商业模式创业方法分享
2022-10-27 22:04:00 4 举报
AI智能生成
商业模式创业方法分享
作者其他创作
大纲/内容
第一季度:理解用户
第一模块:用户行为:商业的本质是让用户获益
前景理论
反射效应:
面对损失时,反射效应——赌一把
确定效应:
面对收益时,确定效应——见好就收
迷恋小概率事件:
面对收益实现很小时,迷恋小概率事件——搏一把大奖金
语义效应:
比起收益,人们更在乎损失,得到100元的快乐根本无法弥补失去100元的痛苦。损失规避心理之下,怎么破解?用语义效应,强调获得而不是失去
锚定效应:
主观感受的损失或收益,是相对的。“其他人挣6万,你挣7万”和“其他人挣9万,你挣8万”之间,大部分会选择后者。这就是比较心理之锚定效应
偏见偏好
现状偏见
即使改变现状更有利,也不愿改变的心理
比例偏见
不顾基数的不同,认为50%的折扣总是比10%的折扣更便宜;也更认为13.5‰比1.35%更触目惊心
合算偏见
人们交易时,不仅要买商品,也要买商品时占到便宜的感觉
跨期偏好
未来的收益,因为要等一段时间才能拿到,它的价值就被打了折扣。折扣的大小不同,导致有的人只想“及时行乐”,有的人却能够“延迟满足”
顽固心理
价格锚点
设锚、改锚、除锚
重构用户的评价体系
找到有利的锚时(敌弱),联合评估;
锚不利于己(敌强),单独评估
沉没成本
已经发生的、无法收回的成本
最理性的态度,忘了过去,只关注未来的收益
可以发优惠券等方式,对冲用户心中的沉没成本
心理账户
每个人心里,把同样的钱分门别类存放在不同的账户
用户最有钱的三个账户:意外所得账户、情感维系账户、零钱账户
第二模块:渠道:所有与用户接触的点都是渠道
渠道漏斗公式:渠道=流量*转化率*客单价*复购率
流量:选址、引流、奖励推荐、异业联盟
选址:去洼地寻找流量
引流:引流品换来流量,利润品转化流量(引流品+利润品)
奖励推荐:强化朋友获益、隐藏推荐者获利方式用口碑获取流量;
异业联盟:用流量交换流量(渠道、营销、产品等跨界联盟)
转化率:有效流量、展示设计、决策时间、打折促销
有效流量:用有效流量获取精准客户,目标客户*恰当场景=精准投放
展示设计:用展示设计获得关注,动线设计(宜家体验地图)、视觉焦点(眼球一眼集中的地方)、从众心理(销量、排行、最高阅读量排行等)
决策时间:降低思考难度、缩短用户决策时间,行动指令、信息聚焦(最少最突出的信息)、短缺刺激
打折促销:用打折促销临门一脚,低价高购、充值免单、一元换购、赠而不折、折上再折
3、客单价:连带率、营销一体化、相关性、跨期消费
连带率:高价带代价、大件带小件、亲情连带、搭配连带
营销一体化:产品即渠道(产品上购买二维码-买到))、产品即营销(产品上活动二维码-知道)、渠道即营销(免费送纸袋,纸袋上印刷二维码)
相关性:用大数据挖掘相关性,然后推荐、捆绑等方式促销;
跨期消费:那明天的钱,买今天的东西,融资租赁、设备入股、EMC能源管理合同
复购率:客户生命周期、会员制、社群效应
客户生命周期:管理客户生命周期,激励重复购买。激励时间长度、激励产品浓度、激励感情深度,挖掘客户终生价值(一只羊薅到底)
会员制:用会员制,与顾客签署“价量之约”。进入门槛契约(Costco)、逃离成本契约(积分制)
社群效应:用户粘性还可来自用户与用户之间。建立社群、发起活动、分享信息、使其参与和讨论
其他方式:静销力、内容电商、团购客、抓住红利
静销力:好产品,静静躺在那里,你就忍不住走过去拿起来。产品色彩、产品卖点、产品名称、产品情感
内容电商:是一种逛而买的被动消费,特别适合单价高、非刚需、有文化属性和情感附加值的商品。自己生产内容、与内容达人合作。
团购客:消耗大量引流品却不买利润品的人,应该过滤掉。不团购完整套餐、不团购招牌菜、开设团购客专场。
抓住红利:有趣、有温度的短视频,直播电商,网红经济和IP合作
第三模块:营销:卖产品前,先占领用户心智
文案:用文字占领用户心智
BFD法则:文案怎样才走心?帮用户表达
信念——帮消费表达出他们相信的东西
感受——帮消费者表达他们情绪的东西
渴望——表达出消费者内心最渴望的东西
广告语:广告语三原则+3个流派
广告语三原则:简单+有利+有关
简单易记(简短、好听、好记);
对用户有利;
与产品有关;
3个流派:价值主张、行动指令、价值观主张
价值主张:打穿痛点,强化USP(怕上火,喝王老吉;十斤瓜子选二两)
行动指令派:用动词,激励用户行动(签合同,就上法大大;买保险,就是买平安)
价值观主张派:just do it(耐克);一生只送一个人(roseonly);think different(苹果)
标题4U原则+USES模型(用热情悬念)
4U:紧迫性(Urgent)、独特性(unique)、具体明确(ultra-specific)、有用性(useful)
标题实操的:
情绪(emotion)+价值(useful)+悬念(secret)+蹭流量(hot spot)
疯传六原则:3SUE(蹭热点、讲故事、构场景;有价值;煽情绪)
社交货币(热点)、诱因(想起)、情绪、公开性(让他参与模仿)、实用价值、故事【蹭热点、煽情绪、讲故事、构场景、说价值】(热点(hot spot)、情绪(emotion)、故事(story)、场景(Scene)、价值(useful):3SUE】
传播:让文案具备传播势能
创意营销:创意就是旧元素的新组合,让人技术系又陌生
和经典传说、故事、小说和影视等组合(“爱你一万年”的紧箍咒戒指)
和经典艺术品组合(潘婷修复蒙娜丽莎的秀发)
和新闻事件结合(蹭热点)
和广告作品本身组合(借势)
跨界营销:不同品牌,从多个角度诠释一个用户的特征,1+1>2
用户体验上互补的品牌
产品跨界:两个品牌跨界出品一个产品,比如,江小白的艺术品(和张小盒的动漫合作);
渠道跨界:共享渠道进行合作(将5商金句印刷在江小白表达瓶上);
传播方面:品牌联合活动,相互助推品牌(江小白和木屋烧烤品牌联合活动)
借势营销:快、准、狠地捕捉热点事件,获得“汹涌而来的注意力”
快-抢第一落点,能有多快,就跟上多块;
准-准确判断是否能跟,避开高风险的热点;
狠-与自己的品牌产生密切关联
造势营销:找到一个支点,造势撬动大众传播势能
新颖支点:支点一定要新颖,比如交行的娇娇机器人
悬疑支点:利用好奇心制造悬念制造势能
争议焦点:无争议不营销。通过制造一些正锋相对、争议不断的焦点引起关注
媒体:POE,没有二次传播的营销都是耍流氓
P:paid media ,付费媒体,要精准投放
时间定向:确定广告投放的时间
地理定向:本地服务,最好投放本地媒体
兴趣定向:根据用户的兴趣,投放在用户感兴趣的渠道
行为定向:分析用户的行为,在他行为可能出现的地方投放
O:owned media,自有媒体,自媒体平台和物料,大量曝光、传播优先
免费的流量平台,比如公众号、微博、抖音、朋友圈、微信群等,是自有媒体
产品的陈列、包装、印有公司logo的T恤衫、车身、行李箱、朋友圈显示名、自拍照下方水印这些也是你的自有媒体
媒体总需内容,内容应该首先考虑传播
E:earned media,赢得媒体,二次转发
疯传六原则:3SUE(蹭热点(hot spot)、讲故事(story)、构场景(Scene);有价值(useful)、煽情绪(emotion)
注意三个事:提高成就感(让他想秀)、降低成本(降低分享时的操作成本)、过滤人群(把非目标用户群体过滤掉)
7次影响法则:听过7次,用户才不会忘了你。重复、重复、不断重复地影响用户。
品牌:所有产品的归宿都是品牌
1-3-2品牌心法
花1块钱建设品牌,省3元交易成本,拿2元品牌溢价
品牌3原则:有符号、有内涵、有反应、有共鸣
建设标品标识-有自己的品牌符号
建立品牌内涵-有细分的差异化的卖点
