罗伯特·西奥迪尼《影响力》-读书笔记
2023-10-12 17:56:54 1 举报AI智能生成
《影响力》是2006年5月中国人民大学出版社出版的图书，作者是影响力教父、社会心理学家，全球知名的说服术与影响力研究权威（美） 罗伯特·西奥迪尼。 该书从实践技巧的角度，深度剖析影响力的逻辑、交换、说明、树立榜样、回避、威胁等各要素，全方位地提高你影响他人的能力，从而获得更大的成功。
作者其他创作
大纲/内容
即时的影响力
原始的自动反应
很多时候，我们在对某人或某事做判断的时候，并没有用上所有可用的相关信息；相反，我们只用到了所有信息里最具代表性的一条
尽管只靠孤立数据容易做出愚蠢的决定，可现代生活的节奏又要求我们频繁使用这一捷径
靠着成熟而精密的大脑，我们建立了一个信息繁多的快节奏复杂世界，使得我们不得不越发依赖类似动物的原始反应方式来应对它
现代的自动反应
信息并不直接转化为知识，它首先必须经过处理，如获取、吸收、理解、整合和保留。
捷径应受到尊重
只有那些通过弄虚作假、伪造或歪曲证据，误导我们做出快捷响应的人，才是正确的还击目标
我们要采取一切合理的方法，如抵制、威胁、对峙、谴责、抗议，来报复以刺激我们的捷径反应为目的的虚假信号
联盟
“我们”的力量
在“我们”这个群体之内，任何与影响力相关的事情都更容易实现
人们倾向于顺从他们认为属于自己群体的人。
联盟是指彼此有着共同的身份认同
“我们”，就是扩大的“我”。
自我和亲密他人的概念是由相同的大脑回路进行心理表征的
其他类型的认知混淆也是因为大脑在做不同的事时使用了相同的结构和机制
三个常量
建立在“我们”基础上的群体，其成员对群体内成员所带来的成果和幸福的偏爱，远甚于不属于本群体的成员所带来的成果和幸福
我们”式群体的成员，极有可能用其他成员的偏好和行为来指导自己，以确保群体团结
这些偏爱和追随的抱团冲动，是为了让我们的群体获得优势，并最终让自己获得优势
群体主义不光普遍存在，它还是人类的本性
蓝色谎言
既要保护他人，也要伤害他人；但不同的“我们”式群体，选择保护的对象和选择伤害的对象不一样。
如果人们对某个群体有着强烈的身份认同感，就会更乐于遵循该群体的规范，哪怕他们知道这些规范与现实脱节
我们观看比赛，并不是因为它固有的表现形式或艺术意义，而是我们投入了自我
联盟1：身心合一
从基因重叠的角度看，亲属关系越近（如父母或兄弟姐妹相较于叔叔或表亲），自我—他人重叠的感觉就越强烈。
不管是在家里还是家外，人们都会用相似性来判断基因重合，并偏爱与自己重合度更高的人。
看到父母打开家门接待形形色色的人，很可能使孩子在成年之后也更愿意帮助陌生人。
如果父母们希望孩子培养起广泛的慈悲心，不妨参考他的经历：让孩子在家里接触到来自不同背景的人，并像家人一样对待他们
除家人之外，我们还偏爱跟自己有着紧密接近性的人。
联盟2：行动合一
人们统一行动时，就真的统一了
“我们”感、融合感、自我与他人界限的模糊、为集体牺牲的意愿。
一边一起发出声音，一边有节奏地运动，是人类所能想出来的创造并维持有意义社群的最可靠、最迅速、最有效的方式
想办法让人跟群体外成员协调行动，就有可能减少偏见
跟一个关系亲密的人一起关注某件事的行为，似乎是这件事值得特别关注的信号。
能否改变行为才是社会影响力是否有意义的黄金标准
集体可以预先安排协同反应，在多种情况下促进成员的联盟感、喜好和随后的支持行为
听众可以很容易地在肌肉运动、感官、声音和情绪维度上彼此达成一致。这种一致状态带来了我们熟悉的联盟标志：自我与他人的融合，社会凝聚力，支持行为
说服沟通选用的思维模式，应该跟受众的思维模式相搭配，这才是最重要的教训
人都对自己亲手创造的东西有着特殊的亲近感。这是人类的共性
提供建议，让人进入了联盟心态，刺激消费者认同公司的身份，与之产生连接
跨群体大联盟
身份统一的过程，能让自我更多地与彼此相连的他人相融合
