市场营销学快速理解版本
2023-10-24 11:36:40 1 举报AI智能生成
市场营销学（第六版）教学内容分解，考试讲解
作者其他创作
大纲/内容
认识·市场营销学导论
什么是市场
什么是市场营销
什么是市场营销学
什么是市场营销管理（部分）
理论和基础
逻辑
实质需求管理
8中需求状况
负需求
无需求
潜伏需求
下降需求
不规则需求
充分需求
过量需求
有害需求
为什么研究市场营销学？意义和方法
未来有哪些用处？市场营销未来的发展
应用与说明·市场营销管理过程
分析市场机会
发现市场机会
收集市场信息
分析产品、市场发展矩阵
市场渗透
在现有市场扩大销售
市场开发
在海外市场扩大销售
产品开发
在现有市场推出产品
多元经营
在新市场推出产品
进行市场分析
评价市场机会
选择目标市场
5个策略
产品策略
品牌策略
定价策略
分析策略
促销策略
设计市场营销组合
市场营销组合
说明
企业市场营销战略的一个重要组成部分，公司为了满足目标客群的需要而加以组合的可控制的变量
构成
产品质量
外观
形式
品牌名称
包装
尺码或型号
服务
包装
退货
操控说明
可控变量，4P
产品product
价格price
地点place
促销promotion
特点
对企业老说都是可控因素
受微观和宏观因素的影响和制约
是一个复合结构
4个P之间灵活运用，有效组合
又是一个动态组合
不断变化，相互影响
要受企业市场定位战略的制约
根据市场定位战略安排营销组合
大市场营销brgtmegamarkting（国际市场营销）
说明：菲利普·科特勒，在1984年提出
构成
4P+权利power+公共关系public relations
情况
国际贸易保护主义的回潮，政府干预的加强
特点
目的是打开市场之门，进入市场
涉及面比较广泛
手段较为复杂
即采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式
投入的资本、人力、时间较多
管理市场营销活动（服务市场营销）
关键性、极其重要
市场营销的计划、组织、执行和控制
国外逻辑版
组织设计
设计营销组织的结构和流程，确保有效的沟通和协调
责任和截至日期的确认
明确营销团队的任务
责任和截至时间
确保营销活动按照计划推进
营销计划的实施
整个营销组织负责将营销计划转化为现实
作为企业营销团队的一部分
市场营销的角色
理解市场营销在组织中的作用和重要性
国内翻译版
是个啥？（营销战略）
市场定位
目标市场选择
市场营销组合(4P)
产品product
价格price
地点place
促销promotion
竞争分析
市场研究和分析
检测和评估
方法
搞个计划书
营销计划是管理营销过程，指导、协调营销活动的基本依据。因此，营销部门必须系统分析、预见实施中可能遇到的问题，精心构思、安排和执行每个营销项目。
6大营销计划内容
提要或概述
现状分析
项目背景
优势、劣势和机会、威胁
SWOT分析
问题与战略方向
结合机会与威胁、优势与劣势分析的结果，找到需要解决的问题，明确营销努力的战略方向。
由此发现营销计划中必须强调、突出的重点领域，帮助形成有关营销战略和基本思路
决定目标
目标拆分
多目标之间的主次关系
多目标之间的因果关系
多目标之间的逻辑连贯性关系
目标的指标量化
数量
时间
选择营销战略
重要性
是实现目标的路径参考，是团队工作执行的指令，是营销团队管理的依据
选择依据
目标市场的吻合
企业定位吻合
营销组合
产品
价格
分销（渠道）
促销
明确主次，从中选优
制定执行方案
重要性
营销战略的“落地”要靠具体的执行方案
将战略转化为可操作思路、步骤和要求
方法
5W2H思考框架
内容
排期及人员职责匹配
资源匹配，费用使用
预估效果与收益，进行盈亏平衡分析
控制
检查计划落实
检查方案执行情况
检查项目进度
应急预案
营销计划的实施
注意事项
明确的行动方案
可能需要调整组织结构
要有完善的规章制度
注意协调关键流程
常见问题
计划脱离实际
长期目标和短期目标的矛盾
因循守旧的惰性
缺乏具体、明确的行动方案
操作
搭个班子
班子的由来
大约说的是有单纯的推销部门
有辅助的推销部门
有独立的营销部门
有现代化庞大的营销部门
还有外包营销企业
班子的大概类型
职能型的
啥都在里面结构简单，管理方便
小公司啥都干啥都有，每个都是多能或者全能，都能用
地区型的
公司太大了，班子搭在地区了，局部作战计划局部制定
产品（品牌）管理型
产品太多了，或者有很多个品牌，产品和产品不相关，品牌和品牌之间的目标群体不一样，就设置了各个产品、品牌独立的营销经理
市场管理型
和上面类似，但是就是还没独立出来的产品/品牌，先搞一个团队弄起来，市场经理对细分市场的用户负责，对利润负责。
产品/市场管理型
产品多、细分西昌还多，又什么都想要的企业，就即采用产品管理又又市场管理的。
向吸收两种组织形式的有点，又避免他们的不足。所以企业会搞产品（品牌）经理，又搞市场经理的矩阵组织
但是矩阵组织管理成本高，内部容易发声冲突
销售力量分配没有科学依据，没办法实行专业化
定价权争议，独立部门实权削弱内耗严重
互相甩锅，没有人全面为利润负责和结果负责
班子搭建的原则
天时——整体协调和主导性原则
协调是管理的主要功能之一
能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。
能比竞争对手更好的完成营销任务
能与企业内部其他机构相互协作，在服务客户、获取客户方面发挥主导性作用
内部结构、层级设置和人员安排能相互协调，充分发挥营销只能的整体效应
人和——精简以及适当的管理跨度与层级原则
“精兵简政”，切忌机构臃肿
地利——有效性
班子搭建合理不合理，效率是衡量的唯一标准
是否在必要时间完成规定的任务
是否以最少工作量，获取最大的成果
能否很好的吸收过去的经验教训，业务上不断创新
能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件和变化
控制
如何进行营销控制，监督、评估营销过程与效果
年度计划控制
赢利控制
效率控制
战略控制与营销审计
控制工具
营销审计（marketing audit)
战略审计
目标方面
机会方面
竞争方面
内部条件和资源
组织审计
检查班子权责范围和适应程度
检查班子的培训、激励、监督和绩效评估方法
检查班子与生产（制造、采购）、人力资源管理、财务和研究与开发等部门，是否保持着良好的沟通与合作
系统审计
检查信息系统有效性
检查信息系统利用效果
检查计划系统有效性
检查控制系统有效应
年度审计
检查销售计划执行情况
检查市场占有率
检查费用率
检查资金运用状况
检查企业对顾客反应和变化有何追踪措施
盈利审计
分析不同产品、市场、地区、渠道和营销组织的盈利情况
分析成本效益
工具的延展
市场营销的新领域与新概念
与之相关的学科
经济学与市场营销学
心理学与市场营销学
社会学与市场营销学
管理学与市场营销学
其他学科
操作案例
云南白药的创新与发展
百里——鞋类及运动服饰领先零售商
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