用户增长运营秘决
2023-04-21 21:39:40 1 举报AI智能生成
用户增长运营秘决，包含四种觉增长问题、内外增长的本质和差异、提升新用户激活4步骤、如何让用户留存和活跃、数据分析、增长实验、增长全局分析
作者其他创作
大纲/内容
四种常见的用户增长问题
如何优化+放大一个转化流程的效果
梳理设计出现的转化流程
思考流程是够可以缩短
针对每一个节点，通过策略和玩法提升转化率
如何找到用户从a状态成长b状态增长杠杆（只要用户更多得到a体验或者发生a行为，就一定会更多b状态）
a状态是什么，b状态是什么
从a走到b需要经历那些路径
那个路径最好
那个路径最差
如何伴随业务发展重构用户成长路径，升级增长模型
如何通过用户分层精细化运营，放大整个用户成长路径的效果
用户分层
自然属性
个人自然：年龄、性别……
渠道来源
个性化需求
个人隐性消费偏好
价格/服务敏感型
个人使用意愿/专业度强弱
个人显性消费偏好
对a功能/a类商品更感兴趣的用户
对b功能/b类商品更感兴趣的用户
场景（如通勤、睡前、周末家中等）
根据用户属性设计属性用户转化流程路径或策略
如何做好特定用户行为的引导和转化
行为发生=内在动力（产品内在价值）*外在推力（用户行为激励）
3种提升产品内在动力思路
提升细节产品体验，增强用户使用动机
减低用户的行动成本（历史路径自动生成等）
提供更多的产品价值（干货迅速被保存等等）
增加产品外在推力的自检清单
是否可以通过物质激励刺激用户（金币、优惠券……）
是否可以增加部分“概率中奖事件”来刺激用户
是否可以把某种产品价值稀缺化来刺激用户发生特定行为（时间窗口的勋章、名额）
是否可以通过猎奇+竞争攀比心理刺激用户发生特定行为（排行榜、猎奇性标题刺激用户打开）
是否可以在相关行为赋予用户崇高、光荣动机（公益实践……）
外增长、内增长的本质和差异
外增长=渠道*玩法*转化/成长路径
内增长=业务模型（背后是产品内的用户成长路径）*各单点增长问题&常见武器库+各种“独立体系”的设计和搭建
提升新用户激活4步骤
指定激活指标
通过APP，明确激活目标
APP（简化的行为数据模拟用户首次得到价值的时刻）：谁在多长时间完成多少次行为
APP核心
产品对用户是有长期价值的
通过某些关键行为，新用户可以快速感受到产品（部分）的长期价值
分析数据，发现线索
定量分析
激活漏斗（新用户激活漏斗在哪一步流失率最高）
明确激活指标
梳理新用户流程
组建激活漏斗
激活漏斗数据分析
9个维度
用户画像
产品线
人口学（不同国家城市年龄）
获客渠道
crm渠道
客服互动
设备平台
红包补贴
社群互动
定性分析
激动指数（新用户激活过程里，哪些因素让用户更兴奋，哪些因素让用户更郁闷）
梳理新用户流程
明确初始激动指数
评估各个元素/步骤对指数的影响
找到提升激动指数的机会
定期重新评估新用户激活流程
感受到奥长期兼职的新用户有更大的可能性留下来
用户行为公式（行为=【动力-阻力】*助推*奖励）
激励-提升用户动力
人工-降低用户阻力
助推-渠道触达
提醒用户
产品-贯穿全程
如何找到APP
提出备选行为（通过关键问题和用户的调研，列出3-5个可能代表APP的新用户激活行为）
通过关键问题
who
用户是谁
what
用户用这个产品要解决的问题是什么
why
用户为什么要解决这个问题
vs
用户还有其他什么办法解决这个问题
通过用户调研
长期最活跃的用户
为什么觉得产品有价值
注册后迅速离开的用户
为什么迅速离开
注册后活跃使用的用户
为什么留下来了？新用户时期时期做了哪些动作，有哪些关键体验
找到激活行为
找到新用户激活期间（评估激活行为要多快发生）
使用频次越高，激活需要越快
产品日频次高（1-3）留存曲线31天
产品周频次（3-7）留存曲线60天
产品月频次（7-30）留存曲线90天
生命周期越短，激活需要越快
游戏、社交、内容、电商、工具、平台、saas
参考实际数据
