用户体验管理
2024-12-17 11:29:15 0 举报AI智能生成
用户体验管理
作者其他创作
大纲/内容
专题
企业经营的客户导向尝试
营销概念
客户满意度
客户关系管理
以往客户导向实践与客户体验区别
谷雨体验洞察双剑客：探客+知客
探客
快速：快速生成调研问卷
按需创建分发问卷；
经典NPS调研、CSAT客户满意度调研等全覆盖；
实时捕捉有价值的体验洞察、加速洞察节奏，提供场景化可落地的洞察；
高效：全功能问卷系统
场景化、碎片化、互动形式实现问卷高回收率；
支持复杂问题逻辑控制，轻松实现问卷内容千人千面专业、友好的问卷设计界面；
支持外观皮肤定制，契合品牌VI；
深度：客户行为深度洞察
问卷填写轨迹回放，全面掌握客户心理动态，深度了解
每个客户
无需手动编写代码，搭建一站式体验反馈通道
呈现每位客户填写问卷时的访问设备、时间等行为信息
敏捷：3 分钟集成SDK
支持WEB、 APP、小程序等全开发平台嵌入
被动扫码、主动投放、交易触发、延迟弹出，频率控
制、配额管理等场景化触发策略组合运用
SDK接口调用，一次部署、循环使用，每次生成问卷无
需改动代码
开放接口支持多方系统整合，满足私域全覆盖，链接生态
知客
智能：科学提炼诊断
拥有行业专属指标库，由资深行业专家编排,更贴近业务
适配行业指标体系的大数据引擎，快速处理和呈现数据
内置KANO、贝叶斯、结构方程分析模型，支持精细化
的运营策略
DNN、 NLP智能分析，AI观点提炼与情感计算，快速
解读客户情感
深入：全面客户洞察
全渠道、全旅程、多触点、多场景、多维度洞察
GES、 NPS、 CES、 CSAT、 NSR等全方位洞察客户体验客观归因分析，揭示隐因，而非猜测客户行为细节洞察，感知客户痛点
精准：挖掘商业价值
全渠道体验反馈多元数据融合，智能数据识别，消除数据孤岛多样化、可视化图表呈现，轻松解读客户真实感受精准定位问题，发现产品、服务问题和机会点，提升体验把握客户关键时刻（MOT)，构建客户商业价值
谷雨体验管理转型报告（解读示例）
4、体验管理跃升路线图
体验管理跃升目标和策略
跃升目标
跃升目标
综合企业评估表现、所处成熟度阶段、技术与资源投入等，制定符合企业发展的可行目标：
聚焦
建议周期内，主要关注企业从当前成熟度向高一级阶段跃升的目标。该目标应与企业投入和发展程度匹配，保证项目可实现度；
延展
更长周期里，与企业整体战略和体验愿景相符合的跃升路线图、客户中心或体验文化与商业决策的整合。
跃升策略
跃升策略
针对不同行业和企业实际，体验管理跃升策略需量体裁衣，因企而异。包含：
通用策略
各行业及企业适用的原则，包括识别当下体验管理优势和劣势、体验成熟度与企业发展程度匹配性、“规划”一〉“行动”一“验证”的闭环跟踪迭代等，如上表；
分支主题
专属策略
根据企业转型目标、意愿度、成熟度和可用资源等的重点行动和优先级方案。
唤醒：从启蒙到初级的成熟度跃升
展示：从初级到中级的成熟度跃升
推广：从中级到高级的成熟度跃升
赋能：从高级到模范的成熟度跃升
体验管理转型或体验跃升效果评估
体验管理跃升：谷雨体验咨询和陪练计划
1、企业的经营挑战和破局
1、企业经营环境与变革
政治
经济
社会
技术
2、企业经营挑战和困局变革之路：客户导向
竞争加剧
增长困境
客户流失
缺乏韧性
潜能不足
决策质量
3、围绕客户体验转型：必要性和紧迫性
必要性
1、客户体验是客户视角对互动企业的所有感受，是顾客将企业产品或服务融入其工作与生活的经历或记忆
2、这种人本主义取向对消费者的关切是企业围绕自身生命周期寻求生存、增长和基业长青的新经营模式探索；也是“顾客时代”上市场趋势下的必要调整。
