亚马逊运营能力合集
2024-06-20 16:54:00 10 举报AI智能生成
亚马逊运营能力合集
作者其他创作
大纲/内容
电商基础概述
Amazon基础概述
常用术语
属性类
SKU：产品统一编号
GMV：一定时间内的成交额
Listing：产品页面
ASIN：每个listing页面的唯一编码
产品页面类
主图（Main Picture）
标题（title）
关键词（KeyWords）
A+详情页：lisiting下方详情描述
描述（Description）
短描述（Bullet Point）
变体图（Swatch image）
后台数据类
CR：转化率（Conversion Rate）
曝光量（Impression）
CTR：点击通过率（Click to Rate）
问答与评价类
Q&A：客户卖家/客户买家问答
Product Review：产品评价
Feedback：订单/卖家店铺评价
物流配送方式类
FBA：亚马逊完成配送（Fulfiled by Amazon）
FBM：商家完成配送（Fulfiled by Merchant）
搜索引擎：以A9算法为核心进行结果排列（A9算法把亚马逊追踪买家在亚马逊的每一个行为的数据，并作为指向最大化买家收益的首要指标）
电商销售核心思路
曝光量：Keywords rank、广告、首图、价格、节点正确/排名、FBA/FBM、Deal（LD、BD、DOTD）、其它站内外流量
点击率：首图、标题、价格、Review星际与数量、FBA/FBM、BSR标识（Best seller）
转化率：产品卖点、首图/图片、价格、Review星际与数量、FBA/FBM、标题与短描述、描述与A+详情页、BSR标识（Best seller）、Review与Q&A内容、Rank排名
主要站内流量入口
搜索流量入口：直接性搜索引擎
类目流量入口：客户目标性类目搜索
关联流量入口
同时性：会同时购买的商品合并推荐
相关性：相关配套商品推荐
竞品优势体现：客户购买同类型商品推荐
广告关联：付费广告listing内推荐
竞品对比：站内相关竞品详细性能对比
站内产品互补：卖家自行设置互补产品同时购买的优惠活动
浏览历史：用户浏览商品历史记录显示
EDM：邮件直接推送策略（Email Direct Marketing）
站内Deal流量入口
Best Deal：普通优惠商品
Lightning Deal：限时闪电购（多数4-6h内）
Deal of the Day：每天优惠精选
Prime Week&Prime Day：会员周&会员日
Black Friday：黑色星期五
Cyber Monday：网络星期一
CPC流量入口：付费广告流量入口
首页流量入口：Amazon首页推荐
listing文案
标题
目的
高点击：关键词吸引
高匹配：展示真正客户需要的产品
高权重：符合语言表达流畅性
格式（核心关键词越靠前权重越大）
品牌+核心关键词+材质+颜色+尺寸+数量
核心关键词+品牌+其它细节卖点
文案要点
参考竞品对手（Best Seller）
用词准备要符合客户习惯
核心卖点要突出
主推关键词结合扩展词
简洁明了
注意事项
标题总字数不超过200字，前60个字权重最大（Clothing类目不超过80个字符，Shoes&Handbags类目不超过50个字符）
首字母全部都要大写
使用阿拉伯数字
商品命名一定要避免侵权问题
图片
要求
像素：1000*1000
1主图+8辅图（至少要6-7张）
格式
第1张：必须是纯白背景，产品占图片85%以上
第2张：同样需要吸引眼球的产品突出图
第3~5张：产品细节、卖点、内部结构、尺寸
第6张：场景图（高几率会使用到的场景）
第7张：包装图（礼品包装几率）
关键词
定义：相当于产品的标签
收集渠道
站内收集，下拉框刷选收集
借助工具（MerchantWord，Keyword.io，紫鸟，GooleTrends等）
竞品提取法（ASIN→SONAR/ASIN SEED→提取关键词）
社交网站，专业测评博客
从广告报表下载，挑选Keyword
关键点：通过MerchantWord查找热度高，但在Amazon搜索中竞争低来决定
短描述
必须涵括产品主要卖点，优势
强调售后保障
强调包括哪些配件
埋关键词，长尾词，增加Amazon对产品的收录
产品介绍
宣传品牌的故事，优势
产品在竞品中的优势
列出卖点
无忧的售后服务
使用的注意事项
后台添加产品
后台单个添加
Step1：选择category类目
Step2：填写产品各类信息
Step3：填写完整信息后进行保存
Step4：进入Manage inventory查看编辑和优化listing
