03. 市场营销与品牌管理-细节调整没啥影响
2024-09-03 18:11:40 1 举报AI智能生成
2024中经工商第三章
作者其他创作
大纲/内容
第三章、市场营销与品牌管理
P 人口
E 经济
S 社会文化
T 技术
E 环境
L 法律政治
类似PESTEL模型
宏观环境
高层管理
其他职能部门
Company 企业自身
Customers 客户
Competitors 竞争对手
主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构
Place 营销渠道
Provider 供应商
Public 公众
微观环境
威胁矩阵
机会矩阵
威胁-机会综合分析
环境分析
一、市场营销环境
目标是有限的、具体的、明确的
市场导向（非产品导向）
富有激励性
政策具体、分工明确
以企业任务书的形式表现，任务书需满足的条件
确定企业任务
利润额/总投入资本
投资收益率
①某种产品销售量（额）/行业内最大竞争对手同种产品销售量（额）
②某种产品销售量（额）/行业内销售前三竞争对手同种产品销售量（额）总和
相对市场占有率
或
市场占有率
（计划销售额-基期销售额）/基期销售额
销售增长率
企业目标种类（营销财务目标）
层次性
可量化
现实性
协调性
制定目标原则
规定企业目标
评价方法影响最大的是：波士顿咨询集团法（波士顿矩阵，见第一章） 和 通用电气公司法（战略业务规划网络）
1）开绿灯，采取增加投资和发展增大的战略
2）开黄灯，维持原来投资水平的市场占有率的战略
3）开红灯，采取收割或放弃的战略
选用了 行业吸引力 和 业务力量 两个综合性指标
通用电气矩阵
安排业务组合
密集型增长战略
一体化增长战略
多元化增长战略
制定新业务计划
具体见第一章 企业战略类型（成长/扩张型）
1. 战略规划
注意：消费需求的差异性是市场细分的基础
定义：p74
地区
城镇
气候
地理变量
形成阶段
扩展阶段
空巢阶段
解体阶段
家庭生命周期
年龄
性别
人口变量
生活方式
个性
心理变量
买牙膏是美白还是防蛀
追求的利益
用过，没用过，潜在使用者
使用者状况
准备买，有兴趣，已知或不知道
待购阶段
行为变量
细分变量（4种标准）
（一）Segmentation 市场细分
产品市场都单一
只向老年人提供冬季服装
产品-市场 集中化
产品单一
向各类客户提供仅冬季服装
产品专业化
市场（客户）单一
只向老年人提供各个季节的服装
市场专业化
满足部分市场、部分产品
向老年人和儿童提供春冬的服装
选择性专业化
各类客户提供各类服装
全面进入
目标市场模式选择
满足大多数消费者的需求（如食盐）或处于卖方市场（如不可替代的芯片）
无差异营销战略
以市场细分为基础，设计生产不同的产品，采用不同营销组合，满足不同的市场需求
差异性营销战略
细分基础上选择一个或几个较小的细分市场作为目标，来拥有较大的市场占有率
集中性营销战略
目标市场选择战略
（二）Target 目标市场
产品本身的
属性和利益
例如移动的动感地带、全球通、神州行
使用者
竞争者
价格
比如价格和利益组合，推性价比
组合
常用方法五种
（三）Position 市场定位
2. 目标市场战略（STP）
二、市场营销战略
产品组合：产品品种的搭配，企业经营范围和结构
产品线（产品大类）：有密切关系的一组产品
产品项目：同一个产品线中，具体的产品
概念
产品线的数量
宽度
各条产品线中每种产品的总数量
深度
所有产品线中所有产品数量的总和
长度
各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
关联度
产品组合的四个维度
扩大产品组合
缩减产品组合
向上延伸：增加高档产品
向下延伸
双向延伸
产品线延伸
产品线现代化策略
产品组合的策略
（一）产品组合策略
首要包装（直接盛装产品）
次要包装
装运包装
包装
比如两款云南白药牙膏，就颜色不一样
相似包装策略
比如娃哈哈系列产品包装都不一样
个别包装策略（每款产品都包装不一样）
比如，化妆品套装
相关包装策略
根据产品质量等级不一样包装不一样，且体现产品的质量档次的包装
分等级包装策略
比如散货黄豆绿豆份量不同，薯片不同克数的包装
分量包装策略
比如香水瓶可以摆设，奶茶袋子可以复用
复用（或双重用途）包装策略
比如酸奶附送杯子或者购物袋
附赠品包装策略
更换包装设计产生新鲜感
改变包装策略
常用包装策略（8种）
（二）包装策略
从无到有的，比如计算机的第一次出现
全新产品
数字电视换代彩色电视
换代产品
大屏手机替换小屏手机
改进产品
新产品分类（三类）
自主开发
雇佣独立的
协约开发
外包开发
联合研制
按照开发方式不同
创新策略
模仿策略
按照革新程度不同
抢先策略
跟进策略
按照时机不同
开发策略
（三）新产品开发策略
Product 产品策略
影响上限
需求
影响下限
成本
竞争
（一）影响因素
维持生存
短期利润最大化
长期盈利
市场占有率最大化
巴宝莉烧了1.2亿仓库物品但不降价
维护企业和产品形象
（二）定价目标
产品价格=单位成本*（1+加成率）
1）成本加成定价法
产品价格=（总成本+目标利润）/总销售量
2）目标利润定价法
成本导向定价法
定义：以消费者的需求强度和价值感受为基础定价
关键：如何准确测定买方感受价值的程度；如何利用营销策略去影响他们的价值感受
直接给出预估价格
直接价格评比法
用100分分给3家企业去比
