用户运营的底层逻辑
2023-02-23 14:08:09 1 举报AI智能生成
用户运营的底层逻辑
作者其他创作
大纲/内容
AARRR模型
拉新（Acquisition）、促活（Activation）、留存（Retention）、变现（Revenue）与传播（Refer）
用户运营主要是用户拉新和用户促活留存
用户运营的分类
小规模的用户运营
主要通过运营人员一对多的方式进行，通常适用于数量较少的高价值用户。
大规模的用户运营
需要通过制定规则、建立系统去和用户进行沟通交流，保持用户在平台的良性运转。
用户运营的底层逻辑
1. 与用户做朋友
站在用户的视角去发现与理解用户的需求，同时要高于用户的视角去分析需求、满足需求；与用户做朋友，与用户沟通交流，才能发现用户需求，进而才有机会更好的满足用户需求。
2. 数据驱动
需要持续的通过数据去监测目标、去发现问题、去验证假设、去辅助决策。
除了掌握基础的数据分析技能，运营人员更重要的是能理解数据、解读数据，但同时又要能抽脱于数据，不被数据所欺骗。
除了掌握基础的数据分析技能，运营人员更重要的是能理解数据、解读数据，但同时又要能抽脱于数据，不被数据所欺骗。
3. 分层分类的精细化运营
针对不同的用户需要不同的策略，需要对用户进行分层，制定差异化的策略激励用户行为，并建立路径引导教育用户，实现用户由低价值向高价值成的转化。
4. 运营机制产品化
通过将运营机制产品化，可以实现对不同用户的精准触达，以达到对用户行为的引导与激励
用户运营体系
1. 用户分层系统
分层分类只是手段，最终目的是为了提升用户规模与用户价值。
常见的用户分层模型
金字塔模型
金字塔模型实则是一种纵向的结构，通过某一用户价值指标，将用户进行划分。从而针对不同层级的用户制定不同的策略，以及建立低价值用户向高价值用户转化的路径。
典型案例是内容平台依据创作者粉丝数量进行层级划分，并进行分层运营。
典型案例是内容平台依据创作者粉丝数量进行层级划分，并进行分层运营。
指数模型
指数分层模型适用于决定用户价值的指标较多的情况，往往在4个以上。
指数模型首先需要确定衡量用户价值的指标有哪些，然后对各指标赋予不同的权重，最终计算不同用户的指数值，进而针对不同指数值的用户制定不同的策略，典型的案例是早期今日头条App头条号的指数系统。
指数模型首先需要确定衡量用户价值的指标有哪些，然后对各指标赋予不同的权重，最终计算不同用户的指数值，进而针对不同指数值的用户制定不同的策略，典型的案例是早期今日头条App头条号的指数系统。
生命周期模型
用户生命周期是依据用户在平台的阶段进行划分，分为引入期、成长期、成熟期、沉默期、流失期五个阶段。分层后需要针对不同阶段的用户建立成长路径，实现引入期、成长期的用户逐步向成熟期迈进。沉默期的用户需要进行唤醒以及建立流失预警机制，提升用户留存。进入流失期的用户则需要进行重新触达与召回。
波士顿矩阵模型
波士顿咨询公司以相对市场占有率为横坐标、销售增长率为纵坐标建立二维直角坐标系，将公司业务分为明星业务、问题业务、金牛业务以及瘦狗业务，并制定相应业务的战略对策，此种分类方法可以借鉴到用户分层中。
RFM模型
RFM模型常用于电商的用户分层中，通过Recency：最近一次购买时间间隔，Frequency：一段时间内的购买频次，Monetary：消费金额三个指标建立三维直角坐标系。每个指标又可以分成2个等级，则用户共被分成8类，进而针对每一类用户制定不同的策略。
2. 用户成长系统
1）等级系统
等级系统目的是为了通过引导用户完成指定行为帮助用户成长，将用户由引入期、成长期逐渐提升至成熟期，反应在数据指标上为提升用户的活跃与留存。
等级系统具有以下特征：
等级系统引导用户通过完成指定行为获得经验值，不同经验值对应不同的等级，不同的等级对应不同的权益，且随着等级的提升权益越来越稀缺或珍贵。用户等级一般不超过15个，因为等级太多会给用户造成难以达成的认知，进而放弃等级提升；等级一般与经验值相结合，因为用户的关键行为往往包含持续性行为，如每日登陆。而持续性的行为通过与数值进行换算可以更好的减少用户等级；且经验值一般与等级呈幂函数关系，即随着等级的提升，所需要的经验值越来越多；因为资源有限的情况下，优质资源一定是向少量高价值用户倾斜的。等级往往是不可逆的，因为用户在平台的成长是已有事实，且等级系统的权益相比而言成本不高。
