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亚马逊跨境电商运营方法框架笔记总结

2022-10-27 22:33:28   3  举报

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AI智能生成

亚马逊跨境电商运营方法框架笔记总结

亚马逊

亚马逊跨境电商

作者其他创作

大纲/内容

第7章防跟卖

注册本地商标

进行GCID（全球目录编码）商标备案

发布产品时可以不用UPC码，可以直接使用GCID码发布即可，如果被跟卖，可以用GCID号码和相应的商标资料向平台投诉

第9章爆款打造

案例1:Etekcity

选品刚需

listing细节极致

做了站内和站外推广（谷歌网站）

FBA发货、价格优竞争力

案例2:KastKing，专注于细分类目

多个账号交叉运营

listing（图片清晰大气、标题用多个小标点停顿卖点等）注意细节

大量的促销活动，A+B方式促销

螺旋式爆款打造模型

必备条件（提前布局）

优质listing（核心关键词、文案、图片、定价）

关键词工具：Google Adwords，Keyword Scount，Jungle Scount的listingbuilder功能

文案：参考优质竞争对手，语言通顺、符合当地语言表达习惯、简法等

图片：竞争差异化，影响后期点击

价格：太低，后期deal无利润；太高，不出单

每天的流量

每天的出单量

每天的转化率

listing准备就绪，怎么推

激活销量：FBA入仓，新品上架，把出单作为第一要务

流量倾斜期，利用窗口期出单，入仓上架后，作者直接把产品售价设置为超低价销售，激活流量，实现0突破。

低价接单意味着：流量、订单和排名。

主动增评：配合订单的增长，主动增评，为listing补充口碑要素。

新品建议，能够上3-5个带VP的产品Review即可，安全增评，卖家需要按照订单量的增长，保持产品Review按比例增长，能够达到总订单量的3%左右即可，不够，就要适当增评。

在这个阶段形成了新的螺旋上升：评价数量随着销量增加而增多。

站内CPC广告：通过站内广告导入更多精准流量，付费流量和自然流量汇总，产生更多订单，切分更多份额的市场蛋糕。

销量增加，排名上升

销量、排名、价格三位一体：3个重要参量的互动，形成螺旋式上升通道。

分阶段上调价格

正常的运营节奏应该如此：设定自己期望的日销量，如果日销量从低到高达到了日预期销量，在销量增加的过程中，围绕“销量增加，上调价格，销量稳定，降价拉升销量和排名，然后在逐步恢复并上调价格，前进两部，后退一步”。

销量稳定，排名稳定lt;brgt;

排名卡位：打造爆款过程中最需要关注的参量

价格、销量和排名三位一体打法，核心是排名。可以考虑暂时牺牲利润来提高排名，后逐步调整价格。

小类目排名第lt;font color=quot;#c41230quot; style=quot;font-weight: bold;quot;gt;200lt;/fontgt;lt;fontgt;、lt;/fontgt;100lt;/fontgt;lt;/bgt;、10lt;/fontgt;lt;/bgt;、5lt;/fontgt;lt;/bgt;名是重要的关口。突破一个阶段，稳一下，再继续向上冲，当排名跨过一个关口，小幅上调价格，观察销量，等销量稳定，再小幅降价，冲击下一个排名，直到排名进入小类目前5名。

listing流量相对稳定时（消费者对价格的敏感度下降），逐步调高价格到预期的水平。仍需确保价格在1-10名的竞争力。

库存：爆款打造的必要保障

储备足够多的库存，不可出现断货

全力以赴：在单品上投入心力

流量、转化率哪里来

deal网站、PPC、FB等等、自动邀评、product insert

Review后期维护：E-mail campaigns，及时发送邮件

卖家账号及其权重

老账号、留评率低

原价出单

篇幅短

购买14-30天后才留评

第11章 FBA发货

FBA :即由亚马逊完成代发货的服务。lt;/fontgt;lt;/bgt;采用亚马逊发货的卖家，需要先在卖家中心后台创建发货计划，按照系统生成的发货计划，将货物发至亚马逊FBA仓储中心，由亚马逊提供仓储服务，亚马逊系统回根据卖家在仓储中心防止货物的材积、重量、时长等，收取相应的仓储费；卖家通过亚马逊平台销售这些产品，当客户下单后，亚马逊仓储中心回自动提供货物的分拣、打包、配送、收款、客服和售后处理等相关服务，亚马逊针对每个订单，收取相应的订单处理费、分拣包装费等；针对在FBA仓库放置时间过长的产品，亚马逊还会在每年2月15日和8月15日收取长期仓储费。

