增长黑客[美]肖恩.埃利斯摩根.布朗
2023-05-11 21:03:38 0 举报AI智能生成
增长黑客[美]肖恩.埃利斯摩根.布朗
作者其他创作
大纲/内容
方法
搭建增长团队
人员构成
增长负责人
基本技能
熟练进行数据分析
精通或熟悉产品管理
了解如何设计并开展试验
主要职责
选定核心关注点以及团队的工作目标和时间表
产品经理
主要职责
负责监督产品及其功能的实现过程
软件工程师
营销专员
数据分析师
主要技能
精通客户数据的收集、整理与深入精细分析，并从中汲取试验灵感
产品设计师
职能
负责开发与用户交互的界面和序列
团队规模
增长团队的构成和职责，包括团队的规模、组织结构和具体的任务和重心，必须符合公司的需要
工作流程
1）数据分析与洞察收集
2）想法产生
3）排定试验优先级
4）试验执行
分支主题
ps：团队应定期召开增长会议以保证工作进度
人员分工
负责各自擅长的工作
需要密切合作
必要的高层支持
公司的组织汇报结构必须对增长团队有清晰的界定，即增长负责人应向谁汇报
团队应当由一位高管负责，以确保团队有权跨过既定的部门职责界限开展工作
好产品是增长的根本
确定增长杠杆
明确增长战略
真正重要的指标
指标因时而变
不要偏离路线
整合数据资源
数据不是唯一
定量分析的同时要加入定性分析
简洁明了的报告
数据可视化
（工具学习）
总览图
缩小汇报范围：只包含于增长杠杆相关的重要指标
呈现的信息能指导行动：突出显示变化情况
快节奏实验
实战
获客：优化成本扩大规模
目标：实现两种匹配
语言—市场匹配
你对产品优势的描述打动目标用户的程度
渠道—产品匹配
所选择的营销渠道在向目标用户推广产品时的有效程
方法
打磨营销语言
打动人心的广告语
在8秒内让用户明白为何你的产品能够让他们受益
从小处入手
广告语不仅可以优化品牌，还可以优化产品
寻找核心渠道
缩小渠道范围
发现
优化
获客渠道类型
病毒/口碑渠道
有机渠道
付费渠道
分支主题
ps：每周渠道会有许多细分策略，比如内容营销的渠道
分支主题
初步筛选
依据
商业模式的具体需求
考虑用户特征及习惯
分支主题
通过试验找到渠道—产品匹配
6要素排序法（布莱恩·鲍尔弗）
成本——你预计进行此项试验将花费多少钱？
定向——是否容易接触到目标受众？对于试验所触及的人群，你所掌握的信息可以详细到哪一步？
控制——在多大程度上可以控制试验？试验一旦开始，还能否进行修改？如果试验不顺利，是否容易终止或者调整试验？
时间投入——团队启动试验需要多长时间？比如，拍电视广告的时间投入就比发布脸谱网广告的时间投入长许多。
产出时间——试验开始后需要多久才能拿到试验结果？例如，搜索引擎优化试验或者社交媒体广告的产出时间就比电台广告的产出时间要长
规模——试验覆盖的人群规模有多大？例如，电视广告的覆盖范围比话题博客广告就大得多
ps：按1-10评分
分支主题
优化试验
通过实验数据反馈 优化扩大好的渠道
不断寻找新渠道
由数据驱动、经过优先排序、专注于试验
设计病毒循环
误区
打造病毒循环以后并不是就万事大吉，但是要实现病毒式增长必须提供真正的价值
正确区分病毒类型
传统的口碑式病毒（word of mouth）
原生病毒：内置于产品当中用来“捕获”更多用户的病毒机制
病毒系数（K因子）
病毒系数（K）=客户发出的邀请数×受邀者中接受邀请的人数比例
一个产品要真正具备病毒性，它的病毒系数（又称K因子）必须超过1
产品病毒性决定因素
有效载荷（payload）
转化率（conversionrate）
频率（frequency）
关系
病毒性=有效载荷×转化率×频率
挖掘产品的网络效应
创造与产品核心价值契合的激励机
让分享邀请成为用户体验的有机组成部分
确保受邀者获得满意的体验
试验，试验，试验
激活：让潜在用户真正使用你的产品
核心
让新用户更快地体验到“啊哈时刻”。感受到产品不可或缺的人越多，忠于产品的用户就越多
