小马宋《营销实战》

渠道与推广的重叠

产品与推广的重叠

【实例】零食量贩店“零食很忙”，发现国内某大牌牛奶在他们店里销售一种小规格牛奶包装，而这种包装规格在其他零售渠道，比如超市、便利店，是找不到的。为什么会这样？因为“零食很忙”的定位是平价零食，目前已经开出 2000 多家店，销量非常大。品牌方如果卖跟其他渠道一样规格的牛奶，因为价格比较高，所以很有可能就入驻不了“零食很忙”。要想成功入驻，品牌方就得妥协，为这个新渠道单独设计一款规格不同的鲜奶，单独定价、单独销售。这就是渠道在影响产品和定价的例子

一个产品通常有一个实际的用处，比如水用来解渴，车用来出行，这些都是功能性价值。产品的功能性价值，就是在解决顾客的某个问题

【实例】比如一个洗面奶，它的功能性价值是把脸洗干净。但有一个品牌， 它把洗面奶做成了泡沫，顾客一按就会出现一朵玫瑰花造型的泡泡，这就提供了一种体验。玫瑰花造型的泡泡，能让你把脸洗得 更好吗?肯定不能，但顾客在使用它的时候，心情会不错，这就是一种体验性价值

每一个产品或品牌，本身就是一个符号，这个符号能传递某种意义

【实例】拿瓶装水举个例子。市面上的瓶装水，可以分成三个价位：2元以下的，5 元左右的，和 10 元以上的。2 块以下的水基本没有 象征性价值，我们买它主要是为了解渴；5块左右的水，就开始有体验性价值和象征性价值了。比如农夫山泉的天然矿泉水系列，瓶子设计得很精美，有长白山四季景象的插画。顾客拿在手里，可能就会产生一种舒适的心理体验。同时这种水的瓶子，本身也形成了一种符号，代表着顾客的品位和经济实力；当然更有代表性的是 10 元以上的巴黎水或者依云矿泉水。其实有很多人喝不惯依云水的口味，但在一些正式场合，大家会摆上它。因为它的象征性价值很强，一是代表了主办方的心意，传递出这个场合的规格，二是也体现了使用者的身份和地位

【实例】茅台酒、哈雷摩托、百达翡丽的腕表、LV的箱包，都为顾客提供了象征性价值，顾客购买它们，都是为了向外界传递某种意义或者价值观

要想自己的生意能做大，首先你得确保自己在一个容量足够大的市场里，因为只有大水里才会出现大鱼。那什么样的市场容量才算大呢？在我看来，如果你想做到 10 亿规模，至少要进入一个100亿体量的市场中，才有机会

【实例】饮料就是一个体量足够大的市场，接近 5000 亿元规模。中国市场年销售额能做到100 亿的饮料品牌有很多家，比如可口可乐、农夫山泉、康师傅、统一、王老吉、红牛、六个核桃，等等。统一光阿萨姆奶茶这一个单品，一年的销售额就能做到 50多亿，这就是水大鱼大的典型例子。而且像这样的市场，即使己经挤满了巨头公司，后来者依然有机会成长为大品牌。你看元气森林，它在成立第5年的时候，年销售额就超过了 70 亿元。这跟它处在饮料这个大市场有非常大的关系

细分市场的容量，决定了你生意的天花板。有些细分市场看着很好，但做到极致也就几亿规模，再往后发展会遇到非常大的增长难题。所以，如果你想把生意做大，我建议你首先选一个体量足够大的市场。这点你可以结合行业报告，或者其他企业的销售数据来进行判断

选择细分市场时要看的第二个指标：市场分散程度。有时候一个市场看起来很大，但过于分散，可能也不是一个好市场。因为在这样的市场里，即使你做到了头部，也占据不了太多市场份额

借用战略专家迈克尔•波特的概念来说，茶叶这样的市场就是典型的"分散市场"。分散市场，你可以通过 CRn 这个指标来判断。CRn，是行业里 n家最大的企业所占的市场份额总和。这个值越小就代表行业越不集中，越分散

