《升级定位》读书笔记

企业的经营成果是什么？利润、收入、现金流、市场份额、产品、人才？

可口可乐的传奇总裁罗伯特：“如果可口可乐的全部工厂一夜之间被大火烧掉，给我三个月时间，我就能重建完整的可口可乐。”

假如这场火灾不断升级，不仅烧掉了工厂，还烧掉了全部供应商资料，连员工也葬身大火。如果火灾升级到这个终极灾难的程度，可口可乐还能起死回生吗？

科学是讲证据的，不讲证据就不是科学。

王老吉和加多宝的凉茶大战，验证了终极灾难后的“可口可乐猜想”。

2012 年 经过裁决，加多宝不得再使用王老吉商标。两家公司分道扬镳，开始市场抢夺战。

收回王老吉商标的广州药业集团，就像终极大火后的可口可乐，没有供应商体系、没有经销商体系、也没有员工队伍，只剩下商标和配方。

而加多宝凉茶品牌推出的第一年就花了 50 亿元的广告费，就是要赶在王老吉的渠道真空期，迅速抢占市场份额，让顾客以为王老吉改名为加多宝，加多宝就是原先的王老吉。

这场战局出乎绝大多数人预料，王老吉恢复生产后，很快就夺回了市场领先地位。

既然王老吉在这种极端情况下都能重回王座，那么在假设的终极大火之后，可口可乐也应当能够重建，这说明能被大火烧掉的各种有形资产甚至员工，都不是企业的核心经营成果。

彼得·德鲁克说过一段名言：企业的经营成果在企业外部，在企业内部只有成本。但他没有明确指出在企业外部什么地方？以什么样的方式存在？

定位理论则对此给出了明确的回答：企业的核心经营成果在顾客的心智中，左右着顾客的选择，这个核心经营成果，就是“品牌”。

大火只能烧掉有形的资产，但烧不掉存在于顾客心智中的品牌。

真要毁掉顾客心智中的品牌，从而毁掉企业的核心经营成果，根本不需要一场大火，只需要顾客心智中的认知发生改变。

工厂、员工、以及任何有形的资产，都不是企业的核心经营成果，只有存在于顾客心智中，左右着顾客选择的品牌，才是企业的核心经营成果。

这个核心经营成果如何具体体现？

有成果和无成果的企业，其顾客表现有何不同？

品牌左右顾客选择的表现是什么？

品牌这个经营成果如何转化成财务成果？

品牌左右顾客选择，其表现就是“心智预售”，就是在顾客大脑里完成的销售。也就是顾客在看到你的产品之前，就已经想好了要购买你的品牌产品。

比如口渴了，要来一瓶可口可乐。这种购买现象叫做“指名购买”，就是对品牌指名道姓的购买，指名购买是心智预售的结果。

那些没有完成心智预售的品牌，的销售现场是随机购买。只能铺更多的货，放到更好的货架，卖出的概率才越大。

最后挣到的只能是微薄的加工利润，而这加工利润不过是工厂和存货投资的资本利息，没有任何超额利润。

没有实现心智预售的品牌实际上不是品牌，至多是一个商标。

用是否实现了心智预售来判断品牌是否形成，即企业是否创造了核心经营成果，是天图决定是否投资某个企业的重要依据之一。

2010 年天图投资周黑鸭的时候，周黑鸭还没有走出武汉。但我们观察到，全国许多地方都出现了山寨周黑鸭店。这说明周黑鸭品牌已经在相当多潜在顾客心智中实现了预售。

在接受天图投资之后，周黑鸭开始走出武汉，全国扩张，实现了高速成长。

到周黑鸭在香港上市时，它的年利润已经过超过第二名同行的两倍。周黑鸭的销售净利润率，甚至超过了可口可乐。

天图投资曾经投资了一家电话企业，创始人是中国 10 大杰出青年，之前也是非常成功的创业者。在创立初期表现很优秀，3 年把企业年利润做到了 7000 多万元。但后续发展却是一场灾难，亏了超过 1000 万。

真正的原因就是该企业并没有形成核心经营成果——品牌。

这个价值 1000 万的教训，让天图资本建立了一个独特的消费品概念：

这个学费并没有白交，换来了价值连城的认知进步。

定位理论就明确地回答了企业究竟是怎样创造顾客的：通过打造品牌实现心智预售，通过心智预售完成顾客创造，被创造的顾客通过指名购买降低各种交易费用，交易费用的降低最终会变成超额利润。

只要观察顾客的购买行为，就能够判断品牌是否已经创造了顾客。

对于投资人来说，能够帮助完成投资决策就够了，因为投资人是做选择题的，只需要选对品牌，而不需要把品牌做出来。但对于企业家来说，这远远不够。

顾客价值构成首先，产品价值必然是顾客价值的构成部分；其次，同等价格时优先选择某个品牌。这表明品牌也有价值，也是顾客价值的构成部分。

顾客价值配方图

产品的内在价值：不因他人看法而改变的，由产品自身物理特性决定的价值，也就是在鲁滨逊荒岛这种一人世界里也会具有的价值。

产品的外在价值：因他人看法而改变的产品价值，产品外在价值只能在多人世界里存在，在鲁滨逊荒岛上并不存在，因为只有在多人世界里，才存在“他人看法”这种东西。

保障价值就是品牌在购买环节而且只在购买环节所发挥的作用，提供安全感，让顾客放心地、快速地做出决定。

品牌不仅在购买环节发挥着保障价值，也在使用环节发挥着彰显价值。所谓彰显价值，就是指顾客消费该品牌时在他人心目中产生的沟通性价值，即顾客有意无意的通过自己消费的品牌向他人传递某些信息，比如彰显自己的身份、地位、财富、学识、品味、信仰、观点、态度、爱心、重视……。

