《产品市场/营销经理的最佳实践》读书笔记
2023-03-17 09:22:47 1 举报AI智能生成
The Product Marketing Manager_ Responsibil - Lucas Weber (中文（简体）)
作者其他创作
大纲/内容
Chapter 5 产品定位和信息传递
为PMM的核心是什么：用正确的信息定位你的产品，以达到并吸引你的目标受众，突出你的USP，并在竞争中创造一个明显的差异。
首先了解目标受众
他们试图想要解决的问题
他们如何寻找和评估你的产品
激发他们对你产品兴趣度
“为什么”会对你产品产生兴趣
他们需要用产品解决的痛点和问题是什么
了解买家角色
定义统一的用户画像及角色喜好
与客户及潜在客户交谈和采访
使用社交媒体收集信息
销售及支持团队交谈，了解客户的日常问题和要求
购买者的旅程
意识，考虑，和决定。这是任何买家在购买产品或服务之前必须经历的三个主要阶段。
买家在搜索和寻找产品、了解产品、与类似产品进行比较以及购买产品时越来越独立。
了解买方旅程的一个良好开端是确定你的潜在客户正在搜索的关键词和趋势
能够快速获得正确信息的公司才能赢得销售
从营销漏斗的角度来看，考虑产品内容在漏斗中的位置是很重要的
公司内部研究
当着眼于你的产品线作为一个整体实现的大画面时，产品定位可以一直延伸到公司和品牌定位
对于普通员工来说需要了解三个普通问题：
1. 使用不超过五个字，你提供的产品是什么？
2. 在第一个问题的基础上展开的电梯推介是什么？
3. 有哪些差异化使我们的产品在竞争中脱颖而出
的要点？
当涉及到定义定位和信息传递时
与开发人员交流
向你解释产品或解决方案到底能完成什么，以及它们在技术上是如何工作的。目前产品功能的真实情况。
建立的所有定位和信息传递将有一个坚实和可信的基础
与PM交流
对产品的未来发展方向提出他们的大画面路线图
了解产品的长期价值
与公司高层交流
了解公司的长期愿景、战略发展方向
与市场营销部门交谈
对如何更好地包装信息有独到见解
与销售部门交流
会很好地掌握你的公司如何理解和看待自己，并准备好听取其产品如何对外交流和销售。
他们应该很好地了解竞争者如何定位自己的产品。询问他们为什么使用他们选择的词语和方法来赢得交易
竞品如何定位自身
• 他们在网站的主页上使用什么信息？
• 他们是否创造了一个术语或短语，在输入搜索引擎时总是将他们的网站列在第一位？
• 他们的产品线是如何细分为单个产品的？
• 他们的定价是否透明？如果是的话，与你的相比如何？
• 他们的客户成功故事是什么样的，他们信息的重点是什么？
• 他们的行动呼吁是什么？(例如：免费试用、现场演示等)
潜在客户和客户研究
了解他们的决策过程、预算限制、解释为什么你的产品适合或不适合他们等
现有的客户
1. 那些对你的产品和服务感到满意的人。
2. 那些处于流失边缘的人。换句话说，那些由
于这样或那样的原因，正在考虑转而使用竞争对手的相同功能或在内部开发的客户。
3. 那些使用你的一个或多个产品的人
4. 那些使用你的产品系列的组合与其他人不
同的人
还在决定尚未购买的潜在客户
转移的客户
与你的客户和潜在客户进行面对面的讨论，以更深入地挖掘他们决策过程中的产品营销方面。
创建你的产品定位和信息传递
多以站在用户视角，以”为什么“为出发点进行创建
把注意力集中在寻找问题解决方案的买方角度，而不是创造只强调我们产品所提供的惊人功能的信息。
清晰的信息传递很重要，确定说服性
和描述性的比例
描述性
什么？如何？
说服性
为什么
产品定位和信息传递是一个持续的过程，将需要不断地重新审视和更新。
市场要求文件
1. 文件及其内容的执行摘要
2. 目标客户和市场
3. 独特的销售主张、定位和信息传递
4. 分销计划和合作伙伴
5. 定价、产品报价，以及晋升
6. 销售和市场宣传品
7. 网络营销策略（搜索引擎优化、付费广告、社交媒体等）。
8. 转换战略
9. 客户推荐
10. 客户保留战略
11. 财务预测
Chapter 4 销售
销售团队的结构和目标
PMM为销售团队提供“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ）
了解销售的基本运行模式，包含业务目标、组织架构、团队风格，个人风格、能力及行业、区域属性等
销售培训
PMM解释为什么我们产品对我们的潜在客户很重要，把自己放在销售人员和客户的位置上，帮助塑造培训材料以反映真正需要传达的内容。
