疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵
2023-09-15 14:38:46 0 举报AI智能生成
疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵
作者其他创作
大纲/内容
公共性（Public）
假如人们很难观察到别人，就很难去模仿别人，让某些事情更具观察行，就可以让它们更好地被模仿。
驱动人们相互共享的关键要素就是公共可视性，假如某些东西生来就是可被别人看到的，那么就请让它更好地被更多人看到
人们之所以会模仿别人的行为，有一部分原因是因为别人会给他们提供相应的参照信息
心理学家称这种思想为“社会证明”
社会证明甚至也能在人们生死攸关的大事上起着举足轻重的作用
人们会认为排队的队伍越长，食物越美味
可视性对产品和思想是否流行有着至关重要的作用
当产品的可视性强时，社会影响会对人们的购买行为产生更大的作用
可观察到的事物也更易于被大家公开讨论
可视性也刺激了人们的购买决策，并加速了相应的口碑传播行为
大多数产品、思想和行为都只是被消费者隐秘地进行着
制作出自我广告效应的产品是非常必要的
设计一个能够自我宣传的产品对于小公司或者微型组织来说是一件非常有价值的战略
行为剩余
行为剩余是在人们行为清醒过来以后残留在身体里的一种生理体验
当具备了公共可视性，剩余物可以便于人们逐步地去跟随和模仿，并提供给人们互相分享相关产品和思想的机会
赠品本身就能够提供一种行为剩余
人们在网上宣传他们的思想和行为也能够带来行为剩余
实用价值（Practical Value）
人们喜欢传递实用的信息，即一些别人能用得上的信息
人们共享实用的信息为了帮助他人
与他人共享有用的信息的第能够最快捷、最方便地帮助他人解困。
假如社交货币是信息发送者利用共享行为改变他们形象的途径，实用价值则主要针对的是信息接受者。
因此，只要让事物具备某种实用价值，就足以带来传播效应。
一个能够决定顾客是否愿意共享促销信息的最大因素就是促销信息本身的吸引力。
众所周知，折扣的力度决定着促销的吸引力
人们经常违背简单的经济原则去做决策，他们每一次的判断过程与决策的结果并不是完全理性和最优的
相同的价格变化在更大的价格参照上有更小的影响
交易如果增强了让人惊喜的价值之后，会使得交易更有吸引力。
增加惊喜价值的关键因素之一是人们的预期状态
影响交易吸引力的另外一个因素是可执行性
如果增加了时限或者频繁性的限制，某些商品的销售将显得更加有吸引力
对于有购买时间限制的价格优惠似乎更有新引力，因为这样做会使商品显得更稀缺
相对于时间限制而言，数量限制有异曲同工之妙
如果限制购买人群，即某些交易只能由特定人群专享，这样会使商品更有吸引力
这些服务和商品都是专有的
100规则
如果商品的价格低于100美元时，用比例折扣方式显示价格优惠更好
如果商品的价格超过了100美元，我们应该用绝对的金额折扣显示价格优惠
关于促销的最后一个要点是，促销商品的实用价值应该更加便捷地被消费者看到
实用信息是另外一个实用价值的形式，它能够帮助人们做他们想做的事情，或者鼓励他们做他们应该做的事情。这就是更快、更优、更快捷的实用信息
实用信息被共享有一些原因
信息包装的形式
观众（受众）
人们共享这个消息的理由是这种昂信息具有实用价值，人们不会努力地去共享错误的信息
故事（Stories）
故事是一种最原始的娱乐形式
清洁叙述从本质上讲比基本的事实来得更加生动
人们都会以相同的理由讲故事，以达到口口相传的目的
故事能够传递思想，一个教训或者一个寓意，一则信息或者一个结论
故事像血管里的血液一样，能够有效地承载信息，并将它们顺利地传递给下一个个体