文档批量添加上传
Step1：选择并确定产品的category（一般选择Lite精简模式）
Step2：按照Example填写Template（从远程电脑copy到本地再进行操作）
Step3：系统表格检查（若存在error情况，应下载检查文件报告，并根据其进行错误修改，再上传检查）
Step4：检查无错误后，进入上传表格，查看上传状态（若多次上传不成功，根据Batch ID联系亚马逊客服进行处理）
上传结果
successful：成功上传
warning：有警告，但不影响上传
error：致命错误，必须修改正确才能上传
FBA&FBM
FBA/FBM对比
FBA
优势
产品曝光权重更高，prime会员2天送达，Buybox黄金购物车抢占，账户绩效更高
劣势
收费高，收费杂，对产品销售速度有要求，把控度低，若发生大规模退货，损失大
FBM
优势
国内发货，海外仓发货会使库存周转率高，把控度高，操作空间大
劣势
产品排名相对低一些
FBA头程物流方式
快递
补急件，测新品效果使用
空+派
新品销售前期补货
海运
销售稳定，质量稳定，产品批量补货
Amazon物流+
只有空+派和海运
创建FBA发货
Create Shipment创建SKU发货单
Set Quantity核对数量
Label Products贴标签选择
Review Shipment检查订单信息
Prepare Shipment选择订单运输服务与承运商、箱子重量/尺寸、货件标签打印
Summary填写物流跟踪号
FBA到仓收货与跟踪
收货数量核对
差异少于5个属于正常
差异处理
联系亚马逊开Case
物流问题
亚马逊不赔偿
Amazon问题
一定比例赔偿
FBA收费费用明细
亚马逊物流配送费用
按标准件/大号件的体积标准与重量标准计算费用
库存仓储费用-月度
按淡/旺季、体积标准计算费用
库存仓储费用-长期
超过1年库存期限的商品，按体积计算费用
移除订单费用
退还
退还到海外仓
弃置
清算
亚马逊以10%商品价格卖出
退货处理费用（等于配送费用）
计划外服务费
亚马逊合仓费用（库存合并配置）
退货政策
FBA收货30天无理由退货
FBM不建议退回
高价值re-sellable产品退回海外仓，低价值re-sellable产品打折让客户保留
退货数据分析
查询订单退货原因
统计原因并分析主要因素，针对性改进产品，优化listing
长期数据统计，调查产品，淘汰高退货率产品
月退货报告与月退款报告结合分析
MCF多渠道发货
通过亚马逊配送其它销售渠道的订单
FBA产品移除
对象
超过6个月滞销可售库存
高货值不可售库存
移除方式
单个SKU针对性移除
通过移除报告生成移除建议
FBA索赔
场景
到仓收货差异大
FBA订单费用错收
仓储费用错收
订单退款45天后无退货记录
结果
如找到缺失库存
Inventor：补足正确库存
找不到缺失库存
Cash：按一定比例赔偿
跟卖
被跟卖的影响
销量被抢占
品牌受影响（跟卖者卖的是非正版商品）
客户买到假冒产品，容易留下自己listing的差评
如何保护产品不被跟卖
让跟卖方找不到货
私模，独特设计，商标
让跟卖没有收益
通过竞价保持在黄金购物车上
强制让跟卖方离开
通过进行品牌备案，投诉跟卖方
让跟卖方没有资格跟
参加Amazon透明计划
遇到跟卖如何处理
以商标持有人身份向亚马逊投诉，敦促移除跟卖
通过购买测试对比，证明产品不一样，证据性的开case投诉，要求撤销跟卖
用“买家”账号与跟卖进行邮件沟通
加入Amazon透明计划（成本高，需付费，不能完全杜绝，只是提高跟卖门槛）
开case
开case的情况
Listing页面出现异常
后台操作遇到的疑问
订单的退货，退款，取消等
亚马逊的最新规则
其它问题均可开case
开case的方式
给客服留中文/英文邮件
给客服打电话（需要用开店铺登记的电话才可以）
开case技巧
专门的问题找专门case团队解决，效率会大大提升
给客服留邮件需要清晰，有重点，易懂
留下电话号码，方便后续跟进
如遇到初级客服，可关闭case重开，直到问题解决
账号安全
关联问题
关联的危害
相同站点关联，则会要求下架其中一个账号所有listing，账号永久关闭
多个账户被关联，若其中一个账号被移除权限，其它账号也会受到影响
被关联之后的账号对应的公司信息，公司电脑硬件网络无法再次注册新账号
关联的因素
IP地址
后台操作邮箱
账号信息
收款账号
网卡MAC，路由器MAC地址
产品关联
电话号码
如何防止被关联
IP地址
一定要用远程或者VPS登陆，遇到网络异常必须请求专业协助
邮箱
邮箱必须独立使用，不作为其它的网站的登陆账号，禁止打开可疑链接
账号信息