分析新用户实际数据，看绝大多数早起激活行为发生的时间窗口
找到激活行为（对比早起留存曲线，去看用户激活行为）
收集所有新用户前31天留存数据
将用户按照无某个行为分组，收集留存数据
画出不同用户组的前31天留存曲线
对比留存曲线，找到行为差距
计算魔法数据（关键行为的最佳次数）
边际效用最大法
画出新用户首日激活行为次数的分布图
分析首日激活行为次数和次日留存率关系
找到留存边际效益最大的点对应的激活行为次数
提升最高的拐点
韦恩图（行为和留存占总人数的百分比）
第一次至少使用次数
有该行为，并且次日留存的人数
有该行为，次日没有留存的人数
次日留存，但是没有该行为
测试验证因果性
梳理新用户激活思路
增强动力（挖掘用户自身需要，并辅以助攻，让用户更想完成行为）
影响因素
自身因素（用户使用产品的需求有多强烈紧急）
用户有无其他替代选择
用户做决定的决策期多长
使用者和决策者是否是同一个人
外部助攻（新用户激活流程中利用心理学提升用户动力）
从众效应
稀缺性
紧急性
……
常用方法
利用社交关系/朋友背书（信任感）有朋友在使用/朋友推荐
新用户红包
新人优惠券
前三单奖励（提升粘性）
解释为什么
脉：获取通讯录提升职业成长机会
个性化
让自己选择感兴趣的内容
学习初始状态
模拟前置APP
谁当了店长，一个月赚了多少多少钱
心理学方式
稀缺化
微信读书新用户无限卡今日还剩825张
拼多多：来自山东的***发起拼单
降低阻力
影响因素
难度和能力
产品的功能是都容易理解和上手
用户达到aha的时间是长是短
用户本身的能力和素质如何
外部阻碍
信用胡激活流程中的物理阻碍
是否必须注册才能使用
激活流程中步骤是否多，有无干扰
是否需要很多信息？是否需要敏感信息
是否需要付费才能使用？
新用户激活流程中的认知阻碍
新用户上手流程和文案是否令人费解
是否给新用户太多选择或冷启动状态
是否前后信息不一致，让用户困惑
常用方法
移除不必要的步骤和信息
避免用户的冷启动
搜索框陌生内容
突出关键行为和路径
咸鱼第一步第二步
避免给用户太多选择
先试用，再注册或付费
适时助推（用户没有按照设想完成动作，怎么采用多种手段帮助用户完成激活）
考虑因素
用户决策时间
时间窗，新用户激活期间
触达用户的渠道
常用方法
通过多种方式，在适当的时候教育
幕布开机引导页（当到产品功能或者页面适时引导）
利用外部渠道推送
产品内弹窗
今日头条推送
微博站内信息
及时奖励
考虑因素
用户完成的行为越困难，完成后越要奖励
如果行为是产品的关键行为，奖励可以帮助形成习惯
如果流程较长，要在中间给用户奖励，重新“充电”
常用方法
撒花庆祝仪式鼓励
脉脉注册好以后，会有人脉信息动画
给用户及时反馈
小红书选择好兴趣后，给你首页动画
综合评估，确认方案
综合评估难度、成本
动力和阻力的四象限（用户需求和用户容易感受产品价值）
动力强阻力小（工具）
ltv高差异高（saas）
引入人工
动力强阻力大（saas）
动力弱阻力大（电商）
动力弱阻力小（小游戏）
确认激活方案
用户需求差异和用户ltv（客单价）四象限
ltv低差异高（新闻）
依托产品和渠道
ltv低差异低（电商）
引入激励
ltv高差异低（小游戏）
依托产品和渠道
用户留存和活跃
留存和用户活跃的底层内核
外围渠道引流-促进用户首次使用-吸引用户多次使用-养成用户使用习惯-延长生命用户周期
评估留存的难度
对用户没有长期价值的产品注定留不住客户
建立产品长期价值
留存的根基是产品对用户的长期价值
留存差的最常见原因，是产品长期价值不明确，也就是灭有达到PMF
留存前提（pmf）产品特性：有长期价值的产品，由于自身特点，留存的难度也不同
用户需求有多强烈（止痛药vs维他命）
产品功能有多复杂（单功能vs多功能，是否可拓展）
产品的天然生命周期是多长（长命型vs短命型）
产品的天然使用频率
是否有大量广义的可替代品
用户转换到其他产品的成本（转换成本高vs低）
