科特勒营销管理第16版全书拆解思维导图模板

第一部分
营销管理的基本原理

1、为新现实定义营销

市场营销的范畴

什么是市场营销

以与组织目标一直的方式，识别并满足人类与社会需求

营销管理：选择目标市场，通过创造、传递和沟通顾客价值，获取、维持和发展顾客的艺术

营销什么

产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息和观念

营销交换

买卖双方就货币、产品/服务、沟通、信息之间的交换

新的营销现实

四大主要市场力量

技术、全球化、物理环境、社会责任

三大关键市场结果

消费者新能力

在线资源提供信息和辅助

随时随地移动搜索、交易等

社交媒体分享观点

积极与企业互动

拒收不合时宜营销信息

从已有产品获取更多价值

例如：共享；从所有区到使用权的转变

公司新能力

在线销售、搜集信息

更容易获得全面的市场、竞对、消费者等信息

通过社媒高效触达

改善采购、招聘及其他沟通

提高成本效率

新竞争环境

放松管制、私有化、新零售、取消中间商、自有品牌、超级品牌

全方位营销的概念

关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销

市场营销在组织中的作用

组织与管理市场营销部门

组织市场营销部门

职能型、地域型、产品或品牌组织型、市场管理型、矩阵型

管理市场营销部门

CEO/CMO

建立以客户为导向的组织

公司各级管理者必须亲自参与了解、接触和服务客户

2、营销计划与管理

公司和业务单元的计划和管理

定义公司使命

组织因何存在的清晰、简单、持久的声明

专注有限数量目标

强调公司主要策略及价值观

界定公司服务主要市场

着眼长远

尽可能简短、难忘且有意义

建立公司文化

刻画组织特色的共享的经验、故事、信仰和规范

建立战略业务单元

可与公司其他业务分离的相关业务集合

有自己竞对

有负责战略计划和利润绩效管理者

跨业务单元分配资源

参考投资回报率、市场份额、行业增长率等因素

开发市场供应品

制定营销战略

识别目标市场

客户、竞争对手、合作者、管理服务公司、环境

提炼价值主张

顾客价值

顾客需要、获得的利益、产生的成本，可替代手段

合作者价值

吸引力，为合作者创造的收益和成本

公司价值

相关所有收益及成本，及其他价值

设计营销战术

市场供应品

设计价值：产品、服务、品牌、价格、激励

沟通价值：沟通

传递价值：分销

7T和4P

创建市场价值地图

5C+OVP+7T（OVP：optimal value proposition）

计划和管理市场供应品

G-STIC行动计划和方法

goal、strategy、tactics、implementation、control

设定目标

确定目标重点

货币目标

关注投资汇报货币收入

战略目标

提升销量、品牌知名度、社会福利、企业文化、促进员工招聘和留存

确定绩效基准

定量基准

量化目标

时间基准

实现定量的预期时间

制定战略

目标市场、价值主张

设计战术

资源开发

确保供应品开发的能力和资产

供应品开发

提供给顾客的实际商品

商业部署

供应品开发和市场开发的逻辑结果

上市时间、规模、对应资源等

识别控制

评估绩效

销售指标

销售量、销售增长、市场份额

顾客购买状态指标

知名度、偏好、意向、使用率、复购率

分销指标

门店数量、库存、缺货率、渠道平均销售额

沟通指标

品牌认知、回复率、收视率等

制定营销计划

描述目标和拟定方案

告知利益相关者目标和计划

说服利益相关决策者对方案可行性

修订营销计划

更新营销计划

进行营销审计

第二部分
认识市场

3、分析消费者市场

消费行为模型

营销策略
+
营销环境

消费者特征
+
消费者心理

购买决策过程
+
购买决策

消费者特征

文化因素

社会因素

参考群体

隶属群体

渴望群体

疏离群体

家庭

原生家庭、再生家庭

个人因素

生命周期

心理周期

人生大事或重大变迁引发的新需求

个性和自我概念

真实自我概念

我们如何看待自己

理想自我概念

我们希望如何看待自己

社会自我概念

我们认为他人如何看待我们

高度自我监控

对别人如何看待自己敏感

价值观和生活方式

消费者心理

消费者心理动机

需要

马斯洛需求层次模型

生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现

动机

拥有方向性和强度

知觉

选择性注意

人们更可能注意到与当前需要相关的刺激物

人们更可能注意到那些他们预期的刺激物

人们更可能注意到那些显著偏离正常大小的刺激物

选择性扭曲

刺激物不以想要的方式被接收时，会有按照我们既有概念的方式来解释信息的倾向

选择性保留

情感

记忆

记忆模型

短期记忆

长期记忆

情节记忆、语义记忆、程序记忆

记忆过程

记忆编码、记忆提取

购买决策过程

问题识别

满足需要的驱动力

自然消耗、对当前产品不满、生活方式改变、社会影响

信息搜索

增强关注型