禁止与外人沟通公司信息，账号信息
地址
FBA发货地址要与其它店铺不一样
电话
一个电话注册一个账号，电话开case保持唯一
网络安全
不上危险网站，不默认记录账号密码，不同步浏览记录，阻止第三方cookies，独立电脑操作
产品关联
品牌名不同、SKU不同、图片不同、图片源代码不同
密码
不同店铺密码相似度不要太高
账号指标
Customer Service Performance
订单缺陷率ODR＜1%
索赔纠纷Claim
差评Negative feedback
Product Policy Compliance
违反政策（非常严重）
账号关联
侵犯知识产权
Shipping Performance（FBA不存在此项）
配送前取消率Cancellation Rate＜2.5%
迟发率Late Shipment Rate＜4%
Review的重要性及正规获取渠道
作用
在用户与用户的角度，增加信任感，提高转化率
竞品比较优势，产品评分越高，越有优势
提高Listing的权重，对曝光个广告有很大帮助
真实反映产品性能，客户不满点和痛点，用于产品更新迭代，新品开发的基础
展现形式与优化
VP Review
专业性VP
Pic&VP
持续性的VP
直评
使用过该产品的买家留下的评价，但不是在该店铺购买的
正规获取渠道
早期评论人计划Early Review Program
亚马逊邀请已购买产品但一直没有评论的买家回来写测评，60美元/SKU，最多存在5个ER
名人堂测评计划Vine Program
亚马逊推荐专业测评人根据免费提供的产品进行测评，2500美元/SKU，最多获得30个名人堂测评Review
Amazon站内促销
Free shipping免邮（自发货，针对FBM）
Percentage off关联营销：买多折扣多
Buy one get one：新品流量，赠送配件，关联营销
Giveaway：限时免费抽奖活动（搭配社群媒体的力量）
模式
先到先得式抽奖
随机式抽奖
优势
提高浏览量和销量
建立商品和品牌的口碑
提高流量和知名度
营造社会存在感
步骤
Step1
Advertising→Giveaway→选择sku→setup a gaveaway
Step2
设置奖品数量→卖家名字与图片→抽奖方式选择Lucky Number/First come First Served
Step3
选择Lucky Number→选择参与者需要做的事情（None/关注卖家/看短视频/看YouTube视频）→设置是否安排安慰奖（折扣）→选择公开/私下发布→预览→公布
Lightning Deal（闪电购，持续4-6个小时）
作用
提高销量，减少库存，容易留好评
产品要求
Review分数必须3分以上
产品必须适用于所有prime会员，一般FBA即可
让尽量多的变体同时申请秒杀，具体通过比例亚马逊会审核
特定产品不能参加秒杀：成人用品，电子烟，酒精，医疗设备等
可以看后台申请时的推荐部分有没有显示你想申请的产品
填写技巧
价格折扣力度最好设置off 30%以上
秒杀进行期间，秒杀数量是可以更改的
设置秒杀的数量，起始设置越少越好，中途逐渐增加数量，形成对买家的心理暗示
秒杀时间尽量与出单量最大的时间段相匹配（不匹配可在活动前取消）
PPC 站内广告
含义
Pay Per Click按点击收费的广告投放在搜索结果的顶中底部来增加产品的曝光量
广告术语
PPC
pay per click
Impression
广告的展示曝光量
Clicks
广告点击量
CTR
广告点击率
Spend
广告的花费
Sales
广告带来的销售额
CPC
单次点击价格
CR
广告转化率
Bid
广告单次点击出价
Budget
广告预算
Acos
广告费占销售额比重
关键字
决定广告在什么情况被展示的词
关键字匹配
关键字与用户搜索的关系
自动广告
根据亚马逊listing信息来自动投放广告
手动广告
用户通过设定关键字来投放广告
Protfolios
广告组合
Campaign
广告项目
Ad Group
广告组
Ads
广告产品SKU
广告账号
一级结构：Porfolios
按业务线，商品分类或季节性整理广告活动，可设置预算
二级结构：Campaign
设置广告词，预算，portfolio，可选择手动/自动
三级结构：Ad Group
设置广告默认出价，有否定关键字功能
四级结构：Ads
每个sku即一则广告，只有获得buybox的sku广告才能被展示
手动投放
关键字匹配
Brand Match广泛匹配
所有关键字或该变体
Phrase Match词组匹配
含精准匹配，含拓展词，不支持无序，拆分
Exact Match精准匹配
