运营方法论
2023-09-07 04:03:01 0 举报AI智能生成
运营人必备学习
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大纲/内容
整体运营策略
整体运营策略
STEP1 明确“北极星指标”
确定什么是“北极星指标”
例如亚马逊是交易额，bnb是订房天数，知乎是回答问题数
如何明确“北极星指标”
step1 明确项目所处的发展阶段
1 启动期
1 明确目标用户的根本需求
2 种子用户和最小化产品测试
2 发展期
1 面向更多用户展开试验
2 基于用户的行为调整各环节转化率
3 开展大规模拉新
3 成熟期
1 不断调整各环节转化率
2 实现健康的盈利循环
4 衰退期
1 面对相同的目标群体，扩大产品和服务内容
2 面对不同的目标用户群体，提供相同的产品和服务
step2 基于阶段目标指定“北极星指标”
1 确保你选择的北极星指标，可以通过运营被干预
2 一定是可以被监测的
STEP2 确定关联指标
什么是关联指标
与实现北极星指标正相关的指标
如何确定“关联指标”
step1 将用户在帮助你实现北极星指标过程中，经历的所有操作，罗列出来
如，GMV
你需要罗列出用户产生购买行为前都经历了什么
如，下载-注册-浏览-点击购买
step2 基于每一步操作，找到对应的关联指标
如，下载=下载量，注册=注册量or注册率，浏览=浏览量or浏览率等
监测关联指标
1 第三方服务商
2 企业内部技术和数据团队
STEP3 指定整体运营策略
step1 基于每一个关联指标，指定相应的运营策略
step2 基于对北极星指标的影响程度，先后展开运营测试
step3 试验的过程中收集各关联指标的数据变化
step4 基于数据结果判断运营策略是否成功
对照组测试
ab测试
step5 成功的策略保持，不成功的策略复原，再尝试其它策略
不同发展期的运营策略
APP类产品的运营策略框架
2B、2C差别
核心问题
你认为什么是运营
按运营岗位：产品、用户、内容、新媒体、活动、社群、数据
按运营职责：拉新、激活、留存、转化、裂变
关于拉新，你有什么好办法
18种方法
1 信息流广告
步骤
step1 选择测试的渠道
如，百度、微博、微信广点通、今日头条等
step2 签订协议、充值
step3 策划信息流广告内容
包含：标题、封面图片/视频、产品详情
step4 策划转化动因
如，显示优惠、买赠、免费体验、干货分享等
step5 策划转化路径
如，直接跳转到应用商店、引导关注公众号、跳转至购买页、添加客服微信等
step6 抓取渠道数据，判断渠道是否最优
PS
1 先小量测试，再大量投放
2 先小额充值，再大量充值
3 一一测试各种广告内容、转化动因、转化路径，最终找到最佳方法
4 反复测，发现拉新效果依旧不佳，则放弃
5 若拉新效果好，也要看用户生命周期价值，按断渠道是否最优
2 KOL广告
步骤
step1 找到行业内KOL
step2 商务合作洽谈、签订协议
step3 准备软广
step4 数据追踪
step5 营收分成
PS
1 先试小K，再试中K，再试大K
2 不断迭代软广内容，基于KOL风格定制软广
3 注重数据监测，以便判断哪类KOL推广效果最佳
4 注重协议签署，避免后期纠纷
3 搜索营销
步骤
step1 明确用户目标是谁
step2 分析目标用户的根本需求
step3 基于需求确定几个目标用户常常搜索的关键词
法1 基于目标用户在搜索本行业产品时使用的关键词
法2 基于竞争对手网站上标题使用的关键词
法3 通过分析网站（如百度指数等），了解用户通过那些关键词找到你或竞品
step4 判断这几个关键词的效用
法1 分析网站（如百度指数、百度营销等），火气关键词的搜索量和搜索趋势
法2 基于关键词搜索最多的人群画像，是否是你的目标用户
step5 基于关键词策划广告内容
step6 在用户经常搜索的平台里投放广告
1 百度等搜索引擎
2 贴吧等垂直领域社区
3 知乎、小红书等内容平台
step7 购买关键词
step8 精准抓取该渠道数据，以便判断该渠道是否最优
4 新媒体营销
步骤
step1 选择投放渠道
1 行业自媒体
2 行业媒体
3 大众媒体
step2 洽谈、协议
step3 策划广告
step4 设计转化动因和路径
step5 掌握曝光和转化数据
PS
1 每类渠道先找1-2家尝试投放，效果好再扩大合作
2 不断测试广告内容、转化动因、路径，知道效果最佳
3 经过投放测试，发现数据不佳，需果断放弃
5 新媒体运营
步骤
step1 建立媒体矩阵