让跨群体成员更频繁地出现在我们的家庭、社区和友谊网络（这些网络已经进化为基因相似性这一可靠的线索，人们会本能地对该线索做出响应）中，以此构建联盟
人类的认知组织方式会让我们会把最容易接触到的态度视为对自己最重要的态度
小结
如果人们将某人视为自己团队中的一员，就更容易答应此人提出的请求
“我们”式群体研究的三条一般性结论
和他人产生的“身心合一”感，是带来“我们”感的第一个基本因素。这种感知由是血缘共性（基因重叠度）和地域共性（包括家园、乡土和地区）产生的
共同的音乐体验，能让人们行动合一，并感受到随之而来的联盟。其他途径还包括多次互惠交换、一起吃苦和共同创造
利用身心合一和行动合一的联盟效应提高人类“合而为一”的概率，是有可能做到的
利用身心合一和行动合一的联盟效应提高人类“合而为一”的概率，是有可能做到的
承诺与一致
一旦做出了艰难的选择，人们总会很乐意地相信自己选对了
这其实很简单：人人都有一种言行一致，同时也显得言行一致的愿望。
言出必行
保持并显得前后一致的动力，是一种威力巨大的社会影响力武器，它经常令我们做出明显有违自己最佳利益的行为
一方面，信仰、言语和行为前后不一的人，会被看成是思路混乱、表里不一，甚至精神有毛病；另一方面，言行高度一致大多跟个性坚强、智力出众挂钩，它是逻辑性、稳定性和诚实的核心
机械地保持一致还有另外一点迷人之处。有时候，我们
牟利的人：我们下意识的一致性倾向根本就是一座金矿
承诺是关键
选择立场、公开表明观点，就相当于帮你搭建好了舞台，促使你不假思索地自动照着先前的承诺去行事。只要立场站稳了，人们就自然地想要倔强地按照与该立场保持一致的方式去行事
说服专业人士：诱使我们采取某种行动或做出某种表态，从而通过我们内心保持一致的压力逼我们顺从
律师：依靠最初的承诺，刺激当事人在未来采取与承诺一致的行为
面试案例
“我很好奇，我的哪些背景让你们把我加入候选名单呢？”这就使得评估人员亲口对他及其资历做出积极的描述，换言之，在他自己还没有陈情之前，招聘方就已经自我承诺要聘用他了。
从小请求开始、最终要人答应更大请求的手法，叫作“登门槛”
在接受琐碎请求时务必小心谨慎，因为一旦同意了，它就有可能影响我们的自我认知。它不仅能提高我们对分量更大的类似请求的顺从度，还能使我们更乐意去做一些跟先前答应的小要求毫不相关的事情
哪怕是微不足道的承诺也能导致自我概念的改变
发自内心地认同
要想承诺达到这样的效果，必须满足一定的条件：它们得是当事人积极、公开、经过一番努力后自由选择的
要判断人的真正感觉和信仰，光听他们怎么说是不够的，还要看他们怎么做。
行为是确定一个人自身信仰、价值观、态度以及他接下来想怎么做的主要信息源
主动承诺似乎能给予我们用来塑造自我形象的合适信息，而自我形象又能塑造人们将来的行为，使之起到巩固自我形象的作用
看似无关紧要的承诺能让人做出更深入的一致性行为。而书面宣言这种承诺方式的好处就更加明显了
首先，它成了一个行为业已发生的物证
其次，书面自白可以拿给其他人看。
最后，更重要的是，书面承诺能说服其他人：写这份东西的人，真心相信自己写下来的事情
一方面，人们内心有压力要把自我形象调整得与行为一致；另一方面，外部还存在一种更为鬼祟的压力，人们会按照他人对自己的感知来调整形象
某销售公司培训课程案例
个人承诺是预防客户撕毁合同的一种重要心理机制
公开承诺往往具有持久的效力
每当一个人当众选择了一种立场，便会产生维持它的动机，因为这样才能显得前后一致
人们会更忠于自己的公开决定
公开承诺往往会使之更长久
额外的努力
为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响就越大
费尽周折才得到某样东西的人，比轻轻松松就得到的人，对这件东西往往会更为珍视
团队成员的忠诚和奉献精神，能极大地提高团队的凝聚力和生存概率
能有效改变一个人自我形象和将来行为的承诺，似乎都是当事人当着众人的面，付出努力主动做的
