【2024年】做好直播电商，应该懂的8大业务模型
2024-07-30 08:56:57 0 举报AI智能生成
直播电商基地—业务管理模型管理，从品牌商务、阵地运营、店铺运营、商品运营、流量运营、直播运营、达人运营各个角度建立基地化、模型化的运营管理中心。
作者其他创作
大纲/内容
流量运营模型
商业流量运营模型
主要流量来源的优化目标
付费流量是商家通过广告投放带来的看播流量，以千川为主
在付费流量优化中，商家一方面需要关注付费流量占比，以合理的广告费带来最可观的总流量，另一方面需要关注广告的成本和跑量情况、以及通过看播、点击、转化等指标判断付费流量的质量
广告分类
DOU+广告
通过DOU+加热直播间、DOU+视频加热直播间渠道进入直播间
品牌广告-toplive
通过投放的toplive渠道进入直播间
分支主题
分支主题
品牌广告-其他
通过投放的品牌广告入口进入直播间
千川竞价广告
通过千川PC版、千川极速版、小店随心推的广告进入直播间
其他竞价广告
通过其他广告来源进入直播间
https://school.oceanengine.com/help?article_id=6910038915202154510
广告逻辑
价值意义
1.稳定的流量来源（精准触达高意向人群）
2.直接优化电商深层转化目标（浅层次流量优化：用户互动、加粉、成交、观看、评论、商品点击），提高商家营收（深层次目标转化：商品购买、直播间下单）
3.撬动自然流量，助推生意长效增长（付费/自然流量、内容、直播间数据累计，促进模型优化和评估，显著加速流量迭代推荐和成交转化，提升ROI，拉动GMV增长）
在不同场景的作用
效果优化思路
公式：ECPM（结果）= 点击率（关键因素） × 转化率（关键因素） × 出价 （关键因素）×1000
出价
点击率
转化率
解读：
优化思路
自然流量运营模型
直播推荐
推荐FEED
分支主题
同城推荐
通过APP首页的同城页下的入口进入直播间
直播广场
用户通过APP首页的直播广场中的入口进入直播间
其它
其它收受直播个性化推荐机制控制的入口
短视频引流
解释
用户从APP首页的推荐页刷到正在开播账号的短视频内容，通过点击主播头像进入直播间。此处流量入口较大，用户来源也最丰富，也是直播间的主要来源之一。
优化目标
短视频引流是商家可以主动利用的低成本引流工具。
商家可以通过比较不同短视频的引流效果，沉淀出引流短视频的最佳内容形式，并通过增加短视频投放数量来提高短视频引流
手段
优质短视频
1、视频质量高，符合账号定位，注重内容创作
2、主打人设，通过魅力人设，吸引粉丝关注
3、粉丝在评论或主页看到直播信息
4、此类视频发布时间在直播前一周内
5、高转化视频可配合DOU+
直播预热视频
1、直接告知用户主播在哪天几点直播，号召观看
2、视频主题是产品的卖点、性价比、福利
3、可制作产品类、福利类、卖点类多个预告视频
4、在直播前一两天到直播时持续发布
5、直播时可投DOU+,覆盖粉丝和垂直用户
分支主题
关注tab
方式
用户从APP首页关注也下的入口进入直播间。这个位置进入直播间的人群都是账号的粉丝人群
优化目标
关注tab是商家多余粉丝的引流主要方式
通过长期的积累粉丝数量，并以固定频率与粉丝长期互动预热。
搜索
方式
用户从APP首页上角的搜索框中主动搜索账号名称进入直播间，此类流量购买意愿最强
优化目标
1、品牌在站内有一定知名度的体现
2、借助品牌账号和达人账号长期对品牌曝光和爆品种草进行内容铺垫，可以增加消费者主动想起并搜索的概率，从而触发主动搜素路径
个人主页
用户通过查看商家个人主页并进入直播间
个人主页设置
背景
可更换预告直播类容的背景图