3、它让企业回归商业本源思考企业生存和发展之道，从孕育养育企业生命的客户根本中获得持续进化动力和优势。
紧迫性
1、很多客户或体验问题由现行企业运营模式导致：企业内各部门相对独立；客户体验管理需要完整客户视角，客户洞察和提升是跨部门协作；
2、客户期望水平快速变化与提升，企业不能只停留在当下满意水平，若要维持客户满意就需要持续投入，否则优势很快便荡然无存；
3、当前靠营销或促销让利等活动高投入低收益的非健康增长模式不可持续性；
4、新技术革命下难得的弯道超车欧美企业机会，国内企业在技术和研发上投入外，还需要在体验上特别关注，否则将丧失赶超优势和机遇；
5、随着Z世代†渐成为职场主力军，他们对工作体验有更高要求。传统管理会损害其敬业度和工作热情，当然最后势必牵连企业管理效率和客户满意度。
思考
问：
为什么我在商业智能、大数据和运营数字化等方面已投入很多，还要为体验数据、体验管理平台埋单？
答：
1、商业智能BI和大数据等是对企业内部商业过程或运营的分析；而客户体验关注的是外部客户需求与动机、期望与偏好、体验感知过程与结果、客户忠诚度等；
2、BI和运营数字化等主要在事后干预和业务优化，企业被动反应或预测；而客户体验或客户智能可根据客户数据和洞察前置或主动预测干预，甚至实时编排目标用户体验。
4、以体验驱动企业经营转型和实现卓越运营
1、如何帮助企业做到客户中心
1、体验洞察：
基于全渠道采集的客户与企业各触点互动态度、行为、认知和情绪数据；深刻理解客户需求、偏好与期望、体验感知等，并与CDP和CRM等运营数据贯通，旅程化分析业务问题根因和体验驱动因素；
2、体验机制：
体验优先
帮助管理层和员工逐步认可并建立以客户为中心的经营理念，使公司真正以客户需求为导向管理组织经营活动，为客户创造价值；
体验文化
通过合理活动形式帮助企业进行体验文化培训和教育，引导公司从体验愿景、体验战略自上而下贯彻体验文化到日常流程和议程；
2、如何帮助企业全面体验转型
1、成熟度评估：
体验转型前，将帮助企业评估当下体验认知和管理基本面，根据现状设定相匹配的转型目标、策略和行动重点；
2、体验闭环：
通过客户洞察、体验优先理念的体验文化建设、基于成熟度的体验转型行动方案，实现体验洞察闭环与体验管理闭环良性转动的运营。
3、企业如何通过客户体验而卓越运营
通过周期性评估体验项目和体验管理成熟度，帮助企业有针对性地制定下一阶段跃升目标和方案，最终实现客户中心和客户需求驱动的卓越运营。
2、体验管理理念和框架
体验优先：用户体验管理理念
1、什么是体验优先？
体验优先是指企业在经营活动中，始终真实地把客户需求放在经营第一位或核心。围绕客户理解或洞察去管理组织企业资源、生产产品或提供服务，使客户在需求满足基础上感受价值、收获满意和体验幸福，从而与客户建立起亲密持久的关系而兑现企业的商业价值。
2、体验优先是否与商业经营理念相违背？
企业管理经营要体验优先，不是说企业要让渡商业利益，不追求利润；而是说要把客户需求了解和洞察放在经营核心，通过最大化满足和服务客户来构建和睦持久的客户关系来兑换自身商业价值。
3、体验优先是否会造成经营现状矫枉过正？
体验优先或体验转型并不要求企业对现有管理体制完全重构或推倒重来；
更多通过软性客户中心文化和体验战略等引入，配合必要体验管理支持平台和跨部门协作机制建立，打破服务客户流程中的内部竖井、除部门间不连贯等带来的体验问题。
双轮齐驱：用户体验管理框架
体验轮