【实例】中国茶叶市场CR3 只有3.7%，意味着行业前3家加起来也才占了 3.7%的份额。相比之下中国汽车市场就很集中，CR3是 46%，前3家占了近—半市场

分散市场并不是完全没有机会，可以从渠道切入，做平台，如水果市场里诞生了百果园、鲜丰这样的渠道品牌

打算进入分散市场之前，一定要搞明白限制这个市场的关键原因是什么？自己是否有能力解决？如果答案是肯定的，再下场干也不迟

【实例】相比虾蟹等其他肉类，鸡肉和牛肉的供应链最成熟，也最稳定。肯德基 30 年前进中国的时候，就在解决鸡肉的供应问题，全国统一采购，还扶植了像福建圣农、嘉基等一批鸡肉供应商。那牛肉和鸡肉哪个肉更好？答案是鸡肉。因为鸡肉的生产效率更高，价格更低。如果从顾客的视角看，一盘鸡肉的价值是牛肉的一半，所以一盘牛肉卖 80，一盘鸡肉卖40，顾客觉得定价会很公道。但实际上，鸡肉的原料价格只有牛肉的三分之一甚至更低，所以用鸡肉做菜，毛利就会更高。所以中国餐饮行业里，做鸡肉的企业非常多，而且门店规模都在千家以上。除了正新鸡排、华莱士、肯德基，还有塔斯汀汉堡，紫燕百味鸡，老乡鸡等

判断一个细分市场还有没有上升空间，不能只看单一维度的数据，我建议你要对三种数据保持敏感：一个是行业历史数据，一个是国内外市场的对比数据，还有一个是跟消费人口相关的统计数据。这些能帮你预测某个细分市场未来的前景

【实例】选择的时候就要谨慎。比如婴幼儿市场，目前它的市场体量还是相当大的，我看到的数据是有4-5万亿。而且，现在的家长抚养一个孩子越来越精细，所以未来一段时间的市场空间还可以。如果你把消费人口数据放进来一起看，就没那么乐观了。新生儿的增速在放缓，一个孩子的婴幼儿期就那么几年，这就意味着消费年限短。所以长期来看，这个细分市场可能会遇到一些问题

跟你分享一个产品开发的重要理念：Jobs to be done，简单翻译就是“顾客的代办任务"。也有人给它起了个呢称，叫"焦糖布丁”，最早由克里斯坦森教授提出，就是写出了《颠覆式创新》的那个哈佛教授

“代办任务”的核心意思就是说顾客购买一件商品，本质上并不是想拥有这件商品，而是想让这件商品帮他完成一件现实世界中的任务

【实例】顾客购买冰激凌的“代办任务"是什么？不是吃冰激凌，而是想消暑纳凉。所以你看，这个任务，其实市场上有很多商品可以帮顾客去完成，一杯加冰可乐，一杯加冰奶茶，一个冰镇西瓜，都可以完成这个任务

【实例】熊猫不走：我们已经进入一个物质丰沛的时代，顾客买一个生日蛋糕是为了吃蛋糕吗？不是，他们是为了过生日。生日蛋糕的本质是顾客过生日时的一个道具，顾客需要点上蜡烛，许愿，然后吹蜡烛，分蛋糕，再配合各种拍照庆祝等等。为什么顾客那么喜欢送货的熊猫人？因为这只"熊猫"为顾客的生日带来了欢乐。根据我们提出的开发策略，“熊猫不走"本质上已经不是一个蛋糕公司，而是一个生日策划公司。产品服务也随之升级了，推出了1999 元的蛋糕，会有6个熊猫人一起上门唱歌跳舞

一切都源于我们用心思考那个非常简单朴素的问题：顾客购买一个商品，他想完成的任务是什么？用好"代办任务"，你还可以从无到有创造出一个新的品类

【实例】人都相信眼见为实，那你就要让他看到。比如有些牙膏主打 “冰爽”口味，它会把牙膏膏体设计成透明状，以蓝色为主，因为蓝色和透明状就会让人感觉“冰爽〞。同时，它还会在透明膏体中放一些晶莹剔透的"冰爽片〞，这样会让消费者很容易感知到这个“冰爽因子〞。其实真正的冰爽成分是看不到的，产品设计只是为了让顾客感受到