昵称
直播前可改昵称，带括号写直播时间
简介
预告直播时间、直播内容、红包、宠粉福利等
直播设置
标题
头像
话题
直播预告设置
订单中心
从我的订单下方推荐位置进入直播间
其它入口
榜单页面
活动页面
商品详情页
订单详情页等
商品运营模型
商品质量：意义
高质量产品是消费者对商家长期信赖的基石，好的商品才能产生高频复购和商品口碑，从而进一步带动生意滚动放大
高质量是商品与达人合作的前提，一方面是达人对粉丝负责的态度，另一方面是达人带货销售数据的保障
商品（内容规划）
目标：围绕商品进行内容规划，可以帮助商家提升对商品的种草和转化能力
载体（以激发消费者购物兴趣为主要目标）
短视频
直播
规划点
基础信息，确保消费者对商品建立正确的预期
尺寸、尺码、颜色、有效期、产地、材质等等
基础信息的准确传递起到了类似“商品详情页”的功能，让消费者能够对商品有一个全面准确的了解
优势卖点，是激发消费者购物兴趣的主要信息
独特性的新功能、新外观、新设计、新成分、新技术等，或者是效果上的改进、体验上的优化等
如第三方的检测认证、权威的奖项、历史的销量数据等，通过更多资料让商品优势更可信
质量保障，是消费者购物的信任基石
一方面需要对商品来源进行说明，通过授权、认证、检测报告等传递正品认知
另一方面也需要对长期的售后服务做出承诺，打消消费者的顾虑。
场景匹配，是连接消费者需求的直观呈现
选品与测品
以优质的商品带动人群与内容
思路
爆品
商品竞争力
独特的卖点和优势
优秀的数据表现可撬动更多推荐流量供给
优质体验，不断积累正向评价与口碑，撬动生意增量
有相对稳定的复购，为品牌和店铺保障稳定的生意产出。
商品热度
在内容平台上非常具备传播力
通过爆品话题传播触达更多消费群体
商品曝光带动品牌整体曝光与知名度的增加
外部合作
爆品更容易受达人青睐，稳定的转化率和讨论度是销售GMV和观看量的保证
达人带货推广又能进一步推动爆品知名度和口碑的积累，实现爆品的加速成长
新品
抖音电商消费者本身对于新鲜事物有着更高的接受度
根据用户兴趣与痛点，进行产品挖掘
抖音电商依据兴趣的内容分发逻辑，可以帮助解决新品知名度低、目标用户不明确、卖点信息不清晰的问题
围绕新品新特性打造优质内容，借助店铺和达人媒介快速传播曝光
通过分析新品内容的兴趣人群画像，结合定向广告触达不同人群的数据表现，帮助品牌分析出最相匹配的目标用户群体
优化调整销售话术，借助销售反馈不断整合卖点信息，优化新品沟通策略
选品
原则依据
是否符合市场趋势
市场趋势是对消费者需求变化的验证
分析
1、品类整体趋势。如果品类整体销售情况在快速上升，那说明对此类商品的需求在扩大，有充足的市场空间；
2、细分卖点的趋势分析。
3、价格带趋势
4、讨论度和热点话题的趋势
是否有独立卖点和竞争优势
独特性
人无我有的独特卖点，让商品本身难以被替代
比较优势
人有我优的商品优势，通过直观体现商品的优势而更具备说服力
权威背书
即从侧面表达商品认可度的支撑材料，如销量数据、明星同款、第三方检测 / 认证等
是否有优质的商品体验
正向口碑的积累
更高的店铺和商品评分
更稳定的消费者复购
是否便于用视频化语言进行内容呈现
测品
短视频测品
在短视频测款时，可以通过拍摄相同模版相同时长的短视频去测，这种方法的好处是成本低，操作简单。
4 个指标：点赞率、完播率、评论量、主页访问量。
eg
将待测商品根据不同销售话术、不同展示场景制作成多组带货短视频进行同步的发布，根据点击转化数据及点赞评论数据可以了解该商品的销售潜力，同时也能够对于不同的销售话术和展现形式进行判断。当有多款相似商品需要进行优先度选择时，也可以为多款商品制作相似短视频素材进行带货测试，从转化数据中选取销售情况更加的商品作为销售主力货品。
