运营方法论（助力高薪offer）
2023-09-01 08:07:49 0 举报AI智能生成
助力高薪offer
作者其他创作
大纲/内容
面试问题6.关于裂变营销，你有什么经验？
裂变营销的优势
1 降低拉新成本
2 提升新用户质量：老用户带来的用户与自己背景类似，因此更有可能是产品的目标用户
3 提高转化率：基于好友背书会带来更高的转化率
裂变营销的五大策略
1 口碑传播
产品给用户非常好的体验，用户认为“必须要分享给别人”
产品名字简单好记，容易解释和描述
2 展示相传
新鲜的“东西”，产生“好奇”，从而分享和传播
如：曾经红极一时的激萌
新鲜的“动作”，产生“兴趣”，从而分享和传播
如：刚刚推向市场的摩拜单车
3 病毒传播
有趣新颖，具有视觉感染力，并容易分享
效果：扩散快、规模广
4 产品内传播机制
产品需求：产品功能本身需要用户邀请其他用户，需要花大量精力去优化邀请过程
如：早期的微信
用户需求：产品本身不一定需要拉自己的朋友才能使用，但是有熟人同时使用，体验更佳
如：PK和团队合作类游戏
欢乐时刻：找到用户在使用产品时，最开心的时刻，将推荐请求融入到那个时刻
如：你在得到听完一套课之后，会给你发证书，此时可激励你分享到朋友圈
附带宣传：脚注、水印类推广方式
如：美图秀秀的水印，在用户分享自己美图时，顺道就做了品宣
5 补贴推荐
付费或其他有偿方式
钱、券、功能、地位、权限、双向补贴
实现裂变的六个原则
策略1 你的产品可以为用户提供“社交货币”
货币1 关注度
将你的产品与不同寻常、离奇、值得注意的事情相关联，这样能使分享你产品的用户更受他人关注
货币2 成就感
1 积分换特权
step1 利用想要获得成就感/优越感的心理提升用户忠诚度/提升复购
step2 将你的用户获得成就的那一刻记录下来，并公布出去，此时你的用户会基于炫耀心理分享你的品牌
2 竞赛得大奖
举办竞赛，你的用户为了获得成就感，将会配合转发拉票，以此助你形成口碑
货币3 优越感
能够买到他人买不到的产品，引起用户的炫耀心理，带来流行与推广
1 稀缺性
数量稀缺
数量有限，售完即止
时间稀缺
限时抢购，过时不卖或涨价
2 专用性
会员专享
成为会员只能老会员推荐
注意：“准入困难”不是“不能准入”，开始稀缺和专用，而后提供给无法准入的用户解决方案，将激发更多的市场需求
策略2 你的产品具有让用户经常想起你的“诱因”
方法1 即时口碑
概念
短时间的口口相传，对电影、某些新产品很重要
方法
利用或制造热点话题
方法2 持续口碑
概念
持续的口口相传，适用于大多数产品、创意
方法
方法1 将你的产品与顾客日常生活经常接触的事物产生关联，不断产生的联想，会让用户想起你，并购买你的产品
方法2 把你的竞争对手的宣传转化成对你自己的宣传
关键
刺激的频繁度
刺激物要频繁的出现在顾客身边，如“周末”、“咖啡”
刺激的强度
刺激物与你的产品之间的关联必须是唯一的，如果顾客看到刺激物会想到很多东西的话，强度会大大减弱
刺激的发生地点/情景/时间
一定发生在顾客可以快速购买到你的产品的地点/可以自然联想到你产品的情境中或时间段
策略3 你的产品可以调动用户的“情绪”
方法1 情绪唤醒，制造情绪，引起顾客关注并分享你的产品
积极情绪
高唤醒
敬畏
快乐/消遣
兴奋
滑稽/幽默
低唤醒
满足
消极情绪
高唤醒
愤怒/生气
担忧/焦虑
低唤醒
悲伤
方法2 生理性唤醒，在顾客的情绪被点燃的那一刻，你出现在他们面前，他们更愿意把你分享出去
策略4 人们随时可以看到“你的产品正在被很多人使用”
方法1 营造很多人在使用/购买你的产品的氛围
如：喜茶一直排着的长长的队
方法2 让你的产品具有超高辨识度，并易于展示
1 将用户原本私密的购买和使用行为公开化
如：你用iphone发送邮件时，最后总是跟着一行标语：发自我的iphone
如：购物袋、参加大会获赠的笔和本、年底合作方送你的日历，都会增加消费者与他人提起你的机会
2 将你的产品赋予独特的形状、声音、标志
如：苹果耳机，独特的白色和形状
策略5 你可以证明你的产品对传播者身边的人有“实用价值”
方法1 省钱
方法2 省时
方法3 实用
策略6 你可以将产品的核心价值融入到“故事”中
方法
方法1 用故事承载品牌提供的价值
方法2 让品牌或产品成为故事中不可或缺的一部分
方法3 用故事真实的展现你的思想，不用说教，人们自然会烦死
注意
故事的内容一定要与产品本身有关，而不是单纯的引人注意
容易犯错的六个错误
1 产品本身不具备病毒传播条件，却试图采用病毒传播
2 产品不够好，没有附加功能，却试图采用病毒传播
3 没有做足A/B Test，导致病毒传播的策略不佳
4 没有充分理解用户沟通和分享的方式，以自己的方式策划病毒传播方式
5 把病毒传播当做一种战术，而非产品策略中的一个深入的部分
6 没有得到有经验的人士的指导
判断裂变好坏的关键数据
通过邀请加入的新用户数
=潜在的推荐人数 x 推荐人转化率 x 分支因子 x 被推荐人转化率
=（总活跃用户数 x 接触到邀请机会的比例）x 邀请机会页面转化率 x 平均每人发出邀请数 x （被推荐人接受邀请时的比例 x 接受邀请后完成注册的比例）
名词解释
1 总活跃用户数
目前可以邀请新用户的活跃用户数上限
2 接触到邀请机会的比例
在活跃用户里，有多少人能接触到邀请机会页面
3 邀请机会页面的转化率
活跃用户看到邀请页面或对话框后，有多少人真正发出了邀请
邀请机制
静态
固定的按钮或直接推送给用户，点击率和转化率不高，影响用户体验
动态
融入到产品体验中，找到一些“可分享的时刻”
提示语不能太强势，需无缝嵌入产品里（明显又充满吸引力）
4 平均每人发出邀请的数量
每个活跃用户邀请了几个新用户，叫做“分支因子”
5 被推荐人接受邀请的比例
被推荐人收到邀请后，有多少人会点击邀请
6 接受邀请后完成注册的转化率
用户推荐步骤分解公式
病毒系数（k）=i x Conv%
Custs（0），即初始种子用户Customer
初始用户数量是10
i，即每个用户发送的邀请数量Invitation
每个用户能够有效传播的用户量是10
Conv% ，即每个用户邀请成功转化率Conversion Rate
转化率是20%
病毒系数K，每个现有用户能够成功带来多少新用户
也就是每个人能够成功转化2个新用户
第一轮增长周期完成后，总的用户量是10+20=30个
0≤K＜1，代表了用户不会自增长，无病毒营销和用户裂变可言，因为平均每个用户，将无法带来另一个完整的用户，这是亚线性增长
K=1，代表了用户将自动线性增长，因为平均而言，你的每个现有用户能够成功带来一个新用户
K＞1，用户将以指数方式增长，也就是我们说的病毒营销/用户裂变，因为平均而言 ，你的每个现有用户将带来多个新用户，这是超线性增长
病毒性=有效载荷 x 转化率 x 频率
有效载荷，指每位用户每次向多少人发送邀请
转化率，指邀请转化率
频率，指人们受到邀请的频率
面试问题7.你有数据运营的经验吗？
第一步：数据规划
工作职责
收集整理数据需求，搭建数据指标体系
主要工作
明确关键指标
设计统计维度
第二步：数据采集
工作职责
采集和呈现数据
采集方法
埋点
也叫做打点，通过在产品中手动添加统计代码收集需要的数据
如：
谷歌分析
百度统计
可视化埋点法
通过可视化交互的方式来代替手动埋点
无埋点
通过加载一个SDK采集全量的用户行为数据
如：
GrowingIO
第三步：数据分析
工作职责
数据分析，定位问题，提出解决方案，促进业务增长
数据分析方法
运用场景：广告投放，对外推广
分析方法：流量标记UTM
运用场景：细化问题
分析方法：多维度分析
全局指标
新增用户量
用户活跃度
总转化率
搜索功能使用率
翻页率
Bug 率等
全局指标用于分析对全体用户产生影响的共性原因
分渠道指标
不同下载渠道
用户所在地
移动平台
运营商
网络接入方式等
观察不同渠道是否存在异常
用户行为数据
在上述两项指标基础上，观测用户在不同时间段，不同需求类型下的行为
定位到由于某一细分人群的定向变化产生的数据异常
时间因素
同比和环比数据
特殊时期
其他产品线监控
考虑其他关联产品线对本产品的影响
舆情监控
通过人工或机器的方式
从内部反馈通道、论坛、贴吧、微博、朋友圈等处手机大众的实时意见
如公司负面新闻
如竞争对手发力
运用场景：转化过程流失分析
分析方法：转化漏斗
运用场景：用户留存分析
分析方法：留存曲线
分析方法：魔法数字
标准化用户最优行为
运用场景：用户细分，精准营销
分析方法：用户分群、用户画像
运用场景：用户研究，产品研究
分析方法：用户细查
运用场景：用户产品访问偏好
分析方法：热（力）图
运用场景：预测分析，精准营销
分析方法：数学建模
运用场景：产品、运营优化
分析方法：A/B Test
PS.如何制定整体的运营策略？
第一步：明确“北极星指标”
什么是“北极星指标”
对于整体运营团队来说，现阶段最为重要的目标
所有岗位，制定的每一个运营决策，都要以实现该目标为目标
设立“北极星指标”的好处
令团队所有成员目标一致，更具凝聚力和执行力
节省决策成本，令团队可以快速达成一致
如何明确“北极星指标”
step1 明确项目所处的发展阶段
1 启动期
1 明确目标用户的根本需求
2 基于需求明确产品和服务
3 通过种子用户和最小化产品测试两者的匹配度
2 发展期
1 面向更多的用户展开试验
2 基于用户的行为调整各环节转化率
3 开展大规模拉新
3 成熟期
1 不断调整各环节转化率
2 实现健康的盈利循环
4 衰退期
1 面对相同目标用户群体，扩大产品和服务内容
2 面对不同目标用户群体，提供相同的产品和服务
step2 基于阶段目标制定“北极星指标”
1 确保你选择的北极星指标，可以通过运营进行干预