只有在认为外界不存在强大的压力时，我们才会为自己的行为发自内心地负责任
人们为自己采取的立场支付小额报酬（与丰厚报酬相对），反倒能激发他们更大的承诺感
一般来说，由于人们的内心信仰系统需要保持一致，于是他们会宽慰自己：我选择的行为是正确的
个人承诺能建立起一套自圆其说的系统，能为最初的承诺找到新的理由
承诺一旦做出，就会开始长出腿来支撑自己
如何防范
愚蠢的一致性是渺小的心灵上的恶鬼
肠胃信号
顽固地保持一致其实是荒谬透顶的
心灵信号
面对一样东西，我们总是先体验到感觉，过上短暂的一瞬间之后，才能将之理性化
最容易受攻击的弱点
年龄
个人主义
个人主义者决定某种情况下自己该干什么，主要是看自己的过往、观点和选择，并不过多考虑同辈的意见
小结
一致性倾向有三大源头
社会高度重视良好的个人一致性
除了对公众形象的影响，整体保持一致能为日常生活带来有利的应对方法
面对当今复杂的社会，方向一致提供了宝贵的行为捷径，只要跟先前的决定保持一致，人们以后碰到类似的环境就不用处理所有相关信息了，只需要想一想先前的决定，再做出一致的反应就行了
在说服业界，确保初步承诺最为关键
主动、公开、付出努力、发自内心、没人强迫的承诺最为有效
这些元素里的每一个都能改变自我形象
简单地提醒人们先前的承诺，可以重新带来指导行为的效果
要想发现并抵挡一致性压力对决定造成的不当影响，我们应当倾听来自身体两个部位，即肠胃和心灵发出的信号
向自己提出一个关键的问题：知道了现在掌握的情况，倘若我能回头，还会做出同样的承诺吗
稀缺
尤其是在存在风险和不确定感的条件下，人们更愿意去做出避免价值损失的选择，而不是选择去获得某种东西
物以稀为贵
倘若瑕疵把一样东西变得稀缺了，垃圾也能化身成值钱的宝贝
对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力
相较于收益，损失对关注度（凝视）、生理唤醒（心率和瞳孔扩张）和大脑激活（皮层刺激）所产生的影响更大
处在面临风险和不确定感的条件下，遭受潜在损失的威胁能强有力地影响人们的决定
商业世界的研究发现，管理者对潜在损失比潜在收益看得更重
数量有限
让顾客相信一样东西很紧俏，从而提高它们在顾客眼中的价值
务必要在一件商品最不可得、因此也显得吸引力最大的时候要顾客承诺购买
稀缺性不光适用于物品的数量，也适用于物品的特征或组成要素
时间有限
一般而言，数量有限比时间有限的效力更大
拥有独特元素的产品和体验对消费者具有强烈的吸引力
逆反心理
我们基本可以根据获得一样东西的难易程度，迅速准确地判断它的质量高低，因为我们往往不愿意失去质量高的东西
机会越来越少的话，我们的自由也会随之减少，而我们又痛恨失去本来拥有的自由。保住既得利益的愿望，是心理逆反理论的核心
只要选择自由的行为受到限制或威胁，保护自由的需求就会使我们想要它们（以及与其相关的商品和服务）的愿望愈发强烈
孩提逆反
他们正在体验一件最令人兴奋的事情：他们是独立的人类个体
成人逆反
每当有东西获取起来比从前难时，说明我们拥有它的自由受到了限制，那么我们就会越发地想要得到它
审查造就的逆反
想让信息变得更宝贵，不一定非要封杀它，只要把它变得稀缺就行了
消除逆反心理
当人们碰到一条信息，如果他们认为这是为了说服自己，就不太可能立刻接受它。
他们会暗示接受信息的人过去欠了说服者一笔人情债（互惠），或是说明说服者是个好人所以值得认同（喜好），或是其他人也做了同样的改变（社会认同），或是专家推荐做出改变（权威），以及采取行动的机会就快要没了（稀缺）
最佳条件
当人们知道自己不能拥有某种东西时，对它的欲望便会直线上升
新的稀缺：昂贵的饼干和民权冲突
自由这种东西，给一点又拿走，比完全不给更危险
管教前后不一的父母，最容易教出反叛心强的孩子
竞争稀缺资源：狂热愚行
参与竞争稀缺资源的感觉，有着强大的刺激性
