如何做好产品的用户增长？
2023-03-17 11:08:19 2 举报AI智能生成
SaaS 营销增长
作者其他创作
大纲/内容
从零开始组建增长团队
增长、产品、营销、运营的区别和联系
一句话概括，增长团队本质上是一个以用户和利润增长为目标的产品团队。
增长与产品：产品是价值创造，功能实现。而增长是在向更多的人传播价值。
增长与营销：传统营销要关注新用户的获取，而增长关注AARRR的整个用户生命周期。
增长与运营：产品团队负责界定和提供长期用户价值；而运营团队负责创造短期用户价值和协助产品完善长期价值。
运营广义上包括内容运营、用户运营、活动运营、产品运营。每个运营关注的KPI不同
运营和增长有很多相似之处，最大的类似就是都讲究数据衡量、结果驱动。不同运营方式都是增长的手段与策略路径，最终目的都是要促进产品核心指标的增长。
增长团队的核心要素
1）跨功能的团队：打破产品和市场之间的隔阂；
2）利用定性和定量的数据分析深入了解用户行为；
3）快速地做产品迭代和测试新的想法，并使用深入的分析来指导行动。
增长团队的人员配备
打造高效运转的增长引擎
增长团队的实验流程
以CANVA为例
增长流程的两个阶段
战略制定阶段：增长团队深入理解公司的商业模式，通过思考和分析找到北极星指标，搭建增长模型。
根据北极星指标和增长模型制定核心增长目标，并通过指标分解的方式，找到现阶段对核心增长目标影响最大的聚焦领域。
宏观上的战略和目标一旦制定了，就进入了微观上的战术执行阶段，我们把它称为“增长冲刺”（Growth Sprint）。
双周为单位，指增长团队针对某一个聚焦领域，以提高某个指标为目的，进行快速迭代实验的过程，具体包含：产生实验想法、给想法按优先级排序、设计和上线实验、分析数据和应用结果几个步骤。
增长规划图：连接战略与执行的“活文档”
1）战略部分：总增长目标、某细分增长团队的目标、关键子目标以及相应的战略、公司目前的聚焦领域；
2）战术部分：针对聚焦领域的实验假设和实验想法。
高效能增长团队的10个习惯
1.追求影响胜过一切
从机会出发，而不是从“好奇心”、“追求完美”或者“越多测试越好”的想法出发，保证增长团队的所有测试都是以结果导向
2.让速度成为一种习惯
增长团队要想有好的结果就需要敢于冒险，而团队运作越快，每次测试的成本就越低。
最关键的一点是要把实验做小，把大的改动分解为独立的元素，小才能快，快才能小，这两点是相辅相成的。
3.有所为有所不为
增长团队在追求增长KPI的同时，也需要给自己的实验设定边界，避免过分追求指标给用户体验和品牌带来负面影响。
4.学会聚焦
聚焦作为增长团队成功的前提之一
5.明确职责，争取领导层的支持
早期选择一个其他团队没有重点关注的领域以避免“领地之争”，能够专心出结果：比如未登录用户的用户体验、邮件和通知、新用户引导流程、分享流程等。
6.倡导全公司的增长文化
7.投资基础设施
8.第一性原理
9.敢于探索新方向、突破局部最大化
增长团队需要敢于探索全新方向，比如尝试全新的用户获取渠道，或者设计全新的新用户引导流程。
10.“胜利或学习”的态度
增长黑客的技能金字塔
基础层：包含对增长基础理论框架的了解和基本的数据分析能力。这一层是做增长必不可少的基本功。
1.增长基础理论
2.数据分析能力
专长层：这一层特指每个人的专业所长，比如编程、用户体验和设计、高级数据分析、文案写作、渠道运营等。这一层是你安身立命的根本，也是你做增长时区别于别人的“特长”。
渠道层：这一层包含了你在做增长时对所能利用到的渠道的具体实战经验。
增长成功的秘诀不在于同时做很多事，而在于找到目前影响增长率的最关键的那一两件事。换句话说，找到”做什么“和”怎么做“，比”做“本身要更重要。
增长方式
找到合适的方式：第一性原理（模型）出发，依据客观数据作为决策支撑，动态调整。（什么时候做什么事情，采取什么样的动作）