要方便产品的运输和储存，比如气泡水的包装，家具分散运输再组合的包装

要方便顾客使用，解决使用过程中的各种卡点，比如三只松鼠的包装

要有镜头感，原因很筒单，越来越多的商品要靠直播和短视频销售，那在镜头前的颜值、新奇度、镜头感就很重要

要让包装设计能增强品牌的识别度。比如，可口可乐的经典包装，星巴克的女海妖标识的杯子。因为最终要陈列在货架上，设计一定要有货架思维

直接传递描述性和说服性信息，促进顾客购买。包装设计的过程中，要永远假设顾客是陌生顾客。比如，红烧牛肉面的大块牛肉图片

【实例】苹果公司的产品定价，就是基于顾客感受到的价值。比如新出的iPhone15 定价起步是 5999，顶配版13999。你不能去计算苹果手机的成本，而是要计算果粉们的感知价值。因为苹果手机的独特性，在市场上还没有强劲的竞争对手，所以苹果的定价其实是在猜测苹果用户的感知价值和支付能力

企业在市场中竞争，定价就要考虑竞争问题。如果产品没有差别，理论上来说，竞争对手的定价也决定了你价格的上限。在整个商业史上，价格的竞争几乎一直都在发生，早年的“千团〞大战、电商大战、共享单车大战、在线教育大战都是典型的例子

基于竞争的定价是非常被动的，企业最好是能通过创新来获得独特的价值，这样就能摆脱基于竞争的定价模式

【实例】华为的5G，英伟达的芯片，苹果的手机，比亚迪的刀片电池，徕卡的镜头、戴森的吹风机等等，都是用创新解决了竞争定价的问题

正常情况下，成本是产品价格的下限，除非企业有特殊目的，否则一个企业不可能长期以低于成本的价格来销售产品。基于成本的定价，在大宗商品交易中比较常用。在To C的商业经营中，很少有只根据成本来定价的，大部分还是基于竞争和顾客价值来确定价格【成本高是你的事，顾客并不关心你的成本，顾客只关心你的价格和价值】

怎么定价能让顾客产生购买的兴趣，让他觉得这个价格很不错？

当顾客认为你的价格很有吸引力之后，如何推一把顾客，让他下单？

渠道管理是要尽量减少层级，提升整个渠道的组织效率

企业在渠道面前需要扮演好四种角色，分别是：组织者、分配者、服务者和博弈者

组织者

分配者

服务者

博弈者

你找的这个渠道原先就存在，本来它主卖的是其他产品，你可以说服它也销售你的产品。而且，如果你的产品跟这个旧渠道原来主销的产品，有很大的关联性，你就更容易说服

【实例】店铺租金的本质其实并不是这个店，而是这个店门前的客流，我们付租金就是在购买这个店铺门前的客流。奶茶店以学校周边流量高的小卖部作为代理销售点

【实例】一位做腰带生意的创业者，他就是发掘了裤子专卖店这个“1日渠道〞。他早期做服装推销的时候发现，顾客在裤子专卖店试穿的时候，通常会搭配腰带看看效果，但当时的裤子店老板却很少卖腰带。因为腰带当时的主要销售终端是皮具店，跟钱包等一起卖。了解到情况之后，这位创业者就有了在裤子店里卖腰带的想法。后来他从东莞批发了一批腰带，然后跟几个裤子店老板谈，我把腰带放你这里，只要你卖出去了，一条腰带给你提15块钱。没想到效果非常好，基本上一家裤子专卖店，那个时候—天能卖出10到 20 条腰带。后来他就跑遍了中国的县城，签了大量的裤子专卖店

看其他行业的渠道形式能否用在自己的行业中

其他行业的渠道模式适不适合自己所在的行业，要结合你的能力优势来判断

把原本不承担渠道角色的参与者变成了渠道

【实例】有个人开了一个汽车修理厂，但是刚开业业务并不多，这就需要想办法获得新客户。汽车修理厂的客户有两类，一类是常规保养的客户，还有一类是发生了车祸需要修车的客户。他想做后面这类客户的生意，但怎么才能快速找到这些客户呢？他就想到了一个办法，先找到汽车修理厂附近的外卖小哥，给这些小哥留电话说，如果他们在送餐路上看到哪里出了车祸，只要打电话告诉他，就能收到一个大红包。修理厂老板，也就是他自己，会很快赶到车祸现场去。一般路上发生车祸的车主，很多都是第一次遭遇这种情况，他们对怎么处理、怎么理赔是完全不知道的，这时候突然有人来教他们怎么处理，感觉就像见到了救星一样。所以，他也就可以顺理成章地获得车主的维修业务