2 确保你选择的北极星指标，一定是可以被监测
3 确保你选择的北极星指标，如果变化，一定可以帮你实现阶段目标
知名企业“北极星指标”举例
Airbnb
核心价值：连接租房者和房东
北极星指标：订房天数
亚马逊
核心价值：便捷的网上购物
北极星指标：总销售额
知乎
核心价值：知识传播
北极星指标：问题回答数
第二步：明确“关联指标”
什么是“关联指标”
与实现北极星指标正相关的指标
如果关联指标表现不佳，会直接影响北极星指标
ps.关联指标不止一个
如何确定“关联指标”
step1 将用户在帮助你实现北极星指标过程中，经历的所有操作，罗列出来
例如：你的北极星指标是GMV
用户只有产生购买行为，才能帮你提升GMV
那么你需要罗列出用户产生购买行为前都经历了哪些操作
比如：下载APP--注册--浏览商品详情--点击购买--支付成功
step2 基于每一步操作，找到对应的关联指标
例如：继续上一个案例
下载APP=下载量
注册=注册率 or 注册量
浏览商品详情=浏览率 or 浏览量
如何监测“关联指标”
方式1 通过第三方数据服务商，实现数据的抓取和呈现
方式2 企业内部的技术和数据团队，自行搭建数据模型，并抓取相应数据
如何呈现“关联指标”
呈现的作用
1 为团队制定运营策略，提供数据依据
2 令团队全体成员，和与团队合作的其他团队伙伴，知晓执行结果
如何呈现
1 按照环比和同比，呈现每个关联指标的数据变化
2 通过邮件、微信、钉钉、办公室图片等方式呈现数据
第三步：制定整体运营策略
step1 基于每一个关联指标，制定相应的运营策略
step2 基于对北极星指标的影响程度，先后展开运营试验
step3 试验的过程中持续收集各关联指标的数据变化
step4 基于数据结果判断运营策略是否成功
对照组试验
每次试验只有一个变量
每次试验要有一个没做任何改变的对照组，用户判断试验组的数据变化
A/B Test
同一时间，针对同一渠道的用户，试验两种不同的策略
用户进入到产品后，随机分到不同的两个组别中去，体验不同的两个策略
通过数据表现，AB哪个策略最佳
step5 成功的策略保留，不成功的策略复原，再尝试其他策略
如何对用户进行分层/分组
1 人口统计
1 基础信息：姓名、性别、籍贯、学历、出生年月、婚姻状况
2 注册信息：手机、邮箱、注册渠道、注册方式
2 社会属性
1 家庭信息：家庭类型、家庭人数、家庭老人标签、家庭小孩标签
2 公司信息：公司类型、公司行业、公司职位、公司地址
3 用户行为
1 活跃数据：3/7/15/30/60日内登录次数、时长、深度
2 偏好属性：价格偏好、类目偏好、时间偏好、兴趣偏好
3 行为数据：3/7/15/30/60日内评论、点赞、收藏、互粉、关注数量
4 日常数据：生活节奏、什么时间做什么事、常用什么产品、去什么地方消费、关注的人和事
4 消费属性
3/7/15/30/60日内消费金额、次数、广度、消费间隔频率、支付方式、售后评价、退换货、首次消费时间、尾次消费时间
5 用户作用
第一只羊
吃一口草，死了
没死，不开心
吃一口草，很开心，天天吃
可以推广了
头羊
重度用户
自组织
网络效应
狼
商家
6 用户类型
笨笨
需求不明确，逛逛看看
大明
需求明确，比价格，找硬货
小闲
杀时间，视频和游戏
7 购买场景
顾客在什么时间、什么地点、受什么触发、产生了购买行为？
案例
得到读书--营造场景
地点
得到社群
时间
碎片时间
需求
社群内相互裹挟，感受到强烈的认知焦虑，解决焦虑
滴滴出行--适应场景
地点
马路边
时间
上班时间
需求
快速的到公司
快
1分钟内叫到车
上下班高峰设定特殊机制，确保那个时候的司机最多
便宜
各种价位的车可选，满足不同的人的“便宜”需求
孕妇叫车--适应场景
地点
家
时间
临出门
需求
安全的去医院
平稳的驾驶
专业的态度
周到的服务（妈妈专用）
请客吃饭--适应场景
地点
餐厅的包间
时间
晚餐时间
需求
让客户满意，达成合作
环境好
包间的选择
酒好
各种价位的酒都有
菜好
看着好，吃着好不好次要
服务号
细致入微
私密
服务完就走，门口等候
PS.其他你需要准备的问题
1 请你进行简单的自我介绍
主要阐述你最近几份工作的职责和业绩
重点突出，你过往的工作经历和业绩，能够胜任目前面试的工作岗位
无关的技能和经验，一个都不要提，否则会容易混淆面试官对你能力的判断
陈述的方式，要采用TMR法则，即负责什么、用什么方法、达成什么业绩
切忌，一下进入到细节，讲故事
2 你过往的成功经历（做人的业绩）可以讲讲吗？
如果有，就说出来，再加上一些方法论，凸显你的专业能力
如果没有，可以讲述一个几近成功的经历，然后再把你总结的未能成功的原因阐述清楚，只要条理清楚，也能体现你的能力
3 简单说说你策划过的运营活动
基于你过往的真实经历，再套用一些方法论里的方法，讲述的过程中重点突出自己的策划和执行能力
4 你认为自己擅长/喜欢做哪部分的运营工作？
依照你的真实喜好阐述即可，最好同时给出理由，证明你可以胜任
5 你为什么选择我们公司？
面试前了解公司和创始人，主要表达你基于对这家公司的了解，看好公司未来的发展
并阐述，你自己过往经历和兴趣与这家公司相匹
6 你认为如何提升我们公司产品的运营数据
第一步：面试前了解公司的产品，最好完成下载注册和体验
第二步：基于你所面试的岗位，对产品做一份运营策略PPT
例如：你面试的是社群运营岗位，那么就针对该公司的产品，制定一份社群运营策略
第三步：在面试的时候，当面试官问到这个问题的时候，再拿出来这个PPT
第四步：你将很快在所有面试者中，脱颖而出
7 你的职业规划是什么？
面试官为什么问这个问题？
因为，他要由此判断你的稳定性和潜力
你可以通过表达对行业的热爱，对公司的喜爱，和对岗位的执著，来证明你的稳定性
通过热爱学习，善于分析和总结，逻辑思维强，证明你的潜力
8 你的缺点是什么？
不要讲硬伤！
不要讲不痛不痒的伤！
讲会对工作产生一些影响的确定，比如慢热、内向
并告知为什么曾经在一定程度上影响了工作
讲完不要听，一定要话锋一转，讲述你为了改掉缺点，进行了哪些努力，并取得了怎样的进步
9 你有什么要问我的吗？
这个时候切勿不问问题，会显得你没有想法，更凸显出你对公司和产品没有提前了解
你可以问问入职后，你需要负责的具体工作，体现你随时可以进入工作状态的态度
如果你关心是否加班，可以这个时候问，当然，一定是你确定之前的问题回答的很好，如果不确定，就请拿到offer时再问吧
最后，你还可以问目前的用户规模和面临的问题，以此判断运营难易和发展潜力，为之后你反选公司做准备
切忌，不要问你的面试官，薪资、待遇、福利等问题
一是面试官无法回答你（这个是HR的范畴）
二是会让面试官觉得你“唯利是图”，怀疑你对工作的热情
脑图来源：公众号π爷运营
品牌名称：π爷运营
请关注π爷运营公众号
原因
1 获得脑图更新版本
π爷运营所有脑图，都会存在更新的情况，你将免费获得最新版本
2 获取脑图中的补充信息
π爷运营的脑图，通常会有一些补充信息，在公众号中回复关键词，便可获取
如：公众号【π爷运营】中回复关键词：运营北极星指标
3 获得脑图上新题型
π爷运营每个月都会出新的脑图
π爷运营公众号信息
公众号：pyyunying
面试问题1.你认为什么是运营？
按运营岗位划分
产品运营
用户运营
内容运营
新媒体运营
活动运营
社群运营
数据运营
按运营职责划分
拉新
激活
留存
转化
裂变
面试问题2.关于拉新，你有什么好的方法？
18种拉新方式和运营方法
1.信息流广告
步骤
step1 选择测试的渠道
如：百度、微博、微信广点通、字节跳动等
step2 签订协议、充值
step3 策划信息流广告内容
标题
封面图片/视频
产品详情
step4 策划转化动因
如：限时优惠、买赠、免费体验、干货分享等
step5 策划转化路径
如：直接跳转到应用商店下载APP、引导关注公众号、直接跳转到购买页面、添加客服微信等
step6 抓取渠道数据，便于后期判断该渠道是否最优
注意事项
1.先小量测试，再大量投放
2.先小额充值，再大额充值
3.不断试验各种广告内容，最终找到最佳的方案，切勿一成不变
4.不断试验各种转化动因，最终找到最佳的方案，切勿一成不变
5.不断试验各种转化路径，最终找到最佳的方案，切勿一成不变
6.经过各种测试，发现拉新效果仍旧不佳，果断放弃
7.即使拉新效果不错，也要通过用户生命周期价值，判断该渠道是否最优
2.KOL广告
步骤
step1 找到行业内的KOL
step2 进行商务合作洽谈
step3 签订合作协议
step4 准备软广
step5 数据追踪
step6 营收分成
注意事项
1.先试小K，再试大K
2.不断迭代软广内容，基于KOL风格定制软广
3.注意数据检测，以便判断哪类KOL推广效果最佳
4.注意协议签署，避免后期纠纷
3.搜索营销
步骤
step1 明确目标用户是谁
step2 分析目标用户的根本需求
step3 基于需求确定几个目标用户常常搜索的关键词
方法1 基于目标用户在搜索本行业产品时使用的关键词
方法2 基于竞争对手网站上的标题使用的关键词
方法3 通过分析网站（如百度指数等），了解用户通过哪些关键词找到你或竞品
step4 判断这几个关键词的效用
方法1 利用分析网站（如百度指数、百度营销等），获悉关键词的搜索量和搜索趋势
方法2 基于关键词搜索最多的人群画像是否是你的目标用户
step5 基于关键词策划广告内容
step6 在用户常常进行搜索的平台投放广告
1 百度等搜索引擎
2 贴吧等垂直领域社区
3 知乎、小红书等内容平台
step7 购买关键词，或依靠自然流量
step8 精准抓取该渠道数据，以便判断该渠道是否最优
注意事项