被动接受信息

信息搜索型

各种渠道了解信息

方案评估

信念和态度

信息处理

一般通过消费者看重的产品属性和利益进行细分市场

期望-价值模型

购买决策

启发式决策

缺乏时间或认知资源时，更可能用启发式/经验法则

消费者介入程度

中心路径

基于对最重要的产品信息认真理性思考

边缘路径

基于品牌或正负面信息联想

干扰因素

情境因素、他人意见

够后行为

售后跟踪

4、分析企业市场

组织采购过程

了解企业市场

买家数量少单规模大

供应商与客户关系更密切

采购专业性强

关注点跟多

需求缺乏弹性，对价格敏感度低

波动需求

买家地域集中

直接采购

采购决策的类型

直接采购

决策最少

调整采购

全新采购

决策最多

采购中心

采购中心的形成

发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、把关者

采购中心在组织中的作用

采购中心动力学

一切从简型

我是专家型

只求最好型

追求全能型

采购中心推销

了解采购流程

问题识别

需求描述

采购者确定所需产品的特征和数量

产品规格

产品价值分析法：不影响产品性能的情况下，对产品进行重新设计或采用更低成本的生产方法，消除过度成本

供应商搜寻

目录网站、垂直市场、专业拍卖公司、交易市场、私人交易所

提案征集

供应商选择

寻求最大利益组合

合同谈判

无库存采购计划

绩效评估

终端用户评估、加权评分法、加总不良产品成本

制定有效企业营销方案

从提供产品到提供解决方案的转变

系统采购

加强服务

建立B2B品牌

客服价格压力

帮助客户降低成本，增加收益

经济价值分析，更清楚告知客户产品带来的收益

改进产品、服务等，提高整体客户利益

减少采购时间、经理、心理成本，降低客户非货币成本

降低货币成本

管理沟通

SEO、SEM、社交媒体、网络研讨会等

管理B2B关系

了解客户-供应商关系

影响因素

替代品可得性、供应的重要性、供应的复杂性、供应市场的活力

管理企业信任、信誉、声誉

企业关系中的风险和机会主义

管理机构市场

5、开展营销调研

营销调研范围

营销洞察的重要性

谁在开展营销调研

营销调研过程

界定问题

避免过于宽泛或狭隘

编制调研计划

数据来源

原始数据、二手数据

调研方法

观察法、民族志研究法、调查法、行为研究

焦点小组研究法

侧重探索性研究

调研工具

问卷

开放式问题

完全非结构化、词语联想、完成句子、完成故事、解释图片

封闭式问题

二分式、多项选择、李克特量表、语义差异量表、重要性量表、评分量表、购买意愿量表

定性测量

词语联想、投射技术、视觉化、品牌人格化、阶梯法

测量设备

皮肤传感器、脑电波扫描器、全身扫描器等

收集信息

抽样计划

抽样单元、抽样规模、抽样程序

联系方式

在线、面对面、email、电话

数据挖掘

识别潜在顾客、决定哪些顾客应该收到特别报价、
提高顾客忠诚度、重新激活顾客购买、避免严重客户错误

分析信息并制定决策

区分市场数据与市场洞见

衡量市场需求

需求衡量的关键概念

市场需求、公司需求、市场预测、公司销售预测、总市场潜量、公司销售潜量

预测市场需求

人们说什么

人们做什么

人们做了什么

衡量营销生产力

营销绩效指标

短期结果、品牌资产变化

营销组合模型

营销仪表板

客户指标路径、单位指标路径、现金流指标路径、品牌指标路径

第三部分
营销战略规划

6、识别细分市场和目标客户

识别目标客户

目标市场选择的逻辑

大众营销

无差异营销：适用于所有消费者有大致相同偏好

大规模定制

在大众需求基础上，个性化设计产品、服务、服务、活动、沟通等

战略目标市场选择和战术目标市场选择

战略市场：公司能满足其需要，且提供供应品能根据其需要进行调整的客户

特意忽略部分客户，更好服务其他客户

战术市场：公司触达具有重要战略意义客户的方式

不排除任何客户，尽可能触达具有所有战略意义的客户

战略目标市场选择

目标兼容性

业务基础设施

稀缺资源的获取

熟练的员工

技术专长

强大的品牌

合作者网络

目标吸引力

货币价值

由客户为公司创造利润的能力构成

客户收入

服务成本

战略价值

社会价值

目标客户对其他潜在购买者的影响

规模价值

公司运营规模带来的好处

信息价值

客户提供的信息的价值

战术目标市场选择

界定顾客概貌

人口因素

地理因素

行为因素

客户在决策过程中的角色和处于决策过程中哪个阶段

心里统计学因素

调整客户价值和顾客概貌

确定具有战略意义客户群的特征

让消费者画像为目标群体注入活力

避免过于笼统

可开发多个画像，反映消费群体差异

单一细分市场和多目标细分市场的定位

单一细分市场的目标市场选择

专注于较小的、特定客群的公司

多目标细分市场的目标市场选择

客户群多样化时，需要供应品组合

对消费者市场进行细分

人口统计细分

年龄、生命周期不同阶段、性别、收入、种族和文化

地理细分

哪些区域客户更有价值

细分市场的渗透率

不同区域不同效果的媒体渠道选择

行为细分

