NPDP 第一章新产品开发战略
2023-05-23 20:48:11 0 举报AI智能生成
NPDP 第一章新产品开发战略
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大纲/内容
为产品开发和持续的产品管理提供背景、目标和方向
什么是战略？
定义和传达一个组织的独特定位，并说明如何整合组织资源、技能和能力以获取竞争优势。-- Porter,2008
企业根据自身行业定位、机会和资源情况，为实现长期目标而制定的行动规划。-- Kotler,2012
是一个组织生存和成长的核心所在，为组织的所有职能和活动奠定了基础、提供了框架
组织识别/身份
清晰定义和理解组织代表了什么？组织为什么存在？并回答“作为一个组织，我们是谁？”
组织识别是定义组织的愿景、使命、价值观的基础
三大关键属性
中心性/核心性
持久性
独特性
使命、愿景、价值观
愿景 Vision
一种基于远见和洞察力的想象行为，它揭示了各种可能性以及实践中的约束条件，它描述了一个组织最期望的未来状态。
要做成什么样子？
使命 Mission
对企业的信仰、哲学、宗旨、经营原则或企业信念的阐述。目的是使组织的能力和资源得以聚焦。
为什么做？在做什么？
价值观 Value
个人或组织在情感上选择坚守住的任何准则
战略的层级
公司战略
多元化组织的整体战略
回答两个问题
1.公司在哪些领域开展竞争？
2.不同的业务单元如何协同，并提高公司整体竞争优势？
经营战略
选择一组行动以提供一个独特的价值组合，这个独特的价值组合就是指企业提供给特定市场的产品、服务。
制定经营战略的步骤
1.确定经营/业务目标
产品类别和市场，及在这两个方面的增长目标
2.确定产品开发在实现该目标中的作用
3.确定产品创新战略的重点。这通常被称为“攻击计划”
4.新产品规划
包括单个项目筛选、产品组合管理和资源分配
产品开发环境
1.公司环境
技术、营销、财务、生产
2.产业环境
产业结构、产业规模、行业规模、技术水平、竞争、市场、资源、政府支持
3.整体（宏观）环境
经济、政治、文华、社会、技术、资源、法律、自然环境
PESTLE
Political
Economical
Social
Technological
Legal
Environmental
SWOT
Strengths
Weakness
Opportunities
Threats
创新战略
必须为跨职能协同、确定优先级、权衡性评估提供依据
创新战略框架
波特 Porter
企业优势最终都归结为两点
成本优势
差异化
运用这两种优势，有三种通用战略
细分 Segmentation
市场范围较小，聚焦
差异化 Differentiation
针对广阔的产品和市场
成本领先 Cost Leadership
通过吸引成本敏感型客户，来提高企业市场份额
Miles&Snow
探索者 Prospector
分析者 Analyzer
防御者 Defender
聚焦于狭窄但稳定的市场和产品类别；风险厌恶型
聚焦于核心能力，产品改进
在专注的领域内，拥有全系列的产品
反应者 Reactor
持续式创新与颠覆式创新
持续式创新
针对现有市场或网络开发新的价值
聚焦于产品的持续改进：产品美学、性能、成本
颠覆式创新
创造一个新的市场或价值网络
造成颠覆式创新的通常是一个商业模式，而不是一项技术
创新地图/画布
两个维度
商业模式
技术
四类创新
常规创新 Routine
功能改进、新版本、新模型的开发
颠覆式创新 Disruptive
新商业模式
突破式创新 Radical
新技术
架构式创新 Architectural
新商业模式+新技术
支撑创新的战略
平台战略
一系列子系统及其接口，由此可以建立一个通用架构，继而高效地开发、制造出其他延伸产品
技术战略
一份有关技术维护和技术发展的计划，这些技术能够支持组织的未来发展，有助于组织战略目标的实现
技术生命周期
萌芽/引入期
成长期
成熟期
知识产权战略
知识产权的类型
1.专利 Patent
2.版权 Copyright
3.商标 Trademark
4.植物新品种权 Plant Variety
5.商业密码 TradeSecret
知识产权可以被出售、授权、交换或放弃
知识产权的作用：获取收益、建立壁垒
知识产权管理方式
回应/被动 Reactive
主动 Proactive
战略 Strategic
优化 Optimized
营销战略
营销战略的层级
1.始于经营目标
包含在组织的愿景和使命中
2.制定营销战略
3.制定营销组合
产品、价格、促销、地点
促销应强调产品的核心利益、有形特征和附加特征
4.制定营销计划
具体的任务和活动
营销战略回答的问题
Who:目标客户是谁？包括市场边界、所服务的市场细分
What:提供什么产品？包括确定产品线的宽度和深度
How:渠道
Why:为什么客户要选择我们而不是竞争者的产品？指出客户喜欢的独特属性
价值主张 Value Proposition
定义：是关于一个产品概念在哪些维度以及如何向潜在客户交付价值的一个简短的、清晰的、简单的陈述。
价值的本质：用户从新产品所获的利益与所支付价格之间的权衡
BCG Matrix
产品路线图
将短期和长期业务目标与特定产品创新的解决方案进行匹配，以实现这些目标的一份计划
目的：向内外部团队或利益相关者传达项目的方向和进展
能力战略
聚焦内部能力
部分或全部依靠外部能力
结合内外部能力
开放式创新
产生创意，扩展市场
职能战略
产品的层次
核心利益
产品真正的价值，非有形的物理属性
核心利益或服务
有形特征
可体验、可触摸的物理特性
包装、品牌、质量、款式、特性
附加特征
额外提供的好处，额外付费可选的好处
安装、售后服务、保修、交货&信贷服务
构思一个围绕核心利益的完整产品
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