FBA发货对卖家的利与弊

利

流量和销售红利

店铺更安全

节省人力和运费成本

竞争对手减少

产品销售价格高

客户体验好，客户满意度高

可以去除因FBA物流引起的差评

弊

需要缴纳仓储费，尤其长期仓储费较高

随机分仓，可能造成FBA头程运费偏高

退款率高，不良品多

一旦产品被删除，库存处理不方便

FBA计算公式

FBA费用=Fulfillment Fees（执行费）+Monthly Storage Fees（月度仓储费）+Inventory Placement Service（入库清点放置服务费）

Fulfillment Fees（执行费）=Order Handling（订单处理费）+Pick Pack（分拣包装费）+Weight Handling（称重处理费）

FBA头程物流

商业快递

四大快递：DHL、UPS、FedEx、TNT

时效快、服务好，运费单价高

空运

也叫空加派，专线物流等，有些物流公司会在目的地本地选择四大商业快递作为自己的尾程派送伙伴，所以市面上就有了一种类似于“空运+UPS派送”的空加派模式。

海运

散货

整柜

FBA撤仓

撤舱的原因

物品长期滞销，造成仓储费过高

listing被移除，产品无法再销售

FBA头程中的损坏无法销售，或客户购买后退货回来但原包装破损无法二次销售

撤仓的3种方式

Ship-to address（发往某个地址）

Dispose（弃置）

Liquidate（清算变现）

第13章运营手记

运营开始

店铺状况：一个运营了半年左右的小店铺，月销售额徘徊在2000美元上下，店铺里有5款产品，产品未经严格的市场调研，所有产品都是采用FBA发货。

店铺运营思路：

坚持以自建listing的销售方式，不跟卖

从长期运营的角度进行全新类目的选品，在新产品上架后，逐步淘汰当前的产品。

店铺全部采用FBA发货

在产品品类确定后用，将注册商标并做GCID商标备案，以使后期销售中不被别的卖家跟卖

初步准备的店铺运营资金为5万元人民币

行动

选品：从亚马逊平台上的热卖产品中选择，产品价格区间10-30美元，尽可能控制在5万元的运营资金范围内，接触尽可能多的类目，初步选定3款产品，根据对精品的Review总数量和近期Review数量分析，并通过添加购物车测试销量，在根据店铺最近30天Feedback数量反向推算，评估产品的销量应该还不错，BSR排名前🔟的卖家日销量大概在200单左右，基本上符合运营预期。

确定了选品方向和品类，安排主力练习了商标代理机构，确定了商标和品类，签合同，汇款，完成了商标注册前段的事项

花了两天时间在阿里上找了十多家供应商，注意询问和比较，实地考察了一家比较近的供应商。和供应商洽谈了丝印Logo的相关事项，在1688 上拍下了首批确定的三款产品。对现货的公模产品，打算在产品的合适位置贴自己的Logo和别的卖家做区别。

选品进行时

关于选品，建议最好以结果为导向进行选品，这里的结果指的是亚马逊平台上吸纳有的销量状况。

几乎每一款产品的确定，都研究了不少于十个同行卖家，包括竞品的listing详情，店铺规模、卖家体量（销售额）、产品好评率，通过最近两个月的产品Review数量了该产品近期的销量，还通过添加购物车的方式进一步评估了竞品的日均销量等。

产品发布准备

样品陆续到货，定制了独立的Logo标签

美工拍照和处理图片进行中

常规的listing优化的内容工作准备：产品类目确认（是否进行分类审核）、产品图片（1张主图+6张副图）、listing标题撰写（关键系+美感修饰词）、价格制定（标准价+折扣价）、库存数量、五行特性（Bullet Point）和产品描述的草拟、关键词的收集与整理等

