市场与市场营销

欲望和需求

生产要素

经济选择需考虑的3要素

概念：为了选择一个产品而放弃另一个产品时所付出的代价

消费性产品

资本性产品

生产可能性边界

二元经济

三元经济

开放经济

传统经济

计划经济

市场经济

混合经济

需求

需求变化

供给

供给变化

市场

需求弹性的概念

需求价格弹性的计算

影响需求价格弹性的因素

收益

成本

利润

利润最大化

边际成本和边际收益

市场的概念：市场通常用来描述买卖产品的特定地点

市场相互间的区别

尽管销售不同的产品，但消费者的总花费是有限的

地理距离有时并不是问题

如果执行安全标准的成本没有更多的增加生产成本，市场间依然是有联系的

替代品

互补品

第一，我们需要确定产品在价格水平下变动的原因

整个经济体系中自由市场的存在是与经济资源的最佳运用紧密相关。
①市场体系提供了一种有效的方法，协调了市场经济中的生产水平和消费水平
②自由市场与经济增长本身存在着必然联系。
③自由市场与决策的自由度相关。
④自由市场通资源的有效利用紧密联系

帕累托最优 帕累托认为，在自由市场总会存在使资源实现最佳利用，而对市场的任何干扰都会导致次优的解决方案。

现实中市场还是不完善的，不会产生最优的解决方案，意味着没有最佳结果

自由市场失灵的原因：
①通过价格机制所提供的信号可能无法理解，也可能被曲解（价格下降）
②由于对市场能够施加影响的大企业的存在，有可能减少生产者之间的竞争（垄断）
③提供给消费者的信息可能不正确或有误导性。（夸大宣传）
④生产私人消费性产品的生产者不会提供公共消费的产品（由国家统一提供）
⑤外部性。（对社会产生广泛的影响）

1.自由市场允许买卖双方达成互惠互利的协议
2.买卖基本上是一个基于买方个人利益和卖方考虑个人成本的个人安排
3.外部性定义：个人安排可以作为一个整体对社会产生广泛的影响，这种影响成为外部性。

外部性的种类

如果存在正外部性，社会利益高于个人利益

如果存在负外部性，社会成本高于个人成本

有益品

无益品

对个人提供保护的必要性

为了减少市场经济中可能出现的不平等现象

为了追求诸如公平的社会目标

政策工具

市场调控
推动市场竞争的方法

外部性

价格控制

市场营销定义

市场营销的类型

对影响市场营销过程中的影响因素的认识

市场营销流程是一个连续的系统

企业的市场营销目标即为商业目标，市场营销是达成商业目标的方式包括：
①企业希望向之销售产品的市场事变，或部分市场的识别，也被称为市场细分
②市场的定位决策
③消费者的知识
④开发一系列产品需求的意思
5持续改进企业产品及企业自身的决心

4Ps

运用4Ps的各种方式以最大限度、在各种情况下实现市场目标

市场调研的定义

市场调研解决的问题

市场营销决策

市场调研的作用：
①企业可以预测或估计产品及服务的销售额
②企业可以制定重大的市场营销决策来达成销售目标

市场调研的信息来源

调查问卷的关键点

问卷的设计

问卷技术问题 采用方式

市场调研的成本

市场调研的必要性

市场细分的识别

分析目的
统计数字

数据呈现方式

产品概念

品牌

新产品开发的目标不仅仅是新产品和服务的创造，更常见的是现存产品的改变，使之继续对客户有吸引力——（创意）
改变产品特点可以是修改其设计、包装的色彩，也可以是改变其售后服务

创意→甄别→商业分析→开发→试销→产品发布

1.创意：
①来源市场调研是最常见的创意来源
②研究和开发是另一个常见来源
③销售额下降时，大多数行业或企业感觉到他们都会提出新的创意

2.甄别：
①产品或服务的合法性
②是否符合企业的目标
③现存技术是否能够改进产品或服务
④企业是否拥有提供产品或服务的技术
⑤如果企业没有该技术，获得该技术的成本如何？
⑥企业提升产品或服务的难度
⑦现存及潜在市场的规模
⑧可预期的竞争水平
⑨产品或服务盈利的可能性

3.商业分析：（看利润）
①商业分析涉及潜在销售、产品成本、市场密度、现存及过去产品的相似性等全面的调查
②与甄别相比，更多地考虑经济上的可行性，可以调查出市场规模及可能的增长率，淘汰那些不太可能盈利的创意

4.开发：
①实施创意并将其开发为产品
②它涉及从研究到开发过程，涉及建造并测试产品原型、实验室的技术开发以及在控制条件下的产品测试。
也有可能由潜在客户测试，但会被仔细控制，以确保没人受伤及泄密

5.市场试销：
①新产品发布成本高，因此在发布会前使用市场试销，以降低成本和风险
②企业在新产品的投入越高，越需要全面的测试；如果产品时创新性的，企业需要确认新产品对潜在客户有吸引力，要花时间和精力来进行测试
③市场试销并不适合所有企业，尤其是小公司，因其昂贵