渴望拥有一件众人竞争的东西，几乎是本能的身体反应
在碰到稀缺资源加竞争的魔鬼组合时，务必要小心谨慎
因为只有数量有限的安排，才包含了人际竞争的因素并很可能导致疯狂竞争
“独特性”的妙用
在确保团队成员遵从核心工作目标的同时，领导者最好将这种对独特性的渴望考虑在内，让成员不必用完全相同的方式去实现核心工作目标
如何防范
一旦在顺从环境下体验到高涨的情绪，我们就应该提醒自己，说不定有人在玩弄稀缺手法，必须谨慎行事。
喜悦并非来自对稀缺商品的体验，而来自对它的占有
稀缺的东西并不因为难以弄到手，就会变得更好吃、更好听、更好开、更好用
稀缺的东西并不因为难以弄到手，就会变得更好吃、更好听、更好开、更好用
问问自己，为什么我们想要那件东西
小结
按照稀缺原则，人们认为难以获得的机会价值更高
这调动了人类的损失厌恶倾向，即想到要损失某物比想到获得同等价值的某物的激励作用更强
稀缺原则的成立有两个原因
由于难于获得的东西通常更有价值，因此一样东西或一种体验的稀缺性，便可以视为判断其质量的捷径
随着东西越来越难于获取，我们丧失了自由
人们都存在逆反心理这种行为动机
“可怕的两岁”和青春期
以个性意识觉醒为特点，控制、权利和自由
稀缺原则也适用于对信息的评估
稀缺原则最适用于以下两种条件
倘若物品是新近才变得稀缺的，它的感知价值会更高
当有人跟我们竞争时，稀缺资源对我们的吸引力最大
人们很难用认知来强化自己免受稀缺压力的影响，因为这种影响能使人情绪高涨，让人无法思考
从“为什么会想要它”这个角度来评估机遇的价值
影响力的武器
按一下就播放
固定行为模式
构成模式的所有行为每一次几乎都是按相同的方式、顺序发生的
触发者并不是对手这个整体，而是对手具备的一些特征
因为
我们在请别人帮忙的时候，要是能给出一个理由，成功的概率会更大。
把赌注押在抄捷径上
如果人们不熟悉一种产品或服务，就尤其可能会套用“贵=好”的原则
启发式判断
在日常判断中会使用大量心理捷径
自动化反应
在某种环境下机械地回应某一信息的倾向
可控式反应
对所有相关信息进行彻底分析后做出反应的倾向
只有在人既有欲望也有能力的时候，才会以深思熟虑的可控方式做出反应
渔利的奸商
我们的自动磁带通常来自通过经验习得的心理学原理或范式
人们往往会相信或去做自己身边人相信以及正在做的事
小心这样的评价
缺少细节
包括更多的第一人称代词
虚假评价里常常会出现更多的“我”
动词比名词多
真正的评价则更注重名词
以柔克刚
“对比原理”
要是第二样东西跟第一样东西相当不同，那么，我们往往会认为两者的区别比实际上要大
基于先前所发生事件的性质，相同的东西，即常温的水，会在之后显得极为不同
卖东西的人也可以让同一样东西的价格显得高一些或低一些，它完全取决于最先展示的物品的价格
要单独地提出各个选项，这样每一项的小价目跟已经确定的大数目比起来就会不值一提
小结
固定行为模式
动物行为学家注意到许多动物都存在机械刻板的行为模式
自动行为模式往往是由该环境下相关信息的单一特征所触发的
捷径反应的优点在于它的效率和经济性
缺点在于它易受愚弄，一犯错代价就很大
大部分的顺从技巧，都可以从人们自动化的捷径反应这一角度来理解
这些顺从的触发特征，每一条都可能会变成影响力武器，刺激人们同意他人的请求
知觉对比是把两种不同事物之间的差异看得比实际上更大的倾向
是一些说服专业人士（销售、广告商等）喜欢利用的影响力杠杆
这种影响力杠杆的优点之一是，人们通常很难意识到有人在战术性地使用它
互惠
要是人家给了我们什么好处，我们也应当尽量回报
互惠是人类行为的驱动力
在施恩行动完成之前，受惠者对施恩者最为感激
互惠原则怎样起作用
互惠原则所向披靡
用作获取他人顺从的有效策略
大多数人都更乐意帮助自己喜欢的人
互惠原则效力之强，压倒了通常会影响顺从决策的另一个因素，即是否喜欢提出要求的人
利用一份小礼物，促使目标答应本来会拒绝的请求
