如何使用“需求三角”做营销
2023-05-27 16:10:30 0 举报AI智能生成
如何使用“需求三角”做营销
作者其他创作
大纲/内容
作者：李叫兽
混沌研习社分享
出处
不断研究人的缺乏感在哪儿
如何让人更需要你
真正营销
优秀者管理需求
平庸者管理手段
优秀营销人和平庸营销人的根本区别在于
分支主题
把消费者看成一个处在任务中的人，他的落差来自完成-未完成
消费者在使用你的产品过程当中面临哪些任务？
他距离这些任务完成还差多少？
我如何通过满足他的任务，然后来获取他的支持？
对消费者任务分解分析
花了十天时间，换了五辆车，约了几个咖啡厅，还有一秒就见到女神了，结果发现却穿了一个很low的男士内裤。
营销者利用了任务的目标阻碍，距离目标就差那么一点点，不能输在内裤上，必须要补上。
典型的约炮情境
内裤品牌的营销文案
我们发现，在文案后面加一句话，转化率是翻倍的。什么呢？测你能贷多少。
这也是在任务情境中帮助用户完善了决策闭环。很简单，但很有效
在线贷款的文案
经典案例
1.任务视角
我们要用时光机视角看一个人，那么他的落差来自现在减过去（或未来）。
一个人不仅仅生活在任务中，还生活在时间中。
恐惧
稀缺感
求新
想尝试一点新鲜的事物
怀旧感
纵向看一个人对应的心理
文案：用手机玩儿的都是回忆
2016年非常火爆的单机版手游《红色警戒》
曾经错过大学，别再错过本科
尚德教育营销语
点评：利用了人在时间坐标上产生的情绪
时间的视角要求我们对用户做经验分析和预期分析
2.时间视角
人都是生活在关系中的，我们需要用关系来定义自己，我们需要互相连接，在这个过程中也就产生了感情
缺乏感落差会由此产生，它的公式是自己减别人
它是为你打开了建立新关系的可能
发现正在喜欢你的人
约会软件
孩子的童年只有这几年，难道就在香港的出租屋当中渡过吗？
楼市低迷，你的宣传功能和投资价值肯定都没有吸引力，但这时候商家呼叫了关系资源，取得了成功。
香港楼市低迷房地产商的文案
要求我们做消费者的关键决策路径分析
3.关系视角
匿名群体
一个人除了在具体的关系中，还一定是某些群体的一部分
是指人们考虑做某件事时，会参照某一个群体
人会参照群体当中的行为，他的落差来源于哪些群体有而我没有，或者我有而群体没有
原理
渴望
从众
回避
融入
对应行为
群体-自己
落差公式
四个小伙伴三个用滴滴
点评：好像我不用滴滴就不是“小伙伴”了
滴滴宣传语
不是宣传土豆有多好
颁布一个法律宣布平民不能吃土豆
贵族才能种，才能吃
并派兵守护贵族的土豆种植园
慢慢放松法律的限制
所有人都开始种土豆
点评：利用了普通民众对于贵族生活的渴望和参考，利用了群体的力量
方法
德国皇帝说服民众种土豆
4.群体视角
角色就是消费者自我，是他心理上认同的那个自我
角色是什么
这个自我和真实的自我是有落差的
角色-自己
比如一个项目进度落后了，我不会直接指责项目负责人
作为一个项目的负责人，那么你现在的这种行为，显然是不对的
管理团队
孕妇希望通过它告诉人们：我是孕妇，大家应该照顾我。
孕妇防辐射服
做了一个动态创意，每个人点开自己的链接
都会出现一句话：N岁之后别再穿便宜货了
N是这个人的实际年龄
这个角色营销创造了很高的转化率
电商的成功营销案例
我们营销人在看消费者时，要考虑他是谁，他的自我认知是什么？
典型句式是：作为一个啥啥，你应该怎样怎样。
总结
5.角色视角
文字版解读
消费者落差表
把动机最终转化成需求，消费者的能力是最后一道关口
营销人需要给消费者“赋能”，让消费者更有能力做出最后的消费决策