建立品牌反应和品牌共鸣-代表消费者喊出个性,还是给消费者共鸣
品牌符号:好听、好记、好传播
品牌就是一个符号,好听、好记、好传播
运用视觉-蓝瓶的钙;汰渍蓝色小颗粒(视觉锤-视觉VI是品牌最简单易记的部分)
运用听觉:Intel-等等等等;田七
运用嗅觉、触觉、味觉
建立品牌:差异化(STP)
用户细分(segmentation)、选定目标群体(targeting)、差异化定位(position)——让自己与众不同、脱颖而出
品牌故事:历史故事、产品故事、情绪故事(要独特)
讲讲历史故事、讲讲独特产品的故事、讲讲呼应用户情绪的故事
讲历史故事:
讲讲企业、品牌和产品有关的历史故事
讲产品故事:
讲讲产品的独特之处的故事
讲情绪故事:
没有历史,产品没有独特之处,那么讲个唤起消费者情绪的故事吧
作为个人,也要学会讲个人的品牌力故事
讲讲你的历史故事(比如,《我的奋斗》)
讲讲你的产品故事(比如,我擅长写作,写作让我有机会进入江小白,然后全面地接触国内最领先的企业营销)
讲讲你的情绪故事(比如,我和很多朋友一样,面临着青春的困惑、迷茫、不知所措,不过所行的是,我们都没有放弃探索,我在很关键的时刻,决定放弃探索,可是还是要求自己再坚持一会,最终做了自己长久想做的事情)
公关:营销,宣传产品;公关,宣传品牌
沉默的螺旋:负面时,踩刹车;带反转,踩油门
反对意见因被嘲笑而沉默,越沉默,就越沉默,最终形成一方“优势意见”
抓住黄金24小时,引导舆论走向正向(踩刹车)
批评盛极转衰时,透露劲爆消息,带动一波反转
危机公关:认错、道歉、改正
这锅我背(道歉)、这错我改(解决方案)、这就去做(着手去做)
网红企业:打造IP(IP=具有传播势能的东西,公司、个人、吉祥物)
把公司变成网红:找到公司一个突出的亮点(管理方式、公司文化、价值观等)
把个人变成网红:把公司老板或者员工变成网红(现有品牌,后又产品;现有印象,后有交付)
把吉祥物变成网红:海尔兄弟,江小白卡通人物,法大大-小豸
品牌公关:用产品秀出你想秀的,引起大众关注
公关产品,就是用来营销品牌的产品,是一款不以销量、不以收入、也不以利润为目标的产品,而是以获得大众关注为目标,让用户“WOW”的一声惊叹为目标
做法:用产品秀出你想秀的,获得大众关注
明白要秀什么?秀技术水平,秀创意能力,秀品味水准,还是秀工艺水平
第二季度:打磨产品
第一模块:发现需求的6大关键
为产品赋予魔力(功能特征*情感诉求)
功能特征:满足用户需求的产品功能
情感诉求:为产品增加一些情感诉求
化解生活中的麻烦(麻烦地图)
流程地图:把用户购买-使用产品或服务的流程画出来,寻找其中的麻烦、用户不爽的节点
资源地图:完成一项工作需要调用很多资源,很麻烦,那么考虑是否可以一站式提供这些资源(比如一站式装修)
两难地图:那些让人陷入鱼与熊掌不可兼得的两难的麻烦,比如价廉就不物美,尝试提供物美价廉的产品
构建完善的背景因素
关键因素,关注时间、技术、文化、资源四个背景因素
时间:是否太早或太晚
技术:是否具备
文化:能否适应新环境
资源:是否能够顺利整合
寻找激发力(破局点)
用体验激发产品功能的需求;
用营销激发情感诉求的需求
打造45°精进曲线(快速迭代)
找到破局点,然后快速迭代,满足多元化需求
探索期:快速迭代,探索破局点;(地点+图片分享APP burbn,探索出图片分享功能,做出了Instagram)
成长期:不断优化,不断满足用户的需求;(微信就是不断优化,满足用户发文字、发语音、发图片和视频、分享朋友圈等的需求)
成熟期:多元化,满足用户的其他需求,包括相关多元化和非相关多元化
去平均化(一次增加一类客户)
版本去平均化:提供差异化的产品版本(iPhone有不同版本)
行业去平均化:提供不同行业的解决方案(法大大电子合同的行业解决方案)
个人去平均化:基于数据进行个性化推荐(亚马逊的书籍关联推荐)
服务去平均化:提供带有第三方差异化服务的平台(iPhone的应用商店)
组织去平均化:设立新部门或新公司来做一款新产品吧(亚马逊的电子图书服务设立新公司)
第二模块:发现需求的4大工具
问卷调查:做好四门功课
概率课:选好样本
心理科:避免瞎答
沟通课:沟通友好
逻辑课:分清因果
用户访谈:回答三个问题
你正在解决什么问题?(5WHY法)
你目前如何解决的?
有什么方法能够帮你做得更好?
可用性测试:四步测试可用性
找到代表性用户
设计典型任务
界定出可用性问题
解决这些问题
数据分析:分析三种数据,找到相关性
分析搜索数据
分析行业数据
分析行为数据
第三模块:设计产品的若干美学原则
设计5原则(反诺曼产品,顺乎人性)
示能:不需解释,一看设计就知道怎么用(苹果的向右滑)
意符:用符号表达意思 (门上写上 推或拉;网站立即购买比一个购物车标志转化率更高)
约束:设计强制条件限制使用产品的设计(比如瓶盖拧紧,防止小孩把药当糖果吃)
映射:对产品愤懑别类,一一对应(酒店的台灯就在台灯处,不要搞到床头)
反馈:对用户的动作进行反馈,并且必须反馈及时
举例:手机屏幕虚拟键盘,按一下震动一下;遥控器,按一下嘀一声
驯化复杂:
概念模型&语义符号:
把复杂的事情抽象成一些概念,进而构成模型,通过这些概念和模型完成产品易用性设计(比如 地图中的始终点、距离、路线和指示牌等标志)
概念重组:
把现有诺曼产品的组成拆分,看看是否出重组方式除了问题,通过新的重组方式解决之(节目录像机)
模块化:
将复杂的事物模块化,可以驯化复杂(酒店的灯用日常模式、看电视模式和睡眠模式)
自动化:
将复杂的产品部分自动化(电饭煲煲汤自动化)
强制功能和默认选项
防止因复杂用户操作错误,设计强制所能(汽车挂P档,才能打开后备箱;主厨推荐的方式让用户减少选择或者不能选择)
入门教程:
为新手制作一个使用产品的简单的入门教程
设计三层次
本能层—好看
把产品做好看,把PPT做好看,把文档排版做好看,把衣服装的好看
行为层-好用
驯化复杂,不能为了追求简单而简单,应当首先考虑易用(虽复杂,但易用)
意识层-好有意思
做点有趣的创意
未来设计:
功能+设计+科技感;
关注“具有增强作用的智能型物品”
设计冲刺:
思想层面:理解、草图、决定、原型、测试
理解(确定目标、问题和用户地图)、草图(前人智慧、绘制多样方案草图)、决定(选出胜选方案、绘制分镜剧本)、原型(各个击破,快速测试)、测试(学会结构化采访);
工具层面:用户访谈、痛点分析、需求功能表、体验地图、原型界面、产品PRD文档
简约至上:删除、分组、隐藏、转移
删除:主流用户用不到的功能,删除吧,比如 小米遥控器,常用11个键
分组:经常用但又多的功能,进行重新分组吧,比如微软office,文字处理的功能,分一组;段落排版的功能,分一组;
隐藏:不常用的但必不可少的功能,隐藏吧,比如微信读书 用户隐私设置,隐藏到“我的”菜单之下
转移:设备上操作不便的功能,转移到别的设备操作吧,比如,发送链接,到电脑上大篇幅吐槽吧
细节设计:微交互(触发器、规则、反馈、循环与模式)
触发器:用户启动使用的识别成本,要尽可能地低,比如,苹果手机向右滑动,图片阅览是两个指头捏着放大
规则:交互规则,尽可能顺乎人性,比如,二次购买时,“再来一单”,直接跳入结算页面吧
反馈:用户的每个动作,尽可能给予及时的反馈,比如,鼠标移入,按钮变色;输入密码和账户名,同步判断是否负责规则;
循环与模式:产品的使用,是一次性的还是循环使用的,比如,手机游戏的“再来一局”
布局原则:信息分组后,亲密、对齐、对比和重复
分支主题
分支主题
亲密:对相关信息分组,组内信息靠近一些,不同组信息通过举例进行区别
对齐:尽量让信息左边或右边对齐,尽量不要居中
重复:同一性,标题统一加粗、统一字体和字号;正文保持相同间距
对比:元素之间强烈对比,比如标题黑底白字,正文白底黑字