顾客价值配方并不深奥，但却很重要，很实用。有了这个配方，就能对很多商业现象进行解释和指导。

他人的看法有些是很难改变的，有些是在不断变化的，有些是可以通过企业的努力改变的，只要对顾客价值配方有清晰的认知，就可以帮助我们采取最有效的行动。

顾客价值=产品价值+品牌价值，就是创造产品价值和节约交易费用。

产品价值=内在价值+外在价值，指引着企业去生产高价值的产品。

品牌价值=保障价值+彰显价值，则指引着企业通过品牌去降低各种交易费用。

①竞争的终极战场是顾客心智

②竞争的基本单位是品牌

③品牌是品类及其特性的代表

“竞争的终极战场是顾客心智”，真正决定顾客行为的是顾客的认知，发现这一规律是定位理论的第一大贡献。

看不见摸不着的心智战场是三大物理战场（产品、渠道和媒介）上所有行动的终极归宿，构成了商业竞争地图的基本轮廓。

心智战场与物理战场

企业管理者必须掌握物理战场行动和心智战场变化的因果关系，否则就会做出大量无效行动，浪费宝贵的机会和大量的资源。

产品战场的包括了把产品生产出来的全部运营活动，但不包括把产品销售出去的活动。产品本身及其包装的可感知质量，能够直接影响顾客的认知。

在市场经济中，供不应求的品类非常少，绝大部分品类都是供求平衡的，这时物理战场的重心就可能变成了渠道，比如瓶装水的竞争。

企业在渠道战场上的行动是如何影响、操控顾客心智的呢？

通过媒介来与顾客沟通，影响和操控顾客心智。随着竞争的加剧和参与竞争的企业实力越来越强，不同品牌在产品实力和渠道能力上的差距越来越小，这时候媒介战场上的行动成为决定竞争胜负的重要砝码。

企业在媒介战场上的行动对顾客心智的影响和操控非常直接，但很多企业的竞争地图上没有心智战场，于是传播缺乏目的，结果传播本身成了目的，浪费了大好机会和大量资源。

三大物理战场上的所有行动都要服从于心智战场的需要，向心智战场协调一致地、精准地投射力量，操控顾客的认知。

竞争的终极战场是顾客心智，但企业只能通过产品、渠道、媒介三大物理战场上的行动来影响、操控顾客心智。

从顾客角度看，顾客更关心品牌而非品牌所属企业。当顾客听到有人谈论一件产品时，更可能问出的问题是“什么牌子？”而非“哪个企业生产的？”。

综合前人的理论成果，结合竞争的基本单位是品牌的结论，升级定位理论提出了战略的最新定义：战略分为企业战略和品牌战略，品牌战略是企业战略的基本单元，企业战略等于品牌战略之和；企业战略就是发现新品类和定位的机会，并用品牌战略去捕捉适当的机会；如果只捕捉一个机会，就是单品牌企业战略；如果捕捉多个机会，通常应该采用多品牌企业战略。

品牌战略=定位*配称，定位就是存在于顾客心智中的能够关联到品牌的一个概念。

配称，就是驱动品牌去占据某个定位的全部运营活动，就是让品牌和定位产生双向关联，提到品牌顾客就能想到定位，提到定位顾客就能想到品牌。只有在定位理论语境下，企业的运营活动才被称为配称。

缺乏“战略二分法”知识，很多企业在实践中陷入了误区。典型的是不知道企业增长和品牌增长的关系。

正确区分企业战略和品牌战略，还能帮助我们在品牌面临危机时作出拯救品牌还是拯救企业的正确决定。

竞争的基本单位是品牌，形成企业战略与品牌战略二分法：

品牌是品类及其特性的代表，也就是占据了某个定位的名字。因此格力是品牌代表空调品类，沃尔沃也是品牌代表安全的其次品类。这是定位理论对品牌的重新定义。

“母子品牌”理论，就是用知名度大的母品牌去背书子品牌。这种做法看起来是对母品牌资产的充分利用，但这样做需要顾客去识别、记忆两个名字，结果顾客会困惑哪个名字才是真正的品牌名，徒增混乱。

提高品牌资产利用率的另一个陷阱是品牌延伸，就是将品牌用在多个品类的产品上，以促进所有产品的销售。当企业采用品牌延伸做法时，在品牌宣传上会陷入两难的抉择：一种选择是阶段性的宣传一个品类，但这会带来顾客认知的跷跷板效应，就是强化一个认知时必然弱化另一个认知，导致顾此失彼。

当企业采用品牌延伸策略而又想避免跷跷板效应，就很容易陷入另一个误区：品牌形象论。由于一些国际著名的广告公司推波助澜，品牌形象论成了影响最广的品牌理论误区。

被错误归功于品牌形象论的首要原因是有传播胜无传播。被错误归功于品牌形象论的第二大原因是强媒介胜弱媒介。

生活方式与品牌经营并非毫无关系，被顾客认识到的生活方式可以成为品类的一种特性，成为定位的一部分，这种特性叫做“受青睐”，就是被某个人群喜欢，其中就包括了被某种生活方式人群喜欢，比如耐克运动鞋早期定位就是“受专业运动员青睐的运动鞋”。

用一个名字占据顾客心智中的某个定位，可以形象地称为品牌在顾客心智中注册。在现代经济中，为了更好地保护品牌，还需要在商标局注册，成为注册商标。但注册商标不等于品牌，如果没有在顾客心智中注册，就只是一个纯粹的商标。

品牌就是占据了某个定位的名字，代表某个品类及其特性，并了解了品牌实践中常见的三大误区：品牌延伸、品牌形象论、生活方式品牌。

顾客首次听说一个陌生的品牌，通常会问三个问题：

定位理论创始人之一阿尔·里斯先生在《品牌的起源》一书中，从生物进化论得到启发，给出对品类的定义：品类就是顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类，由该分类可以关联到品牌，并且在该分类上可以完成相应的购买选择。

