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《产品方法论》读书笔记

2023-07-03 17:29:06   0  举报

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AI智能生成

《产品方法论》读书笔记

用户行为分析

B端产品

运营

运营思路

产品运营

作者其他创作

大纲/内容

什么是产品经理

产品经理的变迁

消费品时代的产品经理

产品经理这个职位源自于宝洁
宝洁公司有位员工首次提出了“一个人负责一个品牌”的理念，也就是必须有一个人或者一个团队的第一优先级就是销售特定的产品，
这就促成了历史上第一个产品经理

软件时代的产品经理

软件时代的产品经理偏重于对项目管理和推进，按照客户的要求准时上线产品，只需要保证产品不会经常出漏洞，不追求极致体验。
较大的软件公司将产品经理分化为三个岗位

产品市场经理(product marketing manager)：面向市场的产品经理，主要研究客户的需求

产品经理(product manager)：负责产品功能的解决方案设计，满足从产品市场经理处接收到的用户需求

项目经理(project manager)：负责项目的管理，通过团队管理和协调的方式，确保项目按时交付

互联网时代的产品经理

互联网时代的特性

信息复制分发的边际成本低

信息传输速度快

大多数信息产品是免费的

互联网时代的产品迭代速度快

试错成本低

产品经理入门门槛低

用户体验带来的口碑效应更容易传播

增强了用户体验的设计价值

不同时代的产品经理职能区分

消费时代：侧重销售，销售和营销方向创造的价值更大

软件时代：侧重于管理软件生产，通过沟通协调、版本控制、按时交付创造价值

互联网时代：与多岗位职能交叉、重叠

产品经理的4大职能

需求：面向用户需求定义产品

生产：明确需求后进行合理的产品设计，并有效的把产品生产出来

销售：如何把产品卖给用户，达到市场结果

协调：协调不同职能地人员甚至部分，使其通力合作来获取最终结果。

产品经理的合格线

掌握一个领域的用户模型：
掌握的标准：判断产品迭代后的用户行为，准确率较高

产品经理进阶之路

设计交易模型
理解一个领域各利益方的价值判断和行为习惯，以及产品实现过程中的各种干扰因素

企业、用户、产品

三者关系

企业以产品为媒介，与用户进行价值交换，达到创造商业价值的目的
产品仅仅作为用户价值交换的媒介

如何理解用户

用户不是自然的，而是需求的合集

当某个产品完全满足了某个用户在某个场景下的某类需求，那么就可以说此用户是该产品的一个用户

用户的5个属性

异质性：用户的特点千差万别，几乎很难找到两个完全一样的用户

情境性：用户的行为受情景的影响，同一个用户在不同情境下会有不同的反应和行为

可塑性：用户是可变的，其偏好和认知会随着外界不同的信息刺激发生变化和演化

自利性：用户追求个人总效用最大化

有限理性：用户虽然追求理性，但只能做到有限的程度

如何理解用户行为

用户行为背后的机制分析

如何促成用户行为

选择合适的用户

选择的用户不合适

感知

解读

选择集合

模拟推演

价值判断

如何理解用户价值

用户的价值，是由主观欲望的满足程度（效用）决定的

用户感知到的价值才是用户价值

用户价值3大特性

认知依存

情景依存

经验反馈演化

如何理解产品

好产品的3大属性

有效用

对用户有使用价值

有利润

使企业获利

可持续

使企业长期赚钱，为用户创造更多长期价值

如何理解企业

企业的本质

一、发现市场获利机会

市场获利机会的途径

洞察：利用信息不对称获利

试错：信息不完备导致做出的行为客观上都是在试错

偶然性：信息具有不确定性

二、生产效率高于市场

企业的关键岗位掌握的专业知识和共同知识超越市场平均水平越多，企业的效率优势就越大

专业知识

显性知识

通过言语文字符号表达或传播的知识

默会知识

只可意会不可言传的知识

共同知识

将个人专有知识，通过语言文字转换为显性知识，就可以被传播为企业共同知识

组织

是有共同目标，共同理念，共同知识，遵循一定运行机制的一群人

发展&生存

詹森生产函数
Q=Fr(L, K, M, C: T)

Q(quantity)代表企业的产量，r(rules)代表外部规则，T(technology)代表生产技术，L(labor)、K(capital)、M(material)分别指传统的劳动力、资本、原材料三个生产要素的投入水平，C是内部规则。对产量Q的影响，外部规则>>技术>>其他要素