举例:亲密——上端文字和下端文字之间的并不相同;对齐:右侧对齐到一颗“看不见的线上”;对比:白底黑字和黑底白字形成对比,加粗与不加粗进行对比;重复:两组信息中,黑底白字的字体、加粗统一
分支主题
分支主题
上瘾模型:触发、行动、奖励、投入
触发:让用户有机会与产品亲密接触
付费式触发:扫码送礼;注册送积分
回馈式触发:10万+好文章
人际传播:邀请好友病毒传播
自主性触发:每日推送头条
行动:大幅度降低用户第一次使用产品的成本
让用户想行动:制造稀缺感(语义效应)、占便宜(锚定效应)、超值感(合算偏见)
让用户能行动:时间上,体验时间尽量短(首次手机号登录);金钱上,体验价格划算到没有天理(拼多多的9块9);体力上,体验完流程轻而易举;脑力上,逻辑简单不绕弯(两个指头就能玩,傻瓜都会用)
奖励:用户的行动进行奖励,奖励又能让用户行动
社交奖励——比较带来的幸福感:排名、PK等;
自我奖励——点滴积累的幸福感:积分、勋章和升级
猎物奖励——意外所得幸福感:抽奖、秒杀、捡到东西
投入:让用户沉没更多成本
数据积累;粉丝数;点赞数;打卡送积分
第四模块:产品能力是一种底层能力
打磨产品:有形的东西
产品化:能力或技术产品化四提问
对象感:谁用(目标用户是谁)
场景感:在什么情况下用(带有情绪的时空场景)
价值感:为他解决什么问题(能否为用户创造价值)
结构感:他用的过程体验如何(方案化、有形化)
定义产品:考虑用户最愿意付费的心理账户和商业模式(引流品和利润品)
心理账户:产品是利润品时,把它放到某些用户最愿意花钱的心里账户(零钱账户、意外所得账户、情感账户)
商业模式:产品补充利润品时,把它当做商业模式的一部分,比如,门店至于盒马鲜生是引流品,手机至于小米公司是引流品
峰值和峰终定律:用两块糖果优化峰值和峰终体验
画出用户体验地图,找出不爽的节点,并两块糖果用来优化峰值和峰终的体验
迭代策略:区分一次性做好和快速迭代的策略
目标确定、容忍度低、更换慢、用户少的产品,一次做到最好;否则,可小步快跑、快速迭代
产品经理制:产品+技术+运营结构
产品负责需求和进度,技术负责按质按量生产,运营负责产品健康运转
产品死亡:彻底关闭、保留运营、停止维护
彻底关闭:无法运营下去,那么彻底关掉吧。比如,谷歌阅读,做不好就立马停下来
保留运营:iPhone6,名义上可以继续用,但开发的软件只适应最高版本配置;用新的产品干掉旧的产品吧
停止维护:可以用,但是不在维护了,比如,微软停止给旧版本系统打补丁
实物众筹:多谈为什么做这款产品,比做一款什么产品更好
让用户最快了解你的创意
项目发布前,不要藏着掖着
筹款目标越低越好
意识到交付会延期,许诺期限长一点
计划好调整众筹目标
讲好产品故事:多谈为什么做这款产品,比做一款什么产品更好
库存管理:减少环节、柔性生产、加快物流、反向定制(先有需求,后有产品)
减少环节:防止供应链过长而产生库存的牛鞭效应(名创优品)
加快物流:加快物流周转率(京东物流体系)
柔性生产:小批量、短周期(韩都衣舍,每次只下单几件,很快完成生产)
反向定制:C2M反向定制(红领西服,先量体,再下单;先有用户,再有产品)
打磨产品:无形的过程
服务蓝图:优化服务蓝图
梳理出服务过程的服务蓝图,优化提供服务的时间轴上每个节点的用户体验(每个节点叫触点)
举例:
黄金准则:提升服务品质无法非标化
制定你的黄金准则
比如迪士尼的安全、礼仪、表演、效率,因为安全,所以停下花车,躺下陪挡路的智力障碍儿童看天空
给予员工权力
比如,给予员工1000元免单权
把员工当主人,而不是仆人
当顾客把自己当上帝时,要站在员工一边,让客人知道,你的员工不是仆人
排队心理学:缩短排队时间,解决用户排队等待的焦虑心理
不要让客户闲下来:让顾客等待时有事做,比如折星星
从排队开始服务:排队时帮他点菜、送盘花生米或者献上一杯茶
让顾客看到进度条:进度条给客户掌控感
一定要保证公平:防止队怒症,一定不能容忍插队
愤怒顾客:先处理情绪,然后才解决问题(六要、六不要)
六要:坐下慢慢说、我懂你情绪、这事对不起、感谢指出问题、请您帮个忙、我有个建议
六不要:不还击客户(不说你的错)、不解释开脱(这是行规也没用)、不假装幽默(幽默容易误解为不尊重)、不滔滔不绝(客户不爽让他说完)、不戳穿客户(不与客户争对错)、不目标不清(处理情绪是首要目标)
运营即产品:用户运营、内容运营、活动运营
用户运营:拉新、留存、促活、转化
拉新:通过引流品或者异业联盟等渠道,让用户知道并使用你
留存:建立用户流失预警机制,并进行预防和挽回(给予优惠券等)
促活:让大家活跃起来,打卡、签到、天天答题;设计积分、升级等方式
转化:让免费用户体验到付费能获得非同凡响的权益(1分钱体验15天会员
内容运营:让用户有东西看,有事情干
围绕用户特点、产品、跨界合作等方式,为用户提供内容,让用户有东西看,有事情干
活动运营:提升转化和用户活跃
提升销售转化:组合:满、减、限时三个关键词的活动。组成一个“限时满减”“限量满减”“限量赠送”
提升用户活跃:简单而有趣的活动,关键词:随机和互动。比如直播答题
产品定价:
价格歧视:区别定价
一级价格歧视:按人定价
二级价格歧视:按量定价(正向和逆向)
三级价格歧视:按类定价(有钱人)
一价定律:价格歧视的杀手锏
比如,星巴克的中大特大杯,买两个大杯,分成三个中杯,节省16元;
比如,美国洗衣店,女士衬衣比男士衬衣贵,因为女士更愿意付费。怎么办?开家价格一样的洗衣店吧
比如,餐厅,让穷人排队另当月优惠券,让宁愿花钱也不花时间的富人付原价。那么,你去成立一个优惠券交易网站吧,让穷人把优惠券卖给富人,然后大家都享受一个价格了
心理定价:人们对相对数字敏感
位数定价法:小数点后少一点,更觉便宜了很多(9块9包邮)
整数定价法:升一级就有面子,那就贵点。(1000比999给人的感觉更大气)
招来定价法:镇店之宝3万(一般不卖),关门大甩卖、九块九大甩卖(引流品+利润品)
分割定价法:每天只要5毛钱;一股才毛钱,总计2000万股
错觉定价法:2380名顾客购买了这个29元的商品;一包纸450张
订阅服务:扎心一次,服务一年
通过订阅,按月付费,多次服务,可以减少客户的痛感
比如,每日鲜花,按月付费,送四次;一个月享受四次“哇,又有鲜花了”,但只承受一次付费的扎心
比如,买软件,一次付费好扎心;微软,office365,存入一笔钱,按日扣费;感受不到扣费;并且可以随时停用
比如,订阅香水,每月支付14美元,就可以获得每月一瓶香水
比如,买菜,变成订阅菜;买袜子,变成订阅袜子;买牙膏,变成订阅牙膏;
动态定价:根据供需情况来动态调整价格
航空公司的定价:头等舱、商务舱、经济舱;结果有D舱、F舱、Y舱,你卖机票,他不会说“对不起,我动态涨价了”,而是说“对不起,Y舱卖完了”
定价误区:价格透明市场中,不要区别定价
统一执行价:要求合作伙伴和签约客户,严格执行统一价格。(千万不要一个产品,有几种定价)
细分差别价:做不同的定价版本,满足各种付费能力的用户,差别定价。
第五模块:会员体系,让用户欲罢不能
RFM:近期、频率、金额
重要保持、重要发展、重要挽留客户,并转化为重要价值客户
重要保持:近期没来的忠诚客户(近期没来,但金额、频率都高)——经常保持联系
重要发展:近期大额的潜力客户(近期、大额消费,但不高频,忠诚度没形成)——严格监控每次服务质量
重要挽留:近期没来的大额金主客户(大额,但近期没来、消费低频)——登门拜访,搞清楚流失原因,并挽留
会员机制:会员、奖励、升级
会员:谁是会员?
重视体验的使用者,而不是紧盯价格的付款者
是员工,而不是付款的公司;是孩子,而不是付款的妈妈
奖励:奖励是什么?
无法货币化的便利和体验,自己提供的、标价很高但成本不贵的商品。(酒店的升舱和客房升级)
升级:如何升级?