产品变现能力
平台特性（止痛药vs维他命/长命型vs短命型/高频vs低频）
感知价值不够
短期价值不明确
解决方案不到位
没满足多元需求
没有持续给用户新价值
使用难度大
没有养成习惯
用户遗忘
产品体验不好
转换成本低
没有机制让用户投入时间，数据，金钱等等，因此用户离开损失很小
计算留存率，绘制留存曲线
初始行为和回访行为定义（不同产品周期定义不同）
时间周期
如何找到天然使用周期
分析月活用户的一个月内的活跃天数
将月活跃用户作为分母
进一步划分这个月里不同活跃天数的用户所占白百分比
找到占比最大的活跃天数，即可确定为最主流的用户天天然使用周期
评估留存曲线
3种留存曲线
下滑型
专注于改变产品找到某种针对核心用户群的价值定位
趋平型
说明产品达到pmf,有了坚实的增长根基，需要把趋平变高
微笑型
最理想的留存曲线
行业均值
社交网络，长期定义12个月，长期留存目标45%-65%，中值55%
即时服务，长期定义12个月，长期留存目标20%-30%，中值22%
旅游，长期定义第二年，长期留存目标20%-35%，中值29%
电商，长期定义12个月，长期留存目标10%-25%，中值16%
订阅，长期定义12个月，长期留存目标25%-35%，中值33%
精细化分析寻找留存线索
用户分群对比（对比不同用户分群的留存曲线，看具有不同属性和行为特征的用户，留存曲线是否不同）
功能留存矩阵（对于多功能产品，对比不同功能的留存率，和活跃用户使用该功能的占比，找到留存线索）
产品功能留存率/活跃用户占比
大用户体量产品的两种思路
改善长期留存曲线（用户生命周期）
新用户激活率
新用户留存率
长期用户留存率
流失用户召回率
加深用户参与度（功能使用率、频次、时长）
提升新用户留存的手段
精准拉新（观察不同渠道来源的新用户留存表现，调整或剔除留存差的渠道）
新用户留存率的分析重点-择优
挑选出留存率低的渠道，进行进一步分析，看是否可以改善渠道
投放定位，产品承接等
如果经过改善，仍然没有进展，需要考虑暂时停止此渠道的投放
持续上手（通过对新用户的持续引导，完成核心动作，让他发现更多的产品功能，达到更多的APP）
通过对产品新手引导等方式进行区别介绍，到达哪个页面介绍哪个功能（持续上手）
用户使用习惯闭环打造
hooked模型
触发（诱导用户采取行动）
外部触发（外部提醒）
回馈型触发
付费型触发
社交型触发
自主型触发
内部触发（深层需求）
负面情绪
我感觉自己落后了
正面情绪
我喜欢进步的感觉
行动
简化路径，降低用户行为成本
文案设计清晰
多变的酬赏
社交酬赏
获得赞
猎物酬赏
人头变多
自我酬赏
自我感觉好
投入
内容输出
豆瓣影评
社交关系
关注大v
个人声望
学分
行为习惯
苹果粉
实战方法：设计用户行为闭环
触发
渠道
行为
奖励
如何设计用户行为闭环
确定理想频次
产品解决的问题是什么
用户需要解决这个问题的频率是什么
长期留存用户的使用频次
找到习惯用户
使用产品一段时间的老用户
习惯用户行为分析
他们是谁
他们有哪些相似的行为
完成这些行为需要经过什么路径
完成这些行为使用场景是怎样的
找到习惯用户共有的行为
设计行为闭环
针对用户的共同行为，梳理用户完成动作的路径，找到路径中的关键点
通过行为闭环，重复刺激用户，让用户不断经历路径，最终形成习惯
进一步养成用户的使用习惯：加深用户参与
提升核心功能的使用频次
找到哪些功能对长期留存有帮助
找到重要功能
列出现有入口
确定优化策略
ab测试不断优化
如何让更多用户使用这个功能
功能性能不佳
根据用户反馈改善
功能入口不明显或者转化路径
功能难上手，不知道如何用
提升功能的单次使用强度
时间
qq浏览器加入电子书功能
keep推广社区功能
淘宝加入直播功能
拼多多增加果园
操作
金钱（单次订单价值）
美团（超值换购，其他推荐搭配）
订完火车票，推荐酒店
增加功能使用场景
让用户在多个场景下使用产品，场景越多，用户留存越强