从行业通用到与实际业务相结合沉淀出适合EasyV的增长模型（3.0）
增长流程
根据北极星指标，找到对指标影响最大的领域进行分析，产生一系列可能的实验方向和想法。
快速迭代实验排期，开发上线，分析结果。过程中关注指标的变化趋势。
增长实验计划表：https://table.easyv.cloud/share/vslsvjMu3qd66PHXC
大增长（促进横向团队间的协同工作）
小黑客（关注用户流转环节中的灰色地带）
找寻杠杆（Finding Leverage）
所谓”杠杆效应“，就是性价比：相对而言资源投入小的地方，比如要求的工程师或设计师资源不多，却能够带来较大的回报，对指标有很大的提升。
产品里面存在改进空间，其影响力是最大的
如何制定好增长计划
找到方向标：北极星指标 （六大标准）
1. 产品的核心价值是什么？这个指标可以让你知道你的用户体验到了这种价值吗？
2. 这个指标能够反映用户的活跃程度吗？
3. 如果这个指标变好了，是不是说明整个公司是在向好的方面发展？
4. 这个指标是不是很容易被整个团队理解和交流呢？
5. 这个指标是先导指标，还是滞后指标？
6. 这个指标是不是一个可操作的指标？
路线图：增长模型
1）输出变量：即产品的北极星指标
2）输入变量：就是能够影响北极星指标的那些主要变量
3）方程：也就是这些变量之间的关系
仪表盘：关键指标看板（定量数据）
渠道数据
CAC
ROI
用户行为数据
用户行为关键指标
1、注册
2、开通
3、关键功能使用
4、活跃度
5、转化周期
6、购买版本
7、是否有他人推荐行为（新增产品内功能？）
产品功能使用数据 （？）
业务数据
财务
LTV ROI
用户心理学及绘制用户决策心理地图
1. 访问阶段
设计的冲击力+引导文案
UI视觉效果 + 信息传递的丰富度
2. 转化阶段
情感共鸣、个性化内容推荐
官网内容的多样性
3. 激活阶段
官网注册流程-能否顺利快速不间断的完成注册流程
产品上手有难度
是否充分考虑到第一时间的新用户引导
4. 留存阶段
体验核心价值（产品）
产品稳定
功能丰富
我为什么要继续使用这个产品？
我该在什么场景下使用这个产品？
我还能体验到什么新的价值吗？
增强与用户的互动力（运营）
用户活动
价值引导
用户故事
用户访谈
5. 推荐阶段
产品内置功能（推荐得时长）
活动裂变/营销补贴
6. 变现阶段
付费
我愿意为他付钱吗？
产品功能是否充分体验
值得吗？
满足我的场景需求
有别的替代品吗？
产品的核心竞争力
与竞品区别
用户增长的三大关键节点（产品+运营）
用户获取：增长的源头活水
预算投入产出
新用户获取的永恒公式：LTV＞CAC
用户在整个生命周期里给企业创造的价值（LifeTime Value LTV）需要大于获取这个新用户所需要的成本（CustomerAcquisition Cost，CAC）
SaaS公司的LTV/CAC的比例大于3，因为这说明公司能做到可盈利的拥有主导市场份额的概率较大
如何计算用户获取成本用户获取成本？
CAC是指获取一个用户的成本。计算CAC最简单的公式就是：
CAC=（营销总费用+销售总费用）/ 同时期新增用户数
如何计算用户生命周期价值用户生命周期价值（LTV）？
它指的是在消费者作为产品用户的时期内，你能从他身上赚取多少收入。
所以计算LTV最基本的思路就是了解：①用户会使用你的产品多少个月；②平均每个月你能从用户身上赚多少钱。
市场、产品、模型、渠道四者契合
■市场—产品契合：有一个目标客户群存在，对这样一个产品有需要。
B端客群
数字孪生 / 数据驾驶舱
政府 / 全行业展示、分析、管理
C端客群
数据可视化需求的场景
数据分析展示/中间商内的企业人员 调研/工作需求
■产品—渠道契合：能够在特定渠道上，找到该产品的目标客户群。
公域
垂直
■渠道—模型契合：产品的盈利模型和用户生命周期价值能够支持使用这些渠道的成本。
