第五章 产品创新中的市场调研
2023-03-22 17:15:16 2 举报AI智能生成
NPDP知识梳理：第五章 产品创新中的市场调研
作者其他创作
大纲/内容
市场研究引论知识
市场研究定义
1、市场研究指的是任何为了收集市场和客户信息所付出的努力
2、在现代经济中逐渐增加的复杂度使得市场研究在今天较以往更为必要
客户之声定义
1、有深度地去取得客户的期望，喜好以及厌恶的流程，是一种市场研究的技巧用以生产详细的客户想要以及需要，并将以组织成一阶层性结构，然后以相对重要性以及目前方案的满意度排列优先序。简单来说就是为了找出问题的解决方法，引导客户经历一系列情境并通过结构化深度访谈提炼出客户需求。
2、有许多方法收集这些信息：①焦点小组，个人面谈，上下文的询问，人种学技巧 ；②一系列结构性全面的面谈，专注于客户对目前产品或是替代方案的经验
市场调研中的六个关键步骤
1、定义问题
明确说明要获取什么信息，回答什么问题
2、确定结果的精确程度
总体可靠性要达到什么水平，统计置信度和实验误差的可接受水平为多少
3、收集数据
选择并应用适当的方法收集数据，以达到所需的准确度
4、分析与解读数据
应用相应方法对数据进行分析，并对所提出问题进行归纳和总结
5、得出结论
用调研结果对问题进行解读，并得出具体结论
6、实施（应用）
按照调研结果和结论，解决所定义的问题
一级与耳机市场调研的区别
定义
次级市场研究
也叫二级市场研究，基于最初由他人收集而来的数据进行的研究。别人的二手信息。
一级市场研究
为公司的具体需求直接参与信息收集，专门针对现有目标进行数据收集的初始研究。
优点
次级
收集信息的时间短，成本低数据来源广泛为深入集中的一级研究鉴定了良好的基础
一级
数据可靠性较高
信息是量身定做且是最新的
缺点
次级
缺少具体的重点
数据的准确性和信度是不确定的，可靠性不足
信息经常是国企的
信息可能受版权保护，未经许可不得使用
一级
往往成本很高
过程复杂
耗时太长
来源
次级
政府统计报告
公开出版物
报纸和杂志
商品展会
组织年度报告
研究类出版物
专利
一级
定性研究：意味着这类数据无法经由统计分析方法计算出有信度的结果，指的是对一小部分人群进行个体或集体调研。是少量样本分析，不能代表全部；是对消费者购买产品的原因的解读；简单的定性工具如焦点小组在流程初期的使用价值极大，当项目风险时就要选择恰当的定量工具。
定量研究：意味着这类数据能够进行统计分析，能够提供有信度的计算结果，通过对大量用户的调查得出可信数据结果，用于预测一般用户的反馈。常用定量市场研究方法包括问卷调查、抽样调查等。
作用
次级
提供趋势信息（市场、技术、人口统计、政策等）、竞争分析、专利信息等；
为进行一级市场研究奠定基础
特别适用于信息无需应用于高风险或高成本决策的情境
一级
在很大程度上，统计信度决定了在新产品流程的具体阶段中市场研究工具的适用性。
注意
机会识别阶段，不投入大量的财力物力，而是寻求新产品创意，了解客户需求，寻找可能性。故选择的是代价相对便宜的二级市场研究更好，用客户心声，了解客户需求，了解大的市场方向，确定项目做的价值。
总结
在新产品开发中，市场研究的主要目的是提供利益相关者所需要的相关信息，从而在新产品流程的不同阶段做出决策。随着产品开发过程的推进，相关成本和风险的增加，所需要的可靠信息会越来越多。
市场调研方法
定性研究
对少数受访者（个人或小组）进行调研，获得它们的信念、动机、看法和观点。通过收集消费者的初步需求，获得其对创意和概念的初步反馈。调研结果不能代表整体市场，也无法对结果进行预测。定性市场调研用于了解消费者购买产品的原因，而定量市场调研则用于了解购买产品的人数。
定量研究
一种消费者调研方法，通常使用调查问卷对足够大的消费者样本进行调查，得出可靠的统计结果，可用于对一般消费者群体进行结果预测，也可明确客户不同需求的重要度、当前产品的 性能等级、满意度、试用率、复购率和产品偏好。这些技术可用于减少产品创新相关方面的不确定性。
样本量于定量方法的统计学基础
样本量计算需要以下信息
置信区间
接收计算结果的误差范围有多大，例如调研结果误差范围为±5%
置信度