下载对应类目的批量上传库存模版

FBA发货

GCID商标备案

投放站内广告

自动广告+手动广告，广告出价以产品毛利润1/10做参考，后期根据转化率优化

手动广告的设置集中在关键词的设置上，参考系统推荐，又根据对产品的理解，自己添加了一些精准关键词和长尾关键词，单个产品设置的关键词在20个左右，关键词本身就少的按实际情况

广告优化

信用卡不能用，可以选择挂失，申请不卡，因为补卡时卡号实惠变更的，可以作为新卡重新使用

遭遇差评及应对

quot;......if you agree,weapos;d like to give you a full refund for it..... quot;,quot;update review ... is that ok?quot;当你希望对方能够协助你修改差评时，可以用“update”表达

再谈选品

客服选品阶段，作者提出的要求

搜索结果适中，一般以20000个搜索结果为宜

货源的考量包括既不选只有一家供应商的产品，也不选没有任何销售记录的供应商（只有一家供应商的产品可能导致后期产品断货时缺少备用供应商，二没有任何销售记录的供应商通常不具备现货/准现货和小批量生产和供货的能力）

产品一定是刚需品，产品本身没有太多属性差异

现有搜索结果中有多个卖家销量都很好，多个卖家都有不少带有真实购买标志（VP）的Review

多数的搜索结果中的Review的平均星级在4.3星以

尽量避免选同款产品，要选择更优的产品

选出符合标准的产品并记录ASIN

在阿里巴巴上找到对应的货源连接

产品标题草拟、关键词整理提炼以及选品理由简述等

这个选品过程中，前期大概需要评估20款产品后初选3款产品，大概会在总共评估100款产品后最终确定3款产品进入实际销售

设置促销码

研究消费结构

第2章账号关联

1、判定因素

电脑

网线IP地址

网卡MAC地址

路由器的物理地址被记录

浏览器指纹

如插件、Cookies、系统字体、操作系统版本、打字方式和习惯、打字速度等

账号信息

店铺信息

如相同的图片和产品描述，建议各店铺之间产品重复信息不要超过店铺所有产品的30%，同时，每个店铺的产品要分别使用不同的产品图片，撰写不同的产品描述信息。

2、如何防账号关联

根据判定因素来避免

3、账号的风险防范和规避

账号关联

产品上架速度和销售增长速度

亚马逊基本固定的放款周期：14天lt;/fontgt;lt;/bgt;

如果一个新账号lt;/fontgt;lt;/bgt;产品上架数量过多lt;/fontgt;lt;/bgt;，短时间lt;/fontgt;lt;/bgt;内销售lt;font color=quot;#c41230quot;gt;lt;bgt;增长速度过快lt;/bgt;lt;/fontgt;，都可能导致账号被审核。

建议在开始运营的前三个月内lt;/fontgt;lt;/bgt;，尽量做好产品发布数量lt;/fontgt;lt;/bgt;和销量lt;/fontgt;lt;/bgt;两个维度的把控。

延迟发货和超前发货

订单未在72h之内lt;/fontgt;lt;/bgt;完成发货

延迟发货率超过4%lt;/fontgt;lt;/bgt;lt;brgt;

追踪单号可查询率

亚马逊要求lt;font color=quot;#c41230quot;gt;lt;bgt;95%lt;/bgt;lt;/fontgt;以上的订单需要使用可查询追踪记录的发货方式lt;brgt;

运输问题

发货地为中国，一般要求物品在下单后17-28个工作日lt;/fontgt;lt;/bgt;到达客户手中

侵权

商标侵权

专利侵权

发明专利

实用专利

外观专利

版权侵权

盗图

违反销售政策

账号表现差

ODR（订单缺陷率）超标，该指标的考核包括3个方面：店铺1-2星的负面评价、A-to-Z担保索赔纠纷、信用卡拒付

4、平台收费

店铺月租

美国站39.9美金/月 nbsp;(277元)

英国站25英镑/月 nbsp; (227元)

日本站4900日元/月 nbsp; (327元)

澳大利亚站49.95澳元/月 nbsp; (228元)