进门要容易,升级要频繁,给用户“进一寸,有一寸的欢喜
互联网会员:积分、等级、榜单、权益、勋章、认证、VIP
积分:积分前方是忠诚,后方是权益,最终要兑换成权益
等级:青铜、白金、黄金、铂金、钻石、王者
榜单:PK榜单、排名
权益:限制部分权益,去水印和有水印
勋章:高级用户,靠等级难以激励,给个勋章吧
认证:虚拟世界的身份被认可
VIP:人民币玩家
会员经济:五个问题
强弱关系界定:强-长期服务;若:仅仅培养消费习惯
如何吸引会员(价格、福利、服务)
痛点:不知会员有啥用
福利:提醒福利信息
活动:会员折扣;积分兑换
第三季度:寻找模式
第一模块:商业模式:利益相关者之间的交易结构
商业模式:
定义:利益相关者的交易结构
商业模式创新=优化交易结构:1)明确交易结构;2)梳理优化空间(哪些环节可以用新工具提效、降本、增收)
C2B:从消费者到企业,用需求找产品
团购:用C2B收集用户需求
反向定制:用C2B消灭库存
实物众筹:用C2B降低设计失败风险
o2o:线上“信息对称”,线下体验和即得
线上(信息对称):把品牌信息和产品信息/服务信息传递出去,在线上接单
线下(体验和即得):优化用户体验,让用户即时获得
p2p:去中心化
利用个人到个人的机制,省掉中心化的中介成本和信任成本
文件传输p2p、区块链投票、个人对个人展示价值、物品交换p2p(闲鱼)
共享经济:闲置使用权的共享
1、变卖为租:把所有权切割为大量使用权(时间维度)
2、分时复用:把空间切分为高频、中频和低频(优客工场、必革家)
3、超级租售比:租售比比较地的领域,更容易变买为租
比如,共享充电宝租售比(=成本/使用寿命/使用频次):40元/3年/365天/3次/天=0.01元
4、闲置使用权
原共享经济概念:将存量市场的闲置资源共享;现在都是增量资源共享(比如共享单车)
找到闲置资源,考虑是否可将它们共享(共享停车位、共享WiFi、共享经验)
新零售:更高商业效率的零售
新零售的三大核心逻辑:数据赋能、坪效革命、短路经济
数据赋能:
赋能信息流(天猫小店)
赋能资金流(苏宁任性付)
赋能物流(菜鸟网络)
赋能选品和供货(小米之家)
坪效革命:低频变高频、线下体验店
用低频变高频:小米之家(卖一堆小米生态产品)
线下体验店:为线上导流(盒马鲜生),坪效提升2-5倍(线下收入+线上收入)/面积=新的坪效)
短路经济:短路掉产业链上低效的价值传递环节
M2B:从制造商到门店(名创优品)
S2B:从供应商到门店(天猫小店)
B2C:从商家到消费者(京东)
新零售的四个趋势:无人商业、品牌体验店、渠道服务化、用户代言人
无人商业:
优化成本本身也会产生新的成本
无人商业是否有未来,看新增成本是否小于节省成本
品牌体验店:
线下品牌体验,线上完成订单购买,物流快速送货
用户代言人:
从帮商家卖产品,转为帮用户卖产品
站在用户利用的角度,代表用户购买好的产品
所有互联网公司,都是用户代言人,代表用户向企业下手
渠道服务化:
渠道不要再靠信息不对称赚钱,而要靠提供可信赖的交易服务赚钱
渠道服务化,就是渠道从传递价值转型为提供服务,从信息不对称到创造信任价值
从赚取信息不对称的差价,到变成帮助用户解决复杂信息问题,比如梳理其需求,找到合适的产品解决其需求
第二模块:构建壁垒:给自己挖条护城河
1、无形资产:专利、品牌、法定许可
要获得超额利润,必须给公司挖护城河
专利:大量申请专利
品牌:打造占领用户心智且拥有定价权的品牌
法定许可:政府特许牌照
2、转换成本:学习成本、积分制、关系
所谓客户忠诚,就是转换成本高于诱惑筹码
程序性转换成本(学习成本):用户使用新产品的时间/精力成本
财务性转换成本(积分制):用户转换就是失去财务性利益(积分、会员等)
关系性转换成本(关系):用户逃离时会考虑与服务商的情感/心理成本
3、成本优势:规模、流程、地理、资源
规模优势:固定成本较大的行业,规模越大,边际成本越低
流程优势:优化产业链、生产链和供应链的流程,降低成本
地理优势:跨期地区运输、低价格的产品(石材、啤酒)
资源优势:中东有石油、新疆日照充足
4、网络效应
网络效应只属于少部分人
产品的价值取决于用户的数量。用户越多,用户会越多,突破临界值后,直接到达终点。
个人的竞争壁垒:
勤写作+拓人脉
成本优势(刚入职)
转换成本(多年经验积累)
无形资产(个人信用和影响力)
网络效应(人脉资源)
第三模块:杠杆理论:用杠杆复制、放大你的内核能力
杠杆理论:找到支点,用资源杠杆放大
复制做大大本质,是复制你的核心能力,并用资源的杠杆放大
杠杆理论的两个要素:一是支点-可复制的能力内核;二是杠杆-充沛而有效的资源
一、找到支点:从成功经验中提炼出内核能力;二杠杆放大:用资源的杠杆放大这种能力
内核能力,包括流程、制度、方法等
团队杠杆:麦肯锡—团队是杠杆
麦肯锡:找到支点-知识库+方法论;杠杆放大—商学院的优秀毕业生
团队杠杆:
羽毛球双打模式(彼此信任)
足球队模式(分工协同)
交响乐队模式(流程+指挥)
军队模式(流水线+奖惩)
产品杠杆:埃森哲-产品是杠杆
埃森哲-交付产品,产品是杠杆;麦肯锡-交付服务,团队是杠杆
内核能力产品化+用交付产品代替交付服务+摆脱交付服务对时间的依赖
产品杠杆,比团队杠杆在复制上有更大的空间
资本杠杆:贝恩资本-资源能放大你的能力内核,也会加速你的失败
贝恩模式:收购(问题公司)——重组(用知识库+方法论来为收购公司提供咨询)——出售(出售公司获利)
收购你自己:打工-就是将自己的能力内核出租给雇主;创业-就是借助资本将自己的能力内核放大
能力内核很脆弱,资本杠杆只会加速你的失败
第四模块:联盟模式:龙蛇合作快速扩张
地头蛇生意:压倒性优势的本地企业
地头蛇生意:在当地具有压倒性竞争优势的本地企业(安保等)
龙蛇之争:龙,利用杠杆理论,形成强龙的攻势;蛇,深挖洞、广积粮,利用护城河,形成独霸一方的地头蛇
流程化:把经验提炼成流程
流程化,把企业的成功从依赖个人能力,转变为依靠系统能力
把超级员工的经验,提炼成流程(人才战略流程、产品创意流程、销售九步流程)
什么叫大智慧的人?理解事物本质、找到事物规律并加以运用的人。有大智慧的人,不耍小聪明,他们有固定的流程
战略势能:建设更高、更快、更强的打击势能
构建自己的战略势能:强大能力(更强)、高纬度工具(更高)、更快的效率(更快),形成以强打弱、以高打低、以快打慢
指数级增长:龙蛇合作,让龙的轻盈产品指数级增长
强龙具有轻盈的裂变内核(比如樊登的听书产品、独特的美容产品)
地头蛇有资源杠杆(比如各地读书分会、散落各地的美容院)
加盟模式:把所有权和经营权拿出来分享
加盟模式就是:把所有权和经营权拿出来分享
委托(经营)加盟:所有权和经营权归品牌商,加盟商仅仅享有经营权(早期麦当劳)
特许加盟:60%资金又加盟商投入,特许使用品牌商品牌(肯德基,7-11)
合作加盟:所有权、经营权都归加盟商,加盟商使用品牌商统一的外观形象,营销活动相互配合,但内部管理各自为政(沙县小吃)
直营模式:一管管到底,做好前中后台三级管理制度(顺丰)
前台:店长+店铺运营
中台:区域经理+门店辅导
后台:品牌总部+顶层设计(定打法、定制度、定战略)+狠抓执行(抓培训、树标杆、强管控、做考核)
直管模式:掌柜集团+甩手老板(海澜之家)
品牌商:“产品+管理”,提供产品和一管到底的管理,控制经营权,保证服务品质
加盟商:“店铺+资金”,享有店铺所有权
特别提示:该模式的关键在于强大的管理能力这个内核能力,没有这个能力,只会放大和加速失败
众筹模式:一种“团购+预售”的商业模式(花间堂)
举例:花间堂模式:既投资又消费
投资:在京东上众筹花间堂香格里拉店;
消费:投资2万,7年后回本(本质是发债);回报率高达6%;分期获得2.4万消费金(本质是消费折扣券)
第五模块:融资:拿未来的钱,获得今天的发展
风险投资:逐级排除风险
风险投资是最小心管理风险的人
他们要求创始公司逐级排除风险,知道上市或被并购