用户状态

非用户、潜在用户、首次用户、普通用户、前用户

使用率

轻度、中度、重度

购买者准备阶段

听说过、了解过、感兴趣、渴望尝试、打算购买

忠诚度

硬核死忠、三心二意、见异思迁、四处留情

保留忠诚客户并提升使用率、提高忠诚度低群体购买份额

场合

消费者购买产品和服务的不同原因，通过使用场合加以区分

心理细分

三种动机

理想

以知识和原则为指引

成就

追求在同龄人中展示产品和服务服务

自我表达

渴望参与社交、体育运动、多样性和冒险

企业市场细分

人口因素

行业、公司规模、服务区域

经营变量

客户技术、用户或非用户状态

采购方法

采购职能组织、权力结构、采购政策等

情境因素

紧迫性、具体应用、订单规模

个人特征

买卖双方相似性、对风险的态度

7、打造顾客价值主张和定位

制定价值主张和定位

制定价值主张

功能价值

与供应品直接相关的利益和成本

满足实用性的供应品

心理价值

与供应品相关的心理利益和成本

奢侈品和是商品类

货币价值

与供应品相关的财务利益和成本

无差异供应品中首选

制定定位策略

定位

识别目标市场与竞对选择参照系

在参照系下，确定共同点和差异点

选择一个参照系

作为顾客评判公司供应品的基准

消费者通过评估利益和成本，确定供应品价值

识别潜在的差异点和共同点

识别差异点

决定品牌能否真正发挥差异点的因素

对消费的合意性

消费者必须将品牌关联视为与他们个人相关

公司传达力

公司必须具备内部资源和承诺，以可行且盈利的方式创建维持品牌联想

与竞对区分度

消费要看到品牌联想的不同，且优于竞对

识别共同点

品类共同点

品牌选择的必要非充分条件

相关性共同点

伴随正面联想而产生的潜在负面联想：便宜&质量等

竞争性共同点

根据竞对差异点，为客服品牌弱点而设计的联想

调整参照系、共同点和差异点

随着竞争范围、新供应品的增加而变化

创造可持续的竞争优势

作为一个营销概念的可持续竞争优势

任何产品或服务利益，有吸引力、可交付、有区分度都可以作为品牌差异点

创造可持续竞争优势的策略

在现有属性上实现差异化

引入新属性

构建强大品牌

沟通供应品的定位

拟定定位声明

目标客户+价值定位

沟通品类成员属性

宣传品类利益

与品类中典型成员比较

依靠产品描述词

沟通有冲突的利益点

消费者总是希望两种负相关的属性或例利益都能达到最大值

定位就是讲故事

叙事品牌化

品牌故事四个关键

环境、演员、叙事弧、语言

原始品牌化

构成的七种资产

创立故事、信条、圣像、仪式、圣词、应对无信仰者的方法、优秀的领导者

第四部分
设计价值

8、产品设计与管理

产品差异化

核心功能

产品的核心利益

特性

基本功能的补充，但是避免功能疲劳

性能质量

主要特征运行水平的好坏

一致性质量

买家期望所有产品都有相同的符合承诺规格的质量水平

耐用性衡量

预期使用寿命

可靠性衡量

产品在规定时间不发生故障的概率

形式

产品的大小、形状、物理结构等

风格

产品的外观和感觉

定制化

子主题

产品设计

设计的力量

通过颜色、形式和图形帮助产品脱颖而出

设计的方法

设计思维：观察、构思、实施

产品组合和产品线

产品组合设计

宽度

公司经营不同产品线的数量

长度

组合中产品的总数量

深度

产品线每一类产品可供选择的变体

产品线分析

产品线：同一公司销售的一系列相关产品

产品线长度

创建可以引发追加销售的产品线

创建有利于交叉销售的产品线

产品线扩张

将产品线扩张到现有范围之外

向上扩张、向下扩张、双向扩张

产品线填充

在现有产品线范围内增加更多产品

包装和标签管理

包装

主包装、次包装、运输包装

用于识别品牌

传达描述性和有说服力的信息

方便运输、保护、存储

有助于消费

包装测试

工程测试稳定性、视觉测试和谐性、经销商测试吸引力、消费者测试积极反应

标签

识别产品和品牌、对产品进行分级、描述产品信息、通过图形宣传产品

担保和保修管理

担保：如果产品未能如公司承诺或顾客期望发挥作用，公司提供补偿

保修

通常不允许退回产品并退款，担保允许

担保是免费的，保修有时效性

9、服务的设计和管理

服务的性质

服务：一方为另一方做的本质上无形的行为，且不会导致任何所有权的产生

供应品的服务要素

供应品：纯粹有形商品、附带服务有形商品、混合供应品、附带少量产品或服务的主题服务、纯粹服务

服务利益分类

搜寻利益：购买前可以评估的特征

体验利益：购买后可以评估的特征

信用利益：及时消费后也难以评估的特征

服务的独特特征

无形性

可通过强调服务有形方面证明祁服务质量：环境、标识、接待等

不可分性

可通过提高服务价格，分配有限的时间

可变性

取决于由谁在何时何地为谁提供服务

易逝性

服务无法存储

收益定价

平衡服务供需

服务业的新现实

技术的作用日益增强

互联网&云计算技术的影响

顾客授权

选择想要服务元素的权利

顾客共同生产

重新设计、定义顾客角色

采用合适技术帮助员工和顾客

明确顾客角色，调动积极性

鼓励“顾客公民行为”