亚马逊：买东西/卖二手货
上班听新闻，睡前听音乐
让用户使用多个平台，建立触点，触点越多，用户留存越强
用户防流失
定义流失用户（任何区域都可能流失）
标志性关键操作
时间长度：多久可能流失，用户回访率=回访用户数（流失过回来的）/流失用户数（行业值5%）
分析流失征兆
圈定流失用户，分析流失用户行为
在流失前用户进行了哪些类似行为
产品层面
页面加载速度、平台使用……
业务层面
服务
价格优惠……
用户是否集中某个渠道
用户的画像
流失的时间点，产品做了哪些动作，是否发布了新版本，是否更改了某些核心功能
假设用户流失的影响因素
通过访谈，明确用户流失行为路径
设立预警机制
完成用户引导
常见单点激励思路
流程
外围渠道引流-激活-短期留存-长期留存-防流失
实施用户行为激励的典型的思考逻辑
判断需要激励用户发生的行为
梳理出可用的激励资源和手段
明确主要激励方式，与行为和手段匹配
上线激励机制
调整和优化
常见的用户激励方式
物质激励
简单物质激励
特权或者权益
功能权益池
积分兑换
增至服务权益（线下活动）
精神激励
竞争排名激励
荣誉，身份
其他人性诱因（粉丝）
数据分析
分析数据
洞察增长机会-从整体数据入手
洞察增长机会-用户分群
分群维度
属性分群（用户有什么特征）
获客渠道
可推测用户兴趣（年龄、性别、城市、家庭）
可推测用户收入（设备类型、城市、职业）
自汇报（兴趣偏好、使用目的、收入档次）
第三方（使用其他app）
行为分群（用户做过什么事情）
新老用户
活跃程度rfm（最近下过单、最近活跃）
付费情况
功能使用（使用某功能、未使用某功能）
增长模型（增长模型中某个变量在不容人群中差异较大）
互联网金融（贷款重要变量）
滴滴（客单价是重要变量）
saas（价位是重要的变量）
如何区别对待
用户行为分析的基本方法
转化问题（用户行为路径）
漏斗分析（用户在事先规定的转化路径上，哪些步骤流失最严重？）
基本功能：事先设定了若干个关键节点的转化路径，简单直观的显示同一群用户从每一步到下一步的转化率
常见用法
从全链漏斗找用户流失点和增长机会
从aarrr各环节的细分漏斗寻找用户流失点和增长机会
获客
新用户注册漏斗
激活
新用户激活漏斗
留存
某个关键周期性行为漏斗
推荐
老带新用户转化漏斗
变现
下单漏斗
路径分析（大多数的用户实际行为路径是什么）
基本功能：显示用户从每一步到下一步的转化率显示大多数用户在产品里的实际行为路径是什么
问自己的问题：用户在产品实际路径和走向，与产品期望的主流路径有何区别？用户的主流路径是什么？有哪些事先不为人知的路径
常见方法
用户实际路径和产品设计期望路径有什么不一样
新用户进入首页后的实际路径是哪些？最喜欢去哪些页面？
如何引导用户回到主流路径，迅速到达核心模块
以某个行为为重点的路径：到达某个功能的路径里，哪条最主流
用户有哪些路径到达产品详情页
如果想提升详情页的访问数，先从哪条路径入手
以某个行为为起点的路径：用户离开预想的路径后，实际走向是什么
用户到达商品详情页后，为什么没有都点击支付
他们都去了其他什么地方呢
如何避免用户离开预想路径
轨迹细查（单个用户的实际行为路径怎么样）
基本功能：在哪一个动作上有异常，找到bug
留存问题（周期性行为）
留存分析（用了一次某功能的用户，过一段时间有多少还会接着用）
频次分析（在一段时间里，用户会用一个功能多少次）
基本功能：在一段时间里，用户会用一个产品或功能多少次？
问自己的问题：活跃用户使用产品的总体频次是否偏低？如何提升？是否某一个群体使用频次超过平均值
常见用法
洞察使用频次分布规律，优化产品和运营策略
电商平均每月下单次数是多少？
视频平均每天观看的视频数是多少？
针对没有达到平均值的用户，寻找原因，制定策略，提升使用频次
甄别高价值用户，并调整资源分配和运营策略
哪些是下单最多的“高价值用户”
如何提升这些用户满意度，让他们成为忠实用户