企业经营者发现：接受礼物后，客户会愿意购买本来不愿买的产品或服务
事先施惠
政治
一方的主动帮助能让另一方更愿意进行合作以回报善意
免费样品不免费
向潜在客户送上少量的相关产品
量身定制的礼物
如果提供的礼物是根据接受方当前的需求、偏好量身定制的，即个性化的，那么它还能产生更大的力量
互惠原则适用于强加的恩惠
一个人靠着硬塞给我们一些好处，就能触发我们的亏欠感
互惠原则可触发不对等交换
违背互惠原则，接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的
在家庭或稳定的友谊这类长期关系中，纯粹的互惠交换并无必要，也不受欢迎
互惠式让步
第一，面对接受的善意，我们感到有义务偿还；第二，倘若有人对我们让了步，我们便觉得有义务也退让一步。
拒绝-后撤策略
即先提出较大的要求，遭到拒绝后再提出较小的真正要求
第二项要求在客观上就可以是一项很大的要求，其只需要比第一项要求小就可以了
要是最初的请求极端到了不合情理的地步，那便会产生事与愿违的结果
被认为是缺乏诚意
回报小恩惠的亏欠感会随着时间的流逝而衰减，这一道理也适用于回报小后撤的亏欠感
相互让步、知觉对比和“水门事件”之谜
两相结合，互惠原则和知觉对比原理就能产生一种令人生畏的强大力量
进退两难
一种请求顺序上的安排
甜甜蜜蜜的副作用
拒绝-后撤策略似乎不仅会刺激人们答应请求，还会鼓励人们切身实践承诺，甚至人们还会自愿履行进一步的要求
如何防范
拒绝互惠原则
倘若别人的提议我们确实赞同，那就不妨接受它；倘若这一提议别有所图，我们就置之不理
明辨敌友
善意自然应当以善意回报，可对销售策略却没这个必要
小结
社会学家和人类学家指出，互惠原则体现了人类文化最普遍、最基本的一种规范
互惠原则常常影响人们做出是否顺从他人要求的决定
互惠原则极为强大
即使最初的恩惠是强加于人的，该原则也照样管用
该原则能推动不平等的交换，为了消除令人不安的亏欠感，人们往往会答应一个比先前所得人情大得多的要求
还有一种利用互惠原则提高他人顺从概率的方法，该方法对基本主题做了个小调整：不是抢先给好处，推动他人回报，而是抢先让步，刺激他人也让步
要防备别人用互惠原则向我们施压、要我们顺从，最好的办法不是一概拒绝他人的最初善意。相反，我们应当大方接受最初的恩惠或让步。可一旦事实证明对方并非出于善意，我们就要重新定义其行为。
喜好
要想改变感觉，就要用其他的感觉来抵消它
通过喜好赚钱
在决定是否购买该产品时，社会纽带的影响比对产品本身的好恶强两倍
利用交朋友来影响人
先让人们喜欢他们
案例：汽车TOP SALES
我喜欢你的理由
外表魅力
一个人的某个正面特征就能主导其他人看待此人的眼光
我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点，比如有才华、善良、诚实、聪明、随和与值得信任等。而且，我们在做出这些判断的时候并没有意识到外表魅力在其中发挥的作用
长相好看的人更容易在需要的时候获得帮助，在改变听众意见时也更具说服力
相似性
我们喜欢与自己相似的人，不管相似之处是在观点、个性、背景还是生活方式上，我们从小（小至9个月的婴儿）都有这样的倾向
利用相似点提高好感、增加顺从概率的办法，即假装跟目标人群有着相似的背景和兴趣
赞美
人类表达的赞美会刺激人们产生大量的喜好反应
我们特别喜欢被人赞美奉承
第一，在值得称赞的人背后称赞他
第二，找到并就你希望对方奉行不渝的地方做出真诚的赞美
如果一个人通常的表现值得称赞（比如认真负责的同事经常早到为会议做准备，乐于助人的朋友经常为你的想法给予有益的反馈），那不光要称赞他的行为，还要赞美他所表现的特质。
接触与合作
第一，虽然接触带来的熟悉往往能导致更大的好感，可要是接触本身蕴含了让人反感的体验，就会适得其反
第二，有证据表明，以团队为导向的学习能缓解这种混乱状态