1 先了解你的产品核心价值是什么，再去判断目标用户是谁
2 广告内容必须切中目标用户的刚性需求，否则转化率会非常低
3 头部关键词和长尾关键词各有利弊
头部关键词
搜索量很大，可以快速提升曝光量
但是成本也非常大，要考虑公司的投放预算
长尾关键词
搜索量低，但非常精准，非常适合小规模精准用户的获取
单个成本低，但需要同时投放大量长尾关键词，流量才可集河成海
4.新媒体营销
步骤
step1选择投放渠道
1 行业自媒体
2 行业媒体
3 大众媒体
step2 洽谈合作、签署协议
step3 策划广告
step4 设计转化动因和路径
step5 掌握曝光和转化数据
注意事项
1 每类渠道先找1-2家尝试投放，效果好再扩大合作数量
2 不断测试广告内容、转化动因和路径，直到效果最佳
3 经过投放试验，发现数据不佳，需果断放弃
5.新媒体运营
步骤
step1 建立媒体矩阵
如：订阅号、微博号、知乎号、头条号、企鹅号、百家号、抖音号、快手号、B站号等
step2 明确目标用户
step3 基于目标用户的需求，策划价值内容
step4 长期、稳定的输出价值内容
step5 做好账号管理、粉丝互动等运营工作
step6 在需要转化的时候，策划转化文章/活动
step7 抓取精准的数据，判断渠道效果
注意事项
1 该渠道需要长期经验，方可减小，不宜操之过急
2 定位需要准确，且持久保持，不宜频繁更换
3 媒体矩阵内的账号，可以相互互动和呼应，以此提升影响力
6.视频营销
步骤
step1 选择渠道
B站、腾讯视频、微博、公众号、知乎、头条等
抖音、快手等
step2 策划主题
step3 撰写视频脚本
step4 拍摄和制作视频
step5 用搜索量大的关键词拟定视频标题
step6 选择具有吸引力的封面
step7 设计转化动因和路径
1 往外转化
2 内部直接转化：如抖音小店等
step8 购买平台流量
如：抖音的Dou+、巨量引擎
step9 追踪和抓取数据
注意事项
1 短视频平台的用户大都属于小闲用户，因此消费类的产品转化效果较好
2 购买平台流量的时候，先小额充值，小量投放进行尝试
3 要针对短视频特有的方式，迭代你的广告形式，不可直接照搬其他渠道的广告
4 每个长视频网站的用户渠道不尽相同，找到精准用户所在的视频网站投放视频，是关键
5 基于产品核心价值和用户的刚需策划主题，才可以获得大量的观看量
6 视频制作不用太多精益求精，内容有价值或有意思，才是关键
7 基于用户的转化数据不断迭代视频，持续性的效果不佳要果断放弃
7.社群营销
步骤
step1 基于用户的刚需，策划社群活动主题
step2 策划完善的导流流程
方法1 通过活码（自动变化的二维码），让用户直接入群
方法2 用户先加客服微信，再获得二维码入群
方法3 用户先关注公众号，再获得二维码入群
方法4 用户先关注公众号，再加客服微信，再获得二维码入群
step3 设计转化动因和路径
step4 演练活动，迭代细节
step5 社群拉人
方法1 通过各种渠道进行宣传
方法2 让老用户拉新用户入群
step6 活动执行，注意细节和舆论的把控
step7 追踪和抓取数据
step8 基于数据，不断迭代活动主题和细节
step9 保留社群，长期运营；活动后解散社群
注意事项
1 社群活动的主题要与产品的核心价值正相关，如此确保吸引到精准用户
2 如果不能再社群里为用户提供长期的价值，社群活动完成后马上解散群，否则弊大于利
3 特别注意群舆论的控制，一旦出现对产品负面的舆论，一定要尽快引导，否则影响很大
8.分销
步骤
step1 确定分销渠道
1 自建分销网络
分销商来源1 现有用户群
分销商来源2 可以接触到目标用户的任何人
2 利用第三方分销网络（代理商、分销平台等）
step2 设计分销政策
step3 签订分销协议
step4 预留分销产品量/名额等
step5 为分销商提供物料支持
step6 追踪和抓取分销数据
step7 奖惩分销商
注意事项
1 分销级数不能超过二级，否则触犯法律
2 分销奖励可以通过设置梯度，提升分销商的积极性
3 定期举办分销商大会，同步产品信息，解决分销商问题
9.活动营销
步骤
step1 基于用户的刚需，策划活动主题（线上、线下均可）
step2 设计转化动因和路径
step3 演练活动，迭代细节
step4 活动传播
step5 活动执行
step6 活动结束后的二次传播
step7 追踪和抓取数据
step8 基于数据，不断迭代活动主题和细节
注意事项
1 活动的主题要与产品的核心价值正相关，如此确保吸引到精准用户
2 活动的规模通常不小，活动细节要格外注意，稍有不慎，就会影响品牌和转化率
10.工具营销
注意事项
1 确保工具提供的价值与产品的核心价值密切相关
2 潜在用户使用过后，可以实现二次触达
3 工具最好可以促进潜在用户的转化和分享
4 基于不同事件、时间节点、需求，可以开发不同的工具，不断吸引精准用户
例如
作业帮的作业盒子，为其带来了大量精准的用户群体
滴滴从最开始的出租车打车工具，转变为整体出行解决方案
11.体验式营销
步骤
step1 出现在目标用户常出没的地方（线上或线下）
step2 免费提供产品核心价值的试用/体验
step3 设计转化环节
step4 留住未被转化的用户，以备再次转化
注意事项
1 确保足够重视试用环节，试用的好，才可能产生转化行为
2 转化环节非常重要，要在确保用户体验了产品核心价值后，再进行
12.创意营销
方法
方法1 通过不按常理出牌，而引起媒体的报道，带来用户新增
方法2 基于出人意料的惊喜，获得现有客户的赞赏，创造独特的品牌形象和故事，带来口碑传播
注意事项
1 不要过于刻意或夸张，反而适得其反
2 事件发生后，要配合传播，方可带来较好效果
13.演讲
演讲的好处
1 提升你的沟通能力
2 让你得到早期的增长势能
3 传播你的故事或信息
4 迅速确定你在行业中的位置，一夜之间成为受尊重的行业领袖
如何获得演讲机会？
1 你有好的演讲创意
2 你是一位知名专家/博主
3 活动主办方看到过你在其他地方的精彩演讲
什么是好的演讲机会？
1 国内外评价和参与度很高的展会
2 可以在一天内将业内人员聚在一起的地区活动
3 能吸引潜在用户讨论某个话题的本地活动
演讲技巧
1 基于个人华丽的背景吸引听众注意
2 通过引人入胜的故事保持听众的注意力
你的创业公司在做什么？
为什么要做这个？
具体描述你如何取得了现在的成就？
未来将朝着哪里发展？
3 不根据具体的场合制定演讲内容，幻灯片重复使用，所以演讲永远是排练好的，效果会很不错
4 幻灯片在任何演讲中都是一个重要部分，每一页都必须足够吸引人
扩大演讲影响力的方法
step1 把以前精彩演讲录下来，发布出去，就会有另外的数千人听到你的故事。在这些观众力，可能有会议的组织方，他们再组织活动时会邀请你发言。
step2 演讲之前将演示文稿发布到社交网站上，关注者们可以事先了解你要讲些什么。接下来，把演讲视频发布上去，那时人们已经产生了足够的兴趣，愿意观看和分享
step3 要求现场听众“分散注意力”，在你演讲时发推文，分享好的内容。你可以在每张幻灯片上都添加自己的微信账号，要求听众在推文中引用你的话时提醒你一下。通过这种方式，你能看到听众最喜欢的内容，同时也扩大了受众范围
step4 在演讲的最后发出行动号召。这些大多是简单的请求。例如，号召他们关注公众号等。这个技巧能让你了解到演讲内容是否足够吸引观众， 能让他们采取行动。
step5 参加晚宴或自己组织一场，记得提前联系你想见面的人；告诉他们你的演讲时间和地点，建议在活动后与他们会面。听过你的演讲之后，这些人会更愿意接受邀请。
14.线下广告
渠道1 杂志
step1 选择投放渠道
主流杂志
专业杂志
免费杂志
step2 了解杂志的读者数据，获取广告报价，并进行低成本测试
step3 广告策划
step4 数据监控
渠道2 广告牌广告
step1 确定投放地区和位置
step2 与代理商签订协议
step3 策划广告
step4 选择投放时间
step5 抓取数据，判断投放效果
step6 不断迭代投放广告
step7 效果不佳时果断放弃
Tips：广告牌最大的劣势是很难让人们看到广告时立即采取行动
渠道3 交通工具广告
step1 选择投放渠道
公交车、出租车、长椅、公交站等
step2 与移动广告代理商签订协议
step3 广告策划
step4 数据监控
Tips2：大多数广告可以引起人们的直接反应，且关注度较高
渠道4 广播和电视广告
step1 选择投放渠道
综艺节目冠名、电视剧植入广告、电影片头广告、广播中的口播等
step2 与广告代理商/平台签订协议
step3 广告策划
step4 数据监控
Tips1：电视广告的制作成本极高，沟通周期很长
Tips2：更适合提升品牌形象，较难实现直接的转化
15.地推
步骤
step1 明确精准的目标用户是谁
step2 分析目标用户常常出没的地方
step3 选择最易产品购买或关注需求的地方出现
step4 设计一个购买或关注你的强大理由/福利
step5 追踪和抓取数据
注意事项
1 经过短期的试验，通过数据判断转化率和投入产出比，判断是否有必要继续
2 明确地推的目的到底是什么，要有明确的KPI
比如：滴滴
滴滴早期的目标是拉到可以覆盖打车需求的出租车司机数量
少了用户需求满足不了，多了浪费时间和资源（后期靠司机转介绍扩大规模）
16.商务BD
几种商务合作的类型
1 标准伙伴关系
两家公司共同努力，利用双方独特优势完善一方或两方的产品
如：苹果与耐克的合作，Nike+
2 合资企业
两家公司开展合作，创造出一种全新的产品
如：星巴克的星冰乐是星巴克和百事长达10年的合作中的一款产品