单，复数、+ed、+ing等变体，不含拓展词，无序
否定关键字
Phrase Negative Match词组否定，匹配条件同词组匹配（可含拓展词，但不支持无序，拆分）
Exact Negative Match精准否定，匹配条件同精准匹配（可含单，复数等变体，不含拓展词，无序）
投放步骤
Create Campaign→Sponsored Brands/Products→Campaign name→portfolio选择→Daily Budget设置→Create an Ad Group→Settings Ad Group name→Products添加→Bidding模式选择→Default Bid竞价设置→自动/手动投放选择→Negative Keywords设置→检查是否选择了正确的ads，Keywords，出价和预算设置→Launch审核
亚马逊站外推广
渠道
社交媒体营销
Facebook
Twitter
Instagram
Pinterest
Youtube
Snapchat
红人营销
社交媒体红人
Youtube、Facebook、Twitter，Instagram
媒体网站红人/编辑：cnet、lifehacker
SEM
Google adwords
Google Display Ads展示广告
Youtube广告
Google Shopping
Facebook Ads
亚马逊联盟-独立站
EDM邮件营销
Deal折扣网（美国站点）
Slickdeals
优质的促销信息将有机会得到非常大的曝光，出单量会很大，持续时间较长
需要保证自己有足够的库存量支撑
Dealnews
偏向于3C电子，智能家具类产品，主要对象是男性
Hip2save
便宜货，免费赠送，优惠券等，10分钟更新一次Deal，主要对象是女性
dealsplus.com
将优惠券，deal，促销代码等集合在一起的网站，可以搜索、分享、评论deal
Techbargains.com
技术相关的deal，创新工具，产品，独家优惠，不同产品专家评论
Kinja Deals
属于Lifehacker下设的Deal模块
编辑经过产品价格分析对比，选择产品免费推广
最好站在客户的角度申请推广
Dealmoon
北美省钱快线，通过新浪微博的引入，华人占90%
引流技巧
Facebook、Twitter
先运营好积累一定粉丝，再逐渐做引流工作（粉丝互动活动、Page页速推、广告投放）
周期长，建议马上去做
Youtube
必须找视频达人合作，最好附上产品链接，优惠码等
视频达人回复慢，值得等，成本只需一个样品
Instagram、Pinterest
偏图文社交，对产品宣传图和广告策划能力要求高，运营难道大，不适合新手
新品爆款打造
上架前
了解产品
充分了解产品本身的特点、用途、与对手的差异、初步熟悉市场和目录，主要竞争对手，对定价、早期销售策略有大致的判断
文案
Keywords筛选，融入listing、标题、短描述/产品介绍/search term
分析同类产品TOP50的listing，总结好和差的Review，将发生频率高的词汇融入文案中，并加以说明
图片
拍照、文案确认
参考best seller文案、图片
紧急上架的产品拿工厂图片应急
每张图片需要体现产品亮点和文字说明（首图除外）
场景图，全家福至少有两张
准备EBC（A+）图片素材
上架时间
确认到仓时间，以及抵达Amazon仓库时间
EBC（A+）页面制作
之前的Review的图片和视频作为EBC（A+）详情页的素材，真实展现产品亮点以及顾客使用情况（需要在FBA到货前做好）
上架
转FBA
上架转FBA，创建shipment，安排发货
Vine测评
与营销的同时沟通，在产品到货前，提前发货获得Review评价
开始优化
定价、b2b price、上传说明书、后台资料填写完整、上架到品牌官网、设置promotion、listing基本完成
上架后第一周
Review持续优化
对产品做专业测评上传视频或文字测评内容，第一轮至少3个Review，至少1组图片，1个视频
Q&A
视产品而定，针对产品独有卖点和同行差评进行发问
卖家回复
PPC
手动/自动广告，通过优化关键词提高产品在搜索页面出现的频率（初期先用自动广告，为后续手动提供关键词数据优化基础，再针对性的投放）
观察流量
观察自然流量和ppc流量趋势，着重分析acoas、asoas，此时应淡化acos（acoas是广告成本占总销售额比例，asoas是广告销售额占总销售额比例）
listing优化匹配
根据PPC跑出的词，填入search term调整文案，将Keyword融入到listing里，标题