如，订阅号、微博、知乎、头条、企鹅、百家、B站、搜狐、甚至抖音、快手
step2 明确目标用户
step3 基于目标用户的需求，策划价值内容
step4 长期、稳定的输出价值内容，做好账户管理、粉丝运营等工作
step5 在需要转化的时候，策划转化文章/活动
step6 抓取精装数据，判断渠道效果
PS
1 该渠道需长期经营，方可见效，不宜操之过急
2 定位需要精准，务必长期输出有价值的内容
3 矩阵内的账号，可相互互动和呼应，提升影响力
6 视频营销
7 社群营销
8 分销
9 活动营销
10 工具营销
11 创意营销
12 体验式营销
步骤
step1 出现在目标用户常出没的地方（线上、线下）
step2 免费提供产品核心价值的试用、体验
step3 设计转化环节
step4 留住未被转化的用户，以备再次转化
PS
1 确保足够重视试用环节，试用的好，才可能产生转化行为
2 转化环节非常重要，要确保用户体验了产品核心价值后，再进行
13 演讲
演讲的好处
1 提升你的沟通能力
2 让你得到早期的增长势能
3 传播你的故事或信息
4 迅速确定你在行业中的位置，一夜之间成为受尊重的行业领袖
如何获得演讲的机会
1 你有好的演讲创意
2 你是一名知名专家/博主
3 活动主办方看到你在其它地方的精彩演讲
什么是好的演讲机会
1 国内外评价和参与度很高的展会
2 可以在一天内将行业人员聚集在一起的地区活动
3 能吸引潜在用户讨论某个话题的本地活动
演讲技巧
1 基于个人华丽的背景吸引听众注意
2 通过引人入胜的故事保持听众的注意力
你的创业公司在做什么？
为什么要做这个？
具体描述你如何取得了现在的成就？
未来将朝着哪里发展？
3 不根据具体的场合制定演讲内容，幻灯片重复使用，所以演讲永远是排练好的，效果会很不错
4 幻灯片在任何演讲中都是一个重要部分，每一页都必须足够吸引人
扩大演讲影响力的方法
step1 把以前精彩演讲录下来，发布出去，就会有另外的数千人听到你的故事。在这些观众里，可能有会议的组织方，他们再组织活动时会邀请你发言。
step2 演讲之前将演示文稿发布到社交网站上，关注者们可以事先了解你要讲些什么。接下来，把演讲视频发布上去，那时人们已经产生了足够的兴趣，愿意观看和分享
step3 要求现场听众“分散注意力”，在你演讲时发推文，分享好的内容。你可以在每张幻灯片上都添加了自己的微博账号，要求听众在推文中引用你的话时提醒你一下。通过这种方式，你能看到听众最喜欢的内容，同时也扩大了受众范围
step4 在演讲的最后发出了行动号召。这些大多是简单的请求。例如，号召他们关注公众号等。这个技巧能让你了解到演讲内容是否足够吸引观众，能让他们采取行动.
step5 参加晚宴或自己组织一场，记得提前联系你想见面的人；告诉他们你的演讲时间和地点，建议在活动后与他们会面。听过你的演讲之后，这些人会更愿意接受邀请。
14 线下广告
杂志
广告牌广告
交通工具广告
广播和电视广告
框架广告
15 地推
PS
1 经过短期的实验，通过数据判断转化率和ROI，判断是否要继续
2 明确地推的目的到底是什么，要有明确的KPI
16 商务BD
几种商务合作的类型
1 标准伙伴关系
2 合资企业
3 特许经营
4 分销
5 供给伙伴关系
商务开发前需要明确
1 你公司的目标
2 需要完成哪些指标
3 怎样才能让合作伙伴帮你实现
4 了解合作伙伴的目标（为什么人家愿意和你合作，动机是什么）
商务开发技巧
1 拟定强调自身价值的合作建议书，向合作方证明为什么要与你合作
你拥有什么是对方需要的？
你的关注点更聚焦？
你能解决一个问题？
你开发了内容或技术？
2 找到合作方最合适的联系人：那个你可以为合作方带来较大效益部分的负责人
3 让对方提供指导，每次沟通后提供纪要，便于他转给其他同事
4 保持沟通，持续跟进，制定推进时间表
5 双方商议协议条款，尽可能保持谈判和条款简单：最好不超过一页纸，以降低律师的参与度，减少阻碍
6 交易完成后，需要与新用户保持密切的关系
制作“这笔交易是如何完成的”备忘录
记录每一次关键点花费的时间、主要联系人、症结、让潜在对象产生兴趣并成为合伙人的要点以及其他促成交易完成的因素
这些备忘录将有助于公司明确整个流程中哪些步骤发挥作用，哪些还需要完善
17 会展
18 直接销售
寻找最优拉新方式的6个步骤
STEP1 明确精准的目标用户
任何产品和服务，都有最精准的那部分目标用户
用户群体越精准，越集中，越有利
你需要非常了解这部分目标用户的刚需
STEP2 明确产品的核心价值
STEP3 罗列可以尝试的拉新方法
