拆解Lucky瑞幸：私域流量运营
2024-09-04 19:06:43 0 举报AI智能生成
《拆解Lucky瑞幸：私域流量运营》是一份深入研究瑞幸咖啡私域流量运营策略的报告。报告重点分析了瑞幸咖啡如何利用微信生态圈进行用户引流、留存和转化，以及如何通过精细化运营提升用户粘性和复购率。报告还探讨了瑞幸咖啡在私域流量运营中面临的挑战与机遇，为读者提供了宝贵的实践经验和启示。
作者其他创作
大纲/内容
—————— 项目背景
2017年，瑞幸第一家门店诞生。不到一年半，瑞幸就拥有了4500多家门店。
2019年5月，成立仅18个月的瑞幸冲刺美国纳斯达克，完成上市计划。
2020年被爆财务造假、高管内斗，品牌一度跌入谷底。当年6月，瑞幸停牌。
2021年6月，数据显示瑞幸的私域用户就已累计超1000万，社群数量3.5万个。
2021年底，瑞幸门店总数达6024家，超越星巴克在国内门店总数。
2022年冬奥会，瑞幸推出的谷爱凌同款大卖，品牌得以重塑。
这是一场漂亮的“翻身仗”！
是什么让"快倒闭"的瑞幸又一次活了？
自疫情后建立社群，仅用3个月就拥有了180万私域用户，社群用户为110多万。私域用户每天贡献单量为3.5万多杯，而通过社群内触达促单10万多杯。用户转变为私域用户后，瑞幸的月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，月活提升10%左右。
面对如此庞大的私域用户数量，如何做好高精化进行私域流量运营？
我们不妨来拆解一下看看瑞幸是如何打赢这场"翻身仗"的？
2017年，瑞幸第一家门店诞生。不到一年半，瑞幸就拥有了4500多家门店。
2019年5月，成立仅18个月的瑞幸冲刺美国纳斯达克，完成上市计划。
2020年被爆财务造假、高管内斗，品牌一度跌入谷底。当年6月，瑞幸停牌。
2021年6月，数据显示瑞幸的私域用户就已累计超1000万，社群数量3.5万个。
2021年底，瑞幸门店总数达6024家，超越星巴克在国内门店总数。
2022年冬奥会，瑞幸推出的谷爱凌同款大卖，品牌得以重塑。
这是一场漂亮的“翻身仗”！
是什么让"快倒闭"的瑞幸又一次活了？
自疫情后建立社群，仅用3个月就拥有了180万私域用户，社群用户为110多万。私域用户每天贡献单量为3.5万多杯，而通过社群内触达促单10万多杯。用户转变为私域用户后，瑞幸的月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，月活提升10%左右。
面对如此庞大的私域用户数量，如何做好高精化进行私域流量运营？
我们不妨来拆解一下看看瑞幸是如何打赢这场"翻身仗"的？
—————— 多平台投放，打好用户基本盘
社交平台
内容投放：在小红书、抖音等平台进行大量KOL/KOC投放
种草视频：内容围绕探店、评测、点单攻略等
单月爆品：瑞幸的生椰系列曾实现单月超1000W杯量
直播带货
抖音
3个抖音品牌直播间
播时长基本在12个小时左右
直播带货种类为饮品券、套餐
视频号
直播时间：不固定
直播场景：线下实体店
直播背景：展示优惠券二维码、饮品推荐等
直播内容：店员在吧台的日常操作
淘宝
虚拟主播模式
虚拟主播的话术智能化/标准化
引导点击直播间左上角的关注按钮
关注后可享受更多粉丝福利
线下广告投放
主要城市：集中在一线城市、新一线城市和二线城市
主要人群：消费人群多为20~29岁的年轻白领
投放形式：写字楼以及电梯间的广告位等
投放目的：目标人群在上下班途中随处可见瑞幸的广告，逐渐养成消费品牌意识
—————— 裂变用户，打造私域流量池
公众号
内容引导
头条阅读基本保持在10W+
头条底部会出现有奖互动：抽取10名转发+评论的用户免费喝新品
标题上明显标注诸如“领券”、“4.6折券”等,文内显著位置穿插领券提示
强化互动
关注回复欢迎语以及菜单栏：设置了领取优惠券的跳转链接
互动节点增加消费入口，强化用户“先领券再喝咖啡”的消费意识
关联私域
在二级菜单首位放置“入群48折”的提示
引导用户添加“瑞幸首席福利官lucky"的海报
添加成功后,"入群链接"和福利群的海报指引
企业微信号+企业微信群:同步沉淀目标用户，建立私域池
小程序和 APP
目的属性：承载瑞幸私域流量的两大消费渠道
引导方式：用半屏的位置展示瑞幸的优惠福利
任务机制：每月下单数top20的用户可获得相应奖励
社交裂变
新人优惠：在醒目位置上设立了邀请新人首杯立减20元的活动，给出详细的参与步骤
邀请机制：每邀请2个人，即可得1张3.8折券活动
用户关联：在小程序和APP上的“拼单满减”活动，也同样是利用用户的社交关系进行拓源
线下门店引流
门店总数已超6000+
在取餐台设置了福利群二维码立牌，吸引等待取餐的消费者扫码入群
店员在下单时也会引导消费者扫码进福利群，领取优惠券再下单
—————— 留存用户，精细化运营
基于地理位置，建立社群
用户通过入群链接,搜索门店名进行添加
识别首席福利官发送的海报二维码,直接进入附近门店福利群
“品牌+地区+门店名字+社区序号”组合命名群
社群内容
福利活动
产品推荐
成员互动
朋友圈运营
一天一条或两条
优惠券等福利活动
新品推荐
企业微信个人号一对一服务
引流到瑞幸企业微信个人号
产品推荐+福利活动的形式发布消息
主动发送内容次数为2~3次/月
跨界联名，刺激消费
跨界联名出圈
刷屏各大社交平台
抓住年轻消费者的兴趣点
与各大银行信用卡、支付宝等品牌进行跨界合作
会员体系
小程序、APP
1. 下单成为会员
2. 累计消费越多等级越高
3. 会员有效期为90天
4. 每个等级享受特权不同
淘宝、京东电商平台
1. 授权登录
2. 会员可领专享券
3. 会员积分制
4. 积分兑换产品
总结
自由主题
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