让员工和顾客都满意

积极员工态度可以提升顾客忠诚度

让服务走向卓越

顶级服务公司的最佳实践

以顾客为中心、服务质量、迎合高价值客户、处理客户投诉

服务差异化

订购便利性、交付速度和时机、安装培训和咨询、维护和修理、退货

服务创新

服务质量管理

顾客预期管理

消费者预期与管理者感知之间的差距

管理者感知与服务质量规范之间的差距

服务质量规范和服务交付之间的差距

服务交付和外部沟通之间的差距

感知服务和预期服务之间的差距

服务质量管理

可靠性、响应性、可信度、同理心、有形性

自助服务管理

顾客必须在自助服务过程中清晰感受到自己的角色、看到明显利益、且感受到自己能真正使用这项技术

产品-服务捆绑组合管理

产品支持服务

10、建设强势品牌

品牌化如何开展

品牌化的本质

赋予产品和服务品牌力的过程，为产品之间创造差异

品牌的作用

对消费者

设定消费者期望，并降低风险的手段

能成为消费者身份的组成部分，表达消费者是谁或想成为谁

对企业

有助于整理库存和会计记录，简化产品处理

确保竞争优势的有力手段

合法产权

品牌资产和品牌力

商誉：公司所有无形资产的货币价值

品牌资产：品牌货币价值

成本法：统计品牌开发成本计算品牌资产

市场法：统计品牌与非品牌产品收入差异评估品牌资产

财务法：用品牌未来收益净现值评估品牌资产

品牌力：为产品和服务贡献的辅助价值

评估方法：品牌审计、品牌追踪

设计品牌

确定品牌箴言

传达品牌独特之处

简化品牌本质

对个人有意义且与尽可能多的员工相关

选择品牌元素

品牌建设性因素

令人难忘、富有意义、讨人喜欢

品牌防御性因素

能够转移、适应性强、可以保护

选择次级联想

将品牌与消费者记忆中有意义的事情联系起来

公司、地域、渠道、
品牌形象、代言人、活动等

品牌层级

管理品牌组合

品牌家族策略：产品采用个别或独立的家族品牌名称

家族品牌策略：采用公司品牌伞或公司统一的品牌名称

子品牌策略：两个或多个公司品牌、家族品牌或个别产品品牌名称的结合

联合品牌

本质

同一家公司的品牌联合

合资企业的联合品牌

优缺点

联合多个品牌长处定位同一个产品，令人信服

与另一个品牌关联涉及风险和控制缺失

成分品牌

定义：包含在品牌产品中必须的材料、组件或零件创建的品牌资产

塑造方法

消费者必须相信成本对最终产品很重要

消费者必须确信该成分是优质的

必须有一个独特的符号或标志标明含该成分

品牌动态

品牌重新定位：足够的改变吸引新顾客，又不至于疏远老顾客

品牌延伸

利用已有品牌推出不同品类或价位的新产品

与母品牌影响

母品牌被视为具有良好品牌联想，且与延伸品牌有契合感，成功品牌延伸会诞生

被视为产品品类原型的品牌难以延伸到改类别之外

垂直延伸通常需要子品牌战略的支持

优势

降低上市成本

避免引进新名词的困难和费用

有助于阐明品牌意义和核心价值，或提升消费者忠诚度

劣势

品牌稀释

放弃具有独特形象或新品牌的机遇

管理品牌危机

共情：更贴近消费者

价值：提出更有说服力的价值主张

战略：真实可信、忠于品牌承诺

创新：参与停止、开始、继续练习和活动

奢侈品品牌化

奢侈品品牌的特点：质量和独特性

管理奢侈品品牌

所有相关营销决策保持一致，确保体验与品牌形象一致

创造优质、令人向往的形象

广泛定义竞争者

保护自己的身份，积极打击侵权假冒

所有属性必须与品牌形象保持一致

11、管理价格和促销活动