当外部规则变化时，会出现新的外部规则产出边界，这就是企业冒险的最佳时机。当新技术进入应用阶段时，会出现新的技术性产出边界，这也是企业冒险的最佳时机

如何理解产品价值

使用价值

没有使用价值的东西无法成为产品

交换价值

有效性

被认知

稀缺性

创造价值的5大路径

劳动

创造新价值的关键是需求，而非劳动

分工

交易

新技术

只有能被应用和普及的技术才能创造大量价值

制度

如何更好的用产品进行价值交换

提升对用户“主观价值”的判断水平

从用户角度：产品要么扩大效用，要么降低成本（例如简化产品交互，降低产品使用门槛）

从企业角度：收益-成本>0

交易

什么是交易

产品即交易：人的每次行为都可以看做与世界做的一次交易

为何进行交易

交易创造价值：只有交易双方都主观判断自己会受益，交易才能实现

什么是交易模型

交易是指用户的主观行为（是一个单边视角的描述）

交易模型是指产品经理发现和设计的合理机制，它能促成用户进行交易，且可持续

交易模型的设计精髓

如何创造利益

如何分配利益

产品经理要做的就是持续不断地发现市场上高于用户支付代价的用户价值，并设计合适的交易模型把它固化为产品

产品经理为什么要关注交易

让交易行为更多的发生

持续发现和追加可交换的、有利可图的用户价值（重视长期收益的价值观）

创造和更高效的创造这些用户价值

持续降低生产成本和所有交易成本

企业行为的权重，按影响用户交换行为的RO排序
不是所有的产品都强调甚至追求极致交互体验，不同行业不同阶段企业的行为应该有相应的侧重点。
维护企业生存能力和可持续发展能力

效用

什么是效用

效用是欲望的满足程度
效用具有多样性和无限性

效用是心理上的主观评价

产品效用与用户欲望的不对等性

产品效用对用户需求的满足程度分类

底线需求

够用就好

越多越好

惊喜

一般来说，我们需要满足用户的“底线需求”，把“够用就好”需求打磨到边际回报率最划算的点就停下，然后把“越多越好”的价值创造做到具有极高的投入产出比，适量提供“惊喜”

边际

边际效用

在传统经济学里，边际效用是指消费者对某种物品的消费量每增加单位所增加的额外满足程度。比如，随着吃苹果个数的增加，满足程度逐次递减，便说吃苹果带来的边际效用递减了

边际成本

随着生产数量的增加，边际成本不一定降低。（比如考虑到原材料供应可能不足，组织也要非常庞大，需要寻找新销售渠道、新用户等，从而获客成本一般也是边际递增的）

边际利润

在一个给定约束条件下，再多做一笔交易，增加的额外利润。

成本

机会成本

定义：
企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，另一项经营活动应取得的收益或另一种收入，即为正在从事的经营活动的机会成本

交易成本

定义：
交易成本的本质是所有用户付出的但企业没收到的成本，以及所有企业付出但用户没收到的成

来源：
交易成本的来源主要有信息不对称、信息不确定、信息不完整、信息有成本

分类：
交易成本传统上分为三类，市场型/管理型/政治型交易成本，产品经理主要关注市场型交易成本。而市场型交易成本主要分为以下三类

搜寻（商品和交易对象）成本和度量（交易对象和商品属性）成本

寻价（议价比价）成本和决策（决策和订立契约）成本

实施成本和保障（权利、违约、意外、监督等）成本

供需定律

定义：其他条件不变时，相对价格降低，需求量上升

相对价格=（直接成本+交易成本）/ 效用组合

相对价格：描述市场供需和价格变化的基本规律，当需求大于供给时，价格上升，当需求小于供给时，价格下降

决策

理性决策

人类决策不理性的原因

信息获取能力有限

信息处理能力有限

禀赋偏好导致的个体差异

环境的不确定性导致决策偏误

决策是在多个可行方案中选择最佳方案

产品经理是做权衡的，不是做“设计”或“创意”的

决策的目标是使价值最大化，即按照“用户价值=新体验-旧体验-替换成本”来指导决策

追求新体验最大化：产品经理的职责，就是加速新要素的应用与普及。新要素不仅限于新技术、也包括新人群、新渠道、新方法、新工具等

将旧体验最小化：本质上是选择旧体验最差的被替换的用户

极端情况：
1、产品面向整个行业的“完美用户"
一旦一种全新种类的产品的用户价值被验证（不要追求大版本和完美功能），应该最快速地提高市场渗透率，把所有“完美新用户”的新体验都变成了旧体验，之后竞品再想抢市场就很难了，因为它会面临把“新体验与旧体验之差”做到大于“替换成本”的问题
2、垄断：用户没有别的选择，相当于旧体验为0

将替换成本最小化：要么降低自己用户的替换成本，要么提升自己用户的流失成本（相当于提高了竞品的替换成本）

常见的决策方法和误区

决策方法

数据决策

在线产品进行大量控制实验代价低且可控性高，很适合进行AB测试

逻辑决策

1、在对方认知约束内理解和接受他认为的事实
2、按照对方的认知结构去设计沟通目标、沟通方式和沟通内容

主观判断决策

最难决策方法：只能用关键变量和用户模型、交易模型来模拟市场运行，并据此做出判断，且该决策方法强依赖个人影响力来支撑落地

误区

认知偏误
在某些特定情况下的特定思考、行为倾向，会导致理性或判断产生系统性偏误

归因偏误：遇事需要归因时，采用三维归因理论，往往能减少错误归因：包括（情境）特殊性（即行为人在不同情境中是否表现不同）、（他人）一致性（即其他行为人在相同情境下是都表现相同）、（个体）一贯性（即行为人在不同时间是否表现相同）