LTV:CAC 约4>3
获客成本高，留存率、转化率低
■模型—市场契合：目标客户群愿意为这个产品付钱，支持产品的盈利模型。
潜在市场较大
合适的用户获取渠道
第一步，认识你的产品特点
■面向对象：消费者、中小企业、大型企业……
■产品形态：移动应用、SaaS软件、硬件产品……
■所在行业：社交、游戏、社群、金融……
■盈利模式：免费、广告、月费、产品内购买……
■单位经济学：用户平均生命周期价值。
第二步，了解你的用户群体
用户群组
不同的版本有不同类型的用户
定义不同的用户群组，单独定义与画像
个人
企业
中间商
第三步，列出备选渠道
付费渠道
百度、知乎、腾讯
有机渠道
社交媒体
其他渠道
商务合作、资源互换
第四步，如何筛选优质渠道
■大体量的渠道优先
■可追踪的渠道优先
■可以精准定位目标用户群的渠道优先
■可以随时开始、随时结束的渠道优先
第五步，运营、优化和拓展用户获取渠道
■制定新用户获取目标
■决定市场预算的分配和进行渠道的日常运营
■通过广告设计测试和用户定位测试，优化已有渠道的表现
■不断发现和探索新的渠道
增长黑客最爱的用户获取渠道：用户推荐
用户推荐的三大特性
1）获取成本低、口碑传播，老带新
2）用户质量好，用户背景相似，产品目标用户
3）转化比率高，“好友推荐，社交背书”
用户推荐三大概念
1、用户推荐，邀请、分享、分销、老带新
2、病毒传播，裂变传播
3、网络效应，热点事件
用户推荐六大类型
1、口口相传
2、展示相传
试用分享
3、补贴推荐
合伙人计划
4、社交网络用户推荐
5、病毒传播
6、产品内传播机制
a、产品需求
试用延长邀请
b、内容分享
试用期间，可视化应用分享出去有免费试用提示
c、人为制造
好友帮忙触发新功能
d、欢乐时刻
e、顺便接触
衡量用户推荐的万能公示
K因子（病毒系数）的方法就是平均每个老用户可以带来几个新用户。
如果K因子大于1，也就是说平均每个老用户可以带来超过1个的新用户，那么理论上这个产品就不需要再去人为地推动增长。
即使K因子小于1，也就是说每个老用户带来的新用户数少于1个，由于成本低、转化率高、用户质量好，用户推荐仍然是性价比非常高的增长渠道。
移动应用的增长框架有几个层次：
1）技术是最底层的基础。
2）分析和洞察是指导增长策略的根本。
3）用户获取、参与和留存，以及变现是用户生命周期的三个主要阶段。
4）具体渠道的运用跨越了用户的不同生命周期。
移动应用的增长框架图+增长模型=完美暴击
用户激活：增长的关键转化点
如何定义用户激活
激活离不开Aha时刻
Aha（惊喜）时刻，就是新用户第一次认识到产品的价值，从而脱口而出“啊哈，原来这个产品可以帮我做这个啊”的那个时刻。
EasyV上手较为复杂，可以在新用户注册后给到30秒快速了解的介绍
让新用户快速达到aha时刻是增长策略最重要的组成部分之一
eg：啊原来数据可视化能做成这个效果啊！
Aha时刻的规律：清晰、具体、可衡量，并且发生在用户体验的早期
新用户在1天内完成1次发布（分享展示）
理解关键行为
1）你希望用户每次使用产品时都做的行为是什么？
2）用户做出了哪个行为更有可能长期留存下来？
3）哪个指标是整个公司最在意的？哪个指标是你最希望提升的？哪些用户行为直接影响了这个指标？
4）你有几个不同的产品或者功能吗？它们都分别是什么？每个产品或功能的成功指标是什么？和哪些用户行为相关？
第一步：列出可能的关键行为
第二步：通过数据分析筛选关键行为
第三步：通过定性用户调研进一步确定关键行为
第四步：找到关键行为和Aha时刻
衡量新用户激活的常见指标
1）激活率
2）激活漏斗转化率
3）新用户留存指标
新用户引导的“激动指数”
明确用户的初始激动指数
了解各个元素对激励指数的影响
综合审计新用户激活漏斗的各个环节
新用户引导
四大原则
增强动力
激励引导
减少障碍
推迟注册步骤
减少跳转路径
