《爆款文案写作》读书笔记
2023-11-30 15:11:03 0 举报AI智能生成
打造爆款
作者其他创作
大纲/内容
经典范例解析
19、疯传社群帖文解析&诀窍
人物=经历+动机
经历决定了人物的性格与背景资料，动机决定了人物的言行与决策
设定人物过去发生过什么事，人物想要做什么，人物在故事中的应对都不能违背经历与动机
20、有感电视广告解析&诀窍
不明说，让观众自己看懂的，永远比较美
物件暗示
情感运用
真实细节
21、人气平面文宣解析&诀窍
一旦读者认同了主角，与主角产生了情感联结，这时故事就先成功了一半了
主角认同
情感运用
视角对白
22、有感微电影解析&诀窍
按照结构设计故事，是为了确保它是个有起伏的故事
故事中的三个“转折点”事件
跨越点：由此事件看出主角下定决心，发起挑战，跨出舒适圈，开始进入顺境
反转点：由此事件开始，顺境转为逆境，坏事接连发生，跌至谷底
反弹点：由此事件开始，逆境出现转机，好事发生，有了好的结果
23、爆红TED演说解析&诀窍
演讲三招：切身、简化、奇观
切身相关
让听众知道这个讲题跟你有关，建立联结，引发好奇与在意
震撼奇观
从讲题出发，设计一个前所未见的桥段，爆点就是记忆点
信息简化
善用比喻或模拟法，由一个熟悉的事物搭桥，让概念更具体
24、人气节目脚本解析&诀窍
看见改变，呈现主题，崇高理念感召
后记：靠故事营销打动人心
你眼见的事实，不一定是真相
你是对的，他也可能是对的
定义故事营销
01、故事营销到底在做什么？
为事物付价心理价值，改变受众原有的观感
故事营销：为商品说一个故事？
人脑真的有这么脆弱吗？
故事营销的本质：为事物付价新秀丽价值
心理价值能改变观感
02、营销力：将商品推到需要的人手上
关于价值的三个关键点
价值不等于实用
什么才算有价值？
“实用”是才是价值吗？
代价不等于金钱
营销时，我们还希望顾客做些什么事呢？从简单到困难：
可能要他们愿意多看一眼或看完广告
看完之后希望他们可以点击广告链接到说明页
到说明页后希望他可以留下数据资料
留下数据后也许还希望他们可以来参加免费说明会
最后他们对我们完全信赖了，就会放心地下单购买
价值不等于价格
价格是一组数字
价值是一种感受
“营销力“找出产品定位：商品四问
1、功能：你的产品能做到什么？
回答必须做到“具体”且“客观”
2、受众：谁需要这个产品？
先有商品或服务，考虑什么身份，什么类型的一群人需要它，再切割细分人群
3、需求：他们买这些产品，要的是什么？
4、方式：我们决定满足谁？如何满足？
03、文案力：提醒受众，它需要你的产品
文案就是对受众有影响的文字，写文案，务必时时把受众放在心中
文案：是为了宣传事物或主张所使用的文稿
第一个：受众
第二个：影响力
故事就是文案
说故事是为了要打动人，被记忆与传播
写文案是为了要彰显产品的优点（或达到目的），沟通与说服受众
文案最终情镜
怎么找文案情境呢？两个点：
1、使用前，不什么？
举例：
1．生活不方便：一副只能看远，一副只能看近，生活中来回切换眼镜很麻烦。
2．眼睛不舒服：镜片质量不佳或度数不准，造成眼睛疲劳。
3．鼻梁不舒服：眼镜太重，鼻梁有压迫感。
4．镜片不耐用：材质容易刮伤、磨损。
5．样子不好看：镜框造型老土，丑丑呆呆。
2、使用后，什么感
不锈钢锅的客观功能：能让煎炒不粘黏。