如何引导普通用户向“高价值用户”迁移
对比不同渠道、地区等维度的用户使用频次分布情况，实时调整运营策略
洞察增长机会-用户行为
理解数据
梳理用户路径（细不能更细）
制定数据采集方案（追踪所有用户的关键行为）
埋点思路
梳理路径主干埋点
核心路径细节埋点
其他重要路径埋点
每一个埋点记录哪些信息
行为本身
用户做了什么操作
行为的属性
谁：谁参与了
在什么时间（事件发生的时间）
什么地方（事件发生的地点，即城市）
用了什么方式（用户参与这个时间的方式，即设备类型）
做了什么事情（购买、数量、搜索……）
搭建指标仪表盘
净增用户仪表盘
功能：显示用户流失、流入和净增的情况
本月新增用户
月净增活跃用户=本月新增用户+本月流失回流用户-本月流失用户
用户增长指数
增长指数=（新增用户+流失回流用户）/流失用户
增长指数大于1（正净增长）
增长指数=1
增长指数小于1
细分指标仪表盘
功能：显示增长模型里所有关键细分指标
指标
北极星指标
增长模型里的指标
关键细分指标和漏斗
关键路径
关键行为
维度
用户的关键分群维度
渠道来源
新老用户
设备类型
地域
性别
……
收集数据
检测数据
增长实验
产生实验想法
明确实验目标
文案
页面
路径
从数据中洞察
形成实验假设
优先级排序
ice模型
预期影响
实验想法
成功概率
容易程度
实验设计
第一步
实验指标
核心指标
辅助指标
检测的重要指标
反向指标
实验可能负面影响的指标
第二步
第三步
开发上线
分析和应用结果
增长全局
评估增长的可能性
产品是否已经准备好做大规模增长
产品价值
市场容量
产品pmf
通过4个问题，判断现阶段增长重点
你的市场处于哪个阶段？
增量市场
跑马圈地，aarrr
存量市场
rarra
优化产品和服务，从每个用户身上获得更多价值
你的产品处于生命周期的那个阶段？
市场生命周期
净增长+留存矩阵
你的产品属于哪个品类？
8大类
工具
内容
游戏
社交
电商
saas
平台
杂交
不同品类产品的增长战略
有社交或互动属性的产品可以依赖社交获客和留存
用户付费意愿强的产品可以直接变现，从而支持买量获客
免费但是高频及用户时间投入大的产品可以先做留存，再变现
越来越多产品使用“杂交”模式，付费和留存结合起来
商业模式中哪些对增长至关重要的因素
电商：供应链，货物
金融：合规，政策，法律
平台：供给方选择，商务、销售
视频：内容及算法驱动的个人化
教育：课程内容
你的商业模式有哪些独特
快速挖掘竞品信息，拆解增长要素
找到可借鉴的产品
收集产品信息（图片见笔记）
根据aarrr还原增长要素
找到增长方向标：北极星指标
北极星指标就是唯一重要的指标
3类产品的北极星指标
让用户消磨时间
所花的时间
内容消费量
让用户提升效率
功能使用量
付费
让用户完成交易
交易量
交易额
如何制定北极星指标
明确商业目标和用户价值
商业目标（盈利和生存）
用户价值（产品需要为用户带来价值，让用户长期使用）
列出备选指标
能否反映用户从产品中获得核心价值
能否为产品达到长期商业目标奠定基础
能够反映用户活跃程度
指标变好，能够提示整个公司在往好的方向发展
能否简单，直观，容易获得，可拆解
是否先导指标，而非滞后指标
确定最终北极星指标
不同产品生命周期北极星指标是变化de
构建增长模型
定义北极星指标
绘制用户核心转化路径
组装增长模型
aarrr模型
全链漏斗型（笔记）
因子分解型（笔记）
全定量模型
如何应用北极星指标和增长模型
理解公司目标
确认细分指标
制定迷你，增长模型
梳理策略资源
制定团队目标和策略
商业逻辑下的拉新和变现
LTV (用户生命周期价值)/你能从用户身上获取多少价值
CAC（用户获取成本）/成本多少
TAM（潜在市场规模）
市场与产品
市场与商业模型
商业模型与渠道
渠道与产品
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