真是结果落入置信区间内的信心有多大
方差
结果的方差有多大。通常由总体统计或过往调研估算得到。
一般而言置信区间越小，所需样本量越大；置信度越高，所需样本量越大。调研中总体方差越大，所需样本量越大。样本量太少会导致结果准确度和置信度都低。
各种抽样方法
随机抽样
在定量研究中，最简单的抽样方法就是随机抽样。随机样本是总体的一个子集，其中每个子集被抽中的概率都相等。一个简单的随机样本是一个群体的元偏代表。
系统抽样
根据总体和所需样本量，设定一个间隔，然后选取样本。在选取样本时，应确保总体中不存在会导致偏差产生的模式。
分成抽样
将总体按照某个变量分成若干层，然后从每层中抽取一个样本。这么做旨在坚守抽样误差。如果这些特征与所调研的目标变量相关，那么每层的构成就会更均匀，目标变量的方差也会更小。
整群抽样
1、整群抽样将总体分为若干群，再以群为单位进行抽样
2、如果群是相似的，则会增加抽样误差
3、精确度与群的多样性有关（在抽样后才知道）
4、在单阶段整群抽样中，整群即一个样本
5、在多阶段整群抽样中，随机抽样在一个或多个阶段内进行。
定性市场研究方法
焦点小组要素
定义
小组访谈，有转月的设施和一个经过训练的主持人圆桌会议室，单面镜子，能够录制音频和视频的设备参与者数量在8-12个观察者可在相邻的房间，通过单向镜观察进行通过一些筛选问题来选择参与者。
优点
1、小组人员间的互动能引发讨论，也能提供新的洞察并促进深度了解
2、可以获得直接来自市场代表的意见，未经调查问卷或成分筛选。
3、可以根据参与者的意见快速更新问题
4、可以观察参与者的行为，尤其在对参与者进行产品使用调研时
缺点
1、样本小而且非随机
2、有人会独占发言，害羞者则无法确实表达意见
3、意见可能会有很多种解读
4、每人发言时间短
5、主持人引导发言技巧对结果影响甚大
6、参与者的评论是开放的，会以各种形式被众人解读
7、调查结果不适用于焦点小组之外的人群，不可投射的研究结果
焦点小组考虑
1、避免只有1个焦点小组，最好有三个或者更多的焦点小组。虽然在统计意义上说仍不可靠，但确实可以增加调查结果的可信度。
2、确保主持人有必要的背景，接受过必要的训练，能够处理这个话题
3、焦点小组应该要认真计划，它不是简单地把一群人随意聚集在一起，进行一场“毫无组织的交谈”
4、小心提防焦点小组的老手，即经常参加焦点小组的人
5、非定量方法，因此不能得出统计结论
对新产品开发决策的价值
1、发掘机会
2、了解客户需求
3、新产品应包含的价值主张方面
4、使产品更容易接收的产品改进
关键点：8-12名参与者，训练有素的主持人，单面镜
适用范围：识别显性需求、为产品改进提供方向
深度访谈
关键点：特定主题，一对一，时间长
适用范围：识别显性需求，为产品改进提供方向。两种情境非常有效：B2B需要特定知识或专家时；B2C涉及敏感信息或个人隐私时
人种学方法
关键点：研究客户及所处环境、家外调研法和家中调研法
适用范围：识别隐性需求、可用于测试产品原型、观察客户对原型的反应和适用情况
客户现场访问
关键点：到客户工作现场观察客户如何使用产品并记录
适用范围：识别当前和潜在需求、适用于B2B、适用基于详细概念或原型进行产品改进讨论时
社交媒体
关键点：共创产品、推广及扩大知名度、社交倾听
适用范围：提供与整体市场相关的广泛信息或细分市场的具体信息、可以带来很多创新机会
定量市场调研方法
调查问卷
关键点
可以是定性或定量、可以与其他调研方法配合使用、市场调研的基础
适用范围
明确客户对现有产品的满意度水平或发现新产品需求的方法，可实现特定目的
消费者测评组
关键点
招募一群特定行业或细分市场的消费者，分为未经训练的和训练有素的两种
适用范围
特别适用于短而快的调查、可实现特定目的
概念测试与概念分类
关键点
开发阶段之前，更具成本效益性，能够降低风险和成本
适用范围
有助于对各种开发方案进行排序并明确哪些产品概念最优
感官检验
关键点
通过人类对被测产品的感官反应来评估产品、差异检验方法
适用范围
广泛应用于消费品、可用于整个产品创新流程
眼动追踪
关键点
特殊的感官检验、需要使用专门的工具
适用范围
广泛应用在软件产品、零售产品包装、营销和广告
