获利的

批发商，零售商

政府市场

市场活动的最大买主

特点

派生需求

组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要

多人决策

购买决策过程往往不只是一个人，而是由很多人组成

过程复杂

组织购买行为可能持续较长一段时间，几个月甚至几年

提供服务

企业还需提供技术支持，人员培训，及时交货，信贷优惠等条件与服务

产业市场与消费者市场的差异

与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大

产业市场的购买者集中在少数地区

需求是引申需求

需求是缺乏弹性的需求

需求是波动的需求

专业人员购买

直接购买

不通过中间商

互惠

通过租赁方式取得产业用品

5.3 产业市场购买行为

产业购买决策的参与者

使用者

具体使用的人

影响者

协助决策者，例如技术人员

采购者

包括公司高级人员

决定者

审批人

信息控制者

控制信息流到决策者，使用者的人，例如购买代理商

行为类型

直接重构

根据过去和许多供应商打交道的经验，从中选择直接重购过去采购的同类产品

惯例化采购

修正重构

适当改变采购的某些产品的规格，价格等

全新重构

第一次采购某种产品

成本高，风险大

主要影响因素

环境因素

需求水平，经济前景，资金陈本，技术变化率，政治与规章制度，竞争发展

组织因素

目标，政策，程序，组织结构，制度

人际因素

职权，地位，神态，说服力

个人因素

年龄，收入，教育，工作职位，个性，风险态度，文化

决策过程

8个

认识需要

①

内部刺激

外部刺激

确定需要

②

明确规格

③

物色供应商

④

征求建议书

⑤

选择供应商

⑥

传统作法

货比三家、选择最合适

供应商营销

企业与供应商合作

确定严格的资格标准

积极争取与优秀供应商合作，反向营销

签订合同

⑦

绩效评价

⑧

直接重购，只用③⑧

5.4 中间商购买与政府采购

中间商购买

主要购买行为类型

购买全新品种

八个步骤

选择最佳卖主

寻求最近条件

主意购买决策

配货决策

最基本，最重要

独家配货

只经营某一家制造商的产品

专深配货

只经营许多家制造商生产的同类产品

广泛配货

经营多种多样的产品，未超出行业界限

杂乱配货

经营范围广没有关联的多种产品

供应商组合决策

供货决策

政府采购

基本概念

采购人

负责采购的机构，单位

政府采购机构

政府设立专门负责采购和招标的专门机构

招标代理机构

依法取得招标代理资格的，从事代理业务的社会中介组织

供应人

签订采购合同的供应商，承包商

基本原则

公平，公正，公开，效益

勤俭节约

计划

主要方式

公开招标

发布招标公告后，至少三家符合条件的供应人投标

邀请招标

向至少三家符合条件的发出投标申请书，并至少三家供应人参加投标

竞争性谈判

采购卡

单一来源采购

其他

特殊情况下可以不招标

机密

只能特定供应人供应

后续维修等供应

不可预见的紧急情况

投标结果没有合适供应人

招标投标程序

公开招标与邀请招标

开标，评标与现场竞技

签订采购合同与支付价款

监督检查

6竞争战略分析

6.1 竞争者分析

识别企业的竞争者

产业竞争观念

提供同类产品或互替代产品的企业

市场竞争观念

满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业

确定竞争者的目标与战略

竞争者的目标

获利能力

市场占有率

现金流量

技术领先

服务领先等

竞争者的战略

同一战略群体内

进入各个战略群体的难易程度不同

当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要竞争对手

不同战略群体之间

某些战略群体可能具有相同的目标顾客

某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别

属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个群体战略