体验优先理念，在客⼾视⻆结合客⼾体验形成过程和体验结构，通过系统 测量和分析建⽴体验洞察闭环（体验轮）帮助企业落地客⼾中⼼：三维⼀体深度理 解客⼾需求、偏好和期望，测量客⼾互动过程参与度和情绪感受，⾼精度、细颗粒 度评估互动体验质量；并据此衡量客⼾企业关系模式和⽣命周期。从⽽在满⾜客⼾ 需求基础上帮助企业建⽴体验资产。
管理轮
通过经营理念调整和⽂化重塑，通过体验战略下的必要组织结构 和流程调整，建⽴企业整体⽔平上的协作机制，通过体验洞察和任务平台，帮助企 业建⽴从问题到修复或优化的体验管理闭环（管理轮）。从⽽通过双轮或双闭环的 良性互动，推动企业运营与商业模式优化，构建起真正的竞争壁垒和发展优势，达 成企业持续健康增⻓和基业⻓⻘。
X体验轮：以人为本的共情
体验质量
part1
客户需求
客户购买、使用产品或服务背后的消费动机和目标
客户偏好和期望
客户希望产品或服务满足其需要的实现或表达方式
表现值
客户对产品或服务在基本功能上满足其需要程度的评价
part2
认知和操作
客户在使用或消费过程中，需要额外付出脑力期去理解、或体力/动作去操作
时间和金钱
客户为产品或服务使用要付出额外时间等待、或投入格外费用
费力值
客户对体验过程中在身体、认知和时间等维度上努力程度的评估
part3
情感效价及强度
客户使用中因为产品或服务而感受到的特定强度的积极或消极感受
关系决定情绪
客户在使用产品与服务时体验到的、决定彼此关系的愤怒、兴奋等情绪
情绪值
客户对因产品或服务使用带来情绪的感知与评价
体验亲密度
关注和满意
对产品或服务，客户因直接或间接互动表达出了解和留存等的意愿
客户价值感知
产品或服务真切给客户带来多个层次上的收获、收益等
用户和痴迷
客户基于过往经历，将产品或服务品牌与自我概念紧密关联表达出的依恋或承诺等
客户需求模型
概述
通常企业理解客户需求多在表面痛点上，主要为功能表现等因素。而客户偏好或期望会对应客户个性化或深层次需求与动机，并最终传递到客户价值感知的不同维度上。
客户痛点
痛点是显而易见的消费者行为，仅解决痛点为企业带来的附加值有限
潜在需求
理解客户潜在需求有助于提升企业差异化竞争优势，对企业至关重要
心理动机
揭示客户深层次的心理动机能
够推动行为转变的真正有价值的见解
M管理轮：客户至上的履行
1、体验优先战略
客户中心思维
企业在组织生产或服务等经营管理活动中，将客户需求放在第一位
组织结构和流程
企业为实现客户导向的经营管理模式对组织机构、任务流程进行的调整
体验文化
通过内部活动、规章制度和员工培训等，塑造氛围鼓励或奖励员工的客户中心意识与行为
2、体验优先技术
数据整合
企业将多渠道采集的客户或体验数据与经营数据贯通
体验测量和监测
企业选取客户旅程及对应渠道和触点，对客户互动过程体验质量测量和听取反馈
体验洞察交付
企业将客企互动中给客户造成的问题及发生原因流转给相应负责人或部门
3、体验优先行动
体验设计
基于客户需求和期望等对产品或服务交付流程和结果进行安排
响应和体验闭环
对于客户体验中的问题责成负责部门或个人跟进解决或优化提升
项目路线图
根据体验分析洞察所得共性或系统性问题，并依据企业目标设定提升计划
4、体验优先收益
体验回报率
企业在体验管理和提升方面的各种投入能给企业核心KPI等带来可衡量贡献
卓越运营
通过体验问题跟踪、分析和行动，让企业在管理机制、流程和工具等各方面提升效率和效果
商业模式优化
通过对客户和体验投入及管理闭环，让企业商业模式更健康和可持续，更具竞争优势
3、体验管理成熟度评估
体验管理成熟度评估：基于现状诊断的转型指南
用户体验管理成熟度评估：结构和维度
2方面闭环
体验洞察闭环
从客户的需求、期望和偏好等洞察、到产品