生物特征反馈
关键点
新兴技术、使用专有工具或生物技术及应用程序、调研者无须提问也不会干扰消费者体验
适用范围
可获得深入洞察、旨在研究奇多与违背社会规范的行为之间的联系
大数据
关键点
3V、不完全属于定性或定量
适用范围
支持产品创新
众包
关键点
庞大且相对开放的群体中获取信息及其他服务有偿或无偿、不完全属于定性或定量
适用范围
支持产品创新
多变量研究方法
定义
1、多变量分析研究一个结果变量（因变量）和一个或多个预测变量（自变量）之间的关联
2、多变量研究、测试和分析用于产品创新和管理，可以探索影响新产品成功的众多变量之间的关系
因子分析
1、因子分析技术的主要应用：减少变量的数量、找出变量之间关系的结构
2、在产品创新中，因子分析可以应用于关键变量的优先级排序和分组，它们往往与某些特定问题有关
例如：产品特性之间的关系一级对产品偏好的影响
在市场中被消费者普遍认可的产品之间的关系
关键点：多变量中找关键因素
多维尺度分析
定义
1、多维尺度分析提供了一种数据集里个案之间的相似度的可视化或映射方法。
2、在直观地呈现消费者认为相似的产品时特别有用
3、产品在多维空间中的分布可以推断出消费者认为的重要维度
4、为发掘现有产品市场中的空白提供参考
流程
1、选取调研对象，如在某个特定产品类别中开发和推出一款新产品
2、列出现有产品的所有配对组合。如果清单太长，可以运用一些技术减少配对的数量
3、从目标市场中进行抽样（通常选30-50人），让它们对每对产品的相似性或可替代性进行评分
4、采用多维尺度分析软件分析魅族配对的得分，从而得到一张描述了产品之间关系的可视化图
关键点：研究相似度、可视化、指出当前产品的差距
联合分析
定义
1、联合分析时用于产品创新的一种多元化统计分析方法，可以明确人们对某一产品或服务的不同属性（特性、功能或收益）的重视程度。
2、联合分析的目的是明确最能影响客户选择或决策的属性组合
流程
1、定义新产品的潜在属性，设定属性或特性的不同水平
2、将不同水平的属性进行随机组合
3、邀请一个消费者群体对这些属性组合进行评分
4、对结果进行分析，识别最能影响消费者决策的属性
关键点：属性组合
A/B测试
定义
1、A/B测试是一种多变量研究方法，旨在测试和比较两个版本或变量
2、大多数A/B测试都是线上实施的，并广泛用于互联网产品创新和数字化营销中，用于确定哪个方案更优
3、研究的样本量平均分配测试每个变量
4、A/B测试可能不适合对世界级新产品的概念进入深入洞察
关键点：测试和比较两个版本或变量
多远回归分析
定义
1、是用于识别导致客户更喜欢一种产品而不是另一种产品的最重要“关键驱动因素”的统计过程。一旦找到这些“关键驱动因素”，就可以预测未来的客户行为
2、常用于产品创新分析基于调查的数据
3、当有多个因素、关键驱动因素和产品属性影响产品价值主张时，应用该方法可以获得新产品、产品或服务改进所需的深入洞察
4、由于影响新产品成功的因素很多，因此在产品创新中比简单的线性回归更常用
5、可用于识别哪些变量会对研究主题产生影响，并用两个或多个变量（预测器）的已知值来预测变量的值。在分析时，结果通常绘制在显示数据关系的坐标轴上
6、用于预测、优化、支持或验证决策、避免风险或预防错误，并为所研究的产品变量中的隐性关系提供新的洞察
关键点：相关性、为变量中的隐性关系提供新洞察
累计不重复触达率与频度
定义
1、累计不重复触达率与频度（TURF）分析源于传媒行业常用的排期方法，也用于产品创新和产品管理，尤其是在产品生命周期涉及多个方案和重复购买时，可用其来了解并最大限度地发挥产品线和产品平台的市场潜力
2、该分析用于评估和优化产品组合，吸引数量最多和重复购买意愿最高的客户。
关键点：评估和优化产品组合、吸引数量最多和重复购买意愿最高的客户
产品适用测试
定义
1、产品使用测试通过实际消费、使用、操作或处置产品的方式来测试产品性能
2、由于需要一定数量的原型才能获得统计上可靠的结果，所以该测试的成本较高
3、家中使用测试（IHUT）或家庭应用测试（HUT）是指消费者在家庭环境中使用或消费产品所进行的测试
阿尔法测试
定义
