张琦：全渠道增长路径设计（下）
2023-07-26 15:36:05 2 举报AI智能生成
以“全渠道营销增长”为核心，构建企业的全领域流量闭环打法，从思维+模式，软件+方案，系统+平台这几个方面落地，帮助老板们快速搭建营销体系，进行全渠道高效布局。 天网就是从互联网下手，做网络推广，利用短视频、直播，以及各种新媒体平台进行内容信息的传播，利用网络传播优势最大范围地覆盖目标群体的视野。 地网主要是你的线下经营场地，要强调助贷门店的品牌服务，客户从线上转到线下进行转化的过程中，你的线下品牌服务肯定要和线上宣传出来的品牌要相对应，不能让客户产生落差感。 人网利用客户、员工、资源客，以及其他人脉实现传播和裂变。
作者其他创作
大纲/内容
第十二章 天网实操指南：优质内容的底层逻辑
天网就是企业的空军部队，天网的核心是优质内容
什么是优质内容
让用户产生互动行为的内容：完播、点赞、评论、转发、收藏
产生巨大传播的内容
让用户买单的内容
优质内容的底层逻辑：让用户产生互动行为
完播：不枯燥
点赞：共鸣共情
评论：有话题
转发：用户想表达的话
收藏：实用
第十三章 天网实操指南：如何做出优质内容
定人群
根据不同的用户输出不同的内容
误区
我的品牌适合全宇宙的人
我的产品所有人都会喜欢
正解
越全面越没有特色
不可能所有人都喜欢你
要明确你的目标用户是谁
选平台
以短视频平台为例，不同用户有不同的平台偏好
定形式
长短图文
娱乐八卦类
新闻资讯类
吃喝玩乐类
科普知识类
心理情感类
长短视频
知识类
颜值类
生活类
剧情类
技术类
定文案
对比
前后对比
与竞品对比
与大牌产品对比
与旧产品对比
形象化和场景化
形象化演绎痛点
场景化展示效果
借势
借势明星/达人
借势专家
借势热点
加深印象
第一步 黄金三秒，初步留住
第二部 埋钩子，中途不溜走
第三步 固有标签，独特记忆点
固定的动作
固定的音乐
固定的着装
带货转化
结尾由优惠信息
限时福利
第十四章 天网案例：月入上亿，这个企业怎么做到的
为什么火
比肩延禧攻略番外的服化道
比密室逃脱还沉浸的表演
比包裹更多的包袱
比花絮还搞笑的互动
有诚意更要有新意
不要卖特点，要卖用户的利益点
人：直播矩阵，差异化主播匹配不同风格单品
场：打造专卖店氛围，提升用户观感
第十五章 天网实操指南：怎样让内容火爆全网
媒介投放: 硬广投放+软广投放
硬广投放的优势
互联网的硬广不同于传统的电视广告
可以地域定向+人群定向
投放给目标用户，实现效益最大化
KOL投放
缩短了消费者的决策时间，更容易产生购买行为
不但是短期的销售即使不能立马购买，还能形成品牌效应也会起到很好的种草作用
KOL和粉丝粘性强，能为品牌带来大量销售和复购
KOL的分类
明星
自己有巨大的忠实粉丝，粉丝更看重明星对产品的评价和喜爱而O非产品本身的价值。适合所有类型的产品及服务!如果产品与明星个人气质符合的话效果会更好。
头部达人
粉丝在50万以上，是这个领域专家，粉丝对他的专业比较认可适合想要在行业内突出自身优势和建立品牌的商家。比如新公司以及有新品上市就可以选择这类来投放!