做法:(天使)产品+团队+用户;(A)收入;(B)盈利;(C)运营;(D)IPO冲刺
天使轮:做出好产品、搭建好团队、获取用户认可
A轮:找到收入模型,找到核心业务、关键要素,并持续、快速增长收入
B轮:解决盈利模式,单点走通
C轮:排除运营风险,将单点的成功快速向全国或全网扩张
D轮:为上市冲刺
股权设计:三个核心原则
股权是股东对公司的承诺,只能给那些独挡一面、公司离开了就玩不了的人
股权设计三个核心逻辑:大而不独、先挣后给、以增为减
大而不独:第一股东51%以上
先挣后给:分期行权,出走净身或部分净身
以增为减:不要削减股东股权,考虑向新合伙人定向增发授予股权,最好预留10%-20%的期权池
股权分配原则:独挡一面的人;保留控制权;设计退出机制
人命关天:团队、使命、节点、风口
一个项目投资人投不投,关键就看人命关天
人:团队能力及素养
命:远大目标和使命,而非短视眼前利益
关:节点,一步步设定阶段目标
天:风口,抓住行业大趋势的企业更容易成功
你最值钱的还是自己,你的人,你的命,你的闯关能力和你的趋势眼光
马相伯乐:选择一个靠谱的投资人
反向尽职调查
理解钱的性格
确保气味相投
找个靠谱的融资顾问
第六模块:商业禁区:方法决定飞多高,道德决定飞多远
庞氏骗局:不创造价值的资金传递
用后入者的本金,当做先入者的收益,不断滚雪球的骗局,俗称“拆东墙、补西墙”
举例:麦道夫一点一点成长为华尔街的骗子——承诺收益率
永远不要挑战人性
如何避免自己成长为骗子呢?永远不要承诺收益率,永远不要承诺收益率,永远不要承诺收益率
传销:不创造价值的资金裂变
传销,不创造财富,只转移财富
三个特点多级分销、产品劣质、高入门费
所有不需要努力就能获得的快乐,都是毒品
非法集资:无视监管的风险买卖
未按程序获批,用股权、债权等方式向公众募资,并承诺实物、或者资金的回报
预付款的方式
预付款是负债
发债要监管
商业道德:道德决定飞多远
坚持正直诚信
避免利益冲突
不送不当礼物(超过一般人判断的价值的物品即为不当礼物,美国是20美元)
第七模块:战略指南:战略是药,是药三分毒
爆品vs组合
没有一种战略普遍适用,关键要看看病吃药
成长期:爆品战略——一款极致单品
成熟期:组合战略——满足客户差异化的需求
衰退期:收缩战略——只做一张桌子放得下的产品
思考:个人也是:只做适合自己阶段的产品及其组合
先发vs后发
先发并不一定具有优势,智猪博弈就是后发优势
值得先发的领域:赢家通吃、规模效应、资源稀缺的时候,抢占先发优势
值得后发的领域:技术方向不明确、需要教育市场、落后跟随地区(国内)企业
蓝海vs竞争
蓝海战略,面对用户,而不是竞争对手,挖掘未被满足的新需求
方法:加减乘除
加:增加有价值的元素(固态结晶蜂蜜,增加了结晶)
减:减少低价值的元素(块状固态结晶蜂蜜,减小了面积)
乘:创造新价值的元素(糯米纸保住的块状蜂蜜糖,旧元素的新组合)
除:剔除无价值的元素(有糯米纸保住了,就把装蜂蜜的玻璃瓶扔掉吧)
颠覆vs延续
找不到破坏性技术,不如先从延续性创新做起
不要为了颠覆而颠覆
方法:与其更好,不如不同
建立允许犯错的创新文化(创新意味着成本和失败)
掌握系统的创新思维(比如加减乘除创新方法)
与其更好,不如不同(用饼干做的咖啡杯子)
第八模块:商业转型:对勇气、远见、执行力前所未有的考验
切换战略:IBM郭士纳
快速止血:削减成本(裁员4.5万)、出售不赚钱的业务、减少股东分红
全身手术:对组织动手术,董事会18人减少到12人,废除管委会,创立执行委员会,128个CIO减少为1个,取消大量奖金和津贴
更换心脏:从卖大型机转向卖服务
善用对手:苹果乔布斯
夺回权力、善用对手、更换心脏
夺回权力:解散董事会,组建新的董事会
善用对手:给比尔盖茨打电话:侵犯苹果专利罚金高达10亿
更换心脏:把苹果之心,换成了消费电子产品之心
善用对手:从竞争到竞合,找到共同利益,坚守核心价值
从竞争到竞合
找到共同利益
坚守核心价值(所有合作,都是建立在自己有核心价值的基础上;没有核心价值去拥抱对手,与狼共舞,甚至归附投降)
挥别旧成绩:微软纳德拉
微软转型
刷新组织意义(微软 云优先,移动优先,AI优先)
转为关注增量(云计算,就是微软的增量;Windows和office是存量)
逐步放弃存量(既得利益不应立即抛弃,而应逐步放弃;微软转型云计算,依旧考核Windows、office、服务产品的销量)
人生的道路,不是往漏斗深处一路狂奔。不断告别旧成绩,才能终有一日仰天大笑出门去,我被岂是蓬蒿人
内部孵化:海尔张瑞敏
张瑞敏不赌未来,要让组织生长出来
撒豆成兵:把7万多人,拆分为2000多个小微企业员工(“创客”),有自己独立的三张财务报表
浇水施肥:海创汇给小微企业浇水施肥
收获未来:和海尔整体规划不是很相关的,海尔占小股,收获投资收益;和海尔整体战略方向一致的,海尔占大股,收获公司未来
内部孵化
舍得花冗余成本(十之八九的内部孵化项目会失败,舍得给蓝蚂蚁机会)
做狠心父母(早日让小微企业独立经营)
让孩子自由生长(克制管控,让孩子用自己的打法面对市场)
模式与趋势:设计模式时,加入时间轴
你只有一个打不败的敌人,那就是趋势
商业模式,是利益相关者的交易结构。设计交易结构时,想想十年后会是什么样,把时间轴和趋势加入进来
千百十个思考法
千位:时代。顺势而为才能有所作为(比如你的字写得再漂亮,我们也只用键盘;)
百位:战略。战略不对,带领企业在思路上狂奔。(比如,做企业的几乎无用的信息管理系统,就是在往死路上狂奔)
十位:治理。资本与管理团队、合伙人与合伙人之间、合伙人与合伙人之间怎么分配利益
个位:管理。找人、做事的打法、文化建设、团队建设。
模式与能力:最好的成功,是愿望与能力相匹配
你跟我比短跑,我跟你比举重
巨头和创业公司比速度、35岁的职业经理人和25岁的小朋友比加班,都是属于商业模式不匹配能力;
巨头公司专注于核心技术,35岁的经理人依靠经验、人脉和资本,才是长久成功之道
模式和运气:正确的事重复做,剩下的交给概率
《运气生猛》,散步具有实操性的方法
找对牌桌:不要轻易all-in
创新的技术产品战胜守旧的技术产品
高效的商业模式战胜低效的商业模式
真正的创业者,不会浪费时间拯救传统低效的情怀
不要轻易All-in
果断下注:留下保命钱
留下不离场的保命钱
下点小注,有输有赢,但从不离场,直到下一个运气降临
增加胜率:找对方法
找对做对事情的方法,就是增加胜算
企业家精神:用创新带来更高效率
没有创新的创业,只是套利
熊彼特:创新才能创造利润,而模仿则会消灭利润
德鲁克:眼睛紧紧盯着利润的企业,总有一天是要没利润的
熊彼特:应该盯着创新,只有不断创新的人,才配叫企业家
创新,就是旧元素的新组合
怎么判断是不是真正的创新
定价权:我贵但你还是买:定价方面有话语权,因为产品有价值
定倍率:我不但贵,还能赚钱:流程效率上有真正的创新。
什么是企业家精神?信仰创新,和创新所带来的商业效率
第四季度:建设团队
第一模块:激励制度:没有人会认真清洗一辆租来的车
物质激励
激励系数:真正的激励,是与锚点比较的感觉
真正的激励,是与锚点比较的感觉
比如,工资5000元,奖金100块毫无意义;奖金2000元,心潮澎湃;奖金5000元,如狼似虎;奖金1万元,神挡杀神
以她之前的工资作为锚点来设计激励系数
用人:卫哲——找一个三千元工资的一流人才给他三倍的工资,也比找一个月收入8000元的二流人才给他1万的工资,效果更好
挖人:涨50%,基本能行;涨100%,无往不胜;
转型:用新人,找到能为1万元欢呼雀跃的人
利润提成:让利润成为共同获利的基础
收入提成制,销售赚钱了,公司失血严重;把收入提成制改为利润提成制
激励相容:承认人的自私性,用正确的机制,让自私而不是集体主义成为大家共同获益的原动力
收入提成制改为利润提成制
照顾人的自私性,用机制实现激励相容和互利博弈,把收入提成制改为利润提成制
奖金制:提成+销售指标,尊重地域差异性
公司想要开拓全国市场,团队只想去北上广深,怎么办?