判断竞争者的市场反应

从容不迫型竞争者

认为顾客忠诚于自己的产品

重视不够，没有发现对手

缺乏资金而无法反应

选择型竞争者

一些反应强烈一些反应不予理会

凶猛型竞争者

对任何方面的进攻都迅速强烈反应

随机型竞争者

无法预料

选择企业应采取的对策

竞争者的强弱

竞争者与本企业的相似度

竞争者的表现的好坏

企业的竞争情报系统和竞争定位

具体步骤

建立系统

收集数据

评价分析

传播反应

竞争地位

市场主导者

市场挑战者

市场跟随者

市场补缺者

6.2 市场主导者战略

优势

消费者对品牌的忠诚度高

营销渠道的建立及其高效运作

营销经验迅速积累

战略

扩大市场需求总量

发现新用户

开辟新用途

增加使用量

保护市场占有率

阵地防御

静态防御，市场营销近视症

侧翼防御

除了保卫自己的阵地，还建立必要时用来反击的辅助性基地作为防御阵地

以攻为守

先发制人

反击防御

遭到降价等攻势，直接主动反攻入侵者的主要市场征地，正面反攻

运动防御

不仅防御目前的阵地，还要扩展新的市场阵地

市场扩大化

市场多角化

收缩防御

放弃某些疲软的市场阵地

提高市场占有率

引起反垄断活动的可能性

反垄断法

为提高市场占有率所付出的成本

企业的最佳市场占有率50%

争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略

单位成本随市场占有率的提高而提高

提高优质产品时，销售价格也高于成本

6.3 市场挑战者战略

确定战略目标和挑战对象

攻击市场主导者

风险大

吸引力大

攻击与自己实力相当的

攻击地方小企业

选择进攻战略

正面进攻

集中全力进攻对手的强项

侧翼进攻

进攻对手的弱点，或者声东击西

地域性的

细分性的

最有效，最经济

包围进攻

全方面，大规模的进攻战略

迂回进攻

最间接，完全避开对手的现有阵地

发展无关的产品，实行产品多角化

以现有产品进入新地区市场

发展新产品取代旧产品

游击进攻

适用于规模小，力量弱的企业的一种战略

6.4 市场跟随者战略

产品模仿与市场跟随

减少市场开发支出和风险

避免市场主导者的挑战带来的重大损失

主要战略

紧密跟随

在各个细分市场和市场营销组合方面效仿主导者

距离跟随

在主要方面追随主导者，但与主导者保持一定的差异

选择跟随

择优跟随，同时发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争

6.5 市场补缺者战略

特征

有足够的市场潜量和购买力

利润有增长的潜力

对主要竞争者不具有吸引力

企业具备占有补缺基点所必须的能力

企业有信誉对抗竞争者

战略

最终用户专业化

专门致力于某类最终用户服务

垂直层面专业化

专门致力于分销渠道中的某些层面

客户规模专业化

专门为某一种规模的客户服务

特定客户专业化

只对一个或几个主要客户服务

地理区域专业化

专门为国内外某一地区服务

产品或产品线专业化

只生产一大类产品

客户订单专业化

专门按客户订单生产预定的产品

质量和价格专业化

专门生产经营某一种质量和价格的产品

服务项目专业化

专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目

分销渠道专业化

专门服务于某一类分销产品

任务

创造补缺市场

扩大补缺市场

保护补缺市场

7目标市场营销

7.1 市场细分

利益

有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率

用最少的经营费用取得最大的经营效益

有利于提高企业的竞争能力

方法

同质偏好

大致相同的偏好

分散偏好

偏好分散，偏好相差很大

集群偏好

几个集群的偏好，客观上形成不同的子市场

无差异市场营销

集中性市场营销

差异性市场营销

消费者市场细分的依据

地理变量细分

包括城市，农村，地形气候，交通运输等

人口变量细分

包括年龄，性别，收入，职业，教育水平，家庭规模，家庭生命周期阶段，宗教，种族，国籍等

心理变量细分

包括消费者的生活方式，个性等

测量生活方式

活动

兴趣

