NPDP第一章新产品开发战略
2023-02-15 16:29:34 0 举报AI智能生成
PMP第一章新产品开发战略
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大纲/内容
1.1什么是战略
使命陈述：聚焦能力和资源
公司/经营战略（实现使命行动的规划）：市场份额扩大10%
创新战略（组织创新明确目标业务优先级于方向）：强调技术，关注外部合作度
职能战略（支持经营战略级各职能部门战略）：IT战略，人力资源战略，销售战略
1.3明确组织方向
组织身份：我们作为一个组究竟是谁
愿景：洞察力和远见的想象，描述了组织最期望的未来状态
使命：是的组织的精力和资源得以集中
价值观：个人或组织在情感上选择坚守的原则
1.4经营战略和公司战略
经营战略：选出将要提供的产品及其所在市场
公司战略
1.5创新
在困难时期，创新战略是进行产品开发和实现持续增长的必要工具
波特战略框架
成本领先
价格敏感性客户
日用品
提高产量
降低制造成本
优化供应链
表现
开发投入水平低
强调细小的变化，以降成本为中心
很少关注长远研究或开发
技术体现在制造体系的改进
差异化
特点
聚焦于较宽的产品基础
独特优质产品，建立忠诚的客户关系
客户关注产品品质和性能
优势
客户忠诚度
更高的利润
不足
持续创新
表现
投入高
亲近客户，理解当前和未来需求
对短期和中期趋势有很好的预见能力
强调研究和较长周期的开发
细分市场（聚焦战略）
优势
明确聚焦
行业壁垒高
提高利润
不足
偶发依赖单一狭小的市场
表现
投入更高
亲近客户
向导群体一起工作识别新机会
新产品性能和功能开发
迈尔斯和斯诺的战略框架
探索者
敢于冒险
开发和应用新技术灵活度高
较快上市，占据市场份额
防御者
风险厌恶型，聚焦于狭小、稳定的市场
聚焦于单一技术
拒绝突破性开发项目
对竞争威胁反应敏捷
全系列产品
聚焦产品改进
不具有技术进攻性
分析者
承受适度风险
快速跟随者
模仿产品具有市场价值更高的性能或者功能
开发成本低
逆向工程和设计改进技能
技术用于分析和再造
回应者
没有清晰的战略目标
对市场反应不明确
无法取得长远成功
持续性创新和颠覆式创新
颠覆式：商业模式
创新画布
分支主题
颠覆式
架构式
突破式
常规式
支撑整体创新战略的战略
平台战略
子系统及接口
优势
提升运营效率
清晰的底层要素
自身和竞争产品区分
快速推出
长期视角
技术战略
技术预测
头脑风暴
专家小组
德尔菲
SWOT
专利分析
趋势分析
技术S曲线
引入
成长
技术显著给劲、性能大幅提高
风险厌恶型组织考虑应用该技术
成熟
无法实现进一步发展，新技术取代该技术
技术路线图
确保技术规划和发展与整体规划协同一致
营销战略（层次）
始于业务目标
制定营销战略
制定营销组合方案
制定营销计划
营销组合（4P）
产品，定价，促销，地点
什么是产品
核心利益
有形性能
附加熟悉
价值主张
新产品最终是否能在市场上取得成功，核心取决于价值主张的清晰程度
价值主张首先着眼于确定产品的利益
产品组合
明星产品
高增长，高份额
广告
问题产品
高增长，低份额
现金牛产品
高份额，低增长
撇脂或投资
瘦狗产品
低，低
放弃
产品路线图
向内部团队和外部利益相关者传达项目进展和方向
贯穿生命周期
在发布一个产品或一组产品时，产品路线图是规划、沟通上市过程中关键里程碑和时间点的有效工具
对于在战略上高度关注创新战略和新产品开发所需技术支持的公司而言，技术路线图尤为重要
知识产权战略
界定组织从新产品上收获价值的潜在可能
类型
专利
版权
商标
植物品种权
商业秘密
管理方法
回应
主动
战略
优化
能力战略
开放式创新
通过有目的的知识流入和流出加速内部创新，利用外部创新扩展市场的一种创新范式
利用外部资源和内部资源产生创意
利用外部途径和内部途径扩展市场
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