把提成制变成奖金制:提成制+销售指标
在原来提成的基础上,引入销售指标,并且不同城市设置不同的销售指标。完成该指标,才能享受提成
目标设置要合理:过高的目标,让人丧失斗志
奖金分布,避免过奖式均匀分布和肉馅式集中一点
应分布在60%-100%的目标完成度之间,避免果酱式均匀涂抹在1%-100%,也避免肉馅式集中在最后100%完成度
超额奖励:员工富余能力的释放器
公司要拼命抢占市场,销售却藏起食物慢慢吃、留着充下一季度的业绩,怎么办?
设计超额奖励,释放富余能力
超额奖励:设计加速奖金(加速1.6倍,完成140%,拿到160%的奖金)+明确季度指标(目标合理)+设计熔断机制(防止行为扭曲)
设计“目标+挑战性目标”:目标,必须完成;挑战性目标,是超额业绩,完成超额业绩,奖励台湾游;
设计年度销售冠军:奖励一辆豪华特斯拉,作为超额奖励
行为奖励:用指南针看方向对不对
业绩奖励,容易让目光短浅的员工行为扭曲(比如瞎承诺)
引入行为奖励,平衡短期利益和长期行为
将行为奖励加入考核:员工收入=基本工资(60%)+提成(30%)+行为奖励(10%)
行为奖励是一个系统工程:年度考核(一年考核一次)+分级评价(层层分解,价值观+行为规范+自我成长)+逆向反馈机制(上下级互评,防止权力滥用)
奖励权重:钱往哪儿花,才是重视哪里
当销售多款产品,价格不能反映公司战略意图时,比如A产品1万元(基础产品)、B产品5千元(战略产品)
可以重新分配奖励的权重,让销售们愿意销售公司战略一致的产品(比如,卖出一套A产品,权重为1,业绩=1万元*1=1万元;卖出一套B产品,权重为2.5,业绩=5千元*2.5=1.25万元)
化妆品行业的积点制
产品设计权重系数
注意:权重稳定(至少半年或一年),兼顾利润
个人:钱花到哪里就是重视哪里,时间花给谁才是真的重视谁
股权激励:把公司未来与有潜力的人共享
工资发给责任(多大的责任,对应多少的奖金),奖金发给业绩(制造销售业绩和利润的人),股权发给潜力(员工未来的献力)
股权激励的基本原则:
能用钱买到的,就不用股权
不搞平均主义:把80%的股权激励给20%的不可替代的核心员工
每年派发,多次兑现:每年考核业绩,派发股权;分多期(比如4年)行权,每年兑现25%
允许优秀员工额外购买:可让优秀员工以85折优惠额外购买公司股权
业绩对赌:增加区域亩产的大杀器
这块区域该产多少业绩?承诺高者负责
承诺者需要对赌,输了惩罚,赢了数倍奖励
超出承诺业绩部分的利益,公司拿40%,60%奖励团队
业绩对赌,可以让业绩指标设定尽量科学,因为高了没人敢对赌,低了就被人抢走
精神激励
归属感:我属于这个团队,我愿意与团队一起奋斗
工资、提成、奖金和股权,这些激励的本质都是钱。但钱只能解决马斯洛需求理论中的生理和安全的需求,无法解决我属于这里的这种情感归属需求
激发员工归属感
比如,让员工风光,让老板出丑
比如,增加同级面试,闻闻新成员味道
比如,使用“归属三句话”:你是我们团队中的一员;我们团队是一个要求很高的团队;但我相信你能做到
比如 ,让高管去隔壁徒步
比如,安排中层参加黑暗中的对话
比如,赞助基层员工每月的狼人杀大赛
思考:真正的高手,懂得能用钱解决的问题,都不是问题。但只懂得用钱解决问题的人,绝对不是一流高手。有归属感、受尊重和自我价值实现,是比钱更贵的东西
尊重感:我与众不同,我在这里受人尊重
给员工父母写亲笔信(寄送贺卡和礼品)、员工自己选出优秀员工奖、记住每个员工的名字
最重要的,不是这些套路,而是发自内心的尊重
自我实现:帮助别人中获得成就感
最有效的激励,来自每个人的内心——自我实现:我让别人获益了
让他感到他所做的一切很有价值
用视频、感谢信等方式,让员工感受到自己的工作对别人巨大的价值;
用员工名字命名公司流程
用师徒制激发责任感
用胜利,激励下一个胜利
愿景、使命、价值观:创业者的自我激励——创业没有白走的路,每一步都算数
愿景:一幅描绘美好未来的图景 (想想你的存在,20年后这个世界是什么样)
使命:我的企业为什么而存在(在改变世界的愿景之路上,扮演什么角色)
价值观:规章制度是企业的法律;价值观就是企业的道德(比如阿里的六脉神剑)
人生道路,到你真正成熟的时候,你才会意识到梦想有多重要
举例:
愿景:李磊追问自己想要的是什么?写了30多条,终于找到”人工智能,让商业更高效“,这个愿景,不是创造出来的,是被挖掘出来的
使命:用科技赋能每一家企业
价值观:诚信、专注、效率第一
第二模块:能力建设:最美好的时刻,就是野心和能力相匹配
找对人
社会招聘:想卖产品一样卖你的职位
社招就是把职位卖给有经验和能力的人
你有什么能力、我有什么怠于
清晰的职位描述:清楚写明你要什么样的人
比如,新媒体文案写作优先;
比如,具备基本的商业素养,具有好奇心,擅长从总结规律和方法
明确的福利待遇:你能给别人什么样的福利待遇
广泛的发布渠道
校园招聘:从采集型到农耕型
招募实习生,获得大量值得培养的优秀的种子
只关心业绩,不想挖井的企业家,他们确实渴,但他们只想解渴
猎头寻聘:30%顶尖的人才不会主动求职
30%的主动求职者,可以招聘;但40%的被动求职者,30%的顶尖人才被金手铐锁在别的地方,只能寻聘
把重要的业务、巨大的团队交给一位寻聘来的高管,一旦不匹配,损失的不仅是工资,更是时间窗口和稍纵即逝的机遇
寻聘高管
根据能力,定位人才池
比如卖电子消费产品,华为、思科出来的是首选
过去的从业经历+成败得失,能大概率积累最需要的核心能力
面试时注意:细节,细节,细节
真正的高管候选人,沟通技能都非常强,很容易让你一见钟情,这时候你要提醒自己:多问细节问题
很多主管容易把它参与的、听说的都说成自己主导的,只有不断追问细节,才能刺穿候选人谎言
一定要做背景调查
认真花力气托人找到熟悉候选人的同事、竞争对手、甚至客户,给他一张带有干扰选项的清单,把候选人藏着4-5个人中间,请求评价
接班人计划:每个关键岗位都应该有接班人
确定公司关键岗位的潜在接班人,并对这些接班人进行培养的过程
接班人计划:
确定关键岗位(每个重要岗位)
建立候选人池(引进或内部培养)
辅导接班人选(系统培训、成长导师、业绩考核、挂职轮岗和拓展人脉)
前后交接适应(只短期送一程,不能过度干涉)
培养人
魔鬼训练营:用最短的时间,在白纸上画素描
职业技能强化训练:
技术、职业素养、公司逻辑、可怕的勤奋
完全脱产,日夜兼程:白天培训、晚上重复练习、总结报告,输出倒逼输入,完成内化
做法:
课程要系统
强度要足够
保障要充分
不要在最能吃苦的年纪选择养生,那每次历练,都会是你的魔鬼训练营
高潜力员工:业绩最好的员工并不是最有潜力的员工
特训营成功的核心,过滤掉那些不值得修改的画作,找到真正值得培养的、具有高级潜力、甚至无限潜力的员工
做法:
找到最有意愿的员工(渴望升值11倍的员工)
喜欢快节奏、多任务、刺激性
愿意主动付出超乎寻常的个人承诺
喜欢自主决定,并对结果负责
愿意对自我发展投资
只有不到四分之一的强大能力的员工
清晰建立令人信服的愿景
清楚指明方向,并激励团队向前
前进中,能够有效沟通,并支持团队
有一种手感,一步一步实现目标
具有挑战更高目标的敬业度
关注长期目标,愿意风险与共
远离只说有潜力、却从未变成能力的人
周五讲坛
除了招人,还可以提高组织知识总量的方法,比如周五讲坛
自主报名,分享任何你感兴趣的话题,比如,提高客户满意度的5条经验
要求:常态化+随意化+去领导化