直接认知价值评比法
按照特征打分，以及重要性权重，总得分来评比
诊断法
1. 认知价值定价法
2. 需求差别定价法
两种方法
需求导向定价法
垄断竞争or完全竞争市场，比如小麦市场定价
随行就市定价法
不同，特点
竞争价格定价法
各个独立报价
密封投标定价法
竞争导向定价法
（三）定价方式
高价策略，短期追求最大利润
产品质量、形象等符合高价条件
有愿意买的消费者
有特色，竞争者短期无法进入市场
适用条件
高价格高利润，迅速补偿研发费用
优点
定价高限制需求，高价原则诱发竞争
缺点
1. 撇脂定价策略
低价策略
潜在市场大
成本随着销量增加而变小
迅速打开市场，便于长期占领市场
投资回收期长，价格变动余地小，难以应付短期大变化
2. 市场渗透定价策略
中价策略
避免上面两个极端的风险，既能使企业获得适当的平均利润，又能兼顾消费者的利益
保守，不适用复杂多变或竞争激烈的市场环境
3. 温和定价策略
新产品定价策略
低中高三档西装不同价格
1. 产品线 定价
非必选品，比如买汽车还会买其他车子备选产品
2. 备选产品 定价
主附品结合一起用，比如苹果手机和它的ios系统，计算机硬件和软件
3. 附属产品 定价
面包，边角料
4. 副产品 定价
打包/捆绑低价销售，比如游乐场套票
5. 产品束 定价
产品组合定价策略
（四）定价策略
Price 定价策略
Place 渠道策略
企业与消费者的沟通，比如广告、推销、销售促进、公关、直复营销（免去中间商，b2c）
拉消费者主动买
拉引策略：企业利用广告和公关的手段，向消费者介绍产品及企业
推中间商去销售
推动策略：企业利用人员推销+销售促进，将产品推给批发商-零售商-消费者
营销人员可选择两种基本组合策略
（一）促销组合（营销沟通组合）
广告费占总销售额的1%-3%
广告：以付费的方式，通过媒体向消费者宣传的促销方式
量力而行法（可承担的财力）
销售百分比法（销售额中提取）
竞争均势法
目标任务法（企业的营销目标，系统性和逻辑性）
广告预算
（二）广告及管理
开支占总销售额的8%-15%
人员推销：极为昂贵的促销方式
开拓市场
传递信息
推销产品
提供服务
协调分配
收集信息
工作任务
（三）人员推销及管理
短期
迅速产生激励作用的促销措施
方式：免费赠送，折价券，特价包，有奖销售，商店陈列，现场表演等
（四）销售促进
树立企业及产品的良好形象
企业外部公众：顾客、媒体、政府、社会组织和商业团体及竞争者
企业内部公众：企业决策部门、内部职工
两部分
（五）公关关系
没有中间商
主要方式：直邮、电话、电视、网络
（六）直复营销
Promotion 促销策略
五种促销方式
三、市场营销组合战略（4P组合）
名称
标志
品牌含义
国内，国际，区域
辐射区域
领导型、挑战型
市场地位
新的，成熟，衰退
生命周期
功能价值、精神价值
价值指向
制造商、中间商
品牌归属
生产资料、生活资料
不同用途
大众、高档
价格定位
汽车、电器、餐饮等
所处行业
产品品牌、企业、组织
不同属性
名牌、优质
知名度
品牌类型（8类）
外框
品牌
顶端知名度：消费者在没有任何提示的情况下第一个想到或脱口而出的品
无知名度、提示、无提示、顶端知名度；消费者对品牌的记忆程度
品牌知名度
品牌的产品特征
用途
竞争对手
国家（地域）
联想的五种类型
产品
品牌联想度（通过品牌产生产品、消费者、个性等的联想，提供了购买的理由和品牌延伸的依据）
无忠诚购买者
以往习惯，经不住竞争者价格诱惑
习惯购买者
非常满意，产生了较高的品牌转换成本
满意购买者
情感上的认可，不可替代
情感购买者
无条件购买，强烈情感认同，引以为傲
承诺购买者
品牌忠诚度
性能
耐用性
可靠性
外观
其他：功能、符合标准型、服务能力
产品质量
有形性
保证性：友好态度 和 专业技能
响应性
移情性
服务质量
在品质上的整体印象
品牌认知度
商标、专利、客户资源 、制度
品牌其他资产
“五星”概念模型
品牌资产
四、品牌与品牌资产
品牌有无决策
使用企业自己的品牌
使用中间商品牌
两种品牌并用
品牌持有决策
品牌质量：发硬产品耐用性、可靠性、精确性等总和尺度
决策：提高 or 保持 or 逐步降低品牌质量
品牌质量决策
企业对不同种的产品用不同的品牌。比如联合利华：洗发水-清扬，茶包-立顿，冰激凌-和路雪
好处：个别产品失误不影响企业品牌
个别品牌策略
三星
不用花费大量费用去设计更多品牌
企业品牌一旦获得市场成功
好处
一个有事，整个影响
统一品牌策略
同种产品不同类型分别使用不同的品牌，比如森马集团不同档次的鞋子品牌名称不一样
分类家族品牌策略
品牌前面冠以企业名称，比如海尔小英才，海尔小神童，海尔小元帅等
企业名称与个别品牌并用策略
四种备选策略
家族品牌决策
成功品牌用到新产品上
好处：p83
品牌延伸决策
企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，比如保洁集团各种洗发水品牌，飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣
占用大的陈列面积
提高市场占有率
多部门竞争关系，提高工作效率
产品覆盖更广的市场
多品牌决策
转移成本 + 可能获得的收益
需要考虑
品牌重新定位决策
五、品牌战略
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