销售佣金

FBA费用

站内CPC广告费用

5、收款账号

第4章选品

选品逻辑

不要铺货！精细化运营！

产品：高品质、价格适中、筛选专精

“1厘米宽，100公里深”

选品六大要素

泛

大范围，多类目

专

对类目和产品更高的专业度

精

精挑细选，反复甄选，“二八定律”（20%的产品带来80%的利润）

坚持

居安思危

重复

唯手熟尔，重复练习

数据分析

基于经验的同时，用数据分析做辅助

刚需选品

刚需产品lt;/fontgt;lt;/bgt;是指用户对于功能性需求的追求大于对款式、外观、颜色等主观要素追求的产品

精品的筛选：查看5-10款产品，从中选择一款产品，在10款产品的前期试销中，根据销售状况和客户反映情况，过滤筛选后，保留3-5款产品。然后，在淘汰掉试销不成功的产品的同时，补充新的选品进来，继续销售和淘汰......如此一轮又一轮下来，如果你想打造一个拥有20款产品且每款销售都不错的店铺，大概需要经历60款产品的选品、试销和淘汰，而你需要评估的产品数量则有可能多大五六百款。

选品，是一个从选择热卖到满足刚需的进阶过程。量大时取胜的关键。

选品时抓住用户的需求点和痛点

移动电源品牌：Anker、Jackery、Lepow

选品的差异化策略

亚马逊选品三板斧

揪头发

“卖什么”，大数据分析和筛选，反复对比和过滤筛选，在“揪头发”式思考的过程中，不知不觉你已经走过了“量大就是制胜的关键”。

照镜子

研究竞争对手，listing销量的评估，Review星级和低星Review的分析等，优缺点

闻味道

选品过程中的反思、复盘、归纳、总结等环节，就是“闻味道”。

选品思路：

基于市场需求的考量，再加上市场容量大小的衡量选择产品，一般不会错

坚持以将要面对的平台为导向

量大是制胜的关键

分析同行的店铺，研究热卖

考虑价格、功能、物流、产品是否具有可替代性等要素

选品方法

站内选品

站内选品，是最有效、最实用的选品方法

Best Seller排行榜

可以直接高效地挖掘到热卖爆款，是非常适合中小卖家使用的最快速高效的选品方法

New Releases排行榜

每小时更新一次，一般都是上架3个月以内的产品

趋势产品

Movers Shakers 排行榜lt;brgt;

一天内同类目中涨幅最快的产品

可能爆款热销产品

Most Wished For 排行榜

愿望清单，拥有产品资源和价格优势可以考虑

Gift Ideals 排行榜

带有礼品、节日元素的产品

类目深挖选品法

要求卖家选择自己感兴趣的类目，产品要有一定的市场容量。适合打造“小而美，专而精”的店铺，坚守“1厘米宽，100公里深”的理念

必须关注产品的上游---原产地，国内的产业聚集区

服饰类

山东：山东省的青岛市即墨区、枣庄市，均是针织类服饰的原产地。另外，济宁市的嘉祥县是手套类目的原产地，海阳市是杨迈山的原产地。

江苏：江苏省的江阴市、常熟市的古里镇和辛庄镇均是毛纺织品的故乡，著名品牌顶呱呱孕育于此，主要生产的面料包括各类帆布、纱府绸、平绒等。

广东：广东省的汕头市、佛山普宁市和中山市，均是T恤、睡衣、衬衫、袜子的原产地。优势：便宜！！！

箱包类和鞋类

广东：广州市花都区、番禺区和深圳市，是中国最大的箱包产业带。因毗邻香港，信息快，所以产品款式新、品种全。另外，箱包产业带附近的原辅材料市场规模非常大，为其发展提供了“先天优势”。优势：位置优越，产业链完整，品类丰富。

白沟：河北省高碑店市的白沟镇，有着“世界箱包城”的美誉。世界知名品牌香奈儿、Gucci等箱包（未贴标前）均产于此。优势：价格低，产品种类丰富，质量优。

浙江：温州市的皮革制品产业带，占有中国十大“中国真皮鞋王”的半壁江山。世界知名的皮鞋品牌康奈、奥康、红蜻蜓丹比奴等均出于此地。另外，该地的皮革制品产业链发展较为完整。