· 不锈钢锅的愿景感受：你也能轻松做出佳肴，变身厨艺高手，让全家人赞不绝口。·
扫地机的客观功能：能自动吸附灰尘。
· 扫地机的愿景感受：让扫地不再麻烦，你上网它扫地，打扫变成愉快的休闲时光。·
减肥腰带的客观功能：能让血液循环、脂肪燃烧。
· 减肥腰带的愿景感受：让你轻松变美变苗条，从此自信耀眼，享受朋友的羡慕眼光。
文案就是对受众有影响力的文字，写文案，务必时时把受众放在心中，写故事其实就是写文案
04、故事力：用人物情感历程感召读者
为i什么我们需要说故事？
怎么区分故事？
举例：有个男人独自在狂风暴雨中爬山，因天气恶劣而陷入险境，最后被登山队的直升机救回。
这只是一个信息
举例：有个男人独自在狂风暴雨中爬山，因天气恶劣而陷入险境，最后被登山队的直升机救回。
这就是一个故事
情感历程的三个要点：人物、主题和选材
人物：主角是带领读者进入故事的航天飞机
主题：“主题为先”构思法，想要传达什么？想获得什么效果？
启发
感悟
选材：将素材放入故事中，完成主角的情感历程
逻辑创作法
故事选材的7项
1、说出自己对产品的讲究与坚持
2、说出产品（品牌、公司）的理念
3、分享商品开发的过程（如技术的研发和设计的过程）
4、说明产品或品牌的命名由来（典故、含义、精神）
5、介绍公司的经营历史、传统或精神
6、分享负责人或公司伙伴的背景经历（人品、良好事迹、工作努力事迹）、
7、分享用户使用产品的好处，以及使用前后的改变
好情感来自好素材，好素材来自挖掘细节
1．故事由主角领航，读者情感会投射在主角身上，别让主角讨人厌。
2．故事会带给读者启发和感悟，设定了主题也等于决定了结局。
3．故事靠素材堆砌情感，好素材来自留心记录、挖掘细节。
4．故事就是人物的情感历程，所有技术都是为了让读者从中感到满足。
05、故事营销的最大用途
你的故事就是让你与众不同的康庄大道
故事构思与流程
06、商用故事流程
一套精炼、实用、百搭、好操练的商用故事流程
商业等级的故事要的不仅仅是感动，而是要引发行动
做故事营销前，回归到营销的本质，四个基本：功能、受众、需求、方式
1、发想情境
点子从商品功能出发
发生在谁身上？
怎么发生的？
发生在哪儿？
2、发展情节
有了起点，故事还需要铺陈、编排
从一个点拉长到一条线，这里需要结构
好用的结构会让这条故事线“上穷碧落下黄泉”
设定“情境”后，往前后方自然蔓延
3、发动情感
故事说完，引发接受者的任何情绪或感受，并且引发行动
一个有感动却没有引发行动的故事，在商场上是失败的操作
07、构思故事情境口诀：“功、解、情”
无论是写文案还是广告策划，效果永远逼创意更重要，宁可重复却有效，也不要新颖却失焦
商业故事不是文学，不需要曲高和寡，而是要有稳定制作流程，人人可上手复制
无论是写文案还是广告企划，效果永远比创意重要，宁可重复却有效，也不要新颖却失焦
商业故事的情境必须直觉、好懂、有感。利用相反情境让商品解决问题，满足受众的需求，这就是一个好的构思
步骤一：功能
一个商品能诞生，肯定是因为它能做到某些事，不然怎么会存在呢？
你的商品或服务，有哪些功能或卖点呢？
例：
1．提神饮料：它的功能是提振精神
2．租屋平台：它的功能是撮合房东与想租屋的人
3．智能手机：它有太多功能，我们先取一个续航力持久
步骤二：解决
一个商品或服务能长久存在，肯定都是解决了某些困扰
你的商品或服务可以解决什么困扰呢？
例：