直播间挂链测品
在直播过程中，把几款备选商品同步上架，在不对其进行讲解的情况下观察它们的自然点击和转化数据
当有一款备选，商品的自然转化情况较好时，可以临时安排主播对这款商品进行讲解，进一步测试其转化效果
直播间互动测品
目的
通过主播主动向观众提问的方式来了解观众的需求度，
通过直播间互动的方式不仅能够让主播了解观众的需求，也让观众能够获得更多的参与感
机会款测试
第一种：平播测款，策划好 3 分钟左右的单品直播脚本，通过一次 3 分钟的简单带货来测试其销售潜力；
第二种：购物车测款，主播无需介绍，将商品商家后单看产品点击率；
第三种：装饰测款，把要测式的款放在直播间内进行陈列
标准品与非标准品
产品定义
标品通常指的是外观、功能、型号有一定标准规格的商品
非标品通常指个性化比较强，差异度比较大的商品
展示方式
标品
品牌力
通过品牌广告投放提升品牌知名度
借助第三方的认证和背书提高品牌力
价格力
1、定价，符合预期或低于消费者预期的价格
2、传播：直播前对商品折扣、赠品进行传播；直播中多曝光、话术强调价格力
核心卖点凸显
以卖点取胜，明显卖点可视化凸显
非标品
内容力
要提升内容力以增加消费者对于内容的兴趣程度，通过吸引消费者更长时间的观看而充分传达商品卖点
种草力
凸显商品的优势和特色，同时通过结合消费者的使用需求来进行定向的种草
直播运营模型
抖店1
抖音（多账号、多内容分发）
商家自营
抖音商城
橱窗售卖
短视频带货
直播带货
店铺主页
精选联盟
直播带货
短视频带货
今日头条
西瓜视频
抖音火山版
。。
分支主题
抖店2
复制模式与抖店1一致
抖店N
复制模式与抖店1一致
营销活动
店铺营销
直播间互动工具
福袋
抖币（红包）
粉丝劵
达人粉丝劵
店铺粉丝劵
主播劵
裂变营销
分享裂变劵
促销工具
限时限量购（秒杀）
分支主题
满减
定时开售
拼团
定金预售
优惠劵工具
商品优惠劵
店铺新人劵
全店通用劵
其它优惠劵
自有渠道劵
广告单品劵
会员开卡礼
分支主题
风险价格监控
基础能力：营销风险管理
风险价格预警
https://school.jinritemai.com/doudian/web/article/112730
平台活动
活动类型
平台活动
定义：在消费者购物心智高的重要电商节点举办平台活动，进行集中的销量爆发。
价值：借助平台资源打造集中购物场景，培养消费者购物心智，帮助商家达成销售爆发目标。
营销IP活动
定义：抖音平台特色的营销 IP，打造品效合一的经营阵地
价值：借助营销 IP 撬动平台大资源，聚集消费者购物心智，打造品牌专属的营销盛事。
主题活动
定义：围绕不同的主题节日打造的场景化购物节
价值：通过场景化的节庆氛围配合多样化的营销玩法，吸引更多消费者的互动参与，帮助商家借势实现人群扩充与销售增长。
行业活动
定义：针对特定行业的定制化玩法，激活行业活力。
价值：配合行业推出主题营销，联动行业商家与垂类达人深化行业购物心智，帮助商家定向触达目标人群
品牌活动
定义：：围绕品牌的专属活动，以重点资源支持品牌成长
价值：可适配品牌的发展阶段和发展目标，帮助品牌获得阶段性成长助力。
价值(运营三大阶段)
启动期
01.初期粉丝少，通过营销活动，商家可以为品牌快速积累曝光，并且借助平台活动的背书初步建立“正品好货”的认知，提升消费者信任感
02.初期经验少，此时借助平台营销活动，商家能够获得更多的能力成长支持，加快适应抖音电商的新环境。
03.缺少达人，商家可以借助平台获得更多优质达人的建联机会，快速拓展品宣和销售机会
成长期