或服务表现、费力和情绪等三维度客户感知
的体验交付质量测量、到最终客户客企关系
承诺的客户洞察闭环。也就是指导企业运营
的 X-Data 一 X-Insights -〉 X-Action 并最
终收获体验资产的洞察闭环。
体验管理闭环
从企业管理经营理念改变、到体验战略和体
验文化建设、到组织机构和流程优化、到客
户或体验洞察数据工具完善、到体验设计或
响应，到最后企业收获商业回报、提升运营
效率和价值优势的管理闭环。也就是围绕体
验洞察闭环落地体验驱动的管理闭环。
6个纬度
体验质量
反映客户与企业所有互动渠道及触点上的真实感知体验水平，是对企业体验交付结果的评估。在客户需求、偏好和期望等洞察之上，通过客户对产品或服务及互动过程的多维量化感受诊断业务中存在的问题。
体验亲密度
在需求满足和多维感知价值上，客户对与企业间商业关系继续维持的意愿与承诺程度。表现为客户对企业或品牌的自发推荐传播、形象维护等行为、个人情感上的连接等。体验亲密度是企业体验资产的体现。
体验优先战略
企业的客户中心经营理念贯穿在公司战略、文化、组织和流程等方面；能在共同认可的体验战略下，根据客户需求设计和交付产品或服务；通过文化和制度等对员工培训和引导，协力实现体验愿景。
体验优先技术
企业有能力研究和采集与客户有关的数据，通过技术投入整合和丰富，并与客户行为、交易等数据关联，实现对客户或体验的准确、及时分析和洞察。同时能通过技术手段保障洞察交付和传播的效率。
体验优先行动
根据客户或体验分析洞察对产品或服务生产与交付持续优化提升，既对单个体验问题及时响应修复挽回，也对共性体验痛点以专业设计流程系统设计。所有体验优化行动都按既定路线图实现体验愿景。
体验优先收益
企业对体验战略愿景引入、客户或体验文化塑造、组织结构和流程优化、体验数据采集整合与分析、体验设计和响应等的体验管理投入效果评估，以及因此提升运营效率、强化企业竞争优势和优化商业模式。
用户体验管理成熟度评估：内容
6个纬度
体验质量
企业对目标用户人群的需求有深刻、准确理解
产品或服务的体验定位与客户偏好和期望完全相符
企业已建立完备的体验测量体系，能对交付体验选择合适体验指标洞察问题
客户接收的企业最终交付体验与承诺完全一致
企业非常了解互动过程中用户付出的额外努力程度
互动过程中触发客户某种情绪反应的因素企业可以准确识别，清楚客户积极或消极情绪背后原因
体验亲密度
客户对产品或服务有浓厚兴趣并高度满意
产品或服务让客户感到物有所值
互动中客户能感受到产品或服务带来的快乐和幸福
品牌与客户自我概念或形象一致，能满足其自我和社会等方面深层次诉求
客户对品牌表现出依恋或痴迷，心甘情愿充当品牌大使向周围亲朋好友推荐或维护品牌形象
体验优先战略
公司管理层认识到并坚持客户中心的管理理念
公司有围绕体验问题解决或提升的管理流程或机制
企业CEO和高管等了解体验，并将体验议题纳入日常管理会议议程
公司设置了向高层管理者汇报的体验管理部门，负责日常体验项目协调，对体验问题问责
公司通过特定活动培训员工采取客户中心行为，并对客户中心行为进行奖励
企业有与公司整体战略相一致的体验愿景，清晰定义且被广泛认可的体验战略
体验优先技术
企业具备多种客户或体验研究能力，能采集到需要的客户或体验数据
围绕客户旅程和重要触点，企业能对客户体验感知状况测量或监测
企业已建立数据平台并整合了体验数据与运营数据
通过整合数据企业可以对客户或体验分析洞察
体验洞察可以分享并被注入关键运营流程或系统，流转到责任部门或个人
体验优先行动
企业采取以人为本的设计方法、遵循最佳设计实践设计公司产品或服务体验