3C电子类

深圳：深圳市的华强北商业区，是全世界3C电子类产品的集散地，以数码配件、平板电脑、手机等为代表的3C产品，有很大一部分生产于此，而也正是由于此，深圳及周边聚集了大量的工厂资源，可以提供各种优质的3C类目电子产品。

渔具

山东省威海市、福建省福州市都是著名渔具的原产地。

宝宝纸尿裤

广东省东莞市、中山市和佛山市是纸尿裤的原产地。

婚纱

江苏省苏州市的虎丘、广东省广州市、上海市、福建省厦门市均是婚纱的原产地。

美妆

广东省广州市和深圳市、上海市是主要化妆品、护肤品原产地。

小商品

浙江省义乌市是最大的生活用品、饰品、玩偶等商品的原产地。

大卖家新品跟进法

坚持持续观察竞争对手的动态。“凡事你忘记的和没有做到的事情，你的竞争对手都会替你做到。”

优秀店铺复制法

quot;先记忆，后理解quot;。确定一个可以学习和效仿的榜样店铺，对榜样店铺的要求是：店铺产品不要太多，10-30款产品就好，产品要是较大众的刚需产品，店铺里有多个新产品销量很好，预估后知道店铺的销售利润不错。

产品分析和选择环节

店铺的Feedback

按照当前亚马逊平台上的店铺反馈率来算，一个店铺最近30天Feedback数量的4-5倍大概相当于该店铺当前的日均订单数量。

店铺的产品数量

如果listing数量很多，且自发货居多，说明该店铺是铺货模式，略过。

如果是一家产品数量不多但最近30天Feedback数量很多的店铺，同时该店铺的产品优势你感兴趣并且可以找到对口货源的产品，那么这个店铺就值得关注。

多家优秀店铺的组合

供应商新品推荐法

利用好供应商端的信息反馈

价格区间选品法

资金量小的卖家，适合选择单价稍低、体积小、重量轻、易发货的产品

资金量较大的卖家，不妨选择单价高、体积大、重量重、需要海运的产品

国外社交媒体选品法

www.facebook.com

www.popular.com

www.instagram.com

www.pinterest.com

www.kickstarter.com

如何从分析一个产品到评估一家店铺

通过关键词搜索，查看搜索结果数量和搜索结果中Top100的listing，并从Top100中选择关注一些有代表性的产品，对其进行详细的分析和研究。

在Top100Best Sellers 排名页面，我们可以看到该类目前100名的整体销售情况lt;font color=quot;#c41230quot;gt;（一般可以通过Review数量成一50-100评估市场容量）lt;/fontgt;

第5章 Listing优化

Listing优化十大内容

基本概念

产品关键词

客户用来搜索一个产品时使用的词语，就是产品关键词

长尾关键词

由于用户习惯的不同，以及不同的消费者对产品的需求会存在一些特定的指向，对于类似这样的有特定细化指向的词语，称之为长尾关键词。

就关键词的设置，两点建议

尽量不要或者少重复，包括不要和标题中的关键词重复，以及不要在关键词之间彼此重复

尽可能包含多一些词语，比如精准关键词、宽泛关键词、长尾关键词，以及一些趋势性的词语

消费者一般搜索购买行为

一般来说，大部分的消费者会通过产品关键词搜索lt;/fontgt;lt;/bgt;实现购买的第一步。

根据客户使用的关键词，系统根据算法规则lt;/fontgt;lt;/bgt;，为消费者展现出相关的搜索界面lt;/fontgt;lt;/bgt;

每页展现20多条产品listing，客户会点开哪条listing，产品主图lt;/fontgt;lt;/bgt;起着非常重要的作用。

除产品主图外，listing的标题、价格、产品Review，以及产品是否是FBA发货lt;/fontgt;lt;/bgt;等要素也从侧面影响着消费者是否要打开和购买该listing的初步决定。

十大优化

lt;span style=quot;font-size: inherit;quot;gt;产品图片lt;/spangt;lt;brgt;