理解定价：了解买方心理，采用系统方法制定、调整、改变价格

消费者心理和定价

参考价格：观察到的价格与记忆中的价格比较参考

公平价格：认为应该值多少钱

典型价格：最近支付价格

上限价格：大多数消费者愿意支付的价格

下限价格：价格底线

竞争价格、预期未来价格、通常折扣价

形象定价

适用于与自我形象相关的产品：香水、豪车、品牌服饰等

定价线索

价格设置：以9、0、5结尾、特价等

制定价格

确定定价目标：当前利润、市场渗透、市场撇脂、质量领先地位

确定需求：了解价格弹性

估计成本：固定恒本、可变成本、总成本、经验曲线

分析竞争者的价格

选择定价方法：成本加价法、目标收益率定价法、顾客感知经济价值定价法、竞争性定价法、拍卖定价法

确定最终价格

一级价格歧视：根绝每个顾客需求定制价格

二级价格歧视：对购买量较大的买家定制低价

三级价格歧视：对不同细分市场收取不同价格

顾客细分市场定价法、产品形式定价法、
渠道定价法、位置定价法、时间定价法

产品组合定价法

招徕定价法、可选特色定价法、附属产品定价法、两部定价法、副产品定价法、捆绑定价法

发起和应对价格变化

发动降价：低价可以买到市场份额，但是买不到忠诚度

发动提价

因素：成本膨胀、预期性定价、超出公司生产能力的高需求

避免消费者敌意反应

保持公平感：提前告知

急剧价格上限需要理解的术语解释

先小幅度提价：取消折扣、提高最低单量等

应对竞争者价格变化

进一步使产品或服务差异化

引进低成本风险投资

重塑自我成为低成本市场参与者

管理激励机制

激励措施作为一种营销手段

监控接受折扣的顾客比例

主要激励决策

确立激励措施目标、确定实施规模和方法、推进策略、消费者激励措施、交易激励措施（分销成员）、销售人员激励措施

第五部分
沟通价值

12、管理营销沟通

营销沟通的作用

沟通过程

宏观模型：信息沟通在发送者和接受者之间的互动过程

微观模型：聚焦消费者对沟通的特定反应。

知晓、了解、喜欢、
偏好、信念、购买

制定有效的沟通计划

设定沟通目标、识别目标受众、设计沟通信息
确定沟通媒介、创新沟通方法、衡量沟通效果

设定沟通目标

明确沟通重点

建立知晓度、建立偏好、激励行为

设定沟通基准

明确预期影响、实现特定结果的时间框架

确定沟通预算

目标任务预算法

产品生命周期、差异化、市场份额、信息复杂性、接触能力、竞争性沟通、可用资源

竞争对等预算法

设备目标受众，设计沟通信息

识别目标受众

通过已确定细分市场描述目标受众

设计沟通信息

销售主张、创意简报

确定沟通媒介

定义沟通媒介组合

广告、在线社交媒体、移动沟通、直接营销、活动和体验、口碑、宣传公关、人员销售、包装

制定媒介计划

考虑受众质量

考虑受众关注概率

考虑媒介编辑质量，即声誉度和可信度

创新沟通方法

确定信息诉求

信息型诉求：详细阐述产品或服务的属性或利益

问题解型广告

产品说明型广告

产品比较型广告

代言型广告

转换性诉求

详细阐述与产品无关的利益或形象

选择信息源

专业度

用来支持价值主张的专业知识

可信度

信息源被感知的客观程度和诚实程度

讨喜度

信息源吸引力

开发创意执行

ADPLAN

注意力（attention）、区分度（distinction）、定位（positioning）
联动（linkage）、放大（amplification）、净资产（net equity）