品牌只有明确品类归属，才能有效对接顾客需求。这是因为品类还有另外一个定义，就是满足需求的具体手段而且被顾客以自己理解的方式做出的分类。

品类进化：品类的不断完善，变得功能更强大、性能更稳定、使用更方便、性价比更高。

品类分化：为强大的商业力量，因为品类分化导致新品类不断产生，创造了古人无法想象的丰富多彩的现代生活。

开创和主导一个新品类，则是打造强势品牌的最佳途径。商业的历史表明，绝大部分强势品牌都是在品类兴起的初期打造出来的。而品类的分化，遵循着一定的规律，和物种的分化很相似。

品类的进化更好的满足了顾客需求，对品类的需求就会越来越大，但也会变得众口难调。比如随着鞋子的进化，穿鞋的人越来越多。鞋的品类分化图：

品类的分化是无止境的，但现存的品类却是有限的，因为品类也像物种一样，会灭绝。

品牌的生命力取决于品类的生命力。当品类消亡时，品牌也会随之消亡，但企业可以用新品牌去把握新品类机会而获得更长久的生命力。

品牌三问：“你是什么”“有何不同”“何以见得”。

第一个问题的答案是品牌所归属的品类，品类是顾客完成购买决策前的最后一级商品分类，由此分类可以关联到品牌并完成购买选择，品类也是顾客对满足需求的手段的分类，因此品牌明确品类归属才能有效对接顾客需求。

品类和物种一样存在进化、分化和衰亡现象。品类分化是新品类和新品牌的主要来源。

明确回答你的品牌与竞争对手的区别，要从顾客理解和认可的有意义的竞争性差异特性。

绘制品类分化树有助于找出品类分化依据和新品类首要特性。

在既有品类中找出品牌“有何不同”的过程，就是找出空白定位或确认品牌已有定位的过程，以便设计相应的配称去占据一个空白定位，或者优化配称去强化品牌已有定位。

洗发水的顾客心智地图

找出你的品牌的首要特性，并明确回答顾客。

物理特性，即产品内在的功能性利益点。比如“去屑”“柔顺”“营养”“防脱发”等。物理特性是最丰富的差异化来源，可以进一步划分为“直接的物理特性”和“间接的物理特性”两大类：

能够左右顾客选择的市场表现，就是品类的“市场特性”。

当产品层面同质化比较严重时，在物理特性中寻找差异化不容易，这时市场特性对顾客选择的影响往往更大。市场特性也可以进一步划分为“身世类市场特性”和“现状类市场特性”：

为了寻找差异化，我们需要绘制顾客心智地图，可以从物理特性和市场特性两大类分析。

物理特性指产品内在的功能性利益点，又可以分为“直接的物理特性”和“间接的物理特性”；市场特性指能够影响顾客选择的市场表现，又可以分为“身世类市场特性”和“现状类市场特性”。

对产品品类来说，价格差异很难成为有效定位，需要转化成相应的市场特性——受青睐。

当品牌宣称自己具备某种独特价值，也就是回答自己“有何不同”时，顾客通常会持怀疑态度，因此需要品牌拿出有力的证据，定位理论把这种证据叫做“信任状”。

按照不同事实的构建方式，有三类信任状：品牌可信承诺、顾客自行验证、可信第三方证明，三类信任状并不完全独立，而是存在交集。

品牌的可信承诺，承诺的内容能够降低顾客的购买风险。比如，免费试用、免费试吃。

顾客只关注品牌而不关注企业，但如果是知名企业，通常是在某个抽象品类中，企业能够作为品牌的信任状，因为企业声望成了一种抵押物，不敢乱来。

顾客自行验证的事实，包括产品本身可感知的质量、性能、设计品味、包装品质、门店形象，以及品牌的能见度，在哪些渠道销售，在哪些媒介做广告，哪些顾客在购买，排队购买现象，老顾客的口碑等。

产品本身通常是品牌最基本的信任状。

品牌的证明或背书，包括政府或其它官方组织的认证、专业评价机构的评价或统计、专家型顾客或者有影响力的客户认可、权威著作的记载、与知名企业的业务合作、名人代言、权威媒体或KOL（关键意见领袖）的报道或推荐、第三方担保或质量保险等。

三大类信任状构成了品牌的多维度立体信任状，在协调一致的立体信任状支持下，品牌定位才能被顾客充分信任，进入顾客心智。

百果园的三大类信任状：

如果一个品牌宣称自己“热销”，用这个定位概念来左右顾客的选择。可是顾客怎样才会相信这个说法呢？这就需要品牌拿出权威的统计数据，比如天猫销量的快速增长、排名的快速提升；或者由顾客自行验证，上街看看是否在排队购买，或者看看媒体报道、朋友圈谈论。

热销的概念（市场特性）和热销的证据（信任状）是两回事儿。

信任状就是让品牌定位显得可信的事实。作为信任状的事实既包括客观事实，也包括认知事实。

信任状可以分为三大类型：品牌可信承诺、顾客自行验证、可信第三方证明，构成了多维度的立体信任状。

在品牌涉及的全部运营活动中，有的运营活动直接与顾客发生接触或者能直接被顾客感知，因而能够直接向顾客的心智传递信息，这类运营活动叫做顾客接触点。

依据是否为顾客接触点，就可以把配称分成两大类：界面级配称和非界面级配称。

对配称进行分类的另一个重要依据，就是看某个运营活动是各竞争品牌通行的做法还是某个品牌独特的做法。如果是通行做法，就是通用配称；如果是独特做法，就是专用配称。

通用配称常常是参与市场竞争的基本功，比如满足国家质量标准或者其它合法性方面的配称。做不好这些配称，就会连参与竞争的资格都没有。

只有专用配称，才能让品牌占据独特定位；一个有效的定位，通常也能够推导出一系列专用配称。

从企业战略的角度多品牌战略的配称还有一个分类标准，就是某项配称被一个品牌还是多个品牌使用。如果只被一个品牌使用，就叫做“独立配称”；如果被多个品牌共用，就叫做“共用配称”。 共用配称是规模经济和范围经济的主要来源，是多品牌企业战略的重要考量。