真实产品图片，主图必须位白色背景，1000*1000px，主图要呈立体三维图

lt;span style=quot;font-size: inherit;quot;gt;根据不同的类目可以适当调整，如服装类目，lt;/spangt;lt;b style=quot;font-size: inherit;quot;gt;lt;font color=quot;#c41230quot;gt;1000*999pxlt;/fontgt;lt;/bgt;lt;brgt;

图片不能太大！否则上传也慢，移动端打开都很慢。有研究表明，如果3秒还没有打开一个图片，成交的概率就会下降60%以上。lt;brgt;

还可以参考行业大卖家的做法。比如Anker，在某些listing上，主图采用的是500*500px，副图则是1000*1000pxlt;/fontgt;lt;/bgt;，原因有两点：1⃣️主图采用1000*1000px，鼠标放置在图片上，图片放大时，刚好挡住了listing的标题和武行特性等内容，而用500*500px则避免了这种情况，副图1000*1000px的放大效果可以让产品细节更清晰，2⃣️时500*500px的图片在移动端展示效果更好，获取更多的移动端客户。

产品占比85%左右

产品清晰，100%展示，不要加带边框

数量：1张主图，8张副图。

listing页面只能显示出1张主图和6张副图，所以可以上传和上传1+6张即可。

副图

最好采用图片和文字结合的方式，文字的内容为“标题+简单描述”

多角度的卖点展示图

要有实物对比图，用来做对比的实物不可带有其他品牌的Logo

最好包含产品的应用场景图，增强代入感

附带产品包装图

可以带有生产工艺流程图和产品内核拆解图，体现产品的质感

做了品牌备案的卖家，在制作A+页面图时，尽量采用和主图、副图不同的产品图片，以增加顾客对产品的理解。

图片细节

传递真实准确的产品信息

图片要美观大气

要有代入感

传递质感，更要有超值感

图片名最好以产品关键词命名

在SEO（搜索引擎优化）算法中，图片名称同样会被搜索引擎抓去。

批量上传的图片可以放置在

Photobucket、PushAuction、百度云、网易相册等

其他

可具体参照亚马逊图片要求

lt;span style=quot;font-size: inherit;quot;gt;产品标题lt;/spangt;lt;brgt;

一个优秀的产品标题需包含三个维度的内容：关键词、卖点和美感lt;/fontgt;lt;/bgt;

一般来说，一个标题包含两三个核心关键词即可

除关键词外，包含产品的特性词和卖点

朗朗上口，重点突出，卖点鲜明，语言生动

产品标题中应避免哪些情况

不要添加无谓的促销信息

标题中的单词不要全部用大写字母

标题中不要出现拼写错误

标题不要太短

官方要求时不超过200个字符（部分类目时80个字符），如果超出了，产品就显示不出来。

实际运营：标题最好不要超过在亚马逊展示中的两行，大概在160-170个字符数

这样的长度，既可以清晰地表达产品的信息，又易于消费者快速理解和阅读。

可供参考的两种标题设置格式

品牌名+核心关键词+（特性词/功能词/属性词）+其他（材质/尺码/颜色/适用范围等）

核心关键词+品牌名+（特性词/功能词/属性词）+其他（材质/尺码/颜色/适用范围等）

五行特性，又称短描述

多参考同行卖家产品Review中的内容

每个卖点的开始可以用两三个词概括并大写

每个特性点的长度，一般控制在两三行为宜，每个特性点都尽量在半行处结束。

每个特性点的开头加上序号数字或其他特殊符号彰显和区分每个特性点的内容。

产品描述

内容方面

汇总多个竞争对手的产品描述

整理和提炼Review中消费者的反馈

展示方面

充分利用HTML代码编辑器

EBC（Enhanced Brand Content）内容，也叫A+页面的设置

图文并茂的牙面可以增加页面浏览量、延长访客停留时间、提高转化率、拉升销量和减少买家退货和差评等nbsp;

lt;span style=quot;font-size: inherit;quot;gt;有数据表明，使用A+页面Listing可以带动销量的lt;/spangt;lt;b style=quot;font-size: inherit;quot;gt;lt;font color=quot;#c41230quot;gt;5%左右lt;/fontgt;lt;/bgt;lt;brgt;