流量增长：通过参与不同营销活动，借助活动资源进行账号引流，以突破自身运营局限
打造爆品，提高转化：营销活动的高购买心智，能够帮助商品完成更高效的转化，同时更多的曝光、更多样化的传播内容形式也为爆品的打造提供了加速。
成熟期
新商品、新品类机会点挖掘
借助商业活动，深耕细分人群
制造品牌大事件，提高消费者新鲜感
怎么操作
活动筹备期
人、货、场策划，资源筹备
预热期
内容玩法，活动预热
活动日
活动复盘
达人运营模型
达人分类
专业带货达人
特点：了解消费者抖音电商购物习惯，能够制作出种草和转化力的内容，依靠账号积累的忠实粉丝带来销售转化。
价值：为商家提供直接生意转化机会，商家可以稳定的联合一定数据量的此类性达人，打通持久销售通道。
垂直专业达人
特点：精准的粉丝群体，粉丝信任度高
价值：为商家带来商品与品牌背书，挖掘更深层次的商品卖点，增加消费者对品牌和商品的认可度。同时让产品能触达精准的粉丝群体，做到高额转化
泛娱乐达人
特点：了解平台用户对内容的喜好度，能够制作出高互动率与传播力的热门内容，从而触达到更广泛的人群圈层
价值：泛娱乐型达人能够为商家带来更广泛的曝光和互动，增加品牌或商品的知名度。同时通过互动性更强的抖音范内容拉近品牌与消费者的距离，让消费者对品牌产生亲切感。
运营模式
内部MCN
目标：孵化主题IP、孵化带货达人；内/外商业销售任务承接；为内部内容账号引流。
运营思路
大量的达人合作
匹配达人画像，招聘签约大人目标
专业的直播操盘:
MCN 机构具备更加专业的直播操盘能力，在合作的执行过程中更加顺畅，保证直播质量和效率。
全案营销解决方案:
MCN 机构具备成熟的业务体系，不同背景的机构可以为商家提供包括直播带货、内容运营、店播运营、广告投放、渠道运营、活动营销等多项综合服务
外部达人
直播带货，拉动销售额，为账号沉淀粉丝
内容制作，品牌影响力/商品种草。
撮合通路
达人广场
巨量百应—达人广场定位：达人广场是以商家找达人为主要路径的合作方式。
对商家：主动搜索或者筛选直播达人及短视频达人，浏览大热吧详细信息，了解过往数据，粉丝画像，带货商品表现。发起合作邀约，提供商品信息等等
对达人：可公开信息到达人广场
精选联盟
巨量百应—精选联盟定位：精选联盟是以达人找商家为主要路径的合作方式
对商家：可以发布商品带货招募计划，提供商品信息和佣金率，邀请达人主动报名参加合作。也可以设置定向达人合作，对招募达人进行门槛筛选。
对大人：可以通过精选联盟或者商品橱窗对可带商品进行搜索浏览，以选择合作的商品。
品牌商务合作模型
品牌商务评估模型
品牌影响力评估
品牌数据调研
品牌合作链路
品牌合作模式
品牌履约条款
品牌商务核心
品牌商务（公司级）
谈好品牌。品牌商务是服务代运营公司的起点，也是所有业务初始化的先决条件。品牌商务阶段需要评估以下核心问题：
✔1.品牌影响力评估：品牌影响力好不好（一线、二线、三线品牌），结合行业公开数据，评估流量规模及自然/商业流量占比；
✔2.产品线数据调研：货盘分析、产品组合、卖点挖掘、特性梳理，过往销售渠道数据表现，目标消费者人群画像等等。(品牌IP，账号矩阵，内容运营方案策划)
✔3.品牌合作链路洽谈：DP账号分发、DP账号及小店运营、蓝V代运营、MCN分发等等；（品牌运营模式，销售渠道）
✔4.品牌合作模式洽谈：服务费、佣金、流量投放费用组合形态。
✔5.品牌商务履约条款：总体代运营目标，阶段性运营目标表。合同相关事宜。
账号矩阵式运营模型
账号的价值是什么？
价值
01.账号具备内容引流能力
02.账号具备以内容聚合来树立人设的能力
03.商家与人群互动的长期阵地、沉淀粉丝
基础能力
01.账号装修是对于品牌形象的基础认知