消费者面对6大成本，赋能方式各不相同
本节要点
结果效果不好
不搜索直接买
买得起奥迪的人
经常搜索研究
买不起奥迪的人
因为奥迪粉和奥迪消费者并不是一群人
把奥迪的广告推送给那些经常在搜索奥迪关键词的用户
惯常思维
如何在互联网上用大数据营销奥迪汽车
消费者自我改变要付出的成本
动机到购买之间有一座大山
让消费者更加便利做出选择
降低消费者决策成本
消费者赋能
本该给消费者赋能
而却把劲儿用错了方向
不停去提高消费者的动机
常犯的错误
效果不佳
交响乐普及教育
位置不好找
停车不方便
调查发现问题
改造停车场
提供导航服务
解决方案
波士顿交响乐团
方法论
促销
打折
试用
减少金钱成本
策略
金钱成本
损害勤奋的形象
主打便捷
调整：主打健康
电饭煲
主打性能
为了面子、装逼
绕开尊贵
奔驰车
绕过形象成本
形象成本
减少行动环节
太复杂
下载APP，然后连接
语音控制
案例：物联网家电
行动成本
消费者必须经过额外的学习，改变已有的习惯，才能够使用的成本
降低学习难度
案例：PSvs美图秀秀
案例：高尔夫小球变大球
学习成本
消费者感知到使用某产品对健康产生了危害，这也会构成很高的成本
降低消费者感知的健康成本
是药三分毒
消费者认知
定义为饮料
调整策略
广药凉茶
案例
健康成本
原因巨大的决策成本
对于市面上的很多产品，消费者有购买动机，但最终没有购买
增加信任背书
投放大量广告
但是转化率很低
理财产品主打收益率7%
乐视、联想第一轮投资
加一句文案
决策成本
6大消费者成本
消费者能力
需求三角模型图片
例子：周围同时都是千元包
没有缺乏感就没有需求
缺乏感就是消费者理想与现实之间的差距
缺乏感实质上就是“痛点”
第一阶段：构成动机
缺乏感
例：千元包
明确的目标物
和消费者的缺乏感建立关联
它是填补缺乏感的解决方案，是推动消费者决策的具体行动目标
第二阶段
目标物
经济支付能力
学习能力
信任成本
第三阶段
好营销
只关注企业自己的需求
差营销
1.缺乏感关联
完全没有关系
不恰当
钢琴软件
目标物太小
找钢琴老师
缺失感太大
智能陪练
与目标物匹配
调小缺失感
调整方法
例子：钢琴软件定位智能乐器老师
目标物过小，而缺失感很大
转化率不高
目标物太大：主打便捷性的牙刷
可能刷几百次牙，才能够覆盖到你买电动牙刷额外支付的成本
缺失感很小
调大缺失感
主打诉求：刷你刷不到的地方
调整方案
例子：电动牙刷
目标物过大，而缺失感很小
目标物：饮料
缺失感：口渴
醋不是解决渴的解决方案，目标物和缺失感并不匹配
调整方案：更名为发酵果汁
经典案例：果醋
目标物与缺失感连接不当
常犯的3种错误
2.提供的目标物和缺乏感与人们的认知不匹配
让人更容易做出选择
降低人的决策成本
降价、促销
比如：剧院调整停车场
做事更加方便
比如：美图秀秀VSPS
学习更容易
成本
解决办法
超出了购买意愿
3.购买成本太高
企业常犯的错误
需求三角模型文字
利用别人的需求，达到自己的目的
营销方法的本质目的是增长消费者对你的需求
洞察用户需求，是营销的第一直觉
营销人永远在发现已经存在的事实，而非发明尚不存在的认知
你是一个发现者，不是一个发明家
营销的本质
人们为了满足特定的需要形成对特定产品和服务的购买能力
需求的定义
我们怎样才更有可能推动别人去做一件事情呢？
这个行动说得越明确，越形成明确的目标物
那么行动达成的概率越高
执行意向
心理学概念
如何使用“需求三角”做营销
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