1．提神饮料：解决疲惫时却仍要做事的困境，它可以暂时提神
2．租屋平台：解决没人看房或租不出去的困境，它可以增加曝光
3．智能手机：续航力强，解决手机常没电的困境，不用一直找插座或连接移动电源
商品能解决什么问题，与商品的功能是一体两面的问题，答案很容易找到，唯一要注意的就是角度问题
步骤三：情境
从商品能解决问题的角度来想，这个问题会发生什么场景
想场景时重要的是要有直觉、有共鸣
例：
1．提神饮料的情境：下班已经很累了，还要做一大堆家事，结果不小心搞砸了
2．租屋平台的情境：房东因为房子没有人来看，手边缺钱，正在苦恼
3．智能手机的情境：手机没电了，必须连接移动电源，充电线勾来勾去很不方便
连贯功能、解决、情境想下来，故事就已经有了起点
一般短秒数广告的公式，设定一个可以让商品发挥的坏情境，而商品的出现就是问题的救星。
08、发展故事情节口诀：“常、境、变”
编排一个商业故事，由点拉成线，也需要谨记一招，即创造出巨大的情绪落差
创造处境的落差
从经脉尽断的小乞丐，变成丐帮帮主，练就绝世武功
创造感受的落差
从人人喊打的诈骗犯，步步夺回自己的地位，变成厨艺高超的食神
创造情绪的落差
从下等仆役，变成高等书童，最终打败仇敌抱得美人
起始段落：反常
反常的任务就是要先把勾起受众悬念，让他们想对故事一探究竟
信息大爆炸时代：无论新闻、节目、广告、影片，还是插画、网络文章、社群帖文，每天都有海量的信息
我们的故事能闪过受众眼球的时间可能只有短短几秒，能展现的篇幅可能只有寥寥几句
我们的故事能闪过受众眼球的时间可能只有短短几秒，能展现的篇幅可能只有寥寥几句
中间段落：困境
困境的任务就是运用感同身受的原理，让观看者与主角建立情感联络
为生命困境会让人类感兴趣呢？
人皆有侧影之心
也是感同身受
越带有危机与风险的故事，越容易抓住注意力
看到别人受苦受难，即便是目击，大脑也会模拟相似的感受，从而心生同情、怜悯和不忍，进而伸出援手
人物、时空、事件
1．人物：这困境（相反情境）发生在谁身上？
2．时空：这困境发生在什么时间或时机？什么地点或场合？
3．事件：这困境具体是什么坏事或处境？经历什么过程？有什么细节？
结尾段落：改变
“改变”的任务就是让商品成功解决问题，走出困境，正向改变主角的生活
功、解、情 的情境就是常、境、变的困境
由结构收敛大纲，5W1H1F
故事的主角是谁：Who
在什么时间点：When
在什么地点：Where
因为什么原因：Why
必须做什么事：What
他怎么做到的：How
最后他。。。：Finally
09、发动故事情感口诀：“高、重、利”
让人行动有两大思考方向：提高动机和降低难度
不只是要说故事，而是要传递情感与价值观
故事崇高化、严重化、便利化
人生三求：被爱、怕死、省时
只要找到受众的“核心需求”，商品就不愁卖不出去
什么事“核心需求”？
人类到底要什么？
人生在世究竟重追求什么？
被爱
指被人需要，被人关注，被人爱慕，被人推崇。所有自我提升行为（内涵或外在）、社交活动、挑战成就都属于此类。甚至时髦穿着、旅游打卡、购物展示、上网贴出手工成果等所有能赢得他人注目的行为，都属于广义的此类范畴
怕死
首先指的当然是生理上的死亡，所以与医疗、保健、饮食最直接相关。其次指生活上的安全（居住、交通），经济上的安全（投资、保险）也属此类。最后指情绪上的安稳，避免压力、忧郁、沮丧、挫折在广义上也属于此类范畴