阿尔法测试类似于可用性测试，通常由内部开发人员完成，一般叫内测
贝塔测试
定义
实在产品交付前由一部分最终用户完成的，若用户给出了反馈或者报告了缺陷，那么随之进行的更改将不再变动，贝塔测试被称为预发布版本，一般叫公测
伽马测试
定义
当该软件已经准备好发布且满足各类要求后，进行伽马测试，该测试进行之后就是上市的最终版本了，这一阶段唯一可能修改的就是限定范围内的代码错误，除了在开发周期时间短、上市速度要求极快的高压情况下，伽马测试并不常见，通常只对错误进行修复。
虚拟现实（VR）
增强现实（AR）
试销与市场测试
销售波调研
给曾经免费获得过某一产品的客户提供该产品，同时再提供另一种价格略低的竞争对手产品，对继续选择该产品的客户数量及其满意度进行记录
模拟试销
选出30-40位客户，调查他们对某个特定产品类别的品牌熟悉度和偏好。将产品促销材料发放给这些客户，给他们一笔钱，然后邀请他们前往商店，在那里他们可以购买任何产品。该方法用于衡量产品促销材料的有效性。
受控试销
选出一些商店，在商店真实的市场环境中摆放新产品。控制产品陈列架位置和面向消费者摆放该产品的数量，并记录该产品在商店内的销量，然后，采访消费者并获得他们对该产品的反馈。
试销优缺点
优点
1、提供了有效信息，有助于提高产品进入新市场中的决策正确率
2、极大地降低了因市场拓展失败而浪费资金和其他资源的概率
3、可以测试和验证分销和营销计划中的所有要素
4、可将测试数据用于提高全面上市销售预测的准确度
缺点
1、耗时且昂贵
2、延长了产品上市时间
3、让竞争对手提前察觉己方的市场计划，从而让他们拥有更充足的时间来应对竞争。
产品创新各阶段的市场调研
机会识别
所需市场信息：创意来源--特定市场内的新产品或产品改进信息--需求和期望的产品利益
风险水平：相对较低，项目成本较低，资金投入少。因为资源投入少，项目进展有限，向下一步概念评估阶段推进的成本不高。
研究方法：以定性研究为主，次级研究、社交网络、焦点小组、客户现场访问、领先用户群、人种学调查、多变量工具
机会评估
所需市场信息：产品机会是否具有市场潜力？目标市场是什么？市场规模有多大？早期财务分析所需的信息
风险水平：相对较低，但随着在该阶段内朝着项目投入的方向进展，成本和项目风险迅速提高
研究方法：定性研究及部分可能的定量研究；次级研究、焦点小组、客户现场访问、调查--面对面或在线
概念开发
所需市场信息：将最初创意变为详细的概念描述，将用户需求与产品属性和功能相连。从而得出产品设计规范。
风险水平：低至中等。该阶段的项目投入意味着将要在设计和原型开发上投入大量资金。
研究方法：以定性研究为主：次级研究、领先用户、在线论坛、客户现场访问
原型和产品测试
所需市场信息：来自目标市场的输入--在开发形式和功能方面的市场偏好和所需的产品改进信息，并将其应用于最终产品还需要能够增强业务分析可信度和商业化立项机会的信息
风险水平：该阶段的项目投入意味着将要在最终商业化上投入大量资金，成本剧增，风险中等偏高
研究方法：定性研究和更多的定量研究：焦点小组、领先用户、消费者检测组、阿尔法测试
上市前测试
所需市场信息：目标市场对产品的接受度（可能受竞争对手的影响）、销售潜力、定价，有利于商业化的所有信息
风险水平：投入大量的资金、商业化成本较高。需要在产品失败的不确定性和市场速度之间进行权衡，风险高
研究方法：定量研究：贝塔测试、市场测试
创意评估与早期商业分析
所需市场信息：产品是否有市场潜力？目标市场在哪？市场规模有多大？早期财务分析所需信息
风险水平：相对较低，开始承诺对项目进行投入，项目成本和风险迅速提高
研究方法：定性调研及部分定量调研：1、二级市场调研 2、焦点小组 3、客户现场访问 4、问卷调查--面对面或线上
在新产品流程特定阶段的市场研究
机会识别
机会评估
创意评估和早期商业分析
概念开发
概念说明+设计规格
原型和产品测试
从概念到物理形式+可能的功能阿尔法测试
上市前测试
经过开发制造到商业形式+功能贝塔测试、市场测试
上市
完整的产品上市
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