终极消费 | Key与BDS（欢迎交流）
2023-07-07 17:42:04 0 举报AI智能生成
人类决策的赚钱逻辑+案例。
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大纲/内容
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《消费主义的由来和真相》内容源：炒饭商学院原作者：高玮药画师：Key洁莹
敏感内容已隐藏处理，请知悉
以下是本期的参考笔记，每年48场周三晚8点见
说明
我们在购物的时候，消费决策是如何做出的？
人们为什么会选择更加昂贵的品牌？品牌如何形成，又是如何影响我们的生活？
轻奢商品的定价逻辑和溢价策略是如何产生，并形成品牌的增强回路？
热身
没有规模化的食物来源，现代商业文明根本不会存在
商业文明开始了
有了规模化的食物来源
规模化
自给自足的自然经济
内循环满足温饱
特点
男耕女织
没有太多剩余商品
在自家产品之间交换和交易
出现工匠
村镇小社群循环
赶集、市场
城市开始产生
跨社群交易
生产消费模式
如图
发展到2019年
商品主义的由来、发展历程
资产阶级崛起
工业革命提高了劳动生产率
剩余财富
剩余劳动力
城镇化
化肥的使用出现了广泛剩余粮食
交易的成本降低，交易频次、广度大幅提高
交通运输的极大改善
要想富，先修路
商品的流通
劳动分工
生产力水平提高
剩余产品增多
财富的增强回路
自给自足
生产、消费分离
改变心智
财富
人们对日常消费品开始陌生
物品不是劳动直接产物
不了解物品生产环境、制作过程
展示在人们面前的商品越发陌生而神奇
拜物意识开始
源于对生产的陌生
商品的崛起过程，同时也有一些新的问题
直到现在，还有人更倾向买田间地头的蔬果、老家的米面
商品离开了互相信任的熟人社群，更不明确的出自某人之手
人们无法靠社会关系来确认产品安全、价值程度
商品交易信任关系的剧变
信任的变化
除了口味，信任关系的变化是商品形成过程的阻碍
品牌的诞生
消费模式
【拜物】产生了消费品的新本质
复杂度越高，陌生度越高
（隐藏内容）
品牌的增强回路
人
家庭
社群
来自某个有温度的
基础：安全感
作用
任务
意义
品牌
如何解决商品信任关系？
外框
问题
发展
商品的【生理】需求——商品【自然】属性
品牌的【安全】需求——品牌【基础】属性
品牌的【归属】需求——品牌【身份】属性
品牌解决了【安全需求】，但不只限于安全需求的解决
在前资本主义经济中，产品的意义取决于它的稀有程度、复杂程度和有用程度
但在后资本主义经济中，符号工程创造了意义，为产品注入符号
升级
让希望精致的中产心中的kol，穿上印自己logo的外套
核心目标
背后“资本”加入
2013年
例如：加拿大鹅
产品功能？
情感需求！
提供
快速消费品在一天工资
消费品在一个月工资
大件耐用品在一年工资
新奢侈品价格带
价格
8小时工作制思想-1817年提出
形成口号和罢工-1877年（五一劳动节诞生）
初步落实-1914年
城市阶级开始有了休息日和休闲时间，需要更多的活动填充
闲
随着城市化，出现了很多休闲去处
公共视觉体验商品化了
参观带了乐群，成为娱乐方式的一种
秀-show-展示
秀
第一届世界博览会（1851）
发现很多show，带来了消费需求
固定下来的show，成为了mall
秀中有一类-综合展会
本体即为景观（show）
满足逛的需求
商品多样性
高度设计的商业符号
需要高流转率
陈设布局要让进入商店的人有麦加朝圣的感觉。——《The dry goods reporter》（1906）
精髓
Mall
带来了什么？
城市化
100年前的巴黎春天
城市小资产阶级向往的贵族生活方式
商品拜物教产生
【资产阶级的物质文化】是消费社会的起源
19世纪资产阶级是普罗大众中崛起，但在精英贵族之下的阶级
受不到贵族认可，又努力避免体力劳动
所以，新资产阶级努力通过一些表征物获得阶级认同感
消费社会的起源
商品动力学，如何控制我们的行为
吊灯
挂画
钢琴
1910年小资产阶级的家庭
The Dandy
精致、优雅
社群归属
尊重
用外在定义自身阶层
成为人的面孔
用消费营造【身份】属性
以IT业为主的新知识阶层
近30年，城市新贵是谁？
他们是否被旧格局接纳
知识
教育
技术
他们获取财富的方式、认可的逻辑
对计算机和网络技术有狂热兴趣并投入大量时间钻研的人
互联网文化的智力超群和努力的人
（某一领域的）高手
不善交际的人
怪胎
极客
Geek
叛逆
他们希望获得的身份认同体现是什么？
复盘
传媒业推波助澜
从杂志、到电影、到抖音和小红书
让你接受了新的消费主义信念
消费主义构建的基本过程
身份认同
溢价
利润
推广
消费主义的增强回路
行为
人可以建立自我
你认为的
人可以消费自我
通过使用特定产品、特定服务，来建立并展示我们的【社会身份】
实际的
消费便成为给人们带来自主性、意义感、主观性、专属感、自由感的特权场所
但所有的本质
理念
价值
增值
启发
商品世界中自身的觉醒逻辑
逻辑
1、人类饭碗
2、人类饮食
3、超级创业
4、升级体验
5、终极消费
拓展
如有疑问，请联系@Key洁莹
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