02.内容发布是主动触达消费者的手段
03.活动话题是引导消费者参与的促活工具
04.提及 tab 是平台内优质品牌内容的聚集地
05.商品 / 商家 tab 是店铺商品信息的外显
账号矩阵是什么？
商家或品牌通过多账号运营，输出更多不同分类立体化的内容，打造更多的流量入口、更高的流量转化、提高不同渠道的经营转化。是商家基于平台规则的运营组合拳。
为什么？
为什么要做账号矩阵？
多账号矩阵可以扩大生意机会点
实现差异化的经营目标
立体化的内容相互配合，可以实现 1+1>2 的效果。
什么情况下该做？
01.有优秀运营的主账号，并且有账号运营经营的积累，需要复制新的账号
02.明确的多重经营目标
需要对抖音电商的整盘生意进行全局的考量，
规划好不同阶段的不同经营目标，
并根据不同目标配置不同账号的定位，
并明确不同账号间的联动和促进方式。
布局思路是什么？
品牌IP影响力矩阵
提取品牌 DNA，统一品牌调性与视觉风格
品牌经营矩阵
围绕核心人群与核心商品进行拓展，让每个矩阵账号都有清晰的定位
怎么做？
品牌主账号
定义：代表品牌官方形象的主账号，通常是运营时间最长，粉丝数量最多的账号
价值：代表品牌权威形象，进行品牌正面形象的曝光，同时也能够通过长期运营和粉丝积累带来稳定的生意贡献
品牌账号矩阵
定义：带有品牌官方心智，但是服务于某个具体经营目标的子账号
价值：围绕具体经营目标进行单独的内容制作和发布，精准定位目标人群，带动某个分类的商品销售，同时配合主账号进行内容传播和销售转化的放大
分类：围绕目标人群进行分析、如性别、年龄、兴趣标签等；围绕品牌商品线进行分类，如入门款、专业款；围绕内容进行分类，如品宣内容，商品测试内容、互动内容。
人设账号矩阵
定义：以员工、总裁、粉丝后援会等具体人设打造个人账号
价值：打造更加具象化的人设，借助人设形象拉近互动距离，加深粉丝黏度
分类：围绕不同人设进行分类。
经销商/店铺号矩阵
定义：以经销商、线下分店、线下门店为人员班底运营的账号
价值：通过经销商、合作商、门店等不同渠道的资源，同步运营多个平行账号，为品牌和商家打开更多的生意入口。
经营阵地运营模型
内容账号
价值
01.账号具备内容引流能力
02.账号具备以内容聚合来树立人设的能力
03.商家与人群互动的长期阵地、沉淀粉丝
基础能力
01.账号装修是对于品牌形象的基础认知
02.内容发布是主动触达消费者的手段
03.活动话题是引导消费者参与的促活工具
04.提及 tab 是平台内优质品牌内容的聚集地
05.商品 / 商家 tab 是店铺商品信息的外显
店铺
价值
店铺是商家在抖音上进行电商运营的主要载体，帮助品牌与消费者之间实现货品的交易动作，并完成交易前后的服务与履约。
基础能力
01.店铺是消费者完成下单购买的载体
02.店铺是商品与活动信息的集合
03.店铺是消费者获取商家服务的窗口
流量账号
巨量千川
DOU+
巨量广告其它产品等等
店铺运营模型
店铺矩阵
抖店经营账号体系规划
抖店账号与内容账号关系规划
店铺运营
店铺装修
各个抖音店铺装修方案
商品运营
商品上下架
卖点、内容
商品组合
定价刊登
库存管理
营销活动
售后服务
直播中评论区答疑
订单跟踪
下单未支付
退换货服务
发货沟通
售后
售后答疑
商品评价
店铺维护
店铺违规处理
店铺日常打理
店铺销售
店铺经营方案
经营分析复盘
月度对账
另附：直播间产品功能调研
懂车帝
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关注、粉丝、花椒币、送礼
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