除了18种拉新方式外，还有裂变营销供你选择，但那需要有足够的老用户
根据产品属性和用户习惯，选择拉新方式
1 人们是否使用搜索引擎来寻找解决方案？可考虑的渠道：SEO/SEM
2 现有用户是否通过口口相传的方式和朋友分享你的产品？可考虑的渠道：病毒渠道/推荐计划
3 用户数量增加是否会改善用户体验？可考虑的渠道：病毒式
4 你的目标用户是否已经在使用别的平台？可考虑的渠道：整合与合作
5 用户是否具有很高的终身价值？可考虑的渠道：付费渠道
STEP4 按照先后顺序进行拉新测试
通过打分的方式，判断测试的先后顺序，分数高的靠前测试
按1-10给每个渠道，针对以下6各方面打分，取平均值：成本、可控制变量度、定向精准度、时间、产出、规模
STEP5 基于数据判断最优渠道
关键指标
1 获取用户的成本CAC
2 用户的生命周期价值LTV
只有渠道的 LTV 大于 CAC 时，才属于健康的渠道，否则应立即停止
进行渠道测试时，应准备一组对照组，以此更加准确的判断测试渠道的数据
STEP6 集中资源发挥最优渠道的最大价值
找到最优渠道之后，不是持续以不变的方式进行拉新，而是要不断迭代在该渠道上的拉新方式
回看18种拉新方式，每个方式我们在不熟悉的情况下，都不会发挥其最大的效用，只有不断迭代策略，才有可能
所以，你的拉新团队，应该有人负责冲锋（不断测试新的拉新方式），有人负责守城（不断提升现有拉新方式的效用）
寻找最优拉新方式的6个经验
1 产品生命周期的每个阶段，都有一个最为见效的拉新方式，你要把他找出来
2 每种拉新方式都有上限，需要提前预见瓶颈，及时找寻新的拉新方式
3 非常成功的企业往往采用利用率不高的拉新方式，如果你的竞品都在用一种渠道，你最好换一种
4 可以尝试使用最新的，正在迅速成长的平台，比如早期的广点通、淘宝直通车
5 即使你很幸运找到了最优的拉新方式，也一定不要忘记，持续迭代运营策略，发挥该拉新方式的最大价值
6 不要忘了对其他种类的拉新方式进行头脑风暴，看看如何利用它们来支持现有的拉新方式
如何有效激活用户
如何提升产品的留存率
提升留存的8个步骤
STEP1 抓取留存数据
完成你设定的“留存行为”的用户量
STEP2 计算留存率
STEP3 迭代运营策略
step1 分析流失的原因
通过用户的行为数据判断
通过用户调研判断
通过用户回访判断
step2 基于原因指定运营策略
STEP4 对用户分组分群
将用户分为对照组和实验组，进行策略试验
对照组保持运营策略不变，实验组采取新的运营策略
用户分组分群方式：来源、属性、用户行为、交易行为等
STEP5 针对两两不同的组进行对照测试，不断迭代
提升留存的秘籍
打造一个参与闭环
一种能够把“留存行为”放大的良性循环，让用户的一个行为带来多个行为
从产品，要找到有效的“钩子”，通过有效地出发让用户完成行为
从用户，平台的设计和用户的内在动力相一致，且要在用户行动后给予反馈，以激励下一次行动
例如：折扣券、积分等等
#用户流失的原因
1 市场上出现了竞争产品
2 竞争对手推出了新功能、启动新宣传、抢走了用户
3 公司没有采用好的方式与用户沟通，没有传递到正确的信息
4 没有把握建立用户忠诚的机会，没有让用户养成有规律的试用习惯
5 用户找到了一个更方便也更令他们满意的方式来满足自己的需求
6 新增渠道带来的新用户，产品暂时无法100%满足他们的需求
如何提升产品的转化率
关于裂变营销，你有什么经验
你有数据运营的经验吗
如何制定整体的运营策略（看另外一个枝干）
其它
用户运营
生命周期
5大时期：引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失区
3个区域：获客区、留存区、升值区
用户分层
基于生命周期分层
基于RFM分层
用户获取
渠道拓展
STEP1 确定目标用户
STEP2 基于用户找渠道
STEP3 渠道筛选
STEP4 反复测验数据
STEP5 对适合的渠道进行优化
获客方法
用户成长
用户行为优化（成长路径）
STEP1 分析经典成长路径，关键事件、节点
STEP2 促进达成关键事件、节点
STEP3 提升用户价值
STEP4 优化成长路径
需求匹配优化
快速了解用户需求，提升需求和产品的匹配度，例如用户标签
用户召回
召回方式
流失预警
数据体系的搭建
STEP1 确定北极星指标、前置指标，和所有关键指标
STEP2 部署获取路径
STEP3 采集、清理、分析
AB测试
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