衡量沟通效果

供给侧：衡量沟通效果的目的是评估媒体报道

需求侧：衡量沟通效果的目的是评估公司沟通行动对目标受众的影响

13、在数字时代设计整合营销

管理整合营销沟通

维度

横向整合：设计所有营销活动，最大实现客户影响

纵向整合：沟通目标与公司整体营销战略更高层次的一致性

内部整合：与沟通团队共享来自不同部门的相关信息

外部整合：协调公司与外部合作者的沟通活动

策略

覆盖范围：能使用的沟通方式覆盖的受众比例和重叠受众数量

贡献：沟通内在能力，消费者为接触到其他沟通方式的情况下，能引起消费者期望反应，加以影响的能力

共性：共同联想在不同沟通方式被强化的程度

互补性：不同沟通方式的串联使用

整合性：对接触过与未接触过的消费者起作用的程度

成本：评估沟通及成本，达到最佳效率

电视广告、平面广告、广播广告、在线广告、场地广告

在线沟通

公司网站

访问者通常根据易用性和没关系评判网站表现

吸引在线流量

SEO、SEM

社交媒体

社交媒体的发展

“始终在线”的链接方式使消费者习惯于公司立即做出响应

社交媒体平台

在线社区与论坛、博客、社交网络、客户评论

移动沟通

绑定唯一用户、随身携带、即时消费、高互动性

活动与体验

管理活动

赞助活动的原因

为了识别特定目标市场或生活方式

为了提升公司或产品名称的显著性

为了建立或强化对关键品牌形象联想的感知

为了提升企业形象

为了创造体验，并唤起情感

为了表达对社区或社会问题的承诺

为了取悦重要客户或奖励重要员工

为了创造商品或促销的机会

创造体验

体验营销的一种流行形式就是活动赞助

口碑

消费者倾向自己创造积极的口碑，并分享有关自己的积极消费体验，但又倾向传播听到有关他人消极消费的信息

宣传与公共关系

宣传

旨在推广公司及其产品

新闻、文章、社论

公共关系

旨在利益相关者中提升或保护公司形象的各种计划

出版物、活动、新闻、演讲、公共服务活动、身份媒介

包装

功能

识别产品信息、描述关键属性、突出产品利益、知道正确处置产品、增加美学吸引力、增强品牌形象

核心原则

可见性：有效包装减少信息混乱，吸引注意，赢得好感

区分度：区别竞争对手的产品

清晰度：清晰地将产品价值传递给目标客户

14、人员销售与直接营销

人员销售

人员销售是一个过程

寻找潜在客户

BANT：是否有预算（budget）、是否有购买权（authority）
是否有强烈需要（need）、是否有匹配交付时间（timeline）

预先调查

了解潜在公司和采购人员

展示和介绍

FABV：公司产品特点（feature）、优势（advantage）
利益（benefit）（经济、技术、服务及社会价值）、价值（value）（货币衡量的价值）

说服、成交、提供服务

管理销售

SPIN，销售人员应该向客户的提问

情景问题（situation）、困境问题（problem）、影响问题（implication）、需求-收益问题（need-payoff）

设计销售队伍

销售队伍目标

诊断客户面临问题、提出解决方案

销售队伍战略

公司销售团队、外包销售团队

销售队伍结构

围绕产品、服务、客户需要组织销售队伍

针对大客户、针对地区区分、针对分销商、内部销售队伍

销售队伍规模、销售队伍薪酬

管理销售需队伍

招募销售队伍、培训和监督销售队伍、管理销售队伍的生产力、激励销售队伍、评估销售队伍

直接营销

直接营销渠道

直邮：通过RFM模型挑选客户

最近消费时间（recency）、消费频率（frequency）、消费金额（monetary amount）

目录营销、电话营销、信息性广告

直接营销的未来

帮助公司在竞对面前隐藏报价和策略

衡量消费者对活动反应，衡量活动价值

第六部分
渠道价值

15、设计和管理分销渠道

分销渠道的作用

分销渠道的功能

中间商通过他们的关系、经验、专业化和经营规模，
使商品全面进入目标市场，可提供比生产企业自身更高的效益和效率。

渠道层次

零层渠道：由制造者直接销售给顾客

单层渠道：只包含一个中间商的分销渠道，比如零售商

双层渠道：包含两个中间商，通常是一个批发商一个零售商

多渠道分销

提升市场覆盖率、降低渠道成本、可定制化销售

大户客：直接销售、中客户：数字化策略或电话销售、小客户：分销商

渠道管理决策

设立渠道目标

根据目标客户、想要提供的服务水平、成本等方面确定渠道

选择渠道成员

确定重要渠道选择方案

独家分销、选择性分销、密集性分销

特许经营

授予受许人使用，收取特许使用费

受许人需要付费才能加盟特许经营系统能够

为受许人提供一套业务运营系统

激励渠道成员

渠道权利

强制权：如果中间商不合作，供应商就威胁停止供应某些资源或终止关系

奖励权：中间履行特定行为时，制造予以额外奖励

合法权：制造商依据合同要求中间履行合约

专长权：制造商拥有中间商认可的专业知识

参照权：制造商高度受尊敬，以至于中间商因能与之合作而自豪

渠道合作伙伴

传统营销渠道：独立生产商、批发商、零售商组成，彼此独立

纵向营销系统：由生产商、批发商、零售商组成一个统一系统

公司式、管理式、契约式

横向营销系统：两个或两个以上不相干公司将资源项目集中，共同开发一个新兴的营销机会

评价渠道成员

渠道系统演变受制于当时市场机会和条件、潜在威胁和机会、公司资源和能力及技术的进步