人们通过广告获取商家的信息，不过，广告不一定完全可信，人们总会怀疑带着劝说性的言辞
人们会把故事看成与其他商品类比的证据
相对于广告，人们很少会排斥故事
人们不喜欢看似推销性的广告
故事以最简洁的方式让人们讨论相关的产品和思想
人们谈论故事内容和人们谈论传播故事的公司、组织和个人，这是两个截然不同的概念
当品牌或者产品利益与故事相整合时，故事的活力才最具价值性
前言
为什么产品、思想、行为能够流行
产品和思想变得流行的一个理由就是渐进性改善
产品能够流行的另一个原因是价格低廉
广告发挥重要作用
质量、价格和广告并不能够解释所有的流行趋势之源
社会传播
社会的影响是靠人们口头传播，像树木开枝散叶一样，一传十，十传百。
人们喜欢与身边的亲朋好友分享自己的新奇故事、感兴趣的信息。
口头传播比传统广告的传播在两个关键点上更有优势
口头传播并非推销活动，没有强烈的劝说语气，而广告经常会像王婆卖瓜一样自卖自夸。
口头传播更加有目的性。
口头传播能够以观众为导向，直接针对观众的兴趣设计传播内容。
口头传播是有目的性的。
如何进行口碑传播
首先要对市场做一个前期流行趋势调查，这样对我们会有一些帮助
降多少比例的口头传播放在网上宣传合适？
在线评论可能会被更多人关注，但线下评论的影响可能更为深远。
社会化媒体的海量宣传的首要问题是，使人们忽略了重要的线下口头评论。
媒体太注重像微博、Facebook等宣传方式，而不重视宣传策略
口头传播是一种人们津津乐道的有效传播策略。
特定的故事有更多感染力，特定的产品有更多的吸引力，特定的谣言有它流行的道理
是不是某些事件本身就具备口头传播价值
传播素材不是与生俱来的，而是人们创造的。
即使是看似平凡的产品和思想，如果你想出了争取的方式去宣传它，一样能够达到疯传的效果。
无论你的产品和思想如何过时、如何平凡，都有相应的最佳宣传方法来传播它。
感染力的六个原则 STEPPS
社交货币（Social Currency）
诱因（Triggers）
情绪（Emotion）
公共性（Public）
实用价值（Practical Value）
故事（Stories）
社交货币（Social Currency）
铸造一种新形式的货币
自我分享的特质贯穿与我们的生活中
超过40%的人讨论的话题都体现着他们的个人经验和私人关系
近乎一半的传言是以自我为中心的
口碑传播主要是为了保持人们对自己的良好印象，正像新轿车和普拉达的包包给人们带来的震撼一样，那些都只是一种普通的社交货币而已。
就像人们试用货币能够买到的商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的形象。
如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，那这些产品和思想自然会变成社交货币。
我们应该通过三种方式来完成社交货币的铸造：
发掘标志性的内心世界
撬动游戏杠杆
使人们有自然天成、身临其境的归属感
内在吸引力
非常规之事被认为是一种超乎想象并引人注目的事件。
事件本身的新奇、惊异与刺激，能够发人深省，所以它非凡卓越。
卓越非常规之事产生了社交货币，因为它能使讨论这些事件的人更受别人关注。
卓越非凡的事情能够引起人们更频繁的关注。
显著的卓越非凡也能影响故事的发展进程。
在传播过程中，故事本身经常是令人惊讶和愉快的，特别是站在人群之中讲故事，更是让传播者兴奋与畅快。
开发非凡吸引力的关键是，要让事情看起来更加有趣、新奇和生动。
一种令人产生惊讶的方式就是打破常规，提出有悖于人们思维定式的产品、思想和服务。
神秘和争议也是产生非凡吸引力的两大要素。
非凡吸引力的最大好处就是应用范围广泛，几乎适用于我们见到的任何事物。
不管是公司的产品，还是人们的思想，一定要提炼出它们的非凡吸引力，才能让人们记住，才会激起人们的广泛讨论。
