03. 市场营销与品牌管理-细节调整没啥影响
2024-09-03 18:11:40 1 举报AI智能生成
2024中经工商第三章
作者其他创作
大纲/内容
一、市场营销环境
宏观环境
类似PESTEL模型
P 人口
E 经济
S 社会文化
T 技术
E 环境
L 法律政治
微观环境
Company 企业自身
高层管理
其他职能部门
Customers 客户
Competitors 竞争对手
Place 营销渠道
主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构
Provider 供应商
Public 公众
环境分析
威胁矩阵
机会矩阵
威胁-机会综合分析
二、市场营销战略
1. 战略规划
确定企业任务
以企业任务书的形式表现，任务书需满足的条件
目标是有限的、具体的、明确的
市场导向（非产品导向）
富有激励性
政策具体、分工明确
规定企业目标
企业目标种类（营销财务目标）
投资收益率
利润额/总投入资本
市场占有率
相对市场占有率
①某种产品销售量（额）/行业内最大竞争对手同种产品销售量（额）
②某种产品销售量（额）/行业内销售前三竞争对手同种产品销售量（额）总和
销售增长率
（计划销售额-基期销售额）/基期销售额
制定目标原则
层次性
可量化
现实性
协调性
安排业务组合
评价方法影响最大的是：波士顿咨询集团法（波士顿矩阵，见第一章） 和 通用电气公司法（战略业务规划网络）
通用电气矩阵
选用了 行业吸引力 和 业务力量 两个综合性指标
1）开绿灯，采取增加投资和发展增大的战略
2）开黄灯，维持原来投资水平的市场占有率的战略
3）开红灯，采取收割或放弃的战略
制定新业务计划
密集型增长战略
一体化增长战略
多元化增长战略
2. 目标市场战略（STP）
（一）Segmentation 市场细分
定义：p74
注意：消费需求的差异性是市场细分的基础
细分变量（4种标准）
地理变量
地区
城镇
气候
人口变量
家庭生命周期
形成阶段
扩展阶段
空巢阶段
解体阶段
年龄
性别
心理变量
生活方式
个性
行为变量
追求的利益
买牙膏是美白还是防蛀
使用者状况
用过，没用过，潜在使用者
待购阶段
准备买，有兴趣，已知或不知道
（二）Target 目标市场
目标市场模式选择
产品-市场 集中化
只向老年人提供冬季服装
产品市场都单一
产品专业化
向各类客户提供仅冬季服装
产品单一
市场专业化
只向老年人提供各个季节的服装
市场（客户）单一
选择性专业化
向老年人和儿童提供春冬的服装
满足部分市场、部分产品
全面进入
各类客户提供各类服装
目标市场选择战略
无差异营销战略
满足大多数消费者的需求（如食盐）或处于卖方市场（如不可替代的芯片）
差异性营销战略
以市场细分为基础，设计生产不同的产品，采用不同营销组合，满足不同的市场需求
集中性营销战略
细分基础上选择一个或几个较小的细分市场作为目标，来拥有较大的市场占有率
（三）Position 市场定位
常用方法五种
属性和利益
产品本身的
使用者
例如移动的动感地带、全球通、神州行
竞争者
价格
组合
比如价格和利益组合，推性价比
三、市场营销组合战略（4P组合）
Product 产品策略
（一）产品组合策略
概念
产品组合：产品品种的搭配，企业经营范围和结构
产品线（产品大类）：有密切关系的一组产品
产品项目：同一个产品线中，具体的产品
产品组合的四个维度
宽度
产品线的数量
深度
各条产品线中每种产品的总数量
长度
所有产品线中所有产品数量的总和
关联度
各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
产品组合的策略
扩大产品组合
缩减产品组合
产品线延伸
向上延伸：增加高档产品
向下延伸
双向延伸
产品线现代化策略
（二）包装策略
包装
首要包装（直接盛装产品）
次要包装
装运包装
常用包装策略（8种）
相似包装策略
比如两款云南白药牙膏，就颜色不一样
个别包装策略（每款产品都包装不一样）
比如娃哈哈系列产品包装都不一样
相关包装策略
比如，化妆品套装
分等级包装策略
根据产品质量等级不一样包装不一样，且体现产品的质量档次的包装
分量包装策略
比如散货黄豆绿豆份量不同，薯片不同克数的包装
复用（或双重用途）包装策略
比如香水瓶可以摆设，奶茶袋子可以复用
附赠品包装策略
比如酸奶附送杯子或者购物袋
改变包装策略
更换包装设计产生新鲜感
（三）新产品开发策略
新产品分类（三类）
全新产品
从无到有的，比如计算机的第一次出现
换代产品
数字电视换代彩色电视
改进产品
大屏手机替换小屏手机
开发策略
按照开发方式不同
自主开发
协约开发
雇佣独立的
联合研制
外包开发
按照革新程度不同
创新策略
模仿策略
按照时机不同
抢先策略
跟进策略
Price 定价策略
（一）影响因素
需求
影响上限
成本
影响下限
竞争
（二）定价目标
维持生存
短期利润最大化
市场占有率最大化
长期盈利
维护企业和产品形象
巴宝莉烧了1.2亿仓库物品但不降价
（三）定价方式
成本导向定价法
1）成本加成定价法
产品价格=单位成本*（1+加成率）
2）目标利润定价法
产品价格=（总成本+目标利润）/总销售量
需求导向定价法
定义：以消费者的需求强度和价值感受为基础定价
关键：如何准确测定买方感受价值的程度；如何利用营销策略去影响他们的价值感受
两种方法