培训要点
为什么销售人员应该关心这个培训？它将如何帮助提高他们的业绩？
培训的娱乐方式是什么，它使信息变得有趣和令人难忘？
什么会有足够的刺激性，使销售人员愿意将他们所学到的东西转告给他们的客户和潜在客户？
培训结束时的行动呼吁是什么？是否有一个销售人员应该完成的活动或为他们设定的新的销售目标？
培训的后续工作是什么，以加强信息，并确保它留在销售人员的长期记忆中？
组建销售学习管理系统
入职培训
部门简介
公司工具
产品介绍
连续培训
产品更新和新产品发布
特定的销售
特定的市场营销
使用销售工具包
产品基础知识
简洁的销售宣传
客户的关键问题
突出他们的痛点和你提供的解决方案
常见问题和解答
共同目标和反应
持续学习
PMM还有责任对公司进行培训，使其了
解产品信息在发布当天的对外交流方式
不同级别的发布所对应参与的培训人群
微观学习
提供一点一滴的信息，易于消化和记忆。PMM可以向销售团队传授USP以及产品的价值和好处，但又不会用太多的信息淹没他们，销售更乐于接受。
面对不同利益相关者创建的所有内容，PMM应该始终采取保持信息简洁并对受众充满价值的方法
文件管理系统
企业资料知识库
对内
销售及内部员工获取最新材料
对外
客户也可以找到相对应可以了解的深度内容
经常性的知识共享
关注会议反馈
1. 这节课对你的帮助有多大？( 滑块刻度)
2. 演讲者对材料的了解和解释程度如何？(滑块刻度)
3. 你对下一次会议有什么想法或建议的主题？(开放式回答)
竞争者分析
1. 公司简述
2. 产品定位
3. 公司的优势
4. 公司的弱点
5. 产品/服务概述
6. 定价
7. 产品优势
8. 产品的弱点
9. 他们战胜我们的原因
10. 我们战胜他们的原因
11. 当他们对我们出售时，对他们的期望是什么？
12. 攻击（在与该竞争者进行销售时，应强调哪些主题？）
13. 辩护（在与该竞争者进行销售时，你需要辩护哪些话题？）
14. 避免（在与该竞争者进行销售时，你应该尽力避免哪些话题？）
15. 支持链接
额外字段
1. 办公地点
2. 投资者
3. 最新财务信息
4. 雇员人数
5. 合作伙伴
6. 市场占有率
7. 客户
8. 行业
9. 销售战略
积极主动的RFP（Request For Proposal）
主动式RFP客户提案申请是一个 专门针对该公司所开发的特定产品的电子表格。
第一个版本只包括关于产品的问题，
第二个版本还包括这些问题的答案。
投资回报率计算器
PMM团队创建和维护各种投资回报率计算器，销售团队可以直接与潜在客户使用，以确定产品将为其公司节省多少成本。
演示环境
PMM应该参与为销售团队配备演示产品的能力，并提供核心价值主张。
PMM团队介入，以确保相应的演示幻灯片和/或销售团队的演讲侧重于产品的价值和好处，而不仅仅是其功能和特点。
流程图
Chapter 3 产品管理与发展
PM与PMM如何协同工作
PM与开发团队紧密合作，专注于记录产品需求，确定路线图的优先次序，并满足发布的最后期限。
PMM专注于市场研究和战略、对外交流的内容、信息传递和定位。
PMM影响产品成功和支持营销团队的最佳方式是，从产品生命周期的一开始就参与到开发过程中。
产品生命周期
构想
开发（Alpha版、Beta版和内测版）
产品发布
引入期
增长期
成熟期
衰退期
开发方法和工具
参与了解研发团队的工作进度，摘取并且接收相关的动态信息提炼成为相应的产品市场和销售材料。
产品发布
制定不同级别的产品发布计划，同时设计好相对应的可交付成果，是保持产研与营销一致性和对预期内容的高度概括的好方法。
不同级别对应的产出物
为了避免产品或发布的营销变得延迟，可以将产品营销的发布时间错开在预期发布日期之后
以产品为重点的宣传活动所应该重点考虑的因素
活动的开始和结束日期是什么？
谁是目标受众？
目标是什么？这包括营销目标，如预计获得的线索数量，但也包括销售目标，如活动的结果将产生多少利润或带来多少新客户。
为客户和潜在客户确定的信息传递以及对市场的总体定位是什么？
活动从开始到结束的里程碑和可交付成果是什么，团队中谁负责这些成果？
在每个交付品被标记为"完成 "之前，谁必须批它？
与不同的可交付成果相联系的依赖性是什么？
哪些是规定的促销活动？
如何将活动传达给你组织内的其他业务部门，需要他们提供哪些投入以帮助活动进一步成功（例如在社交媒体上分享新闻）？