百货大楼盛行的时期，在街边店时代，餐饮提供的价值主要有两种，一种是正规而贵一点的商务宴请、团队聚餐或家庭聚餐；另一种就很便宜，比如路边的包子店、拉面店、小炒店等，解决的是客人简单吃一顿饭的问题

在 shopping mall 之前，中国的商场普遍是百货大楼模式，那时候顾客购物和吃饭是分开的，所以这也是为什么早期街边店是餐饮行业的核心渠道形式。但 shopping mall 开起来后，顾客购物和吃饭这两种行为就结合在一起了，顾客的需求也变了，不再是大型的聚餐或者宴请，更多的是跟好朋友一起逛街吃个饭，包括家庭聚餐。这么一来，就餐人数就变少了，从十人左右减少到以2-4人为主

外卖时代，顾客的需求发生了什么变化呢？不再是朋友聚会，吃一顿正餐或休闲餐的需求，而是解决日常餐和工作餐的问题

外卖渠道的特点你肯定也知道，一是顾客得等时间，所以对餐厅来说，现吃现做的产品就不太适合做外卖，或者说外送的难度高，比如饺子、面、拔丝红薯这些，都属于口感受时间影响比较大的，米粉、披萨、汉堡，受到的影响就小。外卖渠道的第二个特点是以单份为主，所以过去那种大份的菜，就不容易被顾客消费

广告

达人种草

达人直播

超市试吃

电商打折

品牌联名

传播事件策划

品牌公关活动

要让顾客在知道你的同时，还更容易记住你

【实例】汽水广告语：喝不起 82 年的拉菲，就尝尝 82 年的华洋

好的推广还会让顾客记住一些跟品牌有关的“必要信息”。比如，瓜子二手车“没有中间商赚差价”；元气森林的“零糖零脂零卡”等

以顾客立刻产生购买为目的的推广，占了今天推广活动的大多数，由此也发展出了提升推广转化率的很多方法

打折促销

一元加购

试吃促销

买一送一

短视频、直播

直通车

【实例】粒上皇现场推广三件套：喊麦 + 试吃 + 买一斤送半斤

一家企业做推广，如果仅仅是单方面的推广活动，那费用肯定是惊人的。如果能让顾客也参与产品的推广和传播，那么企业就可以省下大量的推广费。我们营销圈经常说这样一句话，企业的推广费用永远都不够，企业的知名度永远都不够。所以，好的推广还要能让顾客更容易或者更愿意传播你

推广场景：想清楚你要在哪里推

推广内容：想要对外传递的信息

推广形式：推广活动的具体呈现方式、执行方式和互动方式

推广场景：北京卫视《养生堂》老年人最爱的节目，冠名3年

推广内容：张凯丽代言的“不挤脚、不怕滑、不累脚”

推广形式：电视广告 + 电视购物 + 线下专卖

人群基数

人群精准度

1、做一个聪明的跟随者。也就是说，在推广场景上，市场老大通常已经探索出一些路来了，你如果能做好—个跟随者的角色，那就会省力很多

2、第二个寻找新推广场景的思路是，推广场景的创新，有时候跟渠道的创新是极度关联在一起的。渠道即推广，当你发现了一个新的渠道形式，那么你就可以设计对应的推广方案

1）推广场景：各个城市人流最多的商场和写字楼附近

2）推广形式：发传单，大众点评 App 推出了以5元爆款团购为主题的大促销，用户花5 元就可以看一场电影，或者花5元就能买到 20 元面包甜点等等。通过这种互动形式，来吸引用户下载安装大众点评 App

3）推广内容

一张传单、一句迎宾话术、一个菜单、一个包装内页、一句广告口号，都能找到可以提升的空间，而这恰恰是很多人做了很多年，却没有认真思考过的问题

【实例】在名片上印五万元的咨询费代金券（100万以上项目可使用）。这样带来的好处，一个是可以进行社交的破冰，因为对方拿到你的名片就有话题了；另一个是可以让别人愿意保留你的名片，甚至会拍照分享到朋友圈，这等于是多做了一次传播

营销推广的每个细节都可以持续改善。你要做的就是从顾客视角出发把推广环节细分，再去思考每个细分环节的改进方案

心理/本性

文化基因

这里的“公共资产〞是什么呢？就是那些向大众展示信息或者提供服务的事物，最容易想到的是公共媒体，此外还有你使用的很多产品，公共场所的某些位置，等等。如果你能把它们转化成你的个人媒体，让它们成为展示你私有品牌的地方，那就可以说你把公共资产给私有化了