4段式产品描述布局法

第一部分以情怀和感性为立足点，可以讲述品牌故事，也可以讲述品牌背景和实力。

第二部分围绕产品本身讲述，产品的参数、工艺等各种细节

第三部分可以将书卖家为客户提供的各种保障，品质保证和售后服务等

第四部分讲述产品的包装信息，包装里包含的各种配件和赠品等

ST中的产品关键词

关键词搜索权重：Title gt; Bullet Point gt; Search Term gt; Description

从哪里获取更多的关键词呢

常识中整理

平台上搜集：Top Seller卖家使用的热门关键词，竞争对手标题和描述中使用的关键词，以及搜索框下拉菜单中自动展示出来的Buying Keywords等

从销售报表中获取

广告报表中，那些高曝光量、高点击、高转化的词语

利用站外各种关键词工具收集

价格

控制好前端的各种成本

设置标准价（Standard Price）+ 折扣价（Sale Price），两个价格对比刺激消费者购买

产品有多个变体，可以不同的子体设置不同的价格，形成价格区间

调价“小步慢跑”，lt;/fontgt;lt;/bgt;每次调整幅度小一点，经过3-7天为周期的销售后，销量稳定，listing的权重回复，在进一步上调价格。

库存数量

备货充足

如果一条listing库存数量过少，其listing会在一定程度上遭到降权，从而降低曝光，降低排名

产品评价

有数据显示，一条拥有好评的listing和一条没有评价的listing，在其他要素都相同的情况下，其转化率会有lt;font color=quot;#c41230quot;gt;（lt;/fontgt;lt;b style=quot;color: rgb(196, 18, 48);quot;gt;5%）左右lt;/bgt;lt;font color=quot;#381e11quot;gt;的差别（有好评的转化率可以达到15%，而没有评论的listing转化率只有8%左右）lt;/fontgt;

利用共享产品Review，合并listing，度过新品零评期，后期还可以根据运营需要，对合并的listing再进行拆分

产品问答（Q A）

围绕产品细节和服务水平展开

🔟面对移动端的优化思考

移动端展示主要特点有

尽可能地把标题中最重要的内容体现在最靠前的80个字符中

产品标题的展示，从PC端最大200字符的展示缩减为80个字符

最重要的卖点写在前3个中

5行特性的展示，从PC端展示的5个减少为3个，另外两个需要再次点击才会显示出来。

产品描述最前面一段一定要突出品牌和产品的重点

移动端只展示大约200个字符

Listing优化节奏和频率

销量猛增或稳定，排名也相对稳定的时候，建议不要调整

以周为单位观察

Listing优化就是给用户讲故事

第6章站内PPC广告

PPC 广告投放的意义与前提

“无广告，不运营”

投放的前提条件

自建的listing

对以跟卖为主要运营手法的卖家，广告的意义不大

listing拥有黄金购物车

投放前，listing优化到位

最好是FBA发货的listing

尽量不要在没有收到产品Review的情况下投广告

PPC广告的设置方式

自动广告、手动广告

自动广告和手动广告的曝光路径和展示页面是不同的，自动广告的曝光大部分经由关键词搜索而来，展示在搜索结果页，而自动广告则更多是通过产品相关性展示在相似产品的详情页面中间位置的两列广告listing清单中。lt;/fontgt;lt;/bgt;这样展示的结果，决定了对同一个产品设置两种形式的广告计划，彼此竞争的可能性非常小。

广告投放的参考原则

产品较多，计划投放广告的产品也较多，尽量对产品单独设置不同的广告组，以便后期查看

有多个变体的产品，选择最优势子体产品投放

广告投放集中优势资源在最有利于转化的产品上

lt;span style=quot;font-size: inherit;quot;gt;Bid+ 功能lt;/fontgt;lt;/bgt;：竞价+，自动加价，只适用于手动广告计划中，开启后，如果符合自动加价标准，系统会自动加价最高幅度不超过原竞价的50%。lt;/spangt;lt;b style=quot;font-size: inherit;quot;gt;lt;font color=quot;#c41230quot;gt;为了避免预算超出预期，慎用此功能。lt;/fontgt;lt;/bgt;lt;brgt;