一个餐饮集团旗下有多个品牌，但食材采购通常会共用一套系统，成为共用配称；但门店是各个品牌独立拥有的，成为独立配称。

对于多品牌战略来说，每个品牌都应该有独特的定位，而界面级配称承担着定位沟通的职能，因此界面级配称通常应当是独立配称，不宜在不同品牌之间共用。相反，非界面级配称则应尽可能共用，以提高资源使用效率，获得更强的规模经济性。

非界面配称应尽可能共用，暗示了多品牌战略的一个要点：应当优先考虑在同一个品类或相近品类推出新品牌，用多品牌主导一个品类或抽象品类，有利于获得最佳的协同效应和规模经济性。

非界面级通用配称可以外包，而界面级专用配称则不宜外包；非界面级专用配称如果外包，也需要保持足够的控制力；而界面级通用配称，则需要不断审视，看是否能够转化为专用配称，增强对差异化定位的运营支持。

做了定位之后，优先考虑的是调整那些本就想做、本就在做的运营活动。

以天图资本为例，在明确“消费品投资专家”定位后，员工名片的正面印上了“专注消费品投资”广告语，名片背面则印上了天图投资的一些著名消费品牌，新名片的印制成本并没有增加，但传递的定位信息却发生了翻天覆地的变化，收到名片的人一看就明白天图是一家专业消费品投资机构。

天图的网站、微信公众号、公司简介材料、媒体报道的基调、参与哪些媒体活动，也都做了一致性的调整，并不需要多花一分钱，甚至还减少了与定位无关的媒体活动，节省了大量时间精力。

依据是否为顾客接触点，将配称分成了界面级配称和非界面级配称；依据是否各竞争品牌的通行做法，将配称分成了通用配称与专用配称；在多品牌战略下，则依据是否多品牌共用，将配称分成了共用配称与独立配称。

界面级配称通常应当独立而非共用，而且通常不宜外包；品牌只有建立了有效的专用配称，才能牢牢占据独特的定位。在做配称时，应当优先调整那些原有的运营活动，并消除多余动作，增加有效的运营活动。

商业模式就是利益相关者的交易结构。

交易结构就是交易方各自付出什么、得到什么、如何行动、如何处理意外情况等。交易中可能涉及现金支付，也可能不涉及现金支付。

应该将商业模式区分为企业商业模式和品牌商业模式。当多个品牌商业模式叠加成企业商业模式时，应该让各品牌尽量共用非界面级配称，以提高资源使用效率。在商业模式视角下，界面级配称就是品牌与顾客的交易结构，而非界面级配称就是品牌与其他利益相关者的交易结构。

品牌商业模式即品牌与利益相关者的交易结构。品牌虽然不是一个法律行为主体，但顾客通常会以为自己在和品牌交易而不清楚品牌背后是哪个企业。

品牌商业模式图

品牌商业模式用 9 个要点来展开，形成完整的清单，让配称设计更有条理，并避免遗漏：

企业商业模式即企业与利益相关者的交易结构。根据交易的内容和交付的方向，企业的利益相关者可以分为 7 类，企业商业模式图：

①顾客：可以细分为向企业付钱的客户和使用企业产品的用户。

②竞争者：企业不光和竞争者争夺顾客，其实也在争夺人才、资本、优质供应商；企业和竞争者也有共存共荣的一面，为顾客提供更多差异化的选择，共同维护品类生态，做大品类和价值网规模。

③员工：就是与企业建立了雇佣关系的人。员工是企业产品和服务的生产者，也是重要的成本源。

④供应商：向企业提供产品和服务并且企业向供应商支付现金；优化与供应商的交易结构，常用思路有改变支付方式、变买断为租赁、变固定租金为分成租金，或者相反等。

⑤合作方：企业与合作方互相利用对方的资源和机会，但通常不支付现金。

⑥投资者：向企业提供资金并拥有企业部分所有权；相应交易结构涉及优先股、可转债、超级投票权等。

⑦社会责任相关方：包括监管部门、公益组织、新闻媒体、意见领袖等。这类利益相关方监督着企业的社会责任履行，也需要加以重视，处理不当可能给企业带来公关危机。

商业模式是展开战略配称的有效蓝图。根据战略二分法，商业模式相应的分成企业商业模式和品牌商业模式。

品牌商业模式就是品牌与利益相关者的交易结构，包含 9 个设计要点，其中品牌与顾客的交易结构是核心，包含触达、转化、锁定、扩增4个设计要点。

企业商业模式就是企业与利益相关者的交易结构；企业利益相关者可以分成 7 类，分别是顾客、员工、供应商、投资者、合作方、竞争者、企业社会责任相关方。

有根

好感

直白

简短

开创新品类是打造强势品牌的捷径，而新品类开创者的首个任务，就是为新品类命名。好的品类名应当符合“品类命名八字诀”——有根、好感、直白、简短。

品牌反应

定位反应

易于传播

避免混淆

品牌起名四要小结

“二语”指的是：销售用语、顾客用语；“三性”指的是：可信性、竞争性、传染性。

销售用语

顾客用语

可信性

竞争性

传染性

定位广告语应当符合“二语三性”法则，“二语”指的是销售用语、顾客用语；“三性”指的是可信性、竞争性、传染性。利用“二语三性”法则可以快速判断广告语的优劣。

广告的主要沟通对象是潜在顾客，所以要假定潜在顾客是初次听说你的品牌，这样才能避免自说自话的自嗨；而对于锁定和扩增已有顾客，产品实力和交易结构才是关键。

品类三界论所代表的认知进步，就是对专业分工和顾客购买决策双重规律的揭示。

专业分工规律与品类三界的形成

顾客购买决策与品类三界的形成

产品品类是品类三界中种类最为丰富的一界，在传统定位理论中，所涉及的品类例子也大多是产品品类；由于缺乏品类三界的区分，即使无意间涉及到了渠道品类，认识上也会有很大偏差。