两个关键步骤

方法

开发自媒体，是说你要把自己有的、可以利用的资产和产品充分媒体化，让它们能对外展示你的企业或者品牌，也可以叫私有资产媒体化

【实例】"CEO 的胸是企业最好的广告位"，各种公开演讲的场合，穿上印有公司logo的T恤

你有一个车队，车队就是你的自媒体

你有一个厂房，厂房就是你的自媒体

员工也是你的自媒体

产品也是你的自媒体

请你要记住，自媒体不仅仅是微信、微博、抖音、快手、小红书这些。只要是能向公众展示传播公司品牌的人和物品，都可以成为你的自媒体，帮你降低推广的成本

告诉顾客，我的品牌或者产品有什么好，你为什么要买我

【实例】“一桶六包料，嗦粉更过瘾〞，“十斤瓜子选二两〞，“半杯都是料”

这类口号传达了强烈的产品价值，能让顾客在看到之后就可以快速判断，他是不是想要这样的产品，具有很强的销售力，能够迅速促成交易。尤其是那些能够实现广告与购买一体的品牌，用这类口号的效果就更好

就是告诉顾客：什么时候、什么情况下，你应该买我或者用我

【实例】“吃完喝完嚼益达〞，“困了累了喝红牛”，“爱她就请她吃哈根达斯〞

【实例】“人头马一开，好事自然来”、“老庙黄金，给你好运气〞

这类口号的作用原理，是心理学中的关联效应，当你反复与一件事情绑定的时候，消费者就会觉得你真的和这件事是相关的

当大多数人把一件美好的事情跟某个品牌相关联的时候，就会形成一种文化或习俗共识。就像中国人会觉得”喜鹊”寓意着好事，数字”8”会带来好运气一样

【实例】苹果的广告语 “Think Different〞，Keep 的广告语“自律给我自由〞，锤子手机的“天生骄傲〞

【实例】《书城》杂志的口号：有思想的人都寂寞，还好有好书可以读。这句话就让很多爱读书的人形成了价值观的认同。其实价值观的共鸣，也是取悦客户的一种方式

这就是另一种层次的东西。因为品牌最高的境界，是赢得消费者在价值观和精神上的认同。这时候消费者会对品牌产生”同好”的感觉，他们不仅仅乐于购买这个品牌的产品，还会自发、主动地去维护和传播这个品牌

【实例】黄鱼越大越好吃

【实例】感情深，一口闷

【实例】“好看的人都爱喝酸奶”，这就是在取悦消费者，让喝酸奶的顾客感觉更好

第一种影响力量是 Personal，也就是消费者自己，或者叫做个人偏好

【实例】消费者喝茶，他喜欢红茶还是绿茶，白茶还是普洱，通常有自己的口味偏好，会利用自己的经验和偏好去做判断

更愿意听自己的场景

营销的做法

第二种力量 Others，也就是他人，第三方

【实例】某些商品，在实际购买行为中，顾客会偏向听信身边朋友、专家、信任的 KOL、评测机构等的意见，这些都是他人，属于第三方。比如过去的课外培训班，家长报名受到其他家长的意见影响很大，所以你会发现，好的培训机构都是那些口碑非常好的公司

【注意】在移动互联网时代，消费者选购商品受什么影响更大呢？答案就是第三方力量。你想想看，今天的消费者如果去吃饭，是不是要上大众点评看一看别人的评价？如果买护肤品，很多人可能会去小红书看看相关的笔记；买车的话，可能会去网上看专业博主的评测。这些都是第三方力量影响消费决策的体现

第三种力量 Marketing，指的是品牌方的营销推广活动

【实例】过去有一个胃药品牌，叫斯达舒，他们公司就发现，斯达舒胃药的销量与广告投放量完全呈正相关，广告投放多了，销量就高；广告停了，销量就会下跌。这就说明，消费者的购买行为受广告影响很大

大部分的时尚产品、服装产品、快消品，也就是你感觉投传统广告最多的行业，顾客受品牌方宣传活动的影响都很大。比如宝洁、可口可乐、耐克、康师傅、伊利等等，都属于这种产品