寻找具有最大影响力的激活试验
步骤1：绘制通往“啊哈时刻”的路线图
步骤2：创建转化和流失漏斗报告，按照访问渠道对用户进行分类
关键：全程跟踪抵达激活时刻之前用户旅程中的所有关键步骤
步骤3：对流失率高的环节中使用中的用户进行问卷调查
调查问卷注意
内容简短
出现时机
用户活动反映出用户的困惑，例如他们在某个页面上停留时间过长，或是离开了App某个屏或者网站某个页面
用户刚刚完成很多人没有完成的步骤，例如创建账户或者点击购买
常见的增长障碍及设计增长试验
摩擦基础知识
定义
摩擦（friction）是指阻碍人们完成他们想完成的行动的令人心烦的障碍
公式
欲望–摩擦=转化
激活增长试验
优化新用户体验（最大摩擦点）
原则一
将其视为用户与产品的一次独一无二的邂逅
原则二
新用户体验的第一个着陆页必须完成三个根本任务
传达相关性
展示产品价值
提供明确的行为召唤
简化注册过程（单点登录）
用户可以通过已有账号进行注册，这个功能被称为单点登录（single sign-on）或者社交账号登录(social sign-on)
翻转漏斗
在邀请访客注册之前先让他们体验产品带来的乐趣
积极的摩擦
创造积极摩擦是一种微妙的艺术，你要把可控的，最好是令人着迷的环节放到访客面前，帮助他们明白产品价值，让他们带着更大的可预测性去体验“啊哈时刻”
米哈里·齐克森：心流
通过提供奖励可以训练人们条件反射式地做出某种行为；另一个是利用人们处在心流（flow）状态时感到的巨大满足感
储值
人们放入产品的个人信息越多，他们对产品的忠诚度就会越高
实践
问卷调查
在欢迎用户的同时向他们提一些问题，所提的问题应该明确围绕如何更好地服务用户
新用户体验游戏化
利
如果游戏化能够带来挑战和乐趣并提供有意义的奖励，那么它可能成为一个强大的激活手段
弊
如果奖励没有任何价值，或者奖励与用户体验的核心价值毫不相关（也就是没有实现“产品—奖励匹配”），就会让人觉得这是在捉弄用户或是让人觉得莫名其
关键
有意义的奖励
通过改变赢取和展示奖励的方法来创造惊喜和乐趣
提供能带来即刻满足感的要素
创造学习流
学习流不仅可以促使人们注册，还能有效教育新用户，使他们了解产品优势、价值及使用方法
针对
新用户体验
问卷调查
使用触发物（效果最好但常被误用）
定义
触发物是指任何刺激人们采取行动的提示
常见的触发物包括邮件通知、移动推送，还有更隐蔽一点的触发物，比如着陆页上的行为召唤
关键因素
能在多大程度上激发用户采取你希望他们采取的行动
用户收到触发物后付诸行动的难度
福格行为模型
分支主题
重要经验
接触用户的动机应该是提醒用户存在一个对他们明显有价值的机会
常见推送情形
创建账户——鼓励下载App或者访问零售网站的用户创建账户
购买通知——鼓励用户利用短期折扣购买商品
重新激活行动——鼓励那些有一段时间没有访问网站或App的用户再次回来
新功能通知——分享产品升级的消息
顶级用户奖励——让那些大量使用产品的用户知道他们很特别，鼓励他们更多地使用产品，和产品建立更加紧密的联系
行动或者状态改变——如朋友采取了一个行动或者购物车中某件商品的价格发生了变化
触发物类型
分类标准
作者福格
根据：用户动机和能力水平
协助型触发物（facilitatortrigger）
用于帮助那些动机很强但能力很低的用户采取行动
信号型触发物（signal trigger）
用于帮助那些动机和能力都很强的用户沿着正确方向前进并鼓励他们重复行动
刺激型触发物（sparktrigger）
用于刺激那些能力很强但动机不足的用户采取行动
ps：内驱型触发物
最后一个（也是最强大的）触发物类型
用户不自觉产生的内在触发物
6大原则
互惠——人们更有可能因为礼尚往来而去做一些事情，无论之前别人给你提供了何种帮助，而你现在需要给予别人某种帮助