3 特许经营
一家公司拥有强大的品牌，另一家公司希望在新产品中使用这个品牌
如：星巴克把自己的品牌租给了一家冰激凌生产商
4 分销
一方向另一方提供产品，以获得潜在用户作为回报
5 供给伙伴关系
一方向另一方提供必要物品的供给
如：供应商之于沃尔玛
5 供给伙伴关系
一方向另一方提供必要物品的供给
商务开发前需要明确
1 你公司的目标
2 需要完成哪些指标
3 怎样才能让合作伙伴帮你是实现
4 了解合作伙伴的目标（为什么人家愿意和你合作，动机是什么）
商务开发技巧
1 拟定强调自身价值的合作建议书，向合作方证明为什么要与你合作
你拥有什么是对方需要的？
你的关注点更聚焦？
你能解决一个问题？
你开发了内容或技术？
2 找到合作方最合适的联系人：那个你可以为合作方带来较大效益部分的负责人
3 让对方提供指导，每次沟通后提供纪要，便于他转给其他同事
4 保持沟通，持续跟进，制定推进时间表
5 双方商议协议条款，尽可能保持谈判和条款简单；最好不超过一页纸，以降低律师的参与度，减少阻碍
6 交易完成后，需要与新用户保持密切的关系
制作“这笔交易是如何完成的”备忘录
记录每一次关键点花费的时间、主要联系人、症结、让潜在对象产生兴趣并成为合伙人的要点以及其他促成交易完成的因素
这些备忘录将有助于公司明确整个流程中哪些步骤发挥作用，哪些还需要完善
17.会展
企业不同阶段的参展目的
初早期，引起人们对产品的兴趣
成熟期，发表重大声明、向大型客户推销、建立伙伴关系或销售漏斗
如何决定参加哪些展会
1 制定本年度参展目标
获得媒体关注、吸引投资者、获得用户、建立重要的伙伴关系等
2 将行业内举办的所有展会写出来，并加以了解
了解方式1 在新一年以访客的身份实地观察所有展会
了解方式2 向之前参加过的人了解情况：有多少人参加？参与者的质量有多高？你还会再次参加吗？
3 根据自己的目标对每场活动进行评估
4 确定你每年可以在展会上花的时间和金钱，以此做最后的筛选
展会是难得的与以下几类人见面的机会
1 线上和线下杂志编辑
2 你喜欢的博主，尤其当你希望他们能写关于你的文章时
3 现有用户
4 目前正在试用产品的潜在用户
5 经销商
6 竞争对手
7 潜在合作方
Tips：明确在会展期间你想与谁面谈，列出这些参与者的名单，提前与他们约定见面的时间，发送论据充分的邮件介绍自己
18.直接销售
SPIN 客户沟通法
情景 Situation
你要明确对方是否可能会发展成为客户，然后破冰（提出情景性问题）
了解潜在用户的购买状态
“你有多少名员工？”“你的组织结构是什么？”
每次谈话只问一到两个这种问题
销售员问的情景性问题越多，能完成交易的可能性就越小
你要确保自己提出恰当的情景性问题来确定对方是否能成为销售对象
困境 Problem
你要让对方说出自己的困境（提出探究性问题）
明确买方的痛点在哪里
“你对现状满意吗？”、“你目前面临什么困难？”
你要迅速明确他们面临的困境
重点关注这个困境产生的影响
判断你提出的解决方案是否对其有帮助
影响 Implication
你需要探索这个困境产生的所有影响（提出影响性问题）
让潜在用户意识到现在的困境将产生怎样的影响
“这个困境是否损害了你的生产能力？”、“这个问题影响了多少人，从哪些方面？”
这些问题应当让潜在用户感觉到他们所处的困境比预想的要严重和紧迫得多
解决方法 Need-Payoff
你向对方提供解决方案（提出解决性问题）
这些问题是将用户的关注重点放在你提供的解决方案上，让其看到解决困境会带来哪些好处
“你觉得这样的方法能不能帮到你？”、“未来几个月实行这种方法将对你产生怎样的影响？”
这些问题应当来自你之前提出的影响性问题
促成交易前需要知道的信息
流程
公司如何购买与你提供的相似的解决方案？
需求
公司对这种解决方案有多大需求？
权利
哪些人有权利促成交易？
资金
他们是否有相应的资金购买你销售的产品？无法解决问题给他们创造的损失有多大？
预估时间
完成采购的预算和决策时间是多少？
如何创建有利可图的推销漏斗
step1 将潜在人群吸引到漏斗的顶端
step2 审查潜在用户的资质，判断购买意愿和值得投入的资源
将潜在用户分为三类：A类、B类、C类
“A类交易”定义为在未来3个月可以实现的交易
应占用销售员最多的时间（例如66%~75%）
“B类交易”是3~12个月之间有望完成的交易
时间需要权衡
“C类交易”是未来12个月内不太可能实现的交易
不应占用任何推销时间，这项工作应该属于营销部门
step3 销售团队对A类交易展开更深入的调研，选择合适的对象开始销售
step4 创建购买的时间节点，将潜在用户转化为付费用户
寻找最优拉新方式的六个步骤
step1 明确精准的目标用户
任何产品和服务，都有最精准的那部分目标用户
用户群体越精准，越集中，越有利
你需要非常了解这部分目标用户的刚需
step2 明确产品的核心价值
将产品拿给你的精准目标用户，让他们告诉你，你的产品的核心价值是什么
抛开自己本来的想法，很多时候它是错的
step3 罗列可以尝试的拉新方式
除了18中拉新方式外，还有裂变营销供你选择，但那需要你有足够的老用户
根据你的产品属性和用户行为习惯，判断哪些拉新方式适合你
1 人们是否使用搜索引擎来寻找解决方案？
可考虑的渠道：SEO/SEM
2 现有用户是否通过口口相传的方式和朋友分享你的产品？
可考虑渠道：病毒渠道/推荐计划
3 用户数量增加是否会改善用户体验？
可考虑渠道：病毒式
4 你的目标用户是否已经在使用别的平台？
可考虑渠道：整合与合作
5 用户是否具有很高的终身价值？
可考虑渠道：付费渠道
step4 按照先后顺序进行拉新测试
通过打分的方式，判断测试的先后顺序，分数高的靠前测试
按1-10给每个渠道，针对以下6个方面打分，取平均值
成本
预计进行此项试验将花费多少钱
定向
精准受众，对所触及的人群可以掌握的信息和数据可以详细到哪一步
控制
在多大程度上可以控制实验的进度、开启和关闭、调整细节等
时间
启动实验需要多长时间
产出
需要多久才能见效（成功的结果）
规模
实验覆盖人群的规模
step5 基于数据判断最优渠道
必须收集的关键数据
1 用户获取成本CAC
2 用户生命周期价值LTV
只有渠道的LTV大于CAC时，才属于健康的渠道，否则应立即停止
进行渠道测试时，应准备一组对照组，以此更加准确的判断测试渠道的数据
step6 集中资源发挥最优渠道的最大价值
找到最优渠道之后，不是持续以不变的方式进行拉新，而是要不断迭代在该渠道上的拉新方式
回看18种拉新方式，每个方式我们在不熟悉的情况下，都不会发挥其最大的效用，只有不断迭代策略，才有可能
所以，你的拉新团队，应该有人负责冲锋（不断测试新的拉新方式），有人负责守城（不断提升现有拉新方式的效用）
寻找最优拉新方式的六大经验
1 产品生命周期的每个阶段，都有一个最为见效的拉新方式，你要把他找出来
2 每种拉新方式都有上限，需要提前预见瓶颈，及时找寻新的拉新方式
3 非常成功的企业往往采用利用率不高的拉新方式，如果你的竞品都在用一种渠道，你最好换一种
4 可以尝试使用最新的，正在迅速成长的平台，比如早期的广点通、淘宝直通车
5 即使你很幸运找到了最优的拉新方式，也一定不要忘记，持续迭代运营策略，发挥该拉新方式的最大价值
6 不要忘了对其他种类的拉新方式进行头脑风暴，看看如何利用它们来支持现有的拉新方式
面试问题3.如何有效激活用户？
激活的定义
激活是一种行为，该行为可以令用户体验到产品的核心价值
比如：微信的激活行为可以是“添加第一个好友，并开始聊天”
激活的作用
被你拉（新）过来的用户，不见得就是你的用户
只有体验到你的产品核心价值，并认同你的产品核心价值对自己有益的用户，才是你的用户
拉新过后，流失掉的用户，都是没有体验到你的产品核心价值，或是不认可你的产品核心价值的用户
因此，激活是留下或转化用户的前一步，也是非常重要的一步
提升激活率的六个步骤
step1 确定什么用户是你的优质用户
这个问题的答案通常与你现阶段的北极星指标有关
如果你的北极星指标是GMV，那么下单用户就是你的优质用户
如果你的北极星指标是活跃用户量，那么留存且活跃的用户就是你的优质用户
step2 在数据里找到他们，看看他们共同的行为有哪些
你也许会发现，他们同时都做了很多事，下载、注册、浏览……
你同时还要看那些不优质的用户，也做了哪些事情
去重之后，你将得到有可能是“激活行为”的事情
step3 分别对可能的“激活行为”进行测试
测试方法
引导新用户A组完成某个潜在的“激活行为”
新用户B组作为对照组，不做任何干预
对比两组用户的留存/转化数据
如果A组明显优于B组，则该行为是真正的“激活行为”
step4 筛选出最有效的“激活行为”
如果通过测试，你发现同时又几个真正的“激活行为”
然而做新手引导的时候，无法引导用户全部完成这些行为
此时，你需要A/B Test 判断哪个“激活行为”最有效
即，同时针对一批新用户，随机分配到AB两组，每组引导用户完成一个不同的“激活行为”
最后，基于AB两组用户的留存率/转化率，得出结论
step5 面向所有新用户推行最有效的“激活行为”
step6 一旦留存率/转化率有所下滑，需重新测试“激活行为”的效用
产品发展的不同时期，见效的“激活行为”会有所不同
你的优质用户的行为数据，会告诉你，他们认为你的产品现在最核心的价值是什么
除了定量分析（数据分析），记得要配合定性分析（用户调研），才不会得到片面的结论
提升激活率的六大关键
1 找准产品的核心价值
2 明确谁才是你的优质用户
3 持续的试验
4 准确的抓取数据
5 深入的用户调研
6 认清激活的重要性 ，并时刻关注
容易犯的八大错误
1 将新用户引导到“激活行为”上的步骤太多，流程太长，导致用户中途放弃