常态化:
变成每周五都做,日积月累,变化无穷
随意化:
不要限定主体,有人讲了两次小鸡孵化,就会有人讲回代码审核
去领导化:
千万不要变成领导讲话,一次也不行,更不能变成例会
轮岗计划
真正的帅才,必须不断跨界,培养全局意识
做法
只给优秀员工:避免部门间踢皮球
不是升职机会:平行甚至降级调动
不再保留原职:让员工破釜沉舟
思考:个人也一样,不可能在每样事情上花1万小时成为专家。只有主动在知识的疆界中主动轮岗,才能建立我们的核心竞争力
组织能力
经验流程化:从经验到方法,从方法到打法
简单的经验,可以从经验到经验,直接在组织内复制
复杂的经验,就需要“先上升为方法,后下降为流程”,才能沉淀为组织的能力
做法
从经验上升到方法:找到经验背后的本质方法
从方法下降到流程:把方法,下降到傻瓜都能执行的流程
思考:个人学习也是这样,别人的经验,常常是无法学习的,只能从别人的经验中提纯方法,再从提纯的方法中衍生出自己的打法。(经验到方法,方法到打法(流程))
流程化工具:靠工具而非靠人来执行流程
靠人来执行,靠奖惩来控制流程,有天然的不可靠性
通过各种工具和手段,让流程得以按计划执行,确保得到可预计的结果
做法:手工艺人(产生)、游兵散勇(销售)、纯粹看心情(服务)、管理混乱(管理),因为没流程
生产流程化工具:ERP系统
没有用工具管理的生产流程,还属于手工艺人
销售流程化工具:CRM系统
没有用工具管理的销售流程,就还是游兵散勇
服务流程化工具:CRM工具
没有用工具管理的服务流程,满意纯粹看心情
管理流程化工具:OA系统
没有用工具管理的公司流程,做大就陷入混乱
知识管理:竞争力的本质是具备专有的、不可模仿的知识
竞争力,本质是企业专有的、不可模仿的知识
我会,你不会;我懂得怎么省钱,你不懂;我知道怎么做小龙虾好吃,你不知道,这就是竞争力
知识包括隐性知识(独家经验)和显性知识(书面表达的知识)
做法:知识管理,就是把个人隐性知识,表述为组织显性知识,供所有人使用
比如,微软的知识库,记录“问题-原因-解决方法”
知识管理四个要点:潜移默化(面对面沟通)、外部明示(经验流程化、流程工具化及复盘)、汇总组合(建立知识库)、内化升华(培训和考核)
数据挖掘:从数据中挖掘竞争优势
很多公司里都深深埋藏这巨大的石油,这就是数据。把这些数据挖掘出来,从里面提炼出自己独有的竞争优势,就是一种特殊的组织能力
这种数据挖掘能力,在生活中也意义重大。为什么有人能从一个左顾右盼的动作一个欲言又止的表情中,洞察人心?这些动作,这些表情,都是数据,洞察人心的人,都是自带数据挖掘能力的人
第三模块:治理结构:多少创业者败于懂管理、不懂治理
矩阵型组织:矩阵型组织是公司唯一的出路
逐级管理、层层考核的直线型管理,容易逐级形成自己的横向利益(也就是军阀割据)
矩阵型组织:横向部门之外,设置垂直部门,上海医疗事业的员工直接向北京医疗事业部总经理汇报
做法:
共享目标(垂直事业部与横向负责人奖金挂钩)
成立项目管理办公室(纵向部门是营盘,横向项目是流水的兵)
扬长避短(打通部门壁垒;避免双头领导)
战斗型组织:公司本质上是一个战斗单元,有战斗就有胜负
表演赛,只有赢家的比赛;但战斗,必须有胜负,比如奇葩说,加入淘汰制度,选手们就肯花心思准备每期节目
战斗型组织:必须有胜负并有人对失败负责的人,让组织对成功充满渴望,对失败也心存畏惧
做法:两个业务部相互竞争(阿里);赛马制(腾讯);撒豆成兵(海尔);末尾10%淘汰(GE)
游戏型组织:点数-徽章-排行榜,游戏积分也疯狂
真正的激励,应该让每个人获得激励,每一步都获得激励(想想驯狗师和王者荣耀)
PBL:游戏激励机制(点数、徽章、排行榜)
P:point,点数;B:Badge,徽章;L:Leaderboard,排行榜
做法:设计P(点数)(一个行为加3分)+设置B(徽章)+设立L(排行榜)【+自由组队+一个赛季】
思考:个人的人生也是一场游戏,给自己设计PBL(点数、徽章、排行榜),对行为进行奖励
海星型组织:未来基于区块链的去中心化组织
传统的组织就像蜘蛛,智力集中在大脑,你把蜘蛛的头去掉,蜘蛛就会死掉;
去中心化的组织,就像海星。海星根本没有头,你切掉他身体的任何部分,切掉的部分会再生为另一个海星
举例:阿帕奇族抗击西班牙侵略
做法:用区块链来实现海星型组织(智能合约+代币交易)
第一步,合约共识:在区块链上写上一份智能合约:所有贡献资源的人,自动给提供资源的人付费
第二步,代币交易:发行代币,反提供资源者,自动获得代币;凡使用资源者,自动支付代币(代币从哪里来,用钱买,或者提供资源换)
九条生命线(653321,531:67%、51%、34%、30%、20%,10%;5%,3%,1%
CEO以下叫管理;CEO以上叫治理;很多创业者懂管理,但不懂治理,最后毁于一旦
1、67%,绝对控制线;
2、51%,相对控制线
3、34%,安全控制线(一票否决权)
4、30%,要约收购线
5、20%,重大同业竞争警示线
6、10%,临时会议线
7、5%,重大股权变动警示线
8、3%,临时提案线
9、1%,代位诉讼线
公司控制权:怎样不被赶出自己创办的公司
做法:四种掌控公司控制权
投票权委托(京东刘强东)
举例:刘强东持股20%,却又50%的投票权,哪里来的?刘强东对投资人说,想投资我?可以。请先把投票委托权协议签好,以后你们的票,我帮你们投。
只管分钱,别说话
一致行动协议
投票权,你们留着;可以民主讨论,你们都可以说,我会听;但我又自己的考虑时,你们必须听我的
持股平台
成立一个有限合伙企业
企业作为GP,拥有100%的投票权,但少部分的收益权;
激励员工作为LP,拥有绝大部分收益权,但几乎没有跳投票权
AB股制度(谷歌)
A股,1股1票;B股,1股10票
合伙人、投资人、员工拿A股;创始人拿B股
举例:谷歌
散伙协议:先想好怎么散伙,才能全心全意合伙
很多人在创业时,每天都在想上市敲钟,却从没想过分家散伙
散伙协议的本质,是一份合伙协议,先想好怎么散伙,才能全心全意合伙
做法:丑话说在前面;先恋爱后结婚;退出即回购、不退就罚款
丑话说在前面:设定好心理预期和散伙规则
先恋爱,后结婚:合伙人的股权创始人代持一年或分4年,根据贡献行权
中途退出,溢价回购:既肯定员工的努力,又把未来价值留给继续战斗的人
离职不退,高额罚款:预先约定高额罚款,保证散伙协议条款的执行
公司三会:保护投资人利益的一系列制度设计
制度的存在就是为了防止万一
股东会、董事会、独立董事、监事会
独立董事:通常,大股东占有大多数董事会席位,谁又来制约董事会呢?独立董事——中小股东的代言
监事会:独立董事的监督是董事会内部的监督,监事会的监督是监事会外部的监督
师徒反目:每个合伙人心里都住着一个郭德纲(业务合伙人-麦肯锡咨询)
教会徒弟,饿死师傅,是手艺人解不开的心结
郭德纲在用19世纪“君君臣臣、父父子子”的结构,治理21世纪“什么最贵?人才最贵”的企业
做法:业务合伙人制度
为什么很多顶尖的咨询顾问,宁愿一辈子留在麦肯锡这样的公司,而不自立门户做老板呢?
一旦成为业务合伙人,你获得的利益,比自己出去瞎折腾还要多
曹云金的合伙人之路:分析员(打下手)-高级咨询顾问(开小剧场)-高级项目经理(带团队)-合伙人(从公司利润里分红)
事业合伙人:将剩余利润与员工荣辱与共(事业合伙人-万科)
员工乱花钱、关联交易套利、甚至贪污,但屡禁不止,怎么办?