承诺和一致性——已经采取过行动的人更可能再次采取行动，无论行动的大小或者内容发生了什么变化
社会认同——当感到不确定时，人们会先看别人怎么做，然后自己才做决定
权威——人们会参考权威人士的做法来决定自己采取什么行动
好感——相比自己不喜欢或者无感的公司或人，人们更愿意和自己喜欢的公司或人做生意
稀缺——当人们担心自己会错失良机时就会采取行动
留存：唤醒并留住用户
彼得德鲁克：商业的目的在于创造和留住顾客
留存的复合价值
留住用户的时间越长，从他们身上获得更多收益的机会就越大
可以让你的口碑营销和病毒营销收到更好的效果
靠什么留存用户
产品具有储存价值的公司在逐步提高留存率方面具有优势
留存的三个阶段
初期
这一阶段用户从产品中获得的价值越大，他们长期使用产品的可能性就越大
中期
让使用产品成为一种习惯，让用户逐渐从产品或服务中获得满足感
长期
确保产品继续为用户带来更大价值，让用户不断重新认识到产品的不可或缺性
流程
确定留存的衡量指标
eg：电子商务重复购买率
利用群组分析法确定不同用户群流失率
分类标准：按月/按获客渠道/访问次数/付费免费等
根据原因制定破解方法
针对初期
不断优化新用户体验
让用户尽可能快地体验到产品核心价值
针对中期
策略
让用户养成使用习惯
关键
让他们确信继续使用你的产品或服务能带给他们持久的回报
上瘾模型
增长应用：参与回环
增长团队应该找出触发物的最佳使用数量、方法和频率，以创造并强化用户习惯
根据产品的核心价值绘制自己的参与回环，然后不断衡量、监测和优化循环。通过分析数据并且试验能给用户带来最大回报的触发物
分支主题
针对长期
提供实际/体验式回报
适用原则
提升回报在用户眼中的价值可以带来更大的留存
回报类型
实际回报
购物券、代金券或者礼物
无形回报（更容易成为习惯）
社交回报、点赞
回报举例
品牌大使计划
认可用户成就
客户关系个性化
控制节奏
保持长期活跃
优化现有的产品功能、推送以及对重复使用的奖励
在一个较长的时间周期里定期推出新功能
持续的用户引导
复活“僵尸用户”
重新赢回已经弃用产品的用户
变现：提高每位用户带来的收益
变现流程
绘制变现漏斗
关注每个群组的贡献
认识你的用户
调查你的用户需求
个性化推荐
利用数据和算法为用户定制产品和功能
注重隐私边界
优化定价
价值度量
定义
用来决定用户付费额的度量
标准
这个价值度量是否与用户看到的价值相匹配？
这个度量是否会随着用户对产品使用量的增加而增加？
这个度量是否易于理解？
定价相对论
定义
人们对于价格高低的判断会受到其他价格选项的影响
应用
烟雾弹产品
团队应该试验增加一个产品选项，利用定价来帮助用户更好地了解你向他们出售的产品和计划的相对价值
定价原则
承诺和一致原则
核心要素
可信（credible）、相关（relevant）、有吸引力（attractive）、可视（visual）、可量化（enumerated）以及具体（specific）
互惠原则
权威原则
喜好原则
稀缺原则
注意事项
少不总比多的好
小心翼翼地推进
消费者心理学
良性循环：维持并加速增长
避免增长停滞
停滞原因
对市场变化反应不够灵敏是想实现长远成功的公司面临的最大威胁
公司没有专注自身的核心产品或服务，而将精力用在推出吸引人眼球的新产品、附加扩展功能或者进军新市场上
人才的流失也会引发停滞
公司过度依赖一些已经不再有效的营销渠道
与鲨鱼为伍
首要目标过多、资源有限、企业惯性这些问题能够将那些曾经表现卓著的团队迅速拖垮
不要低估决心的力量
深挖数据金矿
引入全新视角
敢于给想象插上翅膀
第一步，最好是测试已经获得成功的产品、功能或者营销策略的关键设计，看看能否对它们进行实质的改进
第二步，增长团队应该定期进行更大胆的创新试验，而不只是局限在优化方面。
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