市场营销学产品战略知识框架笔记
2022-10-26 14:10:12 0 举报AI智能生成
市场营销学产品战略知识框架笔记
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大纲/内容
8.1 产品组合策略
产品概念
核心产品
提供产品的基本效用或利益
形式产品
借以实现的形式或目标市场对某一种需求的特定满足形式
品质
样式
特征
商标
包装
期望产品
在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件
延伸产品
购买产品时附带的各种利益的总和
潜在产品
现有产品包括附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品
产品分类
是否耐用
非耐用品
通过多网点销售
只求微利
积极促销
耐用品
重视人员推销和服务
追求高利润
提供销售保证
服务
购物习惯
便利品
频繁购买，即可买到
最少精力和最少时间去比较消费品
选购品
要去许多家零售商店了解和比较商品的花色样式质量等的消费品
耐用程度高，不需要经常购买
特殊品
能识别哪些牌子和牌子的商品品质
愿意多花时间去购买
非渴求品
不了解和没兴趣的产品
产品的生产过程
完全进入产品的产业用品
农产品
天然产品
材料，零部件
部分进入产品的产业用品
设备，设施，建筑物等
附属设备，厂房，办公设备等
不进入产品的产业用品
供应品
企业服务
产品组合
宽度
所有的产品线的数目
长度
产品项目的总数
深度
产品线中每一项产品项目有多少个品种
相关性
各产品线在最终用途，生产条件，分销渠道，等方面相互关联的程度
产品大类
产品线
产品项目
具体产品
优化和调整
扩大产品组合
拓展产品组合的宽度
增强产品组合的深度
缩减产品组合
产品延伸
向下延伸
高端产品的销售额增长缓慢
受到激励的竞争
进入市场是为了建立质量想象
填补空缺
风险
名牌形象受到损害
引起其他企业反击
经销商的利润下滑
向上延伸
主要理由
高档产品畅销，利润大
竞争者较弱
企业目标
风险
引起其他企业反击
顾客可能不相信企业
经销商可能没有能力经营
双向延伸
利益
满足更多的消费者需求
迎合消费者求异求变的心理
减少开发新产品的风险
适应不同价格层次的需求
弊端
品牌忠诚度降低
产品项目的角色难以区分
成本增加
产品大类现代化
8.2 品牌，商标与包装策略
品牌涵义
属性
利益
功能性和情感性利益
价值
最持久
文化
最持久
个性
最持久
用户
消费者类型
品牌资产
品牌忠诚
品牌知名度
感知品质
品牌联想
其他独有资产
商标
注册商标
非注册商标
特征
独特性
简介性
便利性
品牌与商标策略
品牌有无策略
便于管理订货
有助于企业细分市场
有助于树立良好的企业形象
有利于吸引更多的品牌忠诚者
得到法律保护
无品牌产品成本低，质量较差
品牌使用者策略
自己使用
企业品牌
生产者品牌
全国性品牌
卖给中间商
中间商品牌
利弊
中间商的广告宣传成本增加
中间商库存增加
更好控制价格，控制供应商
进货成本低，利润高
自有品牌
品牌战
零售店面积有限
中间商品牌的价格更低
零售店铺面摆放位置优越
品牌阶梯与品牌均势
品牌鄙视链弱化
品牌统分策略
个别品牌
企业不同的产品使用不同的品牌
企业的整体声誉不受个别品牌的声誉影响
统一品牌
企业所有的产品都用一个品牌
宣传成本低，如果企业名声好产品就畅销
分类品牌
各类产品分类命名品牌
避免混淆
为了区分不同质量的产品
企业名称加个别品牌
新产品合法化
享受企业的信誉
同时可以区分不同的特色的产品
品牌拓展策略
节约成本
迅速顺利打入市场
多品牌策略
同时经营两个或两个以上相互竞争的品牌
品牌重新定位策略
竞争者推出新品牌，导致市场占有率下降
消费者偏好发生变化
企业形象识别系统策略
经营理念识别mind identity
整体视觉识别visual identity
经营活动识别behavior identity
包装策略
产品包装
首要包装
产品的直接的包装
次要包装
保护首要包装的包装物
装运包装
便于运输的外包装
包装的作用
保护产品
促进销售
提高价值
包装策略
相似包装策略
优点
节约印刷成本
树立企业形象
有利于新产品促销
缺点
受其他产品影响销路
差异包装策略
避免其他产品影响声誉
增加成本
相关包装策略
方便顾客购买和使用
有利于新产品的促销
复用包装策略或多用途包装策略
通过给消费者额外利益而扩大产品销售
分等级包装策略
适应不同的购买力水平
附赠品包装策略
吸引消费者购买，比如儿童
改变包装策略
产生新鲜感，从而扩大销售
8.3 产品生命周期与新产品管理
产品生命周期阶段及策略
介绍期，引入期
新产品投入市场，成本高，销售额增长缓慢
策略
快速撇脂策略
高价格，高促销
顾客急于求购，企业面临潜在竞争威胁
缓慢撇脂策略
高价格，低促销
购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大
快速渗透策略
低价格，高促销
顾客对价格敏感，潜在竞争激烈
缓慢渗透策略
低价格，低促销
顾客对价格敏感，不存在潜在竞争者
成长期
利润增长到生命周期利润的最高点
策略
改善产品品质
寻求新的子市场
改变广告宣传的重点
在适当的时机降价
成熟期
策略
调整市场
调整产品
调整营销组合
衰退期
新产品出现，顾客消费习惯改变
策略
继续策略
集中策略
收缩策略
放弃策略
新产品开发过程
寻求创意
寻求尽可能多的创意可以为开发新产品提供较多的机会
甄别创意
挑选出可行性较强的创意
形成产品概念
产品创意
产品概念
产品形象
制定营销策略
营业分析
产品开发
市场试销
批量上市
何时
何地
向谁
如何
新产品采用过程
认识阶段
个人因素
社会因素
沟通行为因素
说服阶段
相对优势
创新产品被认为比原有产品好
适用性
复杂性
可试性
明确性
决策阶段
采用新产品
拒绝使用新产品
实施阶段
如何使用新产品
证实阶段
认知不和谐概念
决策后不和谐
后悔
不和谐减弱
新产品扩散过程
是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程
新产品采用者的类型
创新采用者
极富冒险精神
收入水平，社会地位，受教育程度较高
一般年轻人，交际广泛
早期采用者
具有很高威信的人
对后面的采用者影响较大
早期大众
深思熟虑，态度谨慎
决策时间较长
有较好的工作环境和收入
有模仿倾向
晚期大众
多疑
不主动
落后采用者
思想保守
拘泥于传统的消费行为模式
管理
实现迅速起飞
实现快速增长
实现渗透最大化
长时间维持一定水平的销售额
扩散理论应用
创新扩散
创新
传播渠道
大众传播媒体
人际传播
时间
社会系统
巴斯模型
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