腰部达人
粉丝在10~50万之间，也输出专业知识，通常是一些测评和体验。比较接近消费者，是能够驱动客户消费的。消费者除了对达人一定的喜爱外也比较注重产品本身的质量和效果。
腿部达人
粉丝在10万以下，粉丝对达人本身的粘性一般。输出内容属于是消费后的分享，广告词并不用多么华丽，最重要的真实可信。这个就主要依靠产品自身的优势来促进消费了。适合性价比高，优势和特点突出的产品。
素人
普通消费者的主动介绍和分享，只有好的产品才能做到这点。投放的机制就是给消费者一定的好处，具体为他通过自愿分享后能有一定折扣，拿到一定的提成，或者送一些礼品。比较适合已经有自己的品牌和知名度的商家
斐乐是怎样通过投放KOL宣传新品的?
前期布局：确认目的+投放矩阵
投放矩阵+流量选择方向
投放策略
预热期
高圆圆同款上线预告
爆发期
时尚&宠物类KOL轮番种草，18位KOL笔记示范主仆穿搭
持续传播
用户自发创作内容&发酵
第十六章 地网实操指南：线下门店怎样聚拢用户
商业1.0
传统商业 1个点
杂货店
批发市场
百货商场
商业2.0
现代商业 1条边
便利店
专业市场
购物中心
商业3.0
电商商业 (传统电商) 1个面
淘宝、天猫、京东、当当、拼多多等
商业4.0
后电商商业 (新零售)
重新架构
(盒马、瑞幸、每日优鲜、兴盛优选）
商业4.0时代消费者的需求发生变化
商业4.0时代，线下门店是社交场景+体验场景
体验感好的门店，让用户将逛店当成一种乐趣，成为种社区生活的方式
如何提升用户体验
“四感”建设
视觉
根据不同用户锁定色系
独特记忆点
独特记忆点
听觉
人的声音媒介的声音
嗅觉
流通的新鲜的气味独特的香味
触觉
温度/材质
产品建设
产品定位
定位需要
精准明确
精准明确
产品陈列
布局能否满足用户的行为路径
形式是否符合用户群的特点
调性是否和门店一致
创意的装置和包装
产品体验
试吃试用
场景还原
附加服务
树立形象
公益助人
扶贫慈善
理念倡导
沟通关系
饮水休息
代收快递
互动交流
建立粘性
会员服务
推荐奖励
建立社群
产品配套
产品体验
配送服务
换新服务
退换货服务
创造新鲜
活动
新品
变布局
第十七章 地网案例：如何打造门店极致体验
莺屋书店本质上是创造一个让人度过一段美妙时间的场所
莺屋书店跟传统书店最大的区别就是它不是一家书店。用莺屋书店创始人增田宗昭的话说“传统书店的问题就在于它们卖书”，莺屋书店本质上是创造一个让人度过一段美妙时间的场所并且在这个过程中给大家推荐最好的生活方式，所以增田宗昭说这是"买场"
预期的设计体验:千店千面，难以复制的差异化优势
莺屋书店的核心是经营人群，而非想着自己的品类
通过数据驱动，精准定位人群
每开一家店都会分析选址附近消费者人群构成，购物习惯和兴趣偏好等，结合数据分析对门店筛选书籍，设计空间。
莺屋书店(代官山店)
面向50-60岁中高产阶级
书籍主要为“健康”“哲学”等类别，同时提供大量旧版杂志进行售卖
早上7点营业，提供早餐
过程的设计体验:：感官体验
视觉
调整室内灯光，安装大量玻璃，让室内有充足的自然光线，同时模糊室内与室外的边界，人有开阔的心境
听觉
播放与舒缓平和的音乐，让用户进入门店后能够快速放松心情
触觉
室内材料多选用温润的木头，区别于城市的“水泥森林”，提供放松舒适的环境
过程的设计体验：情感体验
空间陈列
根据生活场景划分文学、艺术、建筑等区域，将相关联的产品放置到同一场景
打造第三空间，弱化卖场的销售性质
专家级导购
聘用30位不同领域的专家级导购引导消费者找到适合自己的书在服务中形成“无意识购买”
结果的设计体验: 结算时&结算后的体验提升
结算过程便捷
引进RFID系统，用户可以一次性结算批量自主结账
结算后数据统计用户偏好
根据结算系统收集顾客对书籍的偏好数据，利用数据调整书籍摆放位置，方便下一次用户顺带购买
莺屋书店提升门店体验感的方法（总结）
精准调研门店周边用户的需求喜好
空间设计上充分调动用户的感官
专业的服务增强用户情感体验
提供高效的结算服务，方便用户
第十八章 人网实操指南：腾讯私域如何变现
为什么老板们都重视私域
公域的流量成本越来越高
流量入口发生变化
流量分散，人人都可能成为流量入口
用户的购买习惯发生变化
人们相信口碑
大于广告
大于广告
私域的目的是什么?