体验监测或预警问题能被及时跟进和解决
根据体验指标或问题权重分析等确定行动优先顺序
围绕客户需求或发生问题，公司已建立体验行动闭环实施体验修复或持续体验优化
通过旅程地图和客户故事等，将客户或体验洞察融入业务辅助体验战略决策
体验优先收益
通过数据企业能证明体验行动或投入的合理性
通过ROI等模型，企业能预测体验管理工作或项目的商业价值，评估体验对公司业绩贡献
通过体验项目提升内部运营数字化和效率
通过客户体验项目建立公司或品牌优势或壁垒，促进商业模式优化
用户体验管理闭环完成度
体验洞察闭环
很弱< 2.50
企业关注点在内部生产、营销和销售等环节，对目标客户是谁及其需求等知之甚少
偏弱2.50 - 3.49
企业对客户需求和偏好等有间接反馈了解，总体上除委托乙方外自己很少调研客户
合格3.50 - 3.89
企业有专人研究客户，并挖掘客户需求等用于指导产品设计或上市后客户反馈分析
稍强3.90 - 4.49
企业有相对完整客户数据，能以客户需求和期望等洞察优化产品、运营和管理流程
很强4.50 -5.00
企业清楚其目标客户体验感知各维度，并懂得如何消除或增强特定体验给客户愉悦
体验管理闭环
很弱< 2.50
企业缺少必要客户或体验数据，且几乎没有此方面技术或资源投入，缺乏体验管理
偏弱2.50 - 3.49
企业有一定体验数据采集和分析能力，但不定期的专项研究很难建立体验行动闭环
合格3.50 - 3.89
根据内部体验流程或机制，企业对基本体验数据分析洞察或监测发现问题及时响应
稍强3.90 - 4.49
体验管理部门负责数据建设和洞察，并能流转任务到负责部门，共同维护体验质量
很强4.50 -5.00
整合体验数据、分发洞察修复或设计体验，强化体验文化及管理机制实现体验愿景
用户体验管理成熟度模型
启蒙6.00 - 14.99
企业当前并不特别关注客户体验。虽然管理层可能听说过体验转型，偶尔会聘请乙方公司或委任特定员工做客户调研，但总体上企业重大决策很少依赖客户反馈或洞察，更多基于内部视角目标、资源或数据；
企业内部客户数据极其缺乏且分散，对客户问题解决常常是各部门各自为政。
初级15.00 - 18.99
企业个别高管开始注意和调研行业内其他公司的体验项目投入，对客户体验能带给本企业潜在价值开始思考。
组织内有研究分析能力的员工被要求开展专项体验研究，但通常不是固定项目，且产出报告只在部分管理成员或部门内传阅，偶尔对企业决策有影响、有跨部门专项治理等行动。
中级19.00 - 22.99
公司管理层已就客户体验影响和价值达成共识，同时已聘用专职体验人员从事相关洞察，有周期性体验调研和分析报告；
企业开始意识到割裂和不完整体验数据对进一步管理提升的限制，并开始投入资源建设平台；
与客户直接互动或受体验影响较大的部门，开始组织跨部门的优化项目。
高级23.00 - 26.99
体验管理或体验项目协调职能已被固定授予特定部门和负责高管；
公司已建立体验指标体系和体验目标，有全渠道客户体验测量和反馈数据管理平台，可就体验问题及时行动建立闭环；
对体验洞察的系统性或共性问题，通过服务设计师等借助行业通用方法进行设计和改进。
模范27.00- 30.00
公司有基于企业战略制定的体验愿景，有与品牌等战略相一致的体验战略；
公司体验管理处于行业内领先水平，有对体验投入的完整和精确ROI估算；
客户体验文化贯穿在企业各级、各部门的日常决策中，管理层和员工能站在客户视角提供个性化和满意的体验；
客户忠诚度在行业内领先。
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