产品品类和渠道品类有时不太容易区分，因为产销分离不彻底。区分产品品类和渠道品类，首要标准就是看它回答的是“买什么”还是“去哪买”的顾客决策问题。其次就是看该品类是否有明显的生产性增值活动。

在升级定位理论中我们采用简洁版说法，因此产品品类包括了服务型产品品类。

服务型产品品类指的是消费和生产不能分离或不能完全分离的产品品类。比如学校、医院、理发店，它们的消费和生产不能完全分离。而矿泉水、运动鞋、手机等实物产品的消费和生产就可以分离。

品类天生不平等：有的品类需求大，有的品类需求小；有的品类正在兴起，有的品类正在衰亡；有的品类关注度高，有的品类关注度低；有的品类能出强势品牌，有的品类几乎没有品牌。

首先要考查品类自身完成心智预售的能力。顾客产生一种需求时，往往有多个品类可以满足该需求，而最弱势的品类，品类自身就难以完成心智预售。

弱势品类也是顾客需要的品类，也是市场上实际存在的品类。企业的核心经营成果还是品牌。

新品类在诞生的初期，也是很弱小的，因为绝大多数人不知道，因此也难以完成品类心智预售。

新品类和弱势品类有很大不同：新品类满足了现有品类未能有效满足的需求，因此潜在顾客虽然不知道新品类的名字，但却迫切需要新品类。新品类开创者要为新品类起个好名字，并代言新品类的核心利益，就有可能让潜在顾客一见倾心，接纳新品类和新品牌。

强势品类发展到一定阶段，有可能出现性能过剩、创新停滞、各品牌逐渐同质化，就会导致品牌的保障价值越来越弱，这时品类就会逐渐演变成弱势品类，顾客对品牌的依赖就会转移到渠道品牌或强势品牌的延伸上去，只有奢侈品牌靠彰显价值还能生存下去。

从专业化分工和顾客购买决策的规律出发，可以将纷繁复杂的品类划分为产品品类、渠道品类、导购品类三个顶层界别。

产品品类是最为丰富的一界，不仅包括实物产品，也包括服务型产品，还包括非实物非服务的无形产品。

强势品类和弱势品类是一对极其重要的概念，能有效帮助创业者和投资人选择更好的赛道，提高竞争效率。市场经济内在的效率逻辑也会奖励有效创新、惩罚同质化竞争。

从品类角度看，古老的集市一经产生，就开始了品类分化。比如基于选品的差异，分化出了布市、盐市、菜市等。

在品牌化经营的现代渠道品类中，品类分化就更丰富了：购物中心、百货商场、超市……无所不包。

互联网普及后，使服务型产品品类也实现了产销分离，如旅行的携程、Airbnb，出行的滴滴、Uber，电影票的猫眼，颠覆了过去服务型产品品类只能现场交易的局面。

根据渠道的商品聚合方式，我们可以将渠道划分为一阶渠道和高阶渠道。

最典型的高阶渠道是现代购物中心，除了大量产品品牌专卖店入驻，还有超市、电器店、书店、玩具店、美食广场等渠道品类入驻，这种做法差不多成了购物中心的标配。

划分一阶渠道和高阶渠道，不是纯学术的需要，而是对企业经营有着实际指导作用。

渠道品类的经营活动，所涉及的费用主要是交易费用。

交易费用是合约经济学的核心概念。渠道品牌竞争的关键就是降低交易费用。

渠道品类的三大特性：便宜、便利、特色，针对性的降低不同类型的交易费用。

①便宜

②便利

③特色

当某个抽象品类中弱势品类太多时，顾客会依靠相应的渠道品牌或延伸的强势产品品牌来提供保障价值，从而降低交易费用。

价值链分析表明，主要有两类品牌承载了自动售货机产业的核心经营成果：

自动售货机作为渠道品类，是 2C 的弱势渠道品类，但自动售货机硬件和自动售货机运营却是 B2B 的强势产品品类，正在快速发展，而且被资本青睐。

产销分离之后，产品品牌与渠道品牌既要相互合作实现分工之利，但又要争取获得更大份额的分工之利，所以存在相互博弈。

对于产品品牌来说，基本策略就是打造品牌，扩展渠道，实现心智预售。

对于渠道品牌来说，基本策略同样是打造品牌，按顾客的期望选择和扩展销售的品类及品牌，实现心智预售，成为顾客心智中某些品类“去哪买”的首选，这就是渠道创造的“自有流量”，心智预售能力不强的产品品牌就要为获得这个流量付出进场费、上架费、堆头费、销售扣点等费用，成为渠道品牌的重要利润来源。

自有产品品牌策略的误区：

最古老的渠道品类是集市，并基于“特色”和“便利”两大特性不断分化。根据商品聚合方式的不同，渠道还可以划分为一阶渠道和高阶渠道。

渠道品类的核心任务是降低交易费用，这个核心任务决定了渠道品类的三大特性分别是：便宜、便利和特色，针对性的降低不同情形下的交易费用。

渠道品类也有强势品类与弱势品类之分，指引着企业家采取不同的战略，有效创造经营成果。

产品品类和渠道品类是产销分离的结果，分工之后要合作，也要竞争获取分工之利。产品品牌和渠道品牌应在各自最有效率的边界内经营，从而提升整个市场的效率。

渠道品类汇集了丰富的产品，为了提高顾客的选择效率，渠道内部分离出了导购职能。随着选择困难的进一步增加，导购职能又产生了外部分离，出现了功能更加强大的导购品类。

随着互联网时代的到来，除了产品和服务的选择激增，要学的知识、要了解的资讯也发生了大爆炸，把现代人的选择困难症推向了绝望的深渊。

导购品类聚焦于信息处理，而互联网则是处理信息、降低信息费用的利器，因此互联网使得导购品类物种大爆发，催生了搜索引擎这种综合导购，以及各种垂直导购，比如旅游攻略、餐饮指南、购车指南、就医指南、投资顾问等。