1. 认知价值定价法
直接价格评比法
直接给出预估价格
直接认知价值评比法
用100分分给3家企业去比
诊断法
按照特征打分，以及重要性权重，总得分来评比
2. 需求差别定价法
竞争导向定价法
随行就市定价法
垄断竞争or完全竞争市场，比如小麦市场定价
竞争价格定价法
不同，特点
密封投标定价法
各个独立报价
（四）定价策略
新产品定价策略
1. 撇脂定价策略
高价策略，短期追求最大利润
适用条件
产品质量、形象等符合高价条件
有愿意买的消费者
有特色，竞争者短期无法进入市场
优点
高价格高利润，迅速补偿研发费用
缺点
定价高限制需求，高价原则诱发竞争
2. 市场渗透定价策略
低价策略
适用条件
潜在市场大
成本随着销量增加而变小
优点
迅速打开市场，便于长期占领市场
缺点
投资回收期长，价格变动余地小，难以应付短期大变化
3. 温和定价策略
中价策略
优点
避免上面两个极端的风险，既能使企业获得适当的平均利润，又能兼顾消费者的利益
缺点
保守，不适用复杂多变或竞争激烈的市场环境
产品组合定价策略
1. 产品线 定价
低中高三档西装不同价格
2. 备选产品 定价
非必选品，比如买汽车还会买其他车子备选产品
3. 附属产品 定价
主附品结合一起用，比如苹果手机和它的ios系统，计算机硬件和软件
4. 副产品 定价
面包，边角料
5. 产品束 定价
打包/捆绑低价销售，比如游乐场套票
Place 渠道策略
Promotion 促销策略
（一）促销组合（营销沟通组合）
企业与消费者的沟通，比如广告、推销、销售促进、公关、直复营销（免去中间商，b2c）
营销人员可选择两种基本组合策略
拉引策略：企业利用广告和公关的手段，向消费者介绍产品及企业
拉消费者主动买
推动策略：企业利用人员推销+销售促进，将产品推给批发商-零售商-消费者
推中间商去销售
（二）广告及管理
广告：以付费的方式，通过媒体向消费者宣传的促销方式
广告费占总销售额的1%-3%
广告预算
量力而行法（可承担的财力）
销售百分比法（销售额中提取）
竞争均势法
目标任务法（企业的营销目标，系统性和逻辑性）
（三）人员推销及管理
人员推销：极为昂贵的促销方式
开支占总销售额的8%-15%
工作任务
开拓市场
传递信息
推销产品
提供服务
协调分配
收集信息
（四）销售促进
迅速产生激励作用的促销措施
短期
方式：免费赠送，折价券，特价包，有奖销售，商店陈列，现场表演等
（五）公关关系
树立企业及产品的良好形象
两部分
企业外部公众：顾客、媒体、政府、社会组织和商业团体及竞争者
企业内部公众：企业决策部门、内部职工
（六）直复营销
没有中间商
主要方式：直邮、电话、电视、网络
四、品牌与品牌资产
品牌
品牌含义
名称
标志
品牌类型（8类）
辐射区域
国内，国际，区域
市场地位
领导型、挑战型
生命周期
新的，成熟，衰退
价值指向
功能价值、精神价值
品牌归属
制造商、中间商
不同用途
生产资料、生活资料
价格定位
大众、高档
所处行业
汽车、电器、餐饮等
不同属性
产品品牌、企业、组织
知名度
名牌、优质
品牌资产
“五星”概念模型
品牌知名度
无知名度、提示、无提示、顶端知名度；消费者对品牌的记忆程度
顶端知名度：消费者在没有任何提示的情况下第一个想到或脱口而出的品
品牌联想度（通过品牌产生产品、消费者、个性等的联想，提供了购买的理由和品牌延伸的依据）
联想的五种类型
品牌的产品特征
价格
用途
竞争对手
国家（地域）
品牌忠诚度
无忠诚购买者
习惯购买者
以往习惯，经不住竞争者价格诱惑
满意购买者
非常满意，产生了较高的品牌转换成本
情感购买者
情感上的认可，不可替代
承诺购买者
无条件购买，强烈情感认同，引以为傲
品牌认知度
在品质上的整体印象
产品质量
性能
耐用性
可靠性
外观
其他：功能、符合标准型、服务能力
服务质量
有形性
可靠性
保证性：友好态度 和 专业技能
响应性
移情性
品牌其他资产
商标、专利、客户资源 、制度
五、品牌战略
品牌有无决策
品牌持有决策
使用企业自己的品牌
使用中间商品牌
两种品牌并用
品牌质量决策
品牌质量：发硬产品耐用性、可靠性、精确性等总和尺度
决策：提高 or 保持 or 逐步降低品牌质量
家族品牌决策
四种备选策略
个别品牌策略
企业对不同种的产品用不同的品牌。比如联合利华：洗发水-清扬，茶包-立顿，冰激凌-和路雪
好处：个别产品失误不影响企业品牌
统一品牌策略
三星
好处
不用花费大量费用去设计更多品牌
企业品牌一旦获得市场成功
缺点
一个有事，整个影响
分类家族品牌策略
同种产品不同类型分别使用不同的品牌，比如森马集团不同档次的鞋子品牌名称不一样
企业名称与个别品牌并用策略
品牌前面冠以企业名称，比如海尔小英才，海尔小神童，海尔小元帅等
品牌延伸决策
成功品牌用到新产品上
好处：p83
多品牌决策
企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，比如保洁集团各种洗发水品牌，飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣
好处
占用大的陈列面积
提高市场占有率
多部门竞争关系，提高工作效率
产品覆盖更广的市场
品牌重新定位决策
需要考虑
转移成本 + 可能获得的收益
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