问题的本质是:员工只拿到奖金和工资,员工和公司的剩余利润的利益没有一致
真正只有共担风险时,你们才是好朋友,这就是“生死与共、患难之交”
事业合伙人:员工持股计划+项目跟投
员工持股计划:
通过持股平台购买公司股份
只能用奖金来购买,保证只和优秀员工做事业合伙人
项目跟投
项目所在区域公司、城市公司的管理层和项目的管理团队必须参与跟投(5-10%),员工自愿参与
投资合伙人:重要的不是学习投资,而是找到一个懂得投资的人
投资合伙协议
第一,权:身份条款(谁出钱LP,谁出力GP)
GP:管理合伙人
LP:有限合伙人
有限合伙人出99%的钱,管理合伙人出1%的钱;这笔钱5年或者7年收回本金和回报
管理合伙人做出全部投资决策,有限合伙人几乎不参与投资决策(有些机构有限合伙人保留了一票否决权)
第二,利:收益条款(管理费+LP收益+GP收益)
GP:付出劳动,每年提取2%的管理费,作为基本开支
投资收益:80%归有限合伙人,20%归管理合伙人
GP的收益=项目收益-GP的管理费(比如每年2%,如果投资7年,就是14%)-LP的收益(80%)
第三,责:风险条款
LP的钱赔光了,剩余的责任由管理合伙人(GP)承担
这个条款,给管理合伙人巨大压力,自己可能不仅损失声誉,还有可能卖房卖地,倒贴钱补窟窿,因此GP会更加慎重对待LP的钱
运营合伙人:把一线员工变成运营合伙人,分配增量利润(永辉超市)
永辉超市:超市行业的利润来自两个方面:提高价格(几乎不可能)+降低成本
运营合伙人制度的关键:就是与一线员工分享门店剩余利润,从而他们为视为可见的利润流失感到心疼
把一线员工变成运营合伙人,分配增量利润
确定增量利润
店长和门店,拿了无风险的工资,就有责任为公司创造合理的基本利润
增量利润,就是利润中高于基本利润部的部分利润
这个利润由永辉总部、门店店长、经理以及课长共同商议决定
分配
分配的是增量利润部分
有五五分,四六分,三七分,总部拿三,门店拿七
这部分利润是运用合伙人创造的,也就是一线员工,而不是投资合伙人或管理合伙人
再分配
这个点的增量利润,门店分了30万,然后在再怎么分
首先,按级别分:
店长级别,拿8%;经理级别,拿9%;课长级别,拿13%;员工级别,拿70%。(员工的贡献最大)
然后,按部门分
对结果影响大的部门和影响小的部门,分别有不同的系数
最后,按出勤分
根据出勤天数,计算出勤系数,在按级别、按部门分的基础上,再乘以出勤系数,体现多劳多得
第四模块:管理误区:要学,就学大公司的小时候
1、授权无度
授权从来不是是非问题,而是程度问题
何享健的授权方法
集权有道:
集权、分权的基本原则,就是责权利对等原则
你要什么权利,就要承担什么责,拿什么利
何享健:给事业部总经理很大的自由度(授权);每年签经营目标责任书,并严格考核(责任);合格,重金奖励;不合格,可能面临下岗(利)
做到这一点,四个基本条件
有一支高素质的经理人队伍,能够独挡一面;
企业文化认同;
企业原有的制度比较健全、规范
监督机制非常强势
分权有序
什么权利该分,什么权利不该分,应该有明确的标准和分权程序
对于不属于事业部权限的方面,再小也不能擅自决定
授权有章
《分权规范手册》
一个结合:责权利相统一
十个放开:机构设置权、基层干部考核任免权、劳动用工权、专业技术人员聘用权、员工分配权、预算内和标准内费用开支权、计划内生产性投资项目实施权、生产组织权、采购供应权、销售权十项权利下方
四个强化:强化预算管理、强化考核、强和审计监督、强化服务
七个管住:管住目标、管住资金、管住资产、管住投资、管住发展战略、管住政策、管住事业部正副经理和财务负责人
用权有度
设立审计、人力资源、监察委等部门,防止权力滥用,确保权力在被授权范围内使用
2、人治与法治
创业期:人治
大块吃肉、大碗喝酒、立投名状、歃血为盟:兄弟们,未来什么都有
人少、权变、灵活
成熟期:法治
1000多个员工,没法管得过来
怎么办?法治
招聘方法、员工守则、报销制度吧开始规范化了
轻则警告、处罚,重则解雇
同时,培养候补团队和督查团队
转型期:回归人治
大块吃肉、大碗喝酒、立投名状、歃血为盟:兄弟们,未来什么都有
文化:无为而治
在企业发展过程中,逐渐找到企业的愿景、使命、价值观,拥有自己的企业文化,大家真正信仰的文化,那就顺利进入无为而治了
思考:这个世界上哪有什么最好的管理方法?大部分问题,都不是对错问题,而是程度问题、阶段问题,甚至成本问题
3、人才流动
末位淘汰,留下好员工,是好的流失率;优秀员工离开,叫坏的流失率
阿里的人才盘点:捧明星、灭野狗、杀白兔、用黄牛
根据绩效与要求是否匹配(才)+价值观与公司是否吻合(德)
把员工分为:明星、野狗、黄牛和白兔
明星:有才有德
野狗:有才无德
黄牛:能力差点却任劳任怨
无才有德:态度好、业绩差
管好三种人:一副扑克牌
第一种:直接下属(5-10人)
第二种人:下属的下属中20%的优秀员工和10%的末位员工(班主任角色 管两头)
第三种人:全公司的明星(10-20人):核心技术岗、核心设计师、明星销售
这三类人加在一起,正好一副扑克牌,打好这副扑克牌,心中才有了人才的全局
三年动一动:防止员工进入舒适圈
防止员工进入舒适圈:三年必须横向和纵向动一动
4、社会人才论
人才从来不属于任何企业,人才属于整个社会。当一个公司懂得如何使用人才这种资源,创造出最大价值时,社会就把人才租给这个公司。租金,就是这个人才的收入。
做法
让企业配得上人才
获得优秀人才的最好办法,就是让自己配得上他们
怎么样才配得上呢?提升自己的格局。创始人心中装着多大的事业,就能遇到多优秀的人才
从雇佣变为联盟
没有那个人才,应该为你工作一辈子
明确对能力的需求
很哦人找不到优秀的人才,是因为他并不知道自己需要什么样的人才
任何一个职位,列出10点具体的能力要求,就说明你知道要什么人才
5、CEO的人才饥渴感
作为CEO,问自己三个问题:
为了制定校招方案,你本人投入的时间有多长
举例你上次教育一线面试,过去多久了
你能用三个词清晰定义你们公司的人才品牌吗
你不是在校招,你是在做销售
你要像销售商品一样,把你的职位卖给你需要的人才
明确公司卖点,匹配职位,明确写在招聘启事中
普通CEO罗列卖点,顶级CEO打造卖点
匹配卖点后,你还应该看到卖点后面的逻辑,也就是你的卖点会吸引什么样的人才
比如,强调前景和未来的公司:一种是真的有远大的目标和使命感;一种是只想利用理想来蒙骗那些理想主义的年轻人,如果是前者,工资、奖金和股权都是要真金白银给别人的,不然你就只是一个骗子
比如,你的卖点只是高薪资,那么你只能找到只看重钱的人
比如,你的卖点是成长故事,那么让你的往届毕业生为你代言吧
压力大也是一个好卖点,这是一次袖里谈价,一场暗地里的互相筛选
比跑多少场招聘更重要的是去哪儿招人
找人不堪学历的CEO是不合格的CEO
记住三点
社招,那30%的顶尖人才你找不到,需要猎头挖掘
在不招聘时,更应该经营招聘(经营你的人才库)
内推其实是成本最低的招聘途径
6、没有KPI
没有KPI,不是互联网公司管理的先进性,而是创业公司管理的阶段性。我们学习优秀的公司,但不能盲目学习
要学习,就学习一个公司和你在同龄的那个阶段,比如,创业期,在找路,考核KPI没有意义;成熟期,必须考核KPI,不然公司无法奔跑
做法
如何使用KPI
清晰体现战略
比如,马云某年KPI,盈利1块钱;2008年,不准盈利一分钱;2014年,没人实现一亿GMV;2003年,扶持100玩家店,这帮比都体现了战略
逐级分级
从CEO到费素材,往下逐级分解
定量和定性结合
定量:业绩考核
定性:价值观考核
7、免费
使用免费这种策略的前提(交叉补贴)
高频:比如每天用一次
刚需:解决痛点;
零边际成本:边际成本不为零,免费就会让你失血而亡
思考:流行的一定正确吗?普遍的就一定有效吗?懂得反问这个问题吧。
罗胖:为什么优秀的内容一定要免费?于是,搞了“得到”
8、福利文化
别轻易学习别人的高福利文化
比如,谷歌的餐厅,谷歌可能是高盈利才有高福利,而不是高福利吸引了优秀人才,真正优秀的人才不会为了一顿好吃的饭留下来
做法
学习必须穿越,要学大公司小时候
学习不能任性,不能仅仅去看那些容易做的,那些是好玩的,或者只学那些想学的
学习不可迷信,企业创始人的成功学可能是公司的毒药
学习要系统,建立完整的知识体系,并理解其中的逻辑关系
思考:学习高手?不是一言一行去模仿,而是要去学习他们为什么成为高手的背后的方法和逻辑
9、极致体验
极致体验,并非永远是需求的核心
苹果早期推出iPhone,不说极致体验,连基本的用户体验都常出问题,没有键盘、不能换电池,摄像头只有200万像素。媒体评价,只有傻子才会买的手机。
真正重大的竞争,往往是价值网与价值网之间的竞争
公司产品的发展阶段为:
第一阶段,人无我有:
先搞出功能本身才是最重要的。目标:功能
第二阶段,人有我优:
这个时候才是优化体验,让然惊叹。目标:体验
第三阶段,人有我廉:
这个阶段拼性价比了,用效率来降低定倍率
第四阶段,人廉我转:
这张价值网没有价值了,寻找下一个价值网络吧,比如放弃PC,转入手机。
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