移除多余步骤
适时助推
明确机会窗口
灵活采用UX模式引导
外部渠道激活
私人订制
八大误区
第一，新用户注册和引导步骤太多，流程太长；
第二，没有聚焦到一个关键行为上，想让新用户做的事情太多；
第三，花太多时间教用户怎么用界面，而没有让用户使用产品；
第四，让用户太快完成设置，没有给予足够的教育；
第五，新用户注册太顺利了，没有设置必要的障碍筛选掉不合格的用户；
第六，以“注册完成”为衡量新用户引导的指标，而不是“用户激活”；
第七，对每个用户都统一对待；
第八，完全照抄以上介绍的最佳实践，而不进行A/B测试。
新用户引导是系统工程
多团队参与
多渠道配合
多时间段召回
用户留存：增长的坚实根基
不留存，就会死
留存差的后果
净用户增长=新用户加入 - 老用户流失
得留存者得天下
1）好的留存可以使用户付费周期变长，用户生命周期价值LTV升高；
2）好的留存可以使团队有预算测试更多、更贵的增长渠道；
3）好的留存带来更多忠实的老用户，可以推荐更多的新用户。
如何定义留存
衡量留存，我们推荐使用计算同一用户群不同时间的留存率（Retention rate）来绘制留存曲线（Retention curve），有时候也叫作进行同期群分析（CohortAnalysis）。
留存，怎么样算“留下”来了？
回归关键行为
发现天然使用周期
绘制用户留存曲线
留存变好还是变坏了
1）从不同时期的起始同期群的大小可以看到用户数的增长速度。
2）从用户完成关键行为的比例可以看到用户对产品的参与度。
3）从不同时期的同期群曲线可以看到用户的留存率是否有改善。
1.横向观察同一人群的留存曲线
2.纵向对比不同时期人群的留存曲线
留存的不同阶段
1）第一阶段新用户激活阶段：包括新用户的注册、激活流程和整体的新用户体验。这一阶段的主要目标是帮助新用户上手，快速发现产品价值达到Aha时刻。
2）第二阶段是中期留存阶段：是指用户完成了首次关键行为之后继续熟悉产品，发现更多的价值。主要目标是帮助用户形成使用习惯。
3）第三阶段是长期留存阶段：这时用户对产品的使用已经非常熟悉，主要目标是让用户经常回来使用产品，感受到产品的核心价值，避免用户的流失。
4）第四阶段是流失用户阶段：这一阶段主要是针对已经流失的用户，主要目标是让用户重新发现产品价值，唤回用户。
用户分组：从留存曲线中找到增长的玄机
留存后，如何做到持续性的互动？
用户留存和用户参与的区别与联系
■用户留存率是指过了一定时间后，有多少用户仍然在产品内进行关键行为，只要有一次行为即可；
■用户参与度是指在一定时间内，用户平均有几个关键行为和有多少用户同时有超过一种以上的关键行为。
用户参与的1、9、90规则
1）消极用户
2）核心用户
3）超级用户
用户参与度阶梯
持续引导：留存永无止境
1.鼓励用户正确使用产品的行为
2.提高用户使用产品的频率
3.增加同一用户使用不同产品功能的数量
4.让用户使用多个客户端
5.在合适的时刻向用户介绍新功能
完成关键行为：BJ Fogg的行为模型
行为模型：B=MAT，行为（Behavior）的发生与否受到动力（Motivation）、能力（Ability）和触发（Trigger）三个因素的影响
1）行为：我们想让用户采取的行动；
2）动力：用户有多想要完成这个行动；
3）能力：这个行动对于用户来说有多容易；
4）触发：提醒用户采取行动。
参与闭环：让行为带来更多行为
参与闭环（Engagement Loops）就是一种能够把“行为”放大的良性循环，一个行为可以带来另一个行为，从而使得每一个“行为”的价值都提升了。
1、单人参与闭环
2、多人模式参与闭环
提高用户留存的8种武器
①产品改进；②新用户引导和教育；③邮件；④通知；⑤客户服务；⑥促销；⑦忠诚客户计划；⑧新产品。
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