省时
现代快节奏社会所衍生的追求，强调省时快速，降低行动难度或行动成本，主打完整性，能一次满足。它是在这信息爆炸、选择多样的社会，人性会倾向的追求。毕竟人生苦短，时间有限。在竞争激烈的环境中，能否让他人省时省事又有最高效益，是你的商品或服务最后被选择与否的关键
发动故事三大手法：高、重、利
手法一：崇高化
指让商品可以联结一份情感、理念、价值观或正向感受
例：你买的不是商品，而是一份_____
手法二：严重化
指将没有使用商品的后果放大，变成一个重大危机，煽动受众的恐惧心理
例：如果不这样做，小心你可能会_____
另外三个分析
1．根据商品属性决定是否使用。有学员贩卖的是唇膏，对这类商品，塑造愿景显然比提醒风险自然多了
2．严重化中仍有拿捏尺度问题。我们不必夸大，但可以善意提醒。以唇膏为例，你可以标榜全天然食品级原料，不用担心吃下有害物质。这样不夸大但却依然提醒了风险，凸现了优势
3．严重化可以与崇高化并用。一手拿棍棒，一手拿胡萝卜。一方面点出风险，一方面描绘愿景，让落差拉大，动力加倍，正反面都有顾及，平衡调性
手法三：便利化
指降低使用商品的成本，标榜轻松、快速、省事、完整。它是“人生三求”中“省时”的应用，让受众一方面觉得不费事不费力，一方面觉得效益比高，从而提高行动意愿
例：只要有了它，你就可以轻松快速_____
我们想要促使受众行动，要先知道他们为什么不行动
人类行动与否往往取决于两大因素：动机与难度
总结故事流程口诀：“功、解、情” “常、境、变” “高、重、利”
构想+发展+发动：故事撰写流程表
如果你一直没有灵感，建议你先退回思考“商品四问”与“人生三求”，也许瓶颈就能顺利突破
构思
功能
商品有什么客观且实用的特点
解决
商品能解决谁的什么问题
情境
上述问题会发生在什么场景
发展
反常机制
先设置悬念，吸引读者对故事一探究竟
困境情境
运用感同身受，与主角建立情感联络
改变解决
商品成功解决问题，正向改变主角生活
发动
行动
崇高化
被爱：需要/推崇/细化
严重化
怕死：健康/安全/情绪
便利化
省时：轻松/快速/省事
要素解析
“故事”与“好故事”的界线是什么？怎样的故事可以算是一个好故事呢？
好的故事能令受众触动情绪、感同身受、有所体悟、容易记忆
11、好故事的口诀：“具、情、简、意、机、金”
好故事就要有感动、有体验、有寓意、影响深
12、故事优化六字魔法口诀（一）：具体
形容词是故事的天敌，请将其替换成动作或对白
基础做法一：形容改动作
基础做法二：入原始对白
进阶做法：物件暗示
13、故事优化六字魔法口诀（二）：情感
情感故事永远藏在对家人、朋友、同事、顾客的关注中
人为什么会感动：哭泣三元素
离别感
1．曾经失去什么在意的人、事、物呢？
友情 x 离别感：有哪一个当年的好友死党，现在已无法相见的吗？
悔憾感
2．现在有什么后悔或遗憾吗？
爱情 x 悔憾感：有哪一个当年的好友死党，现在已无法相见的吗？
逞强感
3．有什么明明难过却故作坚强的时候吗？
亲情 x 逞强感：有什么明明难过，却为了家人故作坚强、不让家人知道的时候吗？
情感类型有哪些
第一类：
人际关系的情感：友情、爱情、亲情、师徒情、伙伴情、宠物情
第二类：
自我状态的情感：成就感、牺牲感、孤独感、自我价值感
孤独感广告案例：上班当员工，下班当老公，偶尔也想当当自己