条件反射和关联
人们很容易觉得事物之间只存在单一的联系
糟糕的消息会让报信人也染上不祥。人们总是自然而然地讨厌带来坏消息的人，哪怕报信人跟坏消息一点关系也没有
光环效应
尖角效应
不管是好事还是坏事，只要跟我们偶然地联系在了一起，都会影响人们对我们的感觉
关联原理能潜移默化地影响我们花钱的方式
把产品跟名人联系在一起，是广告商利用关联原理赚钱的另一种办法
“午宴术”，他发现，人们对就餐期间接触到的人或事物会更为喜爱
人会强烈地倾向于将自己跟好消息联系起来，并竭力避开和坏消息的关联
各种美好的东西都可以拿来替换食物的角色，把它们讨人喜欢的特质“出借”给人为地跟它们联系在一起的东西，如观念、产品和人民
从新闻、天气预报到体育
人们深明关联原理的奥妙，并会努力把自己跟积极的事情联系起来，跟消极的事情保持距离，哪怕他们并非事情的起因
根据关联原理，倘若我们能用一些哪怕是非常表面的方式，比如我们的居住地，让自己跟成功联系起来，我们的公共形象也将显得光辉起来
如何防范
听之任之，顺其自然
当心它们带来的过度好感
意识到这种好感，能提醒我们把交易者和交易分开，只根据生意本身的好坏做决定
不去压抑好感因素产生的影响力，听凭这些因素发挥力量，然后用这股力量反过来对付那些想从中获利的人
在我们做出顺从决定时，把提出请求的人和请求本身从感性上分开，这是很明智的
小结
人们倾向于答应自己认识和喜欢的人提的要求
影响好感和顺从的第一点因素是外表魅力
影响好感和顺从的第二点因素是相似性
通过与他人反复接触增强熟悉感
跟好感有关的还有一个因素是关联
要想在做出顺从决定时消除好感带来的不必要影响，有效策略之一是警惕对提要求者的过度好感
社会认同
社会认同原则
在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。这一原则尤其适用于我们对正确行为的判断
我们对社会认同的反应方式完全是无意识的、条件反射式的，这样一来，偏颇甚至伪造的证据也能愚弄我们
榜样的力量
95%的人都爱模仿别人，只有5%的人能率先发起行动
末日过后
认为一种想法正确的人越多，持有这种想法的人就越会觉得它正确
最佳条件
当我们不确定怎么做才最好时（不确定感）
当最佳做法的证据来自大量其他人时（从众）
当证据来自跟我们类似的人时（相似性）
不确定感使人从众
在自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大时，我们最有可能觉得别人的行为是正确的
除了对特定环境的不熟悉，另一种不确定感来自我们对自己在某一问题上的既有偏好缺乏信心
“多元无知”现象
很多时候，紧急情况乍看起来并不会显得十分紧急
科学方法
只要消除了不确定感，并且目击者们确信出现了紧急情况，那他们就很可能会出手相助
别让自己成为受害者
旁观者群体没能帮忙，不是因为他们无情，而是因为他们不能确定
要消除他们的不确定感，告诉他们怎样提供救助，谁该提供救助
在需要紧急救助的时候，你的最佳策略就是减少不确定状态，让周围的人注意到你的状况，搞清楚他们的责任
有样学样
为什么“人多”的效果这么好
社会认同原则的三大因素
有效性
可行性
社会接受度
较之保持与集体相同的观点，持有出格观点会使人产生心理上的痛苦
相似性：同侪说服
我们在观察与自己类似的人的行为时，社会认同原则能发挥出最大的影响力。
更倾向于效仿与自己相似的人，这种现象叫“同侪说服”
相似性在决定我们是否效仿他人行为中的重要意义
我们会用他人的行为判断自己做出怎样的行为才恰当，尤其是在我们觉得别人跟自己一样的时候
自杀模仿
要是新闻报道的是一个人自杀的消息，之后增加的也大多是一个人出事的事故；要是新闻报道的是一个人自杀并导致多人死亡的消息，之后增加的往往就是导致多人死亡的车祸或坠机事故
这是社会认同原则的一个病态例证：这些人根据其他陷入困境的人的行动，决定了自己该怎么做