留存
与用户产生链接
复购
让用户形成习惯
获客
老带新，裂变传播降低成本
什么是私域?
腾讯私域
微信生态圈基于熟人的社交工具
抖音
开发平台基于内容的社交媒体
私域定位的四大方向
兴趣同好
特点：场景驱动，兴趣至上
交互方式：公众号+微信群+ 视频号分享
交互内容：围绕新品、搭配、交流等话题，官方推荐结合个人独创鼓励分享
适合行业：时装、美妆、旅游
知识专家
特点:：话题驱动，内容丰富
交互方式：微信群多重互动沟通、延展
交互内容：分享品类干货，引发互动讨论，满足功能学习与情感沟通需求
适合行业：母婴、在线教育
专属顾问
特点：服务驱动，全面立体
交互方式：企业微信一对一个性化专属沟通
交互内容：围绕消费者，深入个人生活，提供自然、朋友般的情感关怀
适合行业：奢侈品、汽车、家居
购物参谋
特点：促销驱动，简单直接
交互方式：公众号+小程序一对多单向推送
交互内容：产品与促销为主，围绕新品等展开强商业性互动
适合行业：餐饮、包装食品饮料家庭日化
私域链路设计总结图：选择最适合自己的链路
总结：物以类聚 -> 人以群分
第十九章 人网案例：中小企业如何玩转社群
泡泡玛特，如何通过私域运营，半年赚1.6亿?
私域链路一
公众号
添加企业微信
进入社群
私域链路二
小程序
进入社群
私域链路三
视频号
添加企业微信
进入社群
社群日常运营
人群即战略通过用户认同构筑私域运营阵地
群定位
官方福利群，推送日常福利、抽奖
社群发布内容
优惠福利、秒杀活动、周三上新、
周五秒杀、每日抽奖
周五秒杀、每日抽奖
用户产生交流
互相助力、分享潮玩资讯、二手商品售卖
社群变现+裂变
秒杀活动+抽奖活动
私域变现
针对私域10-20w用户推出专属“限定款盲盒”秒杀活动
私域裂变
参与私域抽奖活动需好友助力，实现裂变
泡泡玛特从来不是一家盲盒公司而是基于盲盒的潮玩公司
最终目的是要做一个基于用户的“消费部落”
泡泡玛特创始人王宁
最终目的是要做一个基于用户的“消费部落”
泡泡玛特创始人王宁
泡泡玛特私域运营的成功
清晰的私域链路帮助转化
不是把用户留在流量池里，而是创造互相交流的场景
主攻目标用户的心理体验感，推出群内专属产品，实现变现
吸引用户共创价值，实现裂变
“小品牌”家后母婴，如何通过私域每月营收400W+
母婴消费服务品牌，服务孕期、产后女性以及0-6岁婴幼儿提供孕产期女性的身心健康护理服务方案和母婴生活优选产品服务
母婴消费服务品牌，服务孕期、产后女性以及0-6岁婴幼儿提供孕产期女性的身心健康护理服务方案和母婴生活优选产品服务
家后母婴主营业务:孕产期女性身全流程护理+母婴生活优选
孕期指导
产后服务
母婴优选
私域链路: 线下精准吸粉+企业微信/小程序1V1服务+社交圈深度链接用户心理
企业微信/小程序
线下地推
社群管家深度服务
家后母婴私域运营变现路径
捕捉用户信息
判断用户所处周期、产妇需求、科学育儿
陪伴式服务建立信任
在孕妇分娩的前中后期提供不同的咨询服务和知识服务，捕捉用户需求，给予解决方案和指导
辐射其他产品