New release
通过各种活动，引流，优化增加第一周的销售订单，以争取Hot New Release或更换类目，争取第一
Gaveaway
按1:50、1:300、1:500、1:1000等中奖率进行三，四轮Giveaway，做转发，未中奖的可以按code底价（成本价）购买此产品
Deals
联系站外Deals发帖，确保14天内有2词站外引流
Coupons
新品引入流量
FB Deals
可考虑同时进行facebook deals群组运营
分析销量和流量入口
找到自己得流量是从哪个关键词或ASIN来，进行持续分析和优化
上架后第二周
调整PPC
PPC 7天为一个周期，若有表现好的关键词应该调整，增加到listing里
Deals
进行第二轮站外Deals活动（与第一轮分开）
Q&A持续增加
对产品提出专业问题并作答（week1：一天一个；week2：两天一个）
wishlist
增加add to wishlist次数为5次，每2天一次（非必须）
LD，BD
申请lightning Deal，Best Deal
PPC调整
针对第二周的PPC绩效分析，对比第一周的效果进行分析调整优化
上架后第三周
论坛，博客
站外专业论坛，博客推广（视运营情况而定，非必须）
PPC调整
每周必须调整优化PPC
Youtube
联系youtube对应大V，免费赠送产品测评并上传对应测评内容（视运营情况而定，非必须）
后台数据分析
根据流量、转化率、销售情况进行分析优化
listing持续优化
关键词、产品图、文案、促销活动持续调整优化
产品认证
产品认证分类
电子类产品
CE认证、RoHs认证、FCC认证
带插头产品
UL认证（美国保险商试验所）
蓝牙产品
BQB认证
灯饰类产品
UL588认证
食品、医疗器械
FDA认证
Amazon两大底限
产品安全问题
影响结果
遇到严重产品安全问题会关店处理
维护渠道
规避原则：严格认证合格供应商
遇到产品安全问题，一定要非常重视并积极与客户解决问题
产品知识产权问题
影响结果
商标侵权、外观侵权、专利侵权等等
轻则移除LISTING，重则直接移除销售权限
维护渠道
查询渠道：www.uspto.gov
规避原则：各方查证，充分调研
自我保护，商标注册，专利申请，官网建设，品牌备案
客服
店铺正常维护
观察整个店铺的绩效情况，并跟进处理
Listing日常维护：图片有无错误，页面是否有乱码，标题是否被亚马逊修改，以及跟卖处理
处理订单，跟踪订单进展状况，确保订单按时完成
整理数据表格，以及其它售前售后问题处理
了解Amazon政策与制度，维护账号各项绩效指标，保持账号稳定
处理日常邮件
站内客户的邮件回复
Q&A客户的提问回复
Review里常见的客户Comment提问回复
顾客投诉回复，减少因客诉处理不及时带来的A-Z或者其他客户投诉
安排给客户的重发或者退款等请求
产品推广协助
产品Review的协助
产品售后问题的反馈记录
产品不足和用户需求的反馈
售前售后工作
售前产品资料整理，方便回复售后问题
FBM订单发货跟踪信息，及时处理客户的退货退款请求
主动跟踪有问题的订单，处理退换货订单，建立问题跟踪表
FBA货物寄送后客户关于物流问题咨询的回复
建立feedback中差评，Review处理Update表格，跟进Review和Feedback状态
中差评的处理
3星评价
评论中没有对产品有太大意见
原因
产品没有问题，但客户满意度一般
处理方式
留下comment，可以让客户后续有其它要求请立即联系，或者说明产品的保修周期
2星评价
反馈产品使用过程中的质量问题
原因
使用过程有质量问题
处理方式
回复comment向客户解释Review中的问题
找到客户订单，联系客户，解答关于产品使用方面或者Review里提及的疑问
提供解决方案（退款或重发）
产品收到时候有损伤
原因
产品收到时外盒已经坏了，客户认为产品不是全新的
处理方式
联系客户，解释产品情况，同时咨询客户意见是否可以退款或者重发
留下comment，向客户解释Review中的问题
1星评价
客户认为产品与描述不符
原因
客户认为和产品的描述不一样
处理方式
联系客户请求是否可以重发同种产品，让客户体验新的产品
查找描述与产品不符的真正原因，留comment进行解释
Review有明显的逻辑问题或者恶意评价
原因
恶意差评
处理方式
点击Report abuse，向亚马逊提交移除申请，多提交几次
联系亚马逊后台客服，邮件或者电话的方式要求客服移除Review，找多几次
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