渠道合作与冲突

渠道冲突的性质

冲突类型

水平渠道冲突、垂直渠道冲突、多渠道冲突

冲突原因

目标不相容、战略和战术差异、权利不平衡、角色和权利不明晰

管理渠道冲突

战略理由、双重补偿、上位目标、雇员交换、会员互认、增选、斡旋调节和仲裁、法律求助

管理市场物流

市场物流目标

将合适产品在恰当的时间以最低的成本送到合适的地方

市场物流决策

顶大处理、仓储、库存、运输

16、管理零售

现代零售环境

新零售和组合形式、零售商整合、移动零售的增长、全渠道零售的增长、
快销零售业的增长、技术的作用越来越大、中型市场零售商的衰落

关键的零售决策

目标市场、产品组合及采购、服务、商店氛围、定价、激励、沟通

管理全渠道零售

实体零售商、在线零售商、全渠道零售商

管理自有品牌

零售商或批发商自己开发的品牌

优势

自有品牌利润更大

很容易与竞争对手区别开来

制造商与自有品牌竞争或合作的建议

选择性战斗、有效合作、卓越创新、创造成功的价值主张

批发

批发业务

与零售商区别

批发商不太关注促销、店铺氛围和店铺选址

批发商交易额通常比零售商大

批发商和零售商遵守不同的法规和税收政策

分类

商业批发商：直接从制造商购买商品，获取商品所有权，存储后出售给客户

经纪人和代理商：通常不拥有所购买和销售货物的所有权，在批发商和零售商之间安排销售，获取佣金

批发商的主要智能

联系个体零售商、采买和构建产品组合、化整为零、仓储、
运输、融资、承当风险、市场调研、管理服务和咨询

第七部分
管理增长

17、驱动公司在竞争性市场的增长

评估增长机会

产品-市场增长战略

市场渗透战略：增加现有产品对现有客户的销售

市场开发战略：识别潜在客户群、寻求额外分销渠道、开展新地区销售

产品开发战略：开发现有产品新功能、不同价格提供不同利益、研究替代技术

多元化战略

同心战略：开发与现有产品线技术或营销协同性产品

横向一体化战略：生产互补产品

混合多远经营战略：寻求与现有技术、产品或市场毫无关系的新业务

通过兼并和收购实现增长

收购一个或多个供应商，进行后向一体化

收购批发商或零售商，进行前向一体化

上诉无法满足需求，考虑多元化发展

通过创新和模仿实现增长

克隆者：效仿领导者产品、名称和略有不同的包装

模仿者：复制领导者的一些东西，但在包装、广告、定价或地方方面有所区别

改良者：对领导者的产品进行微调或改进

获得市场地位

提高对现有客户的销售额

识别新的使用场合

识别新用途

创造新市场

获得先发优势：技术先驱、产品先驱、市场先驱

识别利基市场：立即营销者创造新市场，扩大现有市场

扩大现有市场

新市场细分战略：从未使用过产品或服务的人

地理扩张战略：生活在其他地方的人

捍卫市场地位

满足客户需要时

响应性营销、预期性营销、创造性营销

主导企业防御性战略

阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、重新定位防御、收缩防御

产品生命周期营销策略

产品生命周期的概念

产品随着时间的推移会经历不同阶段，每个阶段有不同机遇挑战，需要不同的营销战略战术

导入阶段

告知潜在消费者、引导产品试用、确保零售网点分销

成长阶段

1、提升产品，增加改进、2、新增型号和侧翼产品，保护主产品、3、进入新的细分市场、
4、扩大渠道覆盖、5、传播转向产品偏好和忠诚度、6、降价吸引价格敏感者

成熟阶段

增长、稳定、成熟衰减

市场增长

扩展用户数量：转化非用户、吸引竞对客户

提升用户使用率：增加使用场合、增加场合消费量、创造新使用场合

产品改进

质量改进、特性改进、风格改进

衰退阶段

收割和剥离

收割：要求在维持销售额的同时逐步降低产品或物业成本

剥离：一个具有强大分销能力和残留商誉的产品，卖给另一个公司

淘汰弱势产品

建立识别弱势产品的系统

其他产品生命周期模式

成长-下降-成熟：小型厨房电器面包机、烤箱

循环-再循环：新药的销售

扇形模式：尼龙销售，随着时间推移被发现新的用途

时髦型：不可预测，短暂的，没有社会、经济和政治意义的

趋势型：一个方向或一些列有发展势头和持久性事件

18、开发新的市场供应品

新供应品的开发过程

创新势在必行

渐进式创新：通过稍加改进现有产品进入新市场，利用核心产品的不同变化在市场领先一步，
同时对行业中普遍存在的问题提供过渡性解决方案。

管理创新

管理创新的流行方法：负责当前产品的部门、新产品部门、
创新中心、创业团队、实践社区、跨智能团队

开发新供应品的门径管理方法

创意生产：发现未被满足的客户需要

概念开发：开发具有核心功能供应品的初始版本

商业模式设计：定义目标市场，供应品在改市场提供的核心价值和供应品的关键属性

供应品开发：提供创建供应品所需资源，开发出适合市场的版本

商业部署：传达并提供给目标客户

用门径管理方法开发新供应品

例证

创意产生

产生有商业生命力的创意

自上而下的创意产生：识别市场机会，开发供应品

自下而上的创意产生：完成发明，寻找市场需要

创意验证

评估产品的吸引力和商业生命力

创意产生与验证的市场研究工具

观察消费者、采访消费者、采访员工、
采访专家、分析竞争情况、众包

概念开发

原型制作

概念：对产品核心功能的描述演变为按比例缩小的原型，测试潜在客户反应