市场试销可以采取的技术
①选择有代表性的城市
②劝说商店储存新产品，后对销售进行评估，然后评估结果，加以改进，最后全面发布产品
③从公众中仔细挑选一些人进行产品测试，分析对产品的反馈，然后改进产品

6.产品发布：
①在最后这一阶段，开发中的问题都已解决，产品正式推向市场。
②大部分企业为产品发布选择一个大城市，然后向全国铺开。
另一种常见方法是在某个地区发布产品，然后推向其他地区。

生命周期的概念：
每件产品都有生命跨度，它开始于产品初次进入市场，结束于没有人愿意购买它为止，这也被称为生命周期

产品生命周期

延长产品生命周期

波士顿矩阵
波士顿矩阵用市场份额与市场增长率来描述企业的产品范围。
如果企业在市场上只有一种产品，而产品已到生命末期，企业将陷入困境
企业在市场上有一些种类的产品，它们在产品生命周期的不同阶段，这也被称为产品组合

安索夫矩阵
安索夫认为，企业要想获得成功，就要用四种战略来评估其产品组合

1.如果企业有一个较好的产品组合，那么它的一些产品将处于引入期，一些产品处于成长期，更多的产品处在成熟期，还有一些处于衰退期。
2.企业拥有一条稳定的产品流，所有产品都可以产生收入，但却不依靠某项产品或某个市场。

①促销是一个沟通过程，它通过大量的渠道，如媒介，向客户或潜在客户传递产品信息，并使他们意识到和理解为什么将要或希望购买这样的产品或服务。
②为了引起客户购买决定的兴趣，促销应该将精力集中在产品的显著特点上，这被称为独特销售点（卖点）。

①确保唤起客户的注意力
②通过告知客户，信息应该唤起客户的兴趣
③信息和兴趣足够强烈
④因为需要商品，客户开始行动并购买此产品或服务

销售类型

1.广告性质

2.做广告需要考虑的因素

3.广告途径
广告可以使用的媒介类型取决于国家的法律

4.广告代理
①企业可以自己安排广告事项或者使用广告代理
②广告代理专于某些方面，并雇有专家来发现为单件产品做广告的最有效方法。
广告代理会为客户做广告计划并实施。

概述

公共关系在组织中的作用

不同企业的经营目标也各不相同，他们在制定价格时，会从现实其自身目标出发

①利润：核心目标
②收益率：设定一个预期的投资收益率，制定相应的价格
③成长：在这种情况下，企业追求的是在未来几年内维持稳定的收益，
              并通过科学分析制定相应的价格，确保企业的快速成长
④竞争：制定的价格必须有市场竞争力或能够激发顾客的购买欲望
⑤市场份额：通过降价可提高市场份额

1.撇脂定价（高价法）通过制定高价来攫取高额利润（引入期）
2.渗透定价 采用低价策略增加市场份额，进行市场渗透（成熟期）
3.混合定价 在产品投入市场之初采用撇脂定价，随着竞争加剧，实施降价策略。目标实现后，价格再次提高。
                   引入期（高价）→成熟期（低价）→实现目标（提价）
4.差别定价  ①以量定价；  ②以距离定价；  ③使用时间不同或使用者不同。
5.成本加成定价 对每一单位产品的生产成本进行精确的计算，然后在此基础上加上一个固定百分比的利润确定最后的价格
6.促销定价 依据促销定价策略所制定的产品价格往往低于正常价格水平，此时企业的目的通常是向市场推出新产品。或对现有市场产品进行促销
7.边际成本定价 当企业提高产量时，由于固定成本不变，单位产品所分摊的固定成本随之下降。只要其收益高于变动成本的增加，便可以扩大生产中获利
8.谈判定价
9.通行价格定价 指企业对所有顾客都收取相同的价格
10.随行就市定价 与其他企业的产品定价保持一致，这一价格往往由市场行情决定

分销职能

运输系统的选择

分销链

直销
制造商可以将其产品直接销售给顾客

批发商
可以定义为中间人，主要是因为他们处于分销链的中间。将整批货物分解成较小单元出售给零售商

零售商
 称作为分销链的最后一个环节，它将产品和服务提供给最终消费者。 

分销成本最小化
分销费用高昂，因此企业在保证实现其产品按时完好无损到达目的地这一目标的同时，必须考虑如何使其成本最小化

分销管理考虑方面：
①如何使用分销链 制造商必须要决定是直接销售还是借助批发商和零售商进行销售
②运输方法 制造商必须确定是自己组建运输团队还是运输活动外包
③市场渗透 企业必须确定其目标到底要再所有市场上销售其产品还是仅仅在特定的市场上进行销售
④仓库的位置 确定仓库设在靠近运输线路还是选择在不同的地方
⑤沟通方式 企业要确保其沟通设施完备，从而使顾客订货简便易行
⑥包装类型 会受到运输方式的影响
⑦促销策略 分销可能只是企业促销策略的一部分

消费者选择

消费者服务（作用）

消费者权益的定义：消费者在消费生活中依法享有的权利以及消费者行使该权利时应得的利益

权益保护

狭义：仅指1994年1月1日实施的《消费者权益保护法》

广义：有关消费者权益保护的法律规范的总称

①正义理念
②安全理念
③秩序理念
④效益理念