2 没有聚焦到少量的“激活行为”上，想让用户做的事情太多，导致用户中途放弃
3 没有第一时间引导用户完成“激活行为”，用户在完成其他行为时，由于产生不好的体验，导致放弃
4 在引导用户完成“激活行为”的过程中，省略了一些关键步骤，强硬的让用户完成了行为，却未能体验到产品的核心价值
5 用户完成“激活行为”耗费的时间或精力过少，导致不珍惜产品的核心价值，即使体验到了，也容易产生流失行为
6 没有经过严谨的试验，把错误的行为当做了“激活行为”
7 未对用户进行分层，如果你的用户较为复杂，要进行分群运营， 让他们完成不同的“激活行为”
8 完全依靠数据，未能与用户保持紧密的沟通
面试问题4.如何提升产品的留存率？
留存的概念
用户在一定时间周期内，持续完成你设定的“留存行为”，便是你的留存用户
2个关键点
1 完成你设定的“留存行为”
虽然每天登录你的产品，但未完成“留存行为”，这样的用户极易流失 ，即使留下也不产生价值
例如：今日头条的用户
即使未卸载APP，每天只通过推送，获取新闻
但是不打开APP，即使打开也不浏览
而对于今日头条来说，有价值的留存用户是，每日登录，长时间浏览信息
这样的留存用户贡献了广告点击率、转化率、鼓励平台优质信息的提供者等，实现良性循环
不同用户，设定的“留存行为”也不同
例如：今日头条的用户
阅读用户，“留存行为”可以是每日登录、阅读30分钟
创作用户，“留存行为”可以是每周/每月创作一篇价值信息/文章
2 在一定时间周期内，持续完成
虽然完成了“留存行为”，但只在下载的第一天，之后都没有再回来，或极其偶尔回来完成“留存行为”
通常我们看用户留存，不是只看次日留存，还有7日留存、月留存等
不同产品的“一定时间周期”会有不同，你需要根据你的产品情况 ，确定一个监测的时间周期
留存的作用
1 使项目进入良性循环
试想，你每日专注于拉新，不顾留存，就像一直在漏水的水池，最后你能剩下多少用户呢
只有一边拉新，一边留存，你的水池才能真正蓄满水，用户才会越来越多
净用户增长=新用户加入-老用户流失
数据显示，应用商店排名前10的应用，50天留存率在50%以上，而所有应用的平均值低于5%
2 提升用户生命周期价值LTV
用户被你拉来，第一天产生了消费，如果你没有留住他，他的生命周期价值就是固定的
但如果你留住了他，你会有更多机会，让他产生更多的消费。比如，你的产品上新的时候，你的服务升级的时候等
3 带来更多新的用户
老带新，是流量红利消失之后，具有超高性价比的拉新方式
但前提是，你要先有老用户
而且，老用户留存的时间越长，对你的信任越强，拉新的效果越好
提升留存的八个步骤
step1 抓取留存数据
每日完成你设定的“留存行为”的用户量
step2 计算留存率
随着时间的推移，留存率应该保持平稳
如果留存率持续走低，意味着最终所有用户都会流失掉
比如，你的用户次日留存率是90%，7日留存率50%，月留存率30%，第二个月15%，第三个月5%，第四个月1%……那你的用户最终都流失了
如果用错误的计算方式，即使发生了流失情况，你也发现不了
比如，你未做用户分组，知识单纯的用活跃用户/总用户量，这个就是错误的计算方式
正确的计算方式：将同一天新登录的用户分为一组，追踪他们之后每日完成“留存行为”的用户量，每日的留存率=当日该组用户完成“留存行为”的用户量/该组总用户量*100%
step3 迭代运营策略
step1 分析流失的原因
通过用户的行为数据判断
通过用户调研（问卷）判断
通过用户访问判断
step2 基于原因制定运营策略
step4 对用户进行分组/分群
将用户分为对照组和试验组，进行策略试验
对照组保持运营策略不变 ，试验组采取新的运营策略
用户分组/分群的10大方式
1 人口统计
1 基础信息：姓名、性别、籍贯、学历、出生年月、婚姻状况
2 注册信息：手机、邮箱、注册渠道、注册方式
2 社会属性
1 家庭信息：家庭类型、家庭人数、家庭老人标签、家庭小孩标签
2 公司信息：公司类型、公司行业、公司职位、公司地址
3 用户行为
1 活跃火炬：3/7/15/30/60日内登录次数、时长、深度
2 偏好属性：价格偏好、类目偏好、时间偏好、兴趣偏好
3 行为数据：3/7/15/30/60日内评论、点赞、收藏、互粉、关注数量
4 日常数据：生活节奏、什么时间做什么事、常用什么产品、去什么地方消费、关注的人和事
4 消费属性
3/7/15/30/60日内消费金额、次数、广度、消费间隔频率、支付方式、售后评价、退换货、首次消费时间、尾次消费时间
5 用户作用
第一只羊
吃一口草，死了
没死，不开心
吃一口草 ，很开心，天天吃
可以推广了
头羊
重度用户
自组织
网络效应
狼
商家
6 用户类型
笨笨
需求不明确，逛逛看看
大明
需求明确，比价格、找硬货
小闲
杀时间，视频和游戏
7 购买场景
顾客在什么时间、什么地点、受什么触发，产生了购买行为？
案例
得到读书--营造场景
地点
得到社群
时间
碎片时间
需求
社群内相互裹挟，感受到强烈的认知焦虑，解决焦虑
滴滴出行--适应场景
地点
马路边
时间
上班时间
需求
快速的到公司
快
1分钟内叫到车
上下班高峰设定特殊机制，确保那个时候的司机最多
便宜
各种价位的车可选，满足不同人的“便宜”需求
孕妇叫车--适应场景
地点
家
时间
临出门
需求
安全的去医院
平稳的驾驶
专业的态度
周到的服务（妈妈专用）
请客户吃饭--适应场景
地点
餐厅的包间
时间
晚餐时间
需求
让客户满意，达成合作
环境好
包间的装修
酒好
各种价位的酒都有
菜好
看着好，吃着好不好次要
服务好
细致入微
私密
服务完就走，门口等候
8 来源渠道
9 登录端口
PC
移动
10 用户属性
新用户
老用户
step5 同时抓取两组的留存数据
step6 针对两组分别进行留存率的计算
step7 对比不同运营策略下的留存率，保持留存率高的运营策略
step8 不断迭代运营策略，数据分析，提升留存率
提升留存率的秘籍
打造一个参与闭环
一种能够把“留存行为”放大的良性循环，让用户的一个行为带来多个行为
从产品，要找到有效的“钩子”，通过有效地触发让用户完成行为
从用户，产品的设计要和用户的内在动力相一致，且要在用户行动后给与反馈和奖励，以激励用户下一次行动
参与闭环的基本组成
两种参与闭环案例
滴滴
瑞幸咖啡
用户流失的十大原因
1 市场上出现了竞争产品
2 竞争对手推出了新功能、启动新宣传，抢走了用户
3 公司没有采用最佳的沟通方式与用户沟通，如没有传达正确的信息、没有把握好的频率
4 没有把握好建立用户忠诚的机会，没有让用户养成有规律的使用习惯
5 没有让用户强烈感受到自己受到了重视并得到理解
6 公司提供的产品或服务已经不能满足用户新的迫切需求
7 用户找到了一个更方便也更令他们满意的方式满足自己的需求
8 新一轮广告宣传吸引了大量新用户，但产品并不适合这些用户
9 提供很大的广告促销折扣后，价格恢复正常后大量新用户很快就弃用产品
10 基于新增渠道带来的新用户，产品暂时无法100%满足他们的需求
面试问题5.如何提升产品的转化率？
提升转化率的五个步骤
step1 列举所有可变现的产品/功能
在用户使用路线图上标出从获客到留存的整个过程中，所有可能从用户身上盈利的机会
step2 明确用户意愿付费的产品/功能
专注于向用户提供让他们觉得有价值并且愿意花钱购买的商品，而非公司觉得用户需要的选择
方法：提问式问卷调查（向用户呈现新产品/新功能的构思），并给予奖励
step3 对产品/功能定价，并传达给用户
step1 明确要解决的需求痛点或提供的收益
痛点
爽点
情感收益
减少痛苦
提供快乐
物质收益
获得金钱
节省时间
step2 基于收益矩阵判断用户购买的动因
初级动因
2级动因
3级动因
基本动因
例：巧克力茶壶的收益矩阵
购买动因1
巧克力茶饮的味道（初级动因）
甜味/糖提供的能量/记忆联想（2级动因）
快乐（基本动因）
购买动因2
解渴（初级动因）
阻止痛苦（基本动因）
购买动因3
满足喝咖啡的习惯（初级动因）
减轻疲劳（2级动因）
提高工作效率（3级动因）
快乐/金钱（基本动因）
购买动因4
与他人共饮的友情（初级动因）
社会纽带（2级动因）
快乐（基本动因）
step3 基于购买动因对应的竞争对手，选择合适的市场定位，再基于竞品的价格来定价
确定价格时需要考虑
用户反馈
生产和分销成本
营销和一般性支出
竞争者的产品和价格
确保定价与产品价值相匹配
如何确认，问自己三个问题
1 这个价值度量是否与用户看到的价值相匹配
2 这个度量是否会随着用户对产品使用量的增加而增加
3 这个度量是否易于理解
定价的8个原则
1 价格应该根据商品在消费者眼中的价值，而不是你眼中的成本而制定
2 价格应该是切实的，这样消费者才能明白他们的钱换来的是什么
3 价格应该在你可控的范围内具有可比性
4 如果你想调整价格的话，你必须调整服务或产品的构架
5 价格差异是盈利的关键促成因素
6 定价沟通影响着消费者对商品价值的看法
7 若想提高利润，你必须做好牺牲部分销量的准备
8 避免认知失调，第一印象要保持
定价策略测试（判断现在的额定价策略是不是已经接近最优策略的30个问题）
1 当顾客考虑购买产品时，他们用来对比的其他产品都有哪些？
2 与竞争产品相比，你的定价如何？
3 你每种产品的毛利是多少？
4 如果顾客愿意付出比定价更高的价钱，你有什么策略能够吸引他们这么做？
5 顾客买你的每种产品时，他们想得到的分别都是产品的什么特性（收益）？
6 顾客想从你这里购买产品的时候，你能给他们提供多少种选择？
7 如果有的顾客想买你的产品，但要等到下个月甚至下个季度手头才有足够的前，你能为这样的顾客做什么？
8 你愿意免费为顾客提供什么?