阿尔法测试：公司内部员工测试

贝塔测试：与客户一起测试产品

概念验证

A/B测试：改变原型的一个或多个方面，观察客户的反应

联合分析：评估供应品属性的一些列不同组合，确定消费者对供应品特定属性的价值评估

商业模式设计

设计商业模式

目标市场：通过供应品创造价值的市场

价值主张：为目标客户和市场合作者创造价值的类型，及为自己获取价值的方式

市场供应品：公司如何创造、沟通、交付价值

商业模式验证

吸引力、技术可行性、商业生命力

供应品实施

开发核心资源

商业设施、供应渠道、分销渠道、熟练员工、金融资源

开发市场供应品

原型设计、市场测试

商业部署

选择性市场部署

面向商业模式中所有目标客户还是近在最初选定的市场部署其供应品

市场扩张

增加供应品所需设施

向所有目标客户推广供应品

确保供应品可用于整个目标市场

19、建立顾客忠诚

管理顾客获取和顾客保留

获客漏斗

知晓、诉求、询问、行动、用户

平衡顾客获取和顾客保留

公司必须将失去的顾客的终身价值与降低流失率的成本进行比较

管理顾客满意度和忠诚度

理解顾客满意度

建立与产品表现匹配的顾客期望值

产品和服务质量是顾客满意度的驱动因素

识别顾客需要和要求，将顾客期望传达给设计师，确定订单正确完成，
在顾客使用产品时给予帮助，售后保持联系，搜集反馈

评估顾客满意度

建立顾客忠诚

与顾客密切互动

开发忠诚计划：旨在奖励经常购买和大量购买的顾客

建设品牌社区

特征

共享和品牌、公司、产品或其他社区成员关联的感觉

共享有助于传达社区意义的仪式、故事和传统

共同承担对整个社区和对个别社区成员的道德责任或义务

建议

加强交流信息的及时性、增强发布信息的相关新、扩展对话内容、提高信息交流的频率

管理顾客关系

定制化

调节实体产品或改进服务体验

顾客赋权

与顾客加强关系，用新的方式和他们互动

管理顾客口碑

当小费可以通过负面评论了解产品优缺点，可能会减少退货

处理顾客投诉

7*24免费热线

尽量联系投诉顾客

在寻求解决方案之前，找出不满意真正原因

快速解决顾客投诉，使顾客满意

管理顾客终身价值

顾客终生价值的概念

顾客成为公司顾客期间为公司创造的货币价值

顾客终生价值和品牌资产

顾客资产侧重财务价值，明确考虑品牌“期权价值”

品牌资产侧重管理中战略问题，以及创造和利用针对顾客的品牌意识和品牌形象

服务导向型公司比产品导向型公司更关注顾客资产

建立顾客终生价值

改进客户服务、吸引顾客参与、提高每个顾客的增长能力、管理无利不图的顾客、奖励最有利可图的顾客

通过建立信任来创造顾客忠诚

能力：公司或品牌与同类型公司体验情形的相似或不同之处

诚实：公司声明和行动的一致性

善意：顾客是否认为自己获得公平交易，及员工是否清楚了解顾客需要和期望

测量顾客终生价值

货币价值+战略价值

20、进军全球市场

决定是否走出国门

1.特定国际市场是否有更好盈利机会、2.公司可能需要更大顾客实现规模经济

3.减少对单一市场的依赖、4.到竞对对手的母国市场反击对手、5.为那些需要国际服务的全球顾客提供服务

决定进入那些市场

进入多少个市场

瀑布式：逐渐有序进入不同国家的市场，人力、财力压力小

洒水是：同时进入多个国家市场，风险大，需要资源多

评估潜在市场

实体邻近性、文化近似性、隐形消费者、与合作者关系

决定怎样进入市场

间接和直接出口

是否通过独立中间商运作

间接出口：投资金额少、风险小

直接出口：潜在利润回报高

授权经营

授权经营：以很小的风险进入市场，被授权方获得生产专业知识或产品、品牌名称

合同制造：雇佣当地的制造商生产产品

特许经营：特许方提供完整品牌概念和运营体系，被特许方提供费用

合资企业

与当地企业组件合资企业，满足国产化率要求

直接投资

企业进入国外市场的终极模式

利用更廉价的成本，降低生产成本

为东道国创造就业，提升自身形象

深化与当地政企关系，更好适应当地环境

保持了对投资的完全控制权，制定国际生产和营销策略

确保国产化率

决定全球市场营销方案

全球产品策略

直接延伸、产品适应、产品创新

全球品牌战略

品牌适应、原产国效应

全球定价策略

全球统一价格、每个国家市场基准价

全球沟通战略

确保在法律和文化上可接受

广告创意策略和沟通方式是否恰当

准备改变信息诉求

全球分销战略

关注灰色市场困扰

21、社会责任营销

社会责任在营销管中的作用

有效营销必须与强烈的道德感、价值观和社会责任感匹配

三重底线：人(社会)、地球(可持续发展部分)、利润（货币部分）

基于社区的企业社会责任

工作场所的企业社会责任

公平的薪酬、工作与生活的平衡、多样性、安全和健康的工作环境、员工发展

企业慈善事业

提升公司形象、提高顾客忠诚度、提高产品性能的实际感知

服务低收入社区

金字塔底层：形容世界上人口最多，但最贫瘠的群体

逆向创新：满足发展中市场的需要并解决其限制的一种成功方案，
生产廉价的产品作为发达市场种的平价替代品

善因营销

帮助公司建立品牌意识、提升品牌形象、唤起对品牌的情感反应、创造品牌社区意识

社会营销

通常由非盈利组织或政府开展，与特定商业活动没有直接关系

以可持续发展为中心的企业社会责任

关注环境问题

平衡社会责任和公司盈利

发展合乎道德的营销沟通

管理顾客隐私