情感象征的使用
1．第一次出现：轻描淡写露出象征物，成为伏笔
2．中间的铺垫：放入更多有情感的具体事件
3．第二次感念：让象征物再次出现，且此对象能看出某人情意，用对象代替说白
14、故事优化六字魔法口诀（三）：简单
基础做法：简化信息
要格外注意术语的生活化，遇到数据、专有名词、生硬介绍的时候，可以思考一个句型
×××就是/等于×××
进阶做法：修改情节
1．将术语比喻，×××就是/等于×××
2．将抽象难懂的说明改为生活情境的呈现
3．将无助于达到作品目的的情节删去
15、故事优化六字魔法口诀（四）：意外
先震撼，再记忆，进而传播
意外=误导+转弯
用“欲左先往右”的设计，才会出现落差
惊喜=熟悉+意外
由熟悉事物搭桥，发掘熟悉事物的新面孔
16、故事优化六字魔法口诀（五）：机制
看穿成功故事是由哪些要素组成的，依样套用，打造自己的成功故事
两难：无法抉择的艰难局面
“两难法”就是先点出当事人面临难以抉择的局面，带动读者、观众思考该怎么选，将他们拉入故事中
思考方向：在故事中主角有什么面临的左右为难的选择吗？
例：如果生下孩子的代价，是必须永远失明，你愿意吗？
矛盾：自身的生/心理存在阻碍
“矛盾法”是某人必须做什么事，但他身上却有着做这件事最大的阻碍，阻碍可能是心理或生理上的
思考方向：与故事主角现在的身份，最矛盾的情况、条件、身份是什么？
例：双手残障小一女，勇夺全美字迹最优奖。
突兀：与环境（社会、团体）不兼容
“突兀法”和“矛盾法”同样都是某人面对一个巨大阻碍，只是“矛盾法”的阻碍来自主角自身，而“突兀法”的障碍却来自外在环境、团体或社会不兼容，在众人之中唯独你最奇怪、格格不入
思考方向：与故事主角现在的情况最不相符的环境条件、社会氛围是什么？
例：夜市摆摊尝冷暖，刻苦读书上医科。
悲剧：情况艰难、濒临绝境
“悲剧法”就是在第8节“发展故事情节”中也有提到的“困境”的强化版，引发读者同理心，让读者对主角产生情感联结。在故事开头就可以直接点出主角最让人同情的惨况
思考方向：故事主角生命中最重大的打击是什么？最低潮的时刻是什么时候？
例：萧蔷丧母之后又“丧子”，亲自CPR（心肺复苏）无效
借用：普遍能生产想象的称号
“借用法”同样是借“熟悉物”搭桥，快速引起好奇。比起用一堆形容词说女生多美多漂亮，借用一个知名美女的形象更能快速拉近距离
思考方向：故事主角与哪个名人、名牌的信念、价值观最契合？
例：嫩版侯佩岑太正，网友想抱紧处理
切身：切身相关的信息话题
“切身法”就是利用人往往最在意跟自己有关的事物，一旦看到内容可能跟自己有关，就会有更大的兴趣去了解
思考方向：故事主角的特性可否与某多数群体关联？
例：看完这本书，台湾地区又多了36个人罹患癌症
奇观：前所未见或唯一、第一
“奇观法”就是运用“罕见”的特点，用“最什么、第一什么、唯一什么、前所未见、从来没有人”等说法来吸引目光与好奇
思考方向：故事主角是否能找出前所未见、世上仅有的特点？
例：最大粽子创金氏纪录，万人吃粽庆祝
夸张：夸大形容或情绪、放大后果
“夸张法”分为“夸大情况”与“夸大情绪”两种
夸大情况比如：如果没吃过保证会后悔，这比洗洁精还好用100倍，用这麦克风唱歌比张惠妹唱得还好听
夸大情绪则在杀人类新闻标题中很常见：13亿人都惊呆了，一句话让妈妈泪崩了，一个动作让所有人闭嘴了。强调情绪上有多震惊
例：流泪吐司，好吃到会流眼泪