导购品类不像渠道品类那样受制于产品选择、仓储物流、货架管理、销售管理、售后服务等运营活动，从而能够专注于信息处理，全力降低信息费用，因而能把导购功能做到极致，实现权威性、全面性和专业性，而这正是导购品类的三大特性。

①权威性

②全面性

③专业性

渠道品牌和导购品牌之间也存在分工与合作博弈。渠道品牌担心越来越多的流量来自于导购品牌，最终自己会沦为仓储配送中心；而导购品牌也担心渠道品牌拒绝自己的导购流量，使自己丧失变现能力。

渠道品牌和导购品牌都应当明白自己最有效率的专业分工边界，不断加强自己在分工中的地位，并运用自己的地位维护一个良性竞争的格局。

导购品类是品类三界中最后发育的品类，在互联网兴起后，导购品类迎来了品类大爆发。导购品类集中于处理信息，为顾客降低选择过程的信息费用，由此可以识别出导购品类三大特性是：权威性、全面性、专业性。由于成本约束，全面性和专业性难以同时做到极致，因此导购品类也在不断分化。

渠道品牌和导购品牌存在分工与合作博弈，各自应当守住专业分工的效率边界，提升自己的竞争地位并塑造良性的竞争与合作格局。导购品牌转型渠道品牌是一个隐蔽的战略陷阱，很容易招致失败。

品牌从无到有，到主导某个品类或占据某个定位，最后随着品类或定位一同衰落，这个生命周期可以划分为五个阶段：原点期、扩张期、进攻期、防御期、撤退期。

品牌战略五阶段图

原点期通过低成本试错，获得创建新品牌所需的认知成果；扩张期则将认知成果快速兑现为第一波商业成果，但要避免与领导品牌直接竞争；进攻期则向领导品牌发起进攻，扩大商业成果；防御期则是在占稳定位后，抵御后来者的进攻；撤退期则是面对品类或定位的衰退，理性收缩，最大化品牌生命周期现金流折现价值。

这里重点讲解品牌战略原点期，这是品牌战略最脆弱、最不确定的一个时期。

品牌战略原点期是品牌初创但尚未进入顾客心智的阶段，本阶段的核心特征是品牌战略中充满了未经商业验证的假设。

品牌战略原点期面临着“竞争可做、资源能做、内心想做”的艰难探索和选择，也正是企业家才能发挥作用的地方。企业家才能是企业家独一无二的个人经历及社会关系的产物，难以复制，但正确的理论可以成倍放大企业家才能的价值。

由于原点期的品牌战略充满了假设，需要逐一验证，修正错误假设，提出新的假设，因此原点期也可以叫做“试错期”、“验证期”。如果缺乏有效的理论指导，原点期将成为资源浪费最大、挫折感最强的一个阶段。

在科学方法中，为了验证一个假设，能够用试管、烧杯验证的，决不会建一套工业装置来验证；但在商业领域，很多企业却没有这种意识。有的是因为财大气粗，有的是因为过去的成功而自信心爆棚，因此不愿意小打小闹的试错，甚至没意识到还需要试错。

我在十多年的投资和观察中发现，商业中的最大浪费，就是过早放大未经验证的商业模型。

两大关键假设的验证

降低验证成本的两大原则

精益创业理论能够帮助创业者低成本快速试错；而定位理论则有助于建立相对可靠的假设，排除明显错误的假设，大幅减少试错范围，从而提高创业效率。

品牌战略可以分为五个阶段，原点期、扩张期、进攻期、防御期、撤退期。原点期是关键商业假设的验证阶段，在这个阶段认知成果重于商业成果，要推迟固定成本投入；并在定位理论指导下，克服初认知挑战，以及降低潜在顾客的进入门槛。

扩张期的开始

扩张期的要点

进攻期的特点

进攻期的要点

新品牌完成了原点期的关键假设验证，就可以进入扩张期，迅速转化原点顾客，获得第一波商业成果；扩张期的要点是在无争地带扩张，并及时传播热销信息。

在原点顾客转化完毕后，就需要从扩张期转入进攻期，转化领导品牌的部分顾客，获得更大的商业成果；进攻期的要点是攻击领导品牌优势中的固有弱点，聚焦产生局部兵力优势，并及时传播胜利消息。

进入防御期的判断：当新品牌主导了某个定位，就成了某种意义上的领导者，接下来就需要抵御其它品牌对该定位的抢夺或者挤压，这时新品牌就进入了防御期。被主导的定位，既可以是品类也可以是品类的某个特性。如果主导的是品类，则是“品类领导者”；如果主导的是品类的某个特性，则是“特性主导者”。

防御期的经营要点

不管是维护和做大品类，还是将特性品类化，都需要包容有序的竞争，不能将竞争对手赶尽杀绝。

缺乏竞争压力的领导品牌很容易骄傲自满，对顾客需求变化不再敏感，也容易滥用领导地位，变成千夫所指的垄断者。包容竞争的前提是不要危及自身领导地位，对于危险的进攻者，必须进行有力反击，这是市场竞争的应有之义。

撤退期的识别：技术进步、需求变迁等力量不断催生出新的品类，在新品类的竞争之下，任何品类最终都会衰退甚至消亡，或者品类不断分化最终变成抽象品类，对接需求的能力大幅下降。

品类衰退意味着新品类更好的满足了顾客需求，衰退品类内部的许多差异化就变得没有意义，也就是说，老品类中某些定位的价值会随着品类衰退而消减。

撤退期的经营要点：

选择进入新兴品类，通常应当优先考虑那些正在取代自己现有业务的品类，正所谓“打不过，就加入”。

企业要做趋势的推手而不是趋势的对手，品牌战略的撤退期不应当成为企业战略的衰退期。那些“输给时代”却觉得自己“并没做错什么”的企业，犯下的共同错误就是做了趋势的对手而不是推手。