9 如何让顾客无法把你的产品直接与其他竞争对手做比较？你在这方面有什么措施？
10 你能用什么诱饵让你的产品对顾客更具吸引力？
11 你做过任何试验来试探目标顾客的支付意愿吗？
12 你不会向什么样的顾客销售你的产品？
13 你是否同时提供商品和服务？
14 你将无形产品转化为有形产品了吗？
15 你准备什么时候、以何种方式重新设计你的商品以提高价格？
16 你有没有将你的产品与更昂贵的某种产品搭配销售以减小价格阻力？
17 你如何使用价格参照法来提高顾客对产品的价值感知？
18 你有没有在销售中采用什么搭售方式，使顾客很难将你的产品和价格与竞争产品做比较？
19 你觉得哪家公司是你最强劲的竞争对手？
20 你采取了什么样的措施应对竞争对手的定价策略？
21 你知道顾客认为什么样的价格或定价模式是公平的吗？
22 你如何改变顾客关于公平的观念，让他们觉得你定价高的一些是理所当然的？
23 你为顾客提供的总价值是多少？
24 你的顾客认为总价值是多少？你如何向他们证实你的产品的真正价值比他们认为的更高？
25 一旦顾客在你这里消费后，你如何实现升级销售？
26 你都有哪些销售渠道？还有其他可能的销售渠道？
27 竞争对手和对手在你的销售渠道中有什么销售目标？
28 竞争对手在运营过程中的限制有哪些？
29 有没有顾客购买的产品时不需要花自己的钱？
30 你如何利用定价来让顾客形成定期购买你的产品的习惯？
step4 优化变现环节，促进变现行为
1 绘制变现漏斗
2 迭代产品体验
3 促进变现行为
推荐关联商品
提供增值服务
免费试用/体验券
拼团优惠
已付费用户升级付费套餐解锁更多权益
涨价，晚付费者支付更高
step5 对不同用户群体进行分析，进行增长试验
分组的方式：创造收益的高低、固定周期的消费额、购买量、平均订单额、通常购物的时间段、地理、年龄、性别、购买商品的类型、访问设备、访问浏览器、某个时间段的访问次数、第一次购买的日期等
如：发现90天消费2次的用户比消费1次的用户，全年消费金额高很多，因此可以试验促进用户90天内的2次消费，能提升用户全年的消费额
如：针对加入购物车而没完成购买的用户，提供限时25% off 优惠，将大大促进购买转化；同时通过不断减少优惠力度，测试优惠的最小成本
提升转化率的九大方法
1 先给予，再索取
围绕给予展开，不急于向用户索取购买承诺
产品演示可提升购买率，部分原因是消费者认为他们免费得到了一些东西，觉得不买不合适
电商领域：免运费、订单折扣……
2 降低购买门槛
一旦在平台上花过一次钱，就有可能花第二次钱
电商领域：心愿单（承认自己的购买欲望）
向近期购买过的用户提供优惠券，用户就有可能再次下单；简单询问是否还会在网站购买商品
3 利用羊群效应，唤起从众心理
用户会认为，别人都购买的产品，一定值得买
4 展示成功案例
看到别人使用的效果，可以提升用户对产品的预期
同时，故事的具体性也加深了用户对产品价值的新人
5 提供统计数据佐证产品的价值
统计数据本身多半没有意义，统计数据应该用来阐明某种关联，重要的是让人记住这种关联，而不是数字本身
更贴近我们生活的数字，更易令我们理解和信任
6 将产品描述的尽量具体
细节听起来往往更加真实，也更加可信
7 利用权威的力量
目标客户心目中有威信和影响力的人或品位引领者
8 建立好感
在网站上使用真人照片（客户、员工）
着陆页的友好欢迎语
9 凸显稀缺性
当我们觉得自己即将错失良机时，我们采取行动的可能性更大
限定促销时间
限时剩余数量
限制预约机会
限定可以获得特价商品的人数
15个产品定价法
1 差异定价，利润最大化
原理【价格效用】
金钱的价值是相对的（价格的高低是相对的）
方法
产品差异定价法
将同一产品包装成具有差异化的几个产品，并给予不同的定价，通过不同或相同的渠道，出售给不同的顾客群体
步骤
step1 站在顾客立场上思考他们可能的购买动因（20-30个）
step2 与顾客进行沟通，获得更多购买动因，判断哪些是最重要的（5个左右）
step3 基于最重要的5个购买动因（产品价值），与一批新顾客沟通，他们将这些购买动因与哪些商品联系在一起，以此作为产品的价格参照物
step4 基于参照物价格，将产品的各个价值进行组合，形成几个价格，并用不同包装或服务体现价值
捆绑价格
纯捆绑
即，只出售组合套装，不出售单独产品
组合套装可以有效挖掘消费者的最大支付意愿
将购买一个商品的过剩意愿转移到另一个商品上
相较购买单个商品，消费者对组合产品的支付意愿波动较小
对不同商品或高或低的支付意愿在某种程度上相互抵消
混合捆绑
即，出售组合套装的同时也出售单独产品
利润情况比“纯捆绑”更好
混合捆绑中的单独出售的产品可以满足一部分具有过低支付意愿的消费者
多人捆绑定价
即，几个人买比一个人买享受更多折扣
在多样化的消费群体中能够更好地挖掘消费者剩余
能够将一个人过剩的支付意愿转移至另一个人
如
一个妻子要陪丈夫出差，丈夫对机票的最大支付意愿为1000元，妻子为750元
如果同意标价1000元，只有丈夫买，收入为1000元
如果同意标价为750元，夫妻俩都买，收入为1500元
如果多人捆绑定价，双人购买1750元，收入为1750元
总额折扣
全额折扣
全部采购量享受同等折扣
递增折扣
随着采购量的提升，提升部分享受单独折扣
商家尽可能选择递增折扣，利润将比全额折扣提升很多
基于地点差别定价
地域性或全球性价格差异化的好处是有效的市场区分/全网不同平台也可对市场进行细分
价格在不同国家因为受到制度特点、税收和分销体系的影响，本身就具有非常大的差异
存在套利风险：如果价格差异明细，同时套利成本（交通、关税、官僚作风、产品适应性）较低，就会出现灰色或平行进口
基于时间差别定价
时间形式
每天、每周、每月、具体日期
季节
预定和提前
最后一分钟
优势
个体在不同的时间有不同水平的支付意愿，这个做法与供需平衡高度相关
基于产品易损性定价
易损物品
面包有过期日
水果再不买就烂了
航班座位不卖就空着
酒店房间过夜就空着
任何高于0的售价，都比商品过期或闲置更好
但是这个策略的漏斗是：最后价格成了常规后，养成消费者最后消费的习惯，正常价格和最后价格之间的围墙塌了。因此很多企业宁可过期或空置，也不降价
渗透策略
当经验曲线效应很强货规模经济效益较强时，渗透策略是首选
例
雷克萨斯进入美国，以低价打入市场，获得口碑，随着价格的增长，销量持续增长
但是雷克萨斯没能打进德国，因为德国人更相信价格是衡量产品质量与地位的重要指标
风险：发布产品时定价过低
撇脂策略
上市高定价，之后持续降价，不断试探消费者的购买意愿
高定价的原因：价格是技术与质量的保证，身份地位的体现，前期生产力有限
后期降价的原因：技术越来越成熟，销量越来越大，手机成本下降
例
苹果手机的换代降价
每一个新版本相对上一代具有突出的优势，使苹果可以将产品的价格维持在一个相对稳定的状态
特斯拉的定价策略
风险：错误定价会破坏市场，损害市场占有率
注意
两种价格分类之间价值差异足够大且卖方有控制权时，区分机制才有效
建立有效的区分机制，单纯价格差异化还不够，还要
调整产品
区分渠道
区分传递信息
区分控制权
2 以“9”结尾定价，利润最大，销量最高
原理
【门槛效应】
价格门槛效应通常发生在整数价格点上：1、5、10、100元
这也是为什么“9”具有很好的促销效果
低于价格门槛定价，价格越接近价格门槛，利润越高
消费者从左向右阅读价格，对价格数字的感知逐渐减弱，如29.99vs30，一个是20多块，一个是30多块
【魔力价格】
消费者倾向于将“9”与促销和特价联系到一起
对于新产品而言，魔力价格效用更大，因为消费者对新产品的概念最弱，于是更多的依赖价格线索
但是魔力价格也有不起作用的时候：买高端产品的时候，消费者不希望自己买的是廉价货，如汽车
方法
无限贴近门槛价格定价
3 突出“收益”描述，抬高定价
原理
突出产品可能给顾客带来的收益，即使带来收益的概率极低，也可以因此定更高的价格
人们在做决策时，相较获胜概率，更关注奖金总额
方法
强化产品可以对顾客产生的收益，并以数据（尤其是金钱数量）呈现
如：2元/张的彩票，特等奖为500玩；特等奖升至5800万后，可提高售价到5元/张彩票，消费者获奖概率几乎不变
4 通过设计价格线索，抬高定价
方法1 投资一些豪华设施/或将产品放在高档环境中出售
方法2 将产品放在高档产品旁
方法3 出售超大规格或超小规格的产品，可比常规包装的产品定更高的利润，因为非常规包装的产品消费者购买频率小，无法预估出合理价格
方法4 增加特殊标签在产品身上（如有机、绿色），可令偏高的价格不再显得像在宰客
5 特殊包装，可使产品定价更高
原理
包装可以改变人们对产品价值的认知，增加情感价值
方法
方法1 用特殊的包装/标签/字样/故事，或感人或高端，抬高消费者的价格预期
如
普通花茶10元钱
手艺花茶字样、包装、创业故事的花茶25元
其实手工花茶也许出自与普通花茶同一家公司
方法2 针对不同顾客群体的不同需求，对产品进行不同收益/功能的包装
如
男性洗面奶价格高于女性洗面奶，但是两个产品里德化学物质相同
同一家公司的同一个配方的药，因为标注治愈不同疾病而定不同的价格
6 单纯基于描述提升产品价值
原理
顾客的选择不是基于产品，而是产品的描述
基于顾客需求对产品进行描述，尤其是那些可以帮助你从竞品中脱颖而出的描述
然后基于产品的实际情况限定描述的背景或单位
方法
案例
巧克力外包装标识“每份仅含5g大卡”
然后你觉得这个品牌很健康，就买了，每次还吃很多
但是，每份是指？非常小的一小块而已
7 礼品包装可同时起到抬高定价，提升销量的作用
原理
满足送礼需求的礼品包，消费者愿意付出更高的价格
方法
将礼品装中的每个商品进行特殊规格的处理，让顾客无法对比价格
将畅销品和滞销品放在一起销售
8 品牌价值的营造，可抬高定价
原理
人们很多时候买的是一种感受，而非产品本身
方法
创立品牌，并为品牌营造一种独特的气质，并将气质传递出去
顾客将借助产品的气质和传播影响力，独树自己的气质
一旦品牌建立了独特的气质和传播影响力，就可以超过竞品定价了
当然，你也可以直接选择一个本身具有气质的其他行业的品牌合作，获得品牌授权
案例
知名香水的价格中，有95%的价格属于品牌
人们爱的是名牌香水带来的feel，而不是香气本身
9 附加费法
分类计价：以前被概括进一个总价格的产品或服务，现在被分开定价
新的价格构成：以前未被标价的产品或服务，现在有了一个独立的价格