留白：不把话说完或者遮蔽关键信息
“留白法”通常有“遮蔽结果”或“遮蔽过程”两种做法
遮蔽结果比如，连李安都佩服这个人，面对丑闻李洛克神回三个字，用了A牌卸妆水竟让皮肤变这样。
如果要使用遮蔽过程，通常是开头与结果有“巨大落差”，让人好奇中间发生了什么事。比如，车停路边20分钟代价5万，当年女神现在沦为打工仔，从月薪5000到营收千万
天气太热，竟让被撞凹的车子变这样
揭秘：不为人知的秘密公开
只要是不为人知的事都可以运用揭秘法，常用词汇有：告解、忏悔、丑闻、秘密、爆料揭发、揭秘曝光等
思考方向：故事主角有无不为人知的事迹可以揭秘运用？
例：独家告解：李洛克忏悔痛哭“我错了”离婚逆转关键曝光
17、故事优化六字魔法口诀（六）：金句
金句本身是有一个理念的。最好的金句来源就是商品发明的初衷、品牌理念或创办人的精神
金句要对比
正面词：商品能带来的好结果或感受
负面词：商品想远离的坏结果或感受
例：孟子：生于忧患，死于安乐。（生与死对比，忧患与安乐对比）
金句要对抗
对抗设计上可以有两个技巧
加入“代价”词汇：誓死、拼命、发誓、宁可、只为了、比不上
加入“一人”与多数词汇：全世界、所有人、一辈子、一切、这一生
例：孟子：虽千万人吾往矣。（以自身一人对抗千万人）
金句要对句
打造金句的确是一个艰难的任务，它最大的困难点在于产品或品牌必须真的有一份真诚的理念想表达。可以先写下最简短的产品理念或品牌精神，再由简短字句慢慢删减，经过对比、对抗、对句的设计，化作一句金句，为故事打造一个浓缩的宣告
例：别人的美总能习惯，自己的美千金难换。（别人的美与自己的美形成类似字词，“惯”与“换”押韵）
18、不说故事的魔法
借标签、贴标签、是做好的做法
标签常见的四大来源
向真人借标签
向名牌借标签
向古人或角色借标签
向事物普遍印象借标签
说故事成为一个大标签
总结：
1．具体。将形容改成具体动作，放入具有冲突的原句，让对象暗示潜在信息
2．情感。使用哭泣三元素搭配情感类型，用“两次出现+铺垫”创造象征物
3．简单。用比喻简化信息或化成生活情境，修改没有加分的情节
4．意外。刻意误导再急转弯创造意外，熟悉的事物加上意外制造惊喜
5．机制：套用10个反常机制，改写标题或首段引发好奇。两难/矛盾/突兀/悲剧/借用/切身/奇观/夸张/留白/揭秘，打造开头
6．金句：对比词制造冲突，对抗与牺牲制造悲壮，相同字押韵制造节奏
马斯洛需求理论
生理需求
人要生存最基本的需求：有食物吃、有房子住、有衣服穿、能健康活着
安全需求
满足生理需求后，接着会追求生活得安全：经济安全（投资）、身体保健（养身）、社会安全（保险）等
社交需求
满足安全需求后，接着会希望被人爱或认同，有归属感：购买美妆华服、热衷健身美体、参加社交团体或联谊会、结交朋友或伴侣等为了被喜爱的衍生行为
尊重需求
满足社交需求后，接着会希望获得更多人的尊重与佩服，去从事能展现能力或表达看法的行为，例如演说、写作、表演、展示作品、经营社群、成名，让自己被大众注目，拥有声誉
自我实现需求
满足尊重需求后，会希望自我实现，挑战极限，发挥潜能：可能将某一专长磨炼到极致满足成就感，可能从事社会公益活动，可能尝试没做过或做不到的事等，只是为了实践心中的自我
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