品牌通过进攻主导了一个定位后，就进入了防御期，开始抵御后来者的进攻。防御期有四个经营要点：

当预见到品类的衰落或定位的价值消减不可阻挡时，品牌就进入了撤退期，主动撤退的目的是最大化品牌生命周期的现金流折现价值。撤退期有两个经营要点：

聚焦概念源于物理学，其本义是用镜片把光线汇聚到焦点上，能在焦点上产生极高的亮度和温度，我们大概都做过用放大镜聚焦阳光点燃火柴的实验。

商业“聚焦”的一般化定义就是：协同使用全部资源以实现单一目标。在该定义中，“汇聚”的对象是“资源”，汇聚的方式是“协同使用”，汇聚的“焦点”是“单一目标”。“资源”的含义比较具体，包括人力、财力、物力、关系、影响力等等；“协同使用”则有点抽象，但也不难理解；而“目标”则高度抽象，需要在相应的战略理论中将“目标”具体化，才能真正运用聚焦法则。

在“升级定位”理论中，战略分为品牌战略和企业战略两个层面，因此聚焦也有品牌战略和企业战略两个层面的不同含义。

品牌战略=定位*配称，是协同使用资源形成一致性配称，去占据一个价值独特的定位。不难发现，定位理论中品牌战略的定义就是用定位语言翻译了聚焦的一般化定义，所以品牌战略自动符合聚焦法则。

认知聚焦

运营聚焦

焦点上的加法

聚焦的一般化定义是“协同使用全部资源以实现单一目标”，而企业战略是“识别新品类和定位的机会，并用品牌战略去捕捉恰当的机会”。那么，对于多品牌企业战略，运用聚焦法则就面临一个尖锐的难题：何谓“单一目标”？

多品牌战略也存在符合经济规律的“单一目标”，能够通过协同效应提高资源使用效率。正是“单一目标”这个强约束，使得聚焦法则对企业战略具有很强的实践指导意义。

多品牌主导一个品类

多品牌主导一个抽象品类

多品牌主导一个价值网

有限多元化——主业+投资

聚焦是一个重要的战略指导原则，要求企业“协同使用全部资源以实现单一目标”，“目标”需要在特定的战略理论中进行具体定义。

在升级定位理论中，品牌战略的聚焦分为认知聚焦和运营聚焦两个层面，分别追求认知效率和运营效率，运营聚焦既要做减法也要做焦点加法，需要兼顾规模经济与范围经济；而多品牌企业战略则有程度不同的四种聚焦方式：

阿尔.里斯和杰克.特劳特在《定位》一书提出了“由外而内的思维方式”，也就是定位圈常说的“外部思维”，书中虽然举了一些外部思维的例子，但并没有给出明确定义。而理论的严谨化，需要明确定义重要概念，否则“不可言传”地各自意会，就会“运用之妙存乎一心”地故弄玄虚。

定义一个概念需要使用更基本的概念，因此逻辑上必须止步于某些不可定义的初始概念，但这些初始概念能被正常人借助经验和实例直接领悟并通过简单互动达成共识，所以并不需要用别的概念来定义。

外部思维的定义，就是根据信息接收者已知信息和所处状态来考虑信息的发送，从而更有效地实现信息发送者的目的。

信息接收者已知什么信息、处于什么状态，决定了接收者能够关注、理解、相信什么信息，以及会对什么信息采取行动，比如收藏、转发、谈论、购买等等。

大多数信息发送者的目的，都是改变接收者的思想和行为。外部思维是如此显然而必要的沟通技能，但现实中却很少有人能自发形成外部思维能力。

关联认知主要是信息接收者心智中的概念和观念，比如各种品类和特性，就是顾客心智中的重要概念，品牌要借助这些概念才能够有效对接顾客需求；而“核桃补脑”“药能治病”，就是顾客心智中的观念，借助这些观念可以有效说服持有这些观念的顾客。

了解关联认知是外部思维的重点，我们应当了解传统文化、时代常识、流行文化，而身在其中则是最好的了解方式。

对于掌握心智地图这种关联认知，前面提到的“广告考察法”也是一种低成本但很有效的方式。如果掌握关联认知对特定目的而言很重要，就可以使用成本更高的方式，比如聘请专业调查机构。

传播的关键对象是潜在顾客而不是既有顾客，必须假定潜在顾客对你的品牌一无所知，因此潜在顾客最想知道的信息就是品牌三问的答案。用这个要点来审视，就可以发现品牌形象广告常常缺乏品牌三问的答案，因而是低效的沟通；只有家喻户晓的领导品牌，才可以用形象广告来保持存在感，防止品牌老化或者被遗忘，或者打造彰显价值。

对绝大多数品牌来说，广告的核心任务是将潜在顾客转化为实际顾客，需要明确回答品牌三问。当潜在顾客转化为已有顾客后，广告的作用就会退居幕后，影响顾客后续行为的认知更多来自于产品使用体验，决定了顾客能否成为复购顾客或口碑顾客。

当我们知道了某些信息后，就很难像不知道这些信息时一样思考。作为经营者或者说“内部人”，知道的信息远比外部顾客多，因此很容易觉得表达清楚了，但其实是无意识地脑补了内部信息而自以为清楚，这就是与“外部思维”相反的“内部思维”状态。

练习外部思维的最有效方式，就是不断审视日常生活中无处不在的信息表达，如果能随处发现低效的甚至错误的表达，那你的外部思维就有相当火候了。因为既然能随处发现信息表达的低效或者错误，说明你已经能够不假思索的站在信息接收者角度，知道什么是高效或正确的表达了。

“顾客价值配方”考察的是顾客如何看待品牌，发现顾客靠品牌消除不安全感，彰显个人信息。“品牌三问”考察的是顾客面对陌生品牌时关注哪些信息。“品类命名八字诀”“品牌起名四要”都是从顾客角度看待名字传递信息的能力。