转嫁成本的上涨：企业以附加费的形式将成本的上涨转嫁给其他客户
价格差异化：附加费被用作一个差别定价的方法，基于时间、地点、个人性格特征等
高峰期，附加费是一个利用高支付意愿优势的合适方法
附加费也是一种降低某些选项的吸引力，而将消费者引导到其他选项上的办法
小费也是一种附加费
10 面对经济危机的定价策略
经济危机：需求的崩塌
发生经济危机的迹象
产能利用率下滑
库存压力提升
价格压力提升
销售压力提升
价格或销售的下滑，分别对利润的影响
价格或销售下滑的结果
面对经济危机，管理者通常盲目的选择降低价格的解决方案
A：接受价格下降5%，销量保持不变
B：接受销量下滑5%，价格保持不变
在经济危机中，保持价格不变，增加商品或服务的解决方案的好处
名义上没有损害价格
保持原有利润上更主动
带来更多的销量，使员工依旧有活儿干
在全面调研的基础上，在经济危机中甚至可以提高价格
11 顾客导向定价法
消费者提出报价，卖家决定是否接受
消费者必须提前提供信用卡账号，确保付款得到保障
一旦消费者出价高于商家提前设定的最低售价（只有商家知道），消费者就按出价付款，得到竞价的商品
由于大部分消费者报出了不切实际的低价，这个定价方式没能普及
其成为供应商解决库存的方法
12 随意支付法
卖家有义务接受买家的任何定价
完全依赖于买家的“好心”
13 “点菜”式定价法
方法
例
《哈佛商业评论》以每篇文章6.95美元的价格单独出售，订阅一年的费用是98美元
14 四种定价策略
超低价策略
坚决践行“简单而实用”：必须把产品核心价值之外的其他非必要功能进行删减，但不能导致产品落后或有功能缺陷
本土化研发和生产
致力于以最低成本价生产
应用新的市场销售途径
确保产品“容易实用，容易安装”
提供稳定的品质
低价策略
从一开始就采用低价战略，并坚持到底
极其高效
确保产品质量过硬并且始终如一
重点关注核心产品，即“基本服务”，不做任何顾客需求无关的事
专注于高增长、高收入，以做大规模为首要目标
采购方面立场强硬且有说服力
极少负债：极少找银行或债券融资，一般靠自筹资金或供应商信贷
尽最大能力掌控尽可能多的事：这意味着只经营自有品牌（如戴尔、宜家）
广告内容全部聚焦于价格
从不混淆要传递的信息：鉴定遵守“每天低价”战略
必须具有明确的、显著的、巨大的成本优势
创始团队必须拥有强大的意志和坚定的勇气，日复一日践行实用和节俭
大多数市场空间有限，仅能容纳1-2个低价策略公司，成本导向极少能带来较好的盈利
高端定价策略
较高的产品价值
价格-价值关系是决定性的竞争优势：成功的高端产品依靠产品的高价值
创新是成功的、可持续的高端定价的基础：既可以是革命性的创新，也可以是持续不断的改进（“永远更好”）
始终如一的高品质：包括产品的高品质和服务的高水准
强大的品牌影响力：著名的品牌往往能把短期的技术优势转为长期的品牌优势
在宣传上投入大量资金：只有被认知到的价值才管用
尽量避免促销：这将危险品牌定位
采取高端价格策略而取得成功的公司多于低价策略
奢侈品定价策略
产品性能必须永远保持最高水平
社会声望效应是重大的推动力：需要承载和传达一种非常高的社会声望
价格技能提升声望效应，又是质量的反映指标
产量和市场份额必须严格控制在限额之内（尤其是已经做出了限量承诺）
顶尖人才是必不可少的：包括雇员素质、工作表现高水准
掌控价值链：包括分销
定价首要考虑因素是顾客的购买意愿：专卖店和限量版是巩固奢侈品价格定位的基础
相较其他策略的公司，奢侈品定价策略成功的公司数量最少
15 应对竞争对手低价入侵的定价策略
推出二线品牌
提供最低限度的服务
在不损害主线品牌的情况下，对价格矩阵进行补充
12个产品上架后，提升利润的方法
1 通过退款承诺，以及多次出现/体验，提升首次购买转化率
1 出于好奇心想要购买，此时不太关心价格，只要价格在常规范围内（常规价格范围就是与所处环境周围的产品价格相似或与顾客对产品价格的预期相近）
2 再加上“退款承诺”，降低顾客试错的风险
3 多次出现和体验之后，用户从心里将产品加入到购买决策之中时（通常不会是第一看到产品时）
ps.顾客对产品的第一印象非常重要
2 通过创建/打破任意连贯性，降低成本或抬高价格
原理【任意连贯性】
任意连贯性首先是一种相对理论，消费者的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格
帮助消费者维持某种连贯性，他就会忽视你的隐形价格差异
帮助消费者切断所有连贯性 ，他就会接受你的新价格
ps.价格记忆的短暂的，包装记忆更短
方法
通过“隐形”缩小包装，在价格不变的情况下（价格连贯），可以提升利润
当新包装难以跟老包装比较时（切断连贯），可以提高价格
3 针对低频购买的产品，可以提价
原理【价格敏感】
高频购买的产品，消费者对价格敏感，不可以提价
低频购买的产品，消费者对价格不敏感 ，可以提价
4 提升利润时，一定要选择高价产品，而非低价产品
原理
提价前先判断提价金额占产品原价的比例，只有极低的时候才可以
方法
企业计划提升10元的利润额
企业同时出手100元的产品和1000元的产品
此时应由1000元的产品承担这次利润提升的目标
5 给涨价一个理由，且理由在“他人”，不在企业自身
如：因为天然气价格上涨，因此我们被迫“暂时”涨价
6 先报价可以抬高最终的成交价格
原理【价格锚定效应】
在对方未开口时，先报一个高价，会抬高对方心里的价格底线
7 同时出两个价格，可以高于或低于对方预期的价格成交
方法
对方出价4元，你出价3元，对方不接受，你出价3元和2元，对方对权衡哪个更易接受，转移了对方的注意力
8 给消费者一个新理由，可提高售价
原理
总有消费者为你的“新理由买单，其实他们认真计算发现，他们并未得到更多
方法
案例
洗衣粉--洗衣液--洗衣球，越来越贵，But功效相同
9 按产品优势，更改价格度量单位，可提高单位定价
方法
产品的定价单位最好可以体现产品的核心价值
以此与竞品区分开来，让顾客无法横向对比价格
以此引导顾客用你的优势之处去衡量其他竞品
如：由于自家的煤渣砖比竞争对手重量轻，建筑队伍在相同时间里完成墙体面积更大，因此应该以完成墙体面积计价
10 通过重构价格，提高产品价格
原理
通过重构价格，让顾客不能在新旧产品之间直接做价格比较
ps.直接针对原有产品提价，导致失去现有客户
方法
方法1：改变产品包装
注：缩减产品尺寸不能直接促进销售额的提升，但可以为之后推出较大尺寸产品留出空间
方法2：添加额外产品特性
方法3：频繁调整价格，让顾客丧失之前的价格记忆
方法4：以短期折扣的形式推出新产品，鼓励人们尝试，折扣结束后这个抬高了价格或缩减了尺寸的新产品就更容易被顾客接受
11 销售周边产品，提升利润
方法
向想要在相同“收益”中获得更多的顾客，提供相同收益的周边产品
例：巧克力茶壶的收益为“甜带来的快感”，外加一块巧克力饼干，提升相同收益（买茶壶的同时，购买饼干，饼干价格可从1.2英镑，降到75便士）
向想要收获不同“收益”的顾客，提供互补收益的周边产品
例：销售巧克力茶壶，外加一块黄油烤饼，提升互补收益为“填饱肚子”（此时互补收益可以卖更高的价格）
注意
一次性购买两件产品，人们会把两个价格合起来计算，如果单独购买则会凸显附加产品的实惠（低价格），建议分开卖
在“劣势收益”上提供相同收益的周边产品，比在“优势收益”上提供相同收益的周边产品，更能获得利润
需要在真实的顾客身上做实验，看他们愿意为此支付多少钱
12 与高端合作方合作，重新包装产品，可提升产品的价值
原理
找一个可以让你“攀高枝”的合作方，可以提升产品的家宅
方法
step1 与一家产品或服务价格远高于你产品定价的公司合作
step2 将产品重新包装，是之具有独特性，且质量可靠
step3 让合作方明白，你的产品将为其顾客带来超越现在的独特体验，增加其产品给予顾客的收益
举例
在飞机上高价销售鸡尾酒茶壶（茶+巧克力+酒精）
新的销售渠道：航空公司
新的产品：鸡尾酒茶壶
新的价格：9英镑（顾客已经花费100英镑购买机票，9英镑的茶壶自然就不算什么了）
ps.巧克力茶壶公司与航空公司签订协议，如果顾客买的是头等舱，则机票里涵盖了茶壶费用，减少人们对茶价的关注
22个产品上架后，提升销售的方法
1 通过排版的特殊方式，提升主推产品的销量
方法1 将最贵的产品放在显眼的位置，并将想要销售的产品放在它周围，营造主推产品很便宜的假象【锚定效应】
方法2 只对主推产品进行“配图+文字”的描述，其他产品仅文字描述（如菜单），将顾客的注意力聚焦到主推产品上
方法3 把主推产品放在显眼的位置上，并用方框框处，以聚焦注意力
方法4 排版时不要将各项产品的价格对齐，否则就是在教育用户选择最便宜的东西，而非主推产品
2 通过产品描述，提升购买意愿
原理
【阿莱悖论】
人在决策时受确定性效应的影响，对结果确定的现象过度重视
100%肯定的事和可能为99%的事，在主观上有着巨大的差异，这种差异会表现在价格和选择上
10%和11%的概率差异就可以忽略不计
【前景理论】
面对收益型结果，人们往往表现出风险厌恶，偏好确定（100%）的小收益
如：理财险
投保后，100%每年盈利5000元（更多人选择）
不投保，投资创业，10%每年盈利5万元，90%每年盈利为0
面对损失型结果，人们又表现出风险喜好，寄希望于好运来避免损失
如：大病险
投保后，100%失去5000元/年的保费（共50万）
不投保，90%失去500万，10%不会失去任何钱（更多人选择）
方法
通过产品描述，选择收益型结果或损失型结果的表达方式，左右消费者的选择
3 增加第三个选项，促进主推产品的销量
原理【避免极端】
消费者不确定的时候，会避免买价格最贵和最便宜，质量最好或最差，型号最大或最小的物品
方法
将主推产品的售价夹在中间，前后各放置一个价位的产品衬托
4 增加一个明显“差劲”的选项，可促进主推产品的销量
原理【权衡对比】
给消费者一个购买的理由，不论他是否理性且全面，只要足够明显即可
方法
方法1 当消费者在思考要不要购买产品A的时候，你为他推荐一个明显不如产品A的产品B，就会让消费者快速做出购买A的决策，因为你给了他一个明确的理由“比B好”
方法2 产品A与产品B同为竞品，不分伯仲，消费者无从选择的时候，只要增加一个在产品A的优势范围内明显比A差的产品C，消费者就会非常果断的购买A产品
方法3 在产品A和产品B（价格高）之外，增加一个产品C（=A+B），价格等于B，将大大提高高价格产品的销量