辐射其他产品，引起用户对产品的感知，产生复购率，目前复购率达到80%平均客单价3500元
延长生命周期
一个私人管家服务1000个用户，陪伴用户从孕期到产后到育儿，生命周期长一个用户LTV值可达到7万人民币
第二十章 全域实操指南：阿那亚打造爆款IP的逻辑
新商业时代品牌逻辑
锁定一类人群
切准一个场景
解决一个痛点
创造一种价值
讲好一个故事
做好一次传播
IP定位
北京后花园，80后精英中产的精神归宿地
目标地区：北京
人群：80后精英中产
确定格调：小众文艺
第二十一章 全域实操指南：气味图书馆
定性分析赛道
定量分析数据
消费者不会消费你的情怀，消费者只会消费属于他的情怀
总结
品牌的背后是价值观、理念、生活方式、精神主张
用户并不需要品牌，用户需要通过你的品牌彰显他的精神主张和价值理念
新品牌来自于新渠道，以换道超车的方式区隔大品牌
第二十二章 全域实操指南：固生堂
人群：中年都市白领
中医调理，治未病
服务业的产品，就是服务本身
天网
线上的一套获客模型
地网：医生合伙人
与其让员工在外面当老板成为竞争对手，不如让他在自己的生态里边当老板
员工创客化、部门公司化、公司平台化、平台生态化
人网
输出有针对性的内容
优质的社群内容能做到销售前置
公众号
小程序
社群
总结
天网：打造数字化、低成本、高效率的获客模型
地网：打造极致体验、提高转化率；员工合伙人，分摊成本&风险
人网：实现低频到高频，客户老带新
第二十三章 醉鹅娘是如何灌醉全中国人的
一个懂酒的美女
天网
就是通过新媒体、社交媒体、短视频、直播等等的互联网的媒介，去传播你的产品、服务、理念和话题
在互联网上要有你的声量
人网
粉丝
用户
会员
代理商
构建私域
地网
线下社交场景
粉丝聚会、聊天的地方
第二十四章 为什么中国市场，宝岛眼镜一家独大
业绩逆势增长
更像一家MCN公司
全民矩阵
把员工、销售、导购和验光师、前台和后台的服务人员全部网红化
全网矩阵
抖音、微博、视频号
批量化生产内容的一个触达点和转化场
企业号更像是员工和客户一对一的交流
公域：覆盖种草
私域：加大运营
第二十五章 董明珠如何打造格力的转型道路
品牌人格化
企业家个人IP打造
挖掘个人的成长IP，提炼传播点
铁娘子
霸道总裁
话题女王
话题点打造
五年之约：小米和格力10个亿
她和孟羽童，接班人的话题
抓住媒体内容，抓住品牌内核
对社会的责任
对年轻人的责任
对国家的责任
要有高度、深度、力度
多维次的展示自己
未来线上和线下必须融合
直播带货
直播直销
通过电商平台的商域或付费流量完成转化
直播分销
通过KOL或者KOC在自有的直播平台完成直播带货
整体思路
线下经销商汇集用户变成线上流量
线上直播间也会给流量
直播间内的内容设计，直播策划
经销商做价值引流 -> 董小姐做价值变现
天网：打造数字化的场域，打造内容的场域，重在传播
人网：重在私域的运营，老客户的传播、分享、复购、裂变、老带新（降低获客成本）
地网：有了天网和人网，从而充分赋能地网
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