熟练掌握并利用心智规律，可以改进我们大脑的算法，大幅减少形成外部思维所需要的练习量。

外部思维就是考虑信息接收者的已知信息和所处状态来决定信息的发送，从而更有效地实现信息发送者的目的。外部思维是一种威力强大的思维方式，对于产品设计、品牌传播、日常沟通都有巨大帮助，但需要大量练习才能养成外部思维的习惯。

练习外部思维的最有效方式就是不断审视日常生活中的各种信息表达，直到能随处发现低效或错误的信息表达方式。掌握心智规律有助于正确运用外部思维。

大脑的运行，是脑科学、心理学、经济学等学科的主要研究对象，而经济学和心理学开始融合为行为经济学，这是近年来诺贝尔经济学奖的高产领域。这些学科的研究不断揭示人类心智现象和规律，成了定位理论的深层科学基础，因为定位理论就是一门利用顾客心智规律，有效发送信息以调整顾客认知、左右顾客选择的学问。

行为经济学是经济学的年轻分支，威力巨大但也争议颇多，比如行为经济学用许多“非理性”决策现象挑战传统经济学的“理性人”假设，传统经济学则以“信息费用”自圆其说：考虑到“完全理性”所需的高昂信息费用，很多时候“从众的”或“武断的”决策才是代价最低的“理性决策”。

六大心智规律可以用“一限二求三法则”概括：

容量有限

追求安全

追求地位

效率法则

合作法则

学习法则

品牌延伸在短期常常有效，特别是大品牌往相近品类的延伸。这是因为心智追求安全，当顾客还不知道某些品类中的专家品牌时，就会觉得大品牌更有安全感。

但品牌延伸在长期中往往无效。随着时间推移信息费用下降，顾客最终会知道专家品牌的存在，并根据经验认为专家品牌比什么都做的品牌更值得信赖。心智追求安全在短期有利于品牌延伸，但在长期却成了品牌延伸的敌人。

外部思维要求大脑假装不知道很多信息，对于通过密集的神经突触连为一体的大脑来说，相当于割裂大脑，这是极其困难的任务。形成外部思维需要艰苦练习，而且很大程度要靠“慢想系统”不断运用逻辑纠正直觉，所以外部思维是心智运行成本极高的思维方式。

在人类进化史的绝大部分时间，群体合作规模很小，人际沟通都是面对面的。在这种情况下，低成本的有效沟通方式是通过实时反馈纠正偏差，而不是成本极高的外部思维。

“生命诚可贵，爱情价更高”道出了心智追求的两大类利益，可是这两句诗还有下文：“若为自由故，二者皆可抛”，多少人为了理想舍身，为了信仰禁欲。

这说明心智中有一种力量开始逃脱基因的掌控，这种力量是一种广义进化体，一种“信息生物”，进化论生物学家里查德.道金斯最先将它命名为“谜米”（meme），更容易理解的叫法是“文化因子”。

人类心智规律是多门学科的研究对象，成果丰硕，因此这里只是一个导读，让你知道还有这么多规律存在，而且能在商业中发挥巨大威力。

根据“进化合理性”原理，可以将心智规律概括为“一限二求三法则”：容量有限，追求安全，追求地位，效率法则，合作法则，学习法则。

心智规律可以解释品牌延伸何时有效、何时无效，实现正确归因并指导实践。基因已不是心智的唯一掌控者，打造品牌要充分调动文化因子的力量。

查理.芒格说过一段名言：如果你确有能力，你就会非常清楚你能力的边界在哪里；没有边界的“能力”根本不能称之为“能力”。

严格划出定位理论的边界绝不是一件容易的事情，但我们可以允许边界不是边界线而是边界带，这样就可以通过正面清单和负面清单相结合的方式画出一条较宽的边界带。

正面清单指出明显属于定位理论能处理的核心领域，保守者可以在核心领域内运用定位理论。升级定位理论处理的核心领域是品牌战略和企业战略。

首先是指导战略的目标设定，即品牌战略要主导的定位，以及企业战略要主导的品类、抽象品类或者价值网；其次是指导战略的配称设计，物理战场上的一切行动都是配称，几乎无所不包。

配称要落地，不仅需要指导原则，还需要清单化的工具，升级定位引入商业模式作为配称的一级清单，并提出了“品牌商业模式”和“企业商业模式”分别指导品牌战略和企业战略的配称。

商业模式清单中一些配称的展开，比如产品设计、技术研发、股权设计、制度设计、企业文化等，已经不是定位理论擅长处理的领域，应当交由相关专业理论来协作处理。此外，品牌生命周期的五个不同阶段，还需要动态调整配称，甚至重新定位。

负面清单则指出明显不属于定位理论处理的领域。

定位理论运用时的越界，主要源于“定位”和“战略”两个词语在自然语言中的多义性，在那些望文生义使用“定位”和“战略”两个术语的场合，一些人就误以为可以靠定位理论大显身手。

“认知大于事实”这个表述本身有缺陷，就是不够明确，每个人都可以望文生义，于是有人把它发挥成了“只有认知，没有事实”，让潜在受众以为定位是关于如何忽悠顾客的理论。

升级定位理论就从众多学科中吸取养料，包括经济学、心理学、管理学、精益创业、商业模式、传播学、创新理论、企业生命周期、进化论、非定位派的战略理论等。

培养多元思维模型，离不开广泛阅读。阅读的深度和广度互为代价。在同等时间约束下，“书读百遍”可能不如“书读百本”，而“书读百本”可能不如“书读 50 本，有些读 5 遍”，这背后隐含着经济学的边际产出递减定律。

任何一种理论都应当明确自己的能力边界，才能够界内称王。定位理论是关于品牌战略和企业战略的理论，不适用于“国家定位”“城市定位”。

定位理论中的“认知大于事实”，准确含义是“认知对行为的影响大于事实”。长期看，品牌必须构建与定位一致的事实，实现认知与事实的统一。

定位理论的有效性源于心智规律的有效性，在互联网时代并未失效。定位理论需要与多元学科协作，才能有效指导企业的全部运营活动。