报道自杀的消息，促使一部分跟自杀者类似的人走向了绝路，因为现在他们发现自杀的念头更加站得住脚了
人们会效仿跟自己类似的其他人，尤其是在对自己不确信的时候
模仿之岛
不确定感，这可是社会认同原则的左膀右臂
影响力最强的领导者是那些知道怎样安排群体内部条件、让社会认同原则朝对自己有利的方向发挥作用的人
营销经理或许需要考虑在更大的程度上，针对不同地区采用去中心化策略，因为研究表明，同一地区的人们在态度、价值观和个性特征上是类似的，这可能是由于传染效应
负面事件效应
石化森林国家公园
为动员公众避免一种不可取的行为，他们控诉这种行为发生得太过频繁
谴责不可取活动的严重性，这种倾向从另一重意义上来说同样是充满误导性的
与其仅仅依赖于现有的社会认同，不如通过未来社会认同的证据来达到同样目的
如何防范
要是我们能敏锐地察觉出社会认同自动导航仪采用失准信息时的状态，那就可以在必要时关闭它，自己接管控制权
捣鬼的方式
一类情况出现在社会证据是蓄意伪造出来的时候
面对明显是伪造的社会证据，我们只要多保持一点警惕性，就能很好地保护自己
随大溜
第一，我们似乎持有这样的假设：要是很多人在做相同的事情，他们必然知道一些我们不知道的事情
第二，人群的反应很多时候都是错的，因为群体成员并不是根据优质信息才采取行动的，而只是基于社会认同原则在做反应
小结
社会认同原则指出，人们用来判断自己在某个环境下该相信什么、该怎么做的一条重要途径，就是看其他人在这个环境下相信什么、怎么做
社会认同在三种情况下影响力最强
第一种是不确定感
第二种与“人多”有关
第三种是相似性
同侪说服
许多沟通人士在社会认同方面犯下的一个弥天大错是：声讨一种不可取行为（酒后驾驶、青少年自杀等）的发生频率，希望借此阻止它
或许可以通过诚实地描述发展趋势（受众希望持续下去的趋势）的支持，借用将来社会认同的力量
警惕明显是伪造的社会证据，比如与自己类似的其他人在做什么，并意识到我们的决定不应该仅仅建立在“其他人怎么做”的基础之上
权威
权威高压的力量
我们对权威根深蒂固的责任心
在权威的命令下，成年人几乎愿意干任何事情
盲目服从的诱惑和危险
服从权威人士的命令，总是能给我们一些实际的好处
很多情况下，只要有正统的权威说了话，其他本来该考虑的事情就变得不相关了
内涵不是内容
一旦处在“按一下就播放”的模式，只要拿出权威的象征就能将我们降服
头衔
头衔是最难却又是最容易得到的权威象征
头衔比当事人本人更能影响他人的行为
头衔除了能让陌生人表现得更恭顺，还能让有头衔的那个人在旁人眼里显得更高大
体格和地位之间存在联系
权力和权威的外部象征，说不定是靠假冒伪劣的材料编造出来的
衣着
第二种可以触发我们机械顺从的权威象征是衣着
衣着除了可以发挥制服的作用，还可以作为装饰，表现更广义上的权威
让权威更加可信
专业知识和可信赖感
“主动揭露弱点”手法的有效性，在法律诉讼中已经得到反复证实。同样，该手法对那些主动透露自己负面信息的企业也是有效的
如何防范
要用不太费劲的方式判断什么时候该遵循权威指示，什么时候该保持独立的见解
“这个权威是真正的专家吗？”
“这个专家说的是真话吗？”
多想一想专家会不会因为我们的顺从而得到好处，我们就为自己又设立了一道安全网，防御权威不必要的影响
小结
社会中存在着顺从权威要求的强大压力
它的目的是向社会成员灌输“这么做是正确的”印象
自动响应权威的时候，人们容易对权威的表面象征（而非实质）做出反应。研究发现，头衔、衣着和汽车这三种象征能有效地起作用
权威的影响力来自被认为手握职权或本身是权威
如果在他人眼里是权威的人，不光是专家（在相关主题上知识渊博），还显得值得信赖（诚实地介绍自己的知识），那他就会有最大的说服效力
两个问题：这个权威是真正的专家吗？这个专家说的是真话吗
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