双11促销方案分析
2023-10-26 14:25:09 0 举报AI智能生成
双11促销方案分析
作者其他创作
大纲/内容
消费者决策场景
平时：十分悠闲
双11
时间压力
繁杂信息，决策成本
促销氛围
担心错过
消费者行为变化
浏览方式
决策方式
利他行为增加
原因：
负罪感：大笔购物
补偿行为：利他
减轻罪责
例子1：测试，考试
规则：高分拿奖金，朋友获利
结果：作弊的更多
指导结论：恰当利用消费者“利他行为，解决负罪感”
战术本质
削减消费者"行动成本"
自制力释放
原因
日常压抑需求，消耗意志力
集中的“自制力释放行为”
表现：疯狂购物+娱乐
例子1：握力实验
规则：两组人等1小时做坚持实验，1组闲呆；另I组一直被诱惑
直到实验前
直到实验前
结果：被诱惑组坚持实验表现不佳
指导结论：双11时候，消费者憋久了想“放纵”；
利用娱乐、欢快……等场景让他们自己自愿跳坑
利用娱乐、欢快……等场景让他们自己自愿跳坑
预期后悔式购买
原因
营造气氛，只有今天，过期不候
心理：怕当天没行动事后后悔——“防备”后悔
具体：双11没买，时候真要买了，几倍价
例子：某广告
内容：一名同事羡慕嫉妒恨。公司年会要求正装……
他买成4000，他同事双11入手，价格1000
他买成4000，他同事双11入手，价格1000
效果：进一步刺激“预期式”后悔，
促成成交
促成成交
手法：把消费者未来“后悔”的场景展示给他，
促进他下单
促进他下单
尝试新选择增加
原因：
行为：大笔购买，囤货
行为倾向：尝试、增加新选择、体验
例子：某菜单实验
规则：两组人选6周菜单，1组人一次选1周；
另一组人第一周敲定6周菜单
另一组人第一周敲定6周菜单
结果：一次“囤积”的人明显倾向增加菜谱
深层：多样化选择
指导结论：许多新品类、产品，双11会面临机会
决策瘫痪
原因
消费者同类产品“选择困难”
做决策需要实践、精力、认知
成本
成本
双11同质选择过多……
消费者决策脑“信息过载”，宕机
最糟结果：懒得选，看的没想买的感觉
干脆不买了
干脆不买了
例子：果酱采购
规则：1组6果酱，允许试吃+折扣，
2组30果酱，允许下单+试吃
2组30果酱，允许下单+试吃
结果：1组下单率30%；
2组下单率3%
2组下单率3%
指导结论：
尽可能降低消费者决策成本，让自己的产品
脱颖而出
脱颖而出
例子：针对特定人群，针对性的广告语；
与别的产品不一样
与别的产品不一样
销量领先——更多
使用”外周线索“
使用”外周线索“
原因：
虽然决策质量偏低，但是
省力
省力
背景：双11紧迫感，有限认知
消费者需要削减决策成本
消费者需要削减决策成本
解释
中心线索
与目标直接有关
决策费脑，对比，决策质量高
外周线索
与目标间接相关
决策质量差，决策成本低
案例：知识水平低，智力低的人，偏见多
说明：都是“外周线索”决策，
判断质量低
判断质量低
指导结论
双11的消费者
场景：购物决策压力大
行为结果：决策资源低，更愿意用外周线索决策；
决策倾向：肤浅、单一、从众，更非理性
表现：优先关注品牌大不大、原产地在哪、谁代言谁背书、销量怎么样等信息影响。
不容易受到：具体性能如何、用的什么原料、技术怎么样等信息的影响。
如何写文案
知名品牌、前所未见的折扣、销量第一、原产地牛逼、XX代言
更容易接受单一信息
原因
时间压力，消费者单位决策资源下降
结果：决策考虑因素减少，容易受单一信息影响
案例：双11商家文案
主打某一功能，卖点
使用非补偿性评估
原因
场景：信息超载，消费者单位决策资源降低
行为结果：先单一因素排除法，削减决策
目标（决策成本）后继续精选
目标（决策成本）后继续精选
解释
补偿性评估
公司招人，学历中学？一看履历，牛逼，诺贝尔奖，收收收
整体判断
非补偿性评估
公司招人，先看简历学历，只收21 985；一看中学？没看到诺奖
履历直接pass
履历直接pass
预设，必须先符合某条件
指导结论：双11文案情景下，先在消费者最关心的几个维度吸引住眼球再说
人为创造稀缺
原因
稀缺感，抬高了商品在消费者心里的“心里感知价值”
行为结果：消费者感到稀缺，对商品心理估值提高，
由此感到“便宜”——更冲动
由此感到“便宜”——更冲动
例子
规则：某罐头第一次降价10%，不限购；
第二次一样折扣，限购10can
第二次一样折扣，限购10can
结果：第一次人均购买3.5can；
第二次人均购买7can
第二次人均购买7can
消费者决策场景：双11，其实是人为制造的“稀缺感”，
消费者某种意义上消费的是稀缺感
消费者某种意义上消费的是稀缺感
指导结论：营造“稀缺感”，引起消费者注意（参考词汇：限时、限购）
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