5 将滞销品与畅销品捆绑在一起销售，可促进滞销品的销量
方法【捆绑销售】
将卖不出去或不能单买的东西捆绑成套餐销售，同时抬高单品的单价，可促进套餐的销售
等回头客熟悉套餐之后，捆绑效应将减退，此时再更新套餐，令用户无法准确比较价格
捆绑价格应该比单个商品加起来的总价更高还是更低
如果固定成本很高，可变成成本很低，套餐价格就应该比每个单独产品总价低，以此鼓励顾客购买更多
如果成本大都是可变成本，套餐价格就该比单独产品总价高，进而增加每笔交易的收益。ps：套餐组合需要创造附加价值
6 提供多个赠品或收益，可提高购买意愿
原理【前景理论】
负效用（有效摩擦和阻碍）的产生促使消费者渴望得到正效用
减少负效用和增加正效用，都可以提高购买意愿
方法
降低负效用：使用信用卡支付，而非现金
降低负效用：按月支付不如按年一次性付款，减少伤害次数
增加正效用：75美元的售价，不如100元打25%折扣
增加正效用：限时赠送xxx，同时包邮，增加两个正效用
案例
当买车之后，一辆新车和商家给返现，都是正效用
如果代理商接受信用卡支付，正效用更大
买1美元的东西，赠3张邮票，集齐150张邮票可换1.5美元
比起直接的3%折扣，二次收益（3张邮票/1.5美元）提升了正效用
集邮的乐趣对于小孩来说又是一个收益（正效用），为了集邮，小孩还督促大人买更多，提升了忠诚度
7 收费一次性收齐，可减少顾客流失
原理【损失规避】
每一次收费，都会触发一次消费者的损失避免心理，提升消费者的流失率
一次性地出90元却比三天里每天都花30元感觉要好
心理定价中最有力的一种工具是统一费率偏爱，消费者喜欢统一的费率，哪怕他们会出更多的钱
方法
电视购物节目把产品切成许多小奖品，相对的，你也应该把所有的损失打包成一堆
8 如果竞品的统一报价比你低，拆分报价可避免消费者直接比价选择
原理
分拆的真正目的和捆绑销售一样，即让人难以比较价格
方法
案例
航空公司的报价竞争激烈
于是为了避免激烈的竞争，航空公司开始将价格分拆，行李单独收费，飞机餐单独收费……
9 增加对比价格，即打折前的价格，可提升购买意愿
原理
消费者获得了一种心理暗示，即产品降价了，现在买很划算
方法
将产品的原价和限价同时展示
10 看到主推产品前，看到更大的数字，可提高消费者的价格预期
原理【锚点效应】
当消费者购买的东西价值不高时，他不会投入过多精力调研，此时消费者会寻找一个参考点或者“锚”
当消费者既没有评估产品品质的知识或工具，又没有关于这个产品品类的价格信息时，消费者会寻找一个“锚”
基于锚点预估产品价格，是消费者根深蒂固的本能反应，难以避免
人们对相对差异非常敏感，对绝对数值则不怎么敏感
在估计未知价格时，最初的一个数字（锚点）充当了心里上的标杆或起点
看一眼锚点（数字），不如写一遍锚点，不如基于锚点做个计算或对比（此时，消费者预测的价格受锚点影响最大）
【对照锚点】
比较两种选择谁更好时，出现的是对照锚点
使用对照锚点，人的主观感受会偏离锚点
如：路灯的光芒让天上的星星看起来暗淡了不少
【同化锚点】
要是给出一种或若干种可能的反映，非要你想相出一个答案，出现的则是同化锚点
使用同化锚点，反应则会受锚点所吸引
如：陪审员听完律师的索赔要求后，裁定损失赔偿时，同化锚点就来了
方法
使用【对照锚点】提升助推产品的销量
报刊年费
策略1
纸质报刊年费26美金，网络报刊年费15美金
大部分消费者选购【网络报刊年费15美金】
策略2（更佳）
纸质报刊年费26美金，网络报刊年费15美金，纸质+网络报刊年费26美金
大部分消费者选购【纸质+网络报刊年费26美金】
使用【同化锚点】提升主推产品的价格
11 精美的包装，可以提升购买意愿
原理
产品的外包装不一定真实展示产品的样子，夸张/惊艳的手法突出展示产品的核心价值，会大幅提升购买意愿
方法
案例
方便食品在外包装图片上的成品图都非常诱人，但没有哪一个做出来真的那么好看
12 增加产品解决问题的步骤，可提高销量
原理
更复杂，但看上去更有道理更专业的解决方案，可令顾客改变固有习惯，增加购买周边产品
方法
案例
原本上厕所只需要纸巾，现在商家告诉你还需要用湿纸巾，然后再用纸巾，才真正干净
于是你听从了商家的建议，加购了湿纸巾，且用了两次纸巾
13 给予顾客一个具有价值和意义的理由，可提高销量
原理
以一个更具有价值的名义做生意，可提高顾客的参与意愿
方法
顾客每消费一件商品，就可以为慈善机构捐赠xxx元
购买具有理由
区别于竞品的心理优势
顾客还可以自己在线投票决定要捐给哪个慈善项目
增强参与感
感受自主权
案例
慈善机构其实是将你捐的衣服以很低的价格“卖给”了非洲，而非“捐赠”
14 按时订阅模式，可提高销量，养成消费者的使用习惯
原理
打着节省消费者时间和选择痛苦的旗号，订阅产品使消费者购买的更多
方法
案例
花的时间，鲜花订购，每周送一次，按月购买
15 基于前景理论，提高销量
负效用（有效摩擦和阻碍）的产生促使消费者渴望得到正效用
当使用信用卡支付，而非现金的时候，负效用降低
75美元的售价，不如100元打25%折扣正效用，因为后者有两次收益
减少伤害次数可降低负效用：按月支付不如按年一次性付款
例
当买车之后，一辆新车和商家给返现，都是正效用
如果代理商接受信用卡支付，正效用更大
买1美元的东西，赠3张邮票，集齐150张邮票可换1.5美元
比起直接的3%折扣，二次收益（3张邮票/1.5美元）提升了正效用
集邮的乐趣对于小孩来说又是一个收益（正效用），为了集邮，小孩还督促大人买更多，提升了忠诚度
16 利用从众心理/同伴效应，提高销量
社会上的好评与肯定会令顾客坚定购买的决心
让对价格不敏感，愿意高价购买产品的顾客与犹豫不决的顾客接触，有利于提高销量
排着长长的队伍，会引起类似的行为反应
17 利用禀赋效应和损失规避，提升购买意愿
原理
【禀赋效应】
当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加
【损失规避】
一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加了
方法
让目标客户拿起来，甚至拥有一段时间产品
将产品寄给客户，几天后再付款，或退货
试用、试吃
电子版的产品尽量也提供实体产品作为附赠品，以此提升产品的好评
18 将产品作为合作方的赠品，增加产品的认知度，以此提高销量
原理
将自家产品作为赠品让潜在客群免费试用，可以降低体验门槛，增加潜在客群基数
与面向同类市场的友商建立互利共赢的合作关系，既获得了潜在客户，又获得了潜在的分销商
潜在客群获得赠品后，基于禀赋效应，会对产品产生好感，进而提升购买意愿
19 赠送顾客可以“养成使用习惯”的赠品，提升产品的销量
例
顾客买一个自动做茶的闹钟茶壶，可以获赠两星期的免费茶壶芯，此举不单养成了顾客的使用习惯，还推广了“订阅”服务--按周规律购买
20 将支付行为转嫁到第三方，可提升购买意愿
方法
方法1 针对员工营销，付款人是公司【2B业务】
step1 回顾价值表，找一个对企业有利的附加值
step2 围绕附加价值对产品进行“服务”形式的包装
将产品转化为服务，将无形的专业知识有形化（人们更倾向于购买真实感受到的东西）
step3 告知决策人（HR、财务总监、销售主管……）产品对其事业的帮助，什么样的指标和数据对他们最重要，提供什么信息对其说服上级更有利，从而理直气壮的购买产品
将服务的价值量化，并以数据验证，给决策人提供购买的理由
案例
将巧克力茶壶推荐给企业的HR
将产品转化为服务（茶壶+软件），对企业提供
给HR一个可以量化效果的购买理由
工作效率提升15%
每人每天为企业多贡献75英镑
产品成本仅需9英镑/天/人
在她犹豫的时候，提供试用版（在其可以支配的金额范围内）
以数据证明服务的效果（供气向高层申请）
提供支付优惠（分月支付、减免定价、按人计价、试用期价格、价格参照法）减少她对总价的敏感度
三个月后，试用成功，被挑选出的10个人生产效率提升了10%（也许受霍桑效应影响），该公司为400人订购了茶壶，年收入贡献额60万英镑
方法2 针对孩子营销，付款人是父母
方法3 把购买转化为或抵消为第三方的支出
如：将装修折算进顾客的贷款金额中，令其认为是在花银行的钱
21 短期促销可提高销量，但要注意避免打折后遗症
后遗症
经常的短期促销，领顾客等待促销时刻而非即刻购买
解决方法
将产品区分开
如：服装品从不针对新品打折，让顾客认知到现在不卖就有可能错失购买的机会
将服务区分开
如：不全额付款的企业客户将受到较为年轻的咨询员的服务
22 通过慈善活动，可提高销量
方法
商家不仅让慈善事业与产品类别紧密相关（买食品，捐赠缓解饥饿的项目）
选择能使顾客产生情感共鸣的受益人
慈善活动以新奇取胜，过段时间效果会消费，所以可以给慈善活动定一个期限，在期限前创造一个“抢购高潮”
需要确定的事情
分析捐款人的价值
慈善活动的定位
受益人的群体划分
你的价格基点
延期支付标准
消费组合
好处
比起投入资金搞降价活动，投入同等金额进行慈善活动可以带来更多收益
慈善活动可以为提价铺平道路（如果想提价10便士，在价格变动的初期，拿出5便士归为慈善费用，消费者更易接受）
当消费者面对其他实力相当的竞品时，慈善活动会让你的产品具有与众不同的优势
如果顾客能够感受到他们每一次购买对慈善事业有非常直接可见的贡献，他们更有可能购买（慈善活动结束后，会面临短时间销量下滑，因为顾客囤货行为）
动机（参与慈善活动让人们感觉良好的动机）
人们希望自己的生活有一些积极的动机（追求生活意义）
人们希望感受到与他人的联系（一种社交利益）
人们希望为自私以及其他负面行为寻求一种平衡感（抵消愧疚感，或追求“赦免”的感觉）
有的人觉得盈利的企业该拿出钱来，慈善事业是一种再分配手段（政治动机）
有些人希望自己的慷慨能够为人所知（社会地位）
那些定期捐款的人会习惯性的继续做下去（习惯以及定式）
对有些人来说，慈善活动能够以他们认为正面的方法影响其他人的生活方式（比如他们可能希望受益人能够变得更像他们自己）
还有许多其他因素会让人们进行捐赠（宗教、责任、愧疚……）
举例
巧克力茶壶公司
每消费一茶壶，就捐出5便士
参与感
通过投票决定上千万的捐款（所有消费者贡献的5便士）去向
成就感、控制感
引起顾客之间的投票比拼
引起社会和媒体的关注
销量提升15%
吸引3万新客户
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