意见

行为变量细分

购买或使用某种产品的时机

消费者追求的利益

使用者情况

非使用者

以前曾经使用者

潜在使用者

初次使用者

经常使用者

消费者对某种产品的使用率

少量使用者

中量使用者

大量使用者

消费者对品牌的忠诚度

铁杆品牌忠诚者

品牌忠诚市场

几种品牌忠诚者

转移忠诚者

非忠诚者

消费者待购阶段

消费者对产品的态度等

热爱的

肯定的

不感兴趣的

否定的

敌对的

产业市场细分的依据

最终用户

顾客规模

大客户

小客户

其他变量

同消费者市场细分变量相同的几个

市场细分的有效性

可测量性

可进入性

可盈利性

可区分性

反市场细分

科学合理的市场细分

异中求同

消费者的价值观和态度发生变化

7.2 市场选择

目标市场战略

无差异市场营销

缺点

无法受到所有购买者的欢迎

在较大的子市场中竞争日益增大

在较小的子市场中无法满足需求

子市场越大，利润越小，多数谬误

优点

产品单一，有利于标准化与大规模生产

有利于降低生产，存货，运输，研究，促销，等成本费用

差异性市场营销

优点

提高消费者对企业的信任感

提高重复购买率

多样化的渠道和多样化的产品线会使总销售额增加

缺点

市场成本和市场营销费用增加

集中性市场营销

优势

利于资源有限的中小企业

利于初次进入新市场的大企业

风险

目标市场范围比较狭窄

考虑因素

企业资源

资源雄厚→差异性市场营销

其他→无差异市场营销或集中性市场营销

产品同质性

同质产品或需求共性较大→无差异市场营销

异质产品→差异性市场营销或集中性市场营销

市场同质性

同质市场→差异性市场营销

异质市场→差异性市场营销或集中性市场营销

产品生命周期阶段

介绍期和成长期的产品→无差异市场营销

针对某一特定子市场→集中性市场营销

成熟期的产品→差异性市场营销

竞争对手的战略

与竞争者有所区别

7.3 市场定位

目的

获得稳定销路

为产品培养特色

树立市场形象

形成偏好

关键

更竞争优势

价格竞争优势

偏好竞争优势

步骤

1⃣️确认本企业的竞争优势

1⃣️分析竞争形势，确定主要竞争对手，然后评估

2⃣️评估目标市场的潜量

3⃣️针对竞争者的市场定位和潜在顾客的利益要求

4⃣️衡量企业的条件和能力

2⃣️准确地选择相对竞争优势

经营管理方面

技术开发方面

采购方面

生产方面

市场营销方面

财务方面

产品方面

3⃣️显示独特的竞争优势

宣传促销

依据

产品特色定位

顾客利益定位

使用者定位

使用场合定位

竞争定位

方法

初次定位

进入新市场

重新定位

适应市场环境，调整市场营销战略

对峙定位

对峙竞争者

避强定位

避开强有力的竞争者，开辟新市场

8产品战略

8.1 产品组合策略

产品概念

核心产品

提供产品的基本效用或利益

形式产品

借以实现的形式或目标市场对某一种需求的特定满足形式

品质

样式

特征

商标

包装

期望产品

在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件

延伸产品

购买产品时附带的各种利益的总和

潜在产品

现有产品包括附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品

产品分类

是否耐用

非耐用品

通过多网点销售

只求微利

积极促销

耐用品

重视人员推销和服务

追求高利润

提供销售保证

服务

购物习惯

便利品

频繁购买，即可买到

最少精力和最少时间去比较消费品

选购品

要去许多家零售商店了解和比较商品的花色样式质量等的消费品

耐用程度高，不需要经常购买

特殊品

能识别哪些牌子和牌子的商品品质

愿意多花时间去购买

非渴求品

不了解和没兴趣的产品

产品的生产过程

完全进入产品的产业用品

农产品

天然产品

材料，零部件

部分进入产品的产业用品

设备，设施，建筑物等

附属设备，厂房，办公设备等

不进入产品的产业用品

供应品

企业服务

产品组合

宽度

所有的产品线的数目

长度

产品项目的总数

深度

产品线中每一项产品项目有多少个品种