等级系统具有以下特征：
等级系统引导用户通过完成指定行为获得经验值，不同经验值对应不同的等级，不同的等级对应不同的权益，且随着等级的提升权益越来越稀缺或珍贵。用户等级一般不超过15个，因为等级太多会给用户造成难以达成的认知，进而放弃等级提升；等级一般与经验值相结合，因为用户的关键行为往往包含持续性行为，如每日登陆。而持续性的行为通过与数值进行换算可以更好的减少用户等级；且经验值一般与等级呈幂函数关系，即随着等级的提升，所需要的经验值越来越多；因为资源有限的情况下，优质资源一定是向少量高价值用户倾斜的。等级往往是不可逆的，因为用户在平台的成长是已有事实，且等级系统的权益相比而言成本不高。
2）会员系统
会员系统通常是与付费相关联的，其核心目的是为了提升付费用户的价值，也包括付费用户的活跃及留存指标。
会员系统大致可以分为两类，一类是与用户的关键行为绑定，其本质是付费用户的成长体系，与等级系统有细微的差异，比较具有代表性的是腾讯视频会员；另一类是不与用户的关键行为绑定，仅提供权益，在电商类平台比较常见，比较具有代表性的是阿里的88VIP。
会员系统大致可以分为两类，一类是与用户的关键行为绑定，其本质是付费用户的成长体系，与等级系统有细微的差异，比较具有代表性的是腾讯视频会员；另一类是不与用户的关键行为绑定，仅提供权益，在电商类平台比较常见，比较具有代表性的是阿里的88VIP。
3）积分系统
这里所说的积分系统实际指产品的货币系统。主要形式为引导用户通过完成指定的行为获得积分，积分可以以一定的比率兑换成现金或其他权益，如快手的积分系统。
积分系统需要注意以下事项：
不是所有产品都需要积分系统，一般是因为产品本身对用户的价值不够或吸引力不足，需要通过额外的激励去提升用户的活跃及留存；不是所有用户都需要积分系统，积分系统主要解决用户的活跃及留存问题，对于一个已经非常活跃或者对积分不敏感的用户来说，积分系统只会对用户造成干扰，导致用户更易流失，如快手的积分系统对我来说就是一种干扰；积分实际就是货币，货币必然涉及到汇率以及通货膨胀的问题，在设计之初必须严格考虑汇率问题，防止ROI失控；用户关键行为的选取以及价值换算。用户关键行为通常分为一次性的和持续性的，一次性的行为通常为该行为完成以后对用户留存产生一定的影响，如社交产品里完善了资料的用户更易留存。持续性的行为则需要控制每天的得分上限；同时需要根据行为的难易程度以及重要程度进行合理的价值换算；积分通常吸引的是敏感的用户，故行为任务的进展需要实时触达用户，形成感知闭环。
积分系统需要注意以下事项：
不是所有产品都需要积分系统，一般是因为产品本身对用户的价值不够或吸引力不足，需要通过额外的激励去提升用户的活跃及留存；不是所有用户都需要积分系统，积分系统主要解决用户的活跃及留存问题，对于一个已经非常活跃或者对积分不敏感的用户来说，积分系统只会对用户造成干扰，导致用户更易流失，如快手的积分系统对我来说就是一种干扰；积分实际就是货币，货币必然涉及到汇率以及通货膨胀的问题，在设计之初必须严格考虑汇率问题，防止ROI失控；用户关键行为的选取以及价值换算。用户关键行为通常分为一次性的和持续性的，一次性的行为通常为该行为完成以后对用户留存产生一定的影响，如社交产品里完善了资料的用户更易留存。持续性的行为则需要控制每天的得分上限；同时需要根据行为的难易程度以及重要程度进行合理的价值换算；积分通常吸引的是敏感的用户，故行为任务的进展需要实时触达用户，形成感知闭环。
3. 常见的用户激励手段
常见的用户激励手段包括排行榜、勋章、称号、酬金、物质权益等；当然，这些都是表层，进一步的挖掘用户激励，可以结合《上瘾》以及《游戏化实战》这两本书的理论来看，后续跟大家进一步讨论。
总结
C端的用户成长系统对于产品来说不是必须项，因为产品的留存出了问题往往不是通过成长系统能解决的，即使解决了也只是暂时的。
B端的用户成长体系往往是必要的，如面向商家的、面向创作者的，因为需要建立成长路径来提升对应B端用户的能力，用户分层系统则无论是面向C端还是B端都是必不可少的。
B端的用户成长体系往往是必要的，如面向商家的、面向创作者的，因为需要建立成长路径来提升对应B端用户的能力，用户分层系统则无论是面向C端还是B端都是必不可少的。
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