杠杆原理
人们倾向于关注某些打破人们思维定式的事情
有一种游戏的激励方式是个人导向的
游戏是通过人际社会比较来完成对玩家的刺激的
人们不仅仅关心他们是怎样完成任务的，而且关心他们的行为对他人的影响
人们喜欢站在社会阶层的顶端，享受这种被人敬仰的优越感
游戏的本质就是帮我们挣得比别人更优越的社交货币
游戏本身也是利用了这样的原理，鼓励人们口口相传
设计一个高质量的游戏
杠杆原理要求我们放大绩效
杠杆原理意味着需要帮助人们显示成就
游戏竞赛
给予别人奖励实际上也是遵从相似的原则
口碑也可以来源于自身的投票选择过程
使人们感觉像自己人
稀缺性是由能够提供的物品数量决定的
专用性指的是在不同方式和渠道中的可用性
稀缺性和专用性增加了人们的满足感，能促进产品的流行和推广
稀缺性和专用性让人们感觉有归属感，故而激发了人们口口相传的欲望
只要产品让顾客感觉有稀缺性，让人们有时购买不到，那么他们就会认为这种产品有价值，并将此消息传递给其他人，以显示传信者在此产品上的社交货币功能
动机
如果我做得比别人出色，我会以此获得更多的社交货币，成为在众人面前炫耀和吹嘘的资本，所以社交货币一样可以激励我前行
正像社交货币一样，社交刺激从长期来看有更加有效的传播方式
通过有效调动人们向他人炫耀的欲望，那些顾客就会愿意为你做任何事情，这当然也包括免费口碑传播，从而让你的产品和思想迅速疯传
请不要外传
“请不要外传”实际上制造了一种循环模式，让人们有炫耀自己的动机，并传递给别人，让他人也产生炫耀的动机，并不断传递，形成流传相关信息的广泛延续
诱因（Triggers）
易于理解的思想和观点诱导着人们的行为
产品和思想一样有它们的栖息空间，这就是诱因，它能让人们时常想起我们的产品和思想。
大部分产品和思想有一系列的天然诱因
如果没有天然诱因，自然需要人为地去开发
开发品牌的栖息环境能够大幅地刺激人们的口碑传播行为
竞争对手一样可以作为品牌的诱因
刺激的频繁性要与刺激的强度相匹配才会有更好的效果
如果把一个产品或一种思想与太多的事情相连，那么就会让人左耳进右耳出，记了新的，忘了旧的
顾客发生消费行为时，选择诱因的发生地点有事一个非常重要的因素
口碑传播中首要强调当时的周边环境
诱因是口碑传播和流行的基础，也就好比大多数的摇滚乐团，需要一种催化剂让他们流行起来
我们需要合理地利用周围的情境
我们需要开发一个与流行诱因的连接，诱因与相关线索会促使人们不断地谈论、选择并使用相关产品
情绪（Emotion）
人是有社会性的，需要与同伴共享与交流
互联网的设计从技术上更加促进了人们的这种本能需要
两种理由可以解释人们为什么会共享信息，那就是兴趣和实用
有趣的事情可以使大众愉悦，并且可以增加人们共享意愿
共享有用的信息可以在帮助他人的同时，让共享者在此过程中显得高尚
敬畏是一种复杂的情绪体系。它经常包含着惊讶、出乎预料或神秘的意识
敬畏之情的确能够增加人们的共享行为
积极的文章比消极的文章更加受到人们的青睐，共享次数也更高
人们更加偏爱传播积极的信息，而回避共享消极的信息
消极的情绪会降低人们的共享行为
唤醒是被激活并准备随时待命的状态
高唤醒积极：敬畏、消遣、兴奋（幽默）
高唤醒消极：生气、担忧
低唤醒积极：满足
低唤醒消极：悲伤
高度唤醒人们的情绪，它们能点燃并激活人们行为的情绪之火，让人们心甘情愿地传播与之相关的信息
消极的情绪也能够激发人们的讨论和共享行为，如果我们合理地利用消极情绪，它实际上也可以激发人们的口碑传播行为
某种具备高唤醒色彩的消极情绪可以激发人们的口碑传播行为，甚至让与这种情绪相关的消息流传于世
运动让人们共享
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