产品路线图 Roadmap
Roadmap是PM和其他利益相关者对错误修复和新功能及产品的优先级的结果。
避免与客户谈论未来的事情，以现成的解决方案打动客户，未来的新功能可以作为增长服务销售。
技术支持和用户群体
技术支持团队与客户的接触程度和由于他们所面临的详细问题和议题的数量，他们也是功能请求的频繁来源和客户需求的声音。PMM要多与技术支持团队沟通了解用户声音。（市场研究方法）
产品内营销
产品内置营销信息是一个追加销售方式的最佳实践
产品市场/营销经理（PMM）-确定我们产品的定位和信息传递，以及规划和执行产品的发布和启动
Chapter 1 综合性人才，混合型角色
沟通者
无论从事什么工作你的最终成功将基于你的学历（5%），你的专业经验（15%），以及你的沟通技巧（80%）。
好的PMM需要接受沟通
沟通作为公司内外部的获得最佳结果的关键手段
控制信息的流入流出，学会如何过滤与捕捉，组织以及进一步的沟通
信息摄入
行业活动
客户交流
调查研究
社交媒体
讲故事的人
在适当的时间通过适当的渠道向受众传达最佳的产品信息等。口头和书面交流对产品营销的成功事业至关重要。
做出产品购买最终决策的是“人”，因此我们必须吸引他们的情感，以及他们的智力决策过程。
PMM的重点是让产品销售出去。对每个产品进行
有吸引力的包装，并提供有说服力的论据，以引起外部的兴趣和购买动机。
用户同理心
设身处地为买家着想，了解他们会对什么感兴趣，对什么做出反应，以易于理解和有吸引力的方式向他们提供信息。
与潜在客户直接对话
利用与客户和潜在客户直接互动的机会是磨练你的故事和创造必要的正确材料来支持它的最好方法。
说好客户成功故事
用客户自己的话来解释为什么你的产品对他们如此有效，甚至比讲述你自己的故事更有力量。
演讲者
用讲好故事的方式，抓住他们的注意力。将他们对你的演讲兴趣与产品联系起来。
PMM在一场研讨会上则可以更多地充当行业专家，以更加专业的用户视角讲好不带营销性质的产品故事，传递清晰价值与好处。
领导者owner意识
PMM必须承担领导者的角色
凝聚共识
你必须准备好问一些 "愚蠢"的问题，以确保每个人对主题和/或解释有相同的理解。
领导力
将功劳归功于人不仅是正确的做法，而且对维护与协助你完成重要任务的人的关系也很重要。作为一个好的领导者，就是要提升你周围的人。
团队协作
市场营销
营销团队的关键绩效指标，其中包括为我们的销售团队提供销售线索
精准leads获取
产品研发
对产品有更深入的了解，并能将你所学到的东西转达给市场和销售团队
能够在更深的技术层面上理解产品，然后用人类可理解的语言向其他团队和世界其他地方表达他们所学的东西
销售团队
最终的目标是赋予您的销售和营销团队拥有创造和培养线索以及赢得交易所需的知识和信息
助力销售打单
Chapter 2 市场营销
PMM在市场营销中的作用
PMM专注于产品的定位和为提供独特的销售主张（USP）
将详细且通常是技术性的产品信息转化为关键的营销和销售信息
一致的信息传递
保持全渠道的产品信息传递的一致性，确保
正确地抓住了预期的定位和信息传递
客户成功故事/案例研究
成功案例（或案例研究）是潜在客户在考虑你的
产品时获得的关键因素之一
成功故事的关键要素
客户背景
找到产品前的挑战与痛点
客户为什么特别选择我们的产品
对客户业务的最终结果和影响是什么？
拜访客户和潜在客户
PMM需要把自己放在与潜在客户和客户沟通的第一线，与我们的销售团队一起
关注客户需求，采购原因/未采购原因
挖掘潜在的产品功能点，提升PMM自身的洞察力
客户材料的内容框架
背景
确定问题
解决方案
结果
参加展会
贸易展是一个公司推广其品牌、与客户联系、向潜在客户推销、关注竞争对手并沉浸在最新市场趋势中的绝佳机会
测试最新的材料和信息传递。不仅是对你
的信息传递的考验，也是对你阐述信息的
能力的考验。
与现场客户与潜在客户交流，帮助改善产品定位和信息的传递
公司内部培训活动
对公司员工进行内部培训活动，传递观念：我们销售的是解决方案，而不是产品。这意味着应该专注于确定潜在客户的问题，然后解决这些问题，而不是推广或销售具体产品。
PMM重点是强调产品所提供的价值和好处，而不是解释实际产品如何工作或有哪些功能。
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