如何设置和优化PPC广告关键词和广告计划（手动广告）

筛选系统推荐关键词

从日常生活常识的角度选关键词

通过Buying Keywords搜集关键词

和自动广告的投放相结合，把报表中的三高（高曝光、高点击、高转化）关键词提前出来添加在手动广告中

关键词的3种匹配方式：Broad Match（广泛匹配）、Phrase Match（词组匹配）、Exact Match（精准匹配）

以精准关键词为基础，选择宽泛匹配的方式即可，精准关键词+长尾关键词lt;/fontgt;lt;/bgt;，lt;brgt;这样既可以确保获得尽可能多的有效曝光，又可以尽量减少无效曝光

另外，卖家可以把竞品的品牌关键词添加在自己的广告关键词种，为自己的产品引流

利用第三方工具收集整理产品相关关键词

为了避免广告浪费，卖家可以在非销售高峰时段将广告竞价降价或者暂停，降低浪费、提高广告费用利用率的目的

如何阅读PPC广告数据报表和优化PPC广告

PPC广告数据报表

核心参量

Impression：曝光量

曝光量的多少，才是一个广告计划运行成败的基础，没有曝光量，一切无从说起

Clicks：点击量

Spend：花费

是指在一定时间区间内单词点击所产生的费用✖️点击次数的总额（实际上，每次点击所产生的费用可能会不同），所以Spend实际上应该是每次点击花费的累加。

Sales：广告带来的直接销售

是产品单价✖️销售数量的总金额。指通过广告点击所带来的直接销售额。即点击广告后24小时内所产生的顾客下单的总和。

ACOS：广告花费和直接销售额的比值

Click Through Rate（CTR）：点击转化率（点击量和曝光量的百分比）

产品主图影响点击率很大

Conversion Rate（CR）：订单转化率（订单量和点击量的百分比）

曝光量低

广告竞价太低，导致广告展示页面太靠后

提高竞价

listing页面内容与产品本身有偏差nbsp;

完善、补充、优化listing

曝光量高，点击率不高

listing优化不到位

考虑主图、标题、卖点、产品描述等，Review星级是否太低，数量是否太少（甚至没有Review），价格是否太高，和同行对比没有竞争优势，超出了买家的接受度等

listing的展示位是否恰好被置于偏靠下的地方

尝试自己翻看搜索结果，找一找自己的广告位置

如果位置确实靠下，可以上下调整竞价

如果利润空间大，可以适当上调竞价

反之，向下调整

ACOS=Spend/Sales

可以把毛利率作为参考，只要ACOS=或lt;产品毛利率，可以被接受并值得持续投放lt;/fontgt;lt;/bgt;

设置好广告监测和评估（建议1-2周为一个周期）lt;/fontgt;lt;/bgt;

还需要关注：广告关键词的竞价、关键词质量得分、广告listing的排位以及订单转化率等参量

考虑到平均的订单转化率一般只有10%左右，广告关键词的竞价建议在参考系统推荐出价的基础上，出价在lt;b style=quot;color: rgb(196, 18, 48);quot;gt;（产品毛利率的1/10）左右lt;/bgt;lt;font color=quot;#381e11quot;gt;浮动为宜。lt;/fontgt;

关键词质量得分主要用于衡量产品关键词、产品信息详情以及用户搜索意向之间的相关性，而转化率在很大程度上影响着关键词质量得分的高低。质量得分和卖家广告关键词竞价的结合，就是广告排位的基本依据。

亚马逊站内PPC广告的实际扣费公式为：广告实际扣费=（下一名的出价✖️下一名的质量得分）/自己的质量得分+0.01lt;/fontgt;lt;/bgt;

广告所带来的转化具有一定的滞后性，也就是说产生的订单有时间差

站内PPC广告运营中的优化策略

投放广告的产品，该如何选择

不能选择单价太低的产品

设置了变体的产品，优选大众认可（转化率高）的颜色（款式等）投放

按照亚马逊的算法逻辑，一个卖家的同一条产品在同一页面上最多可以出现两次

广告的优化

listing优化要先行

价格领先，售价要有竞争力

较多的产品Review数量和较高的Review星级