广告数字化|Key与BDS

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Digital Brand Strategy

品牌即媒介

在数字广告投放过程中，先要确保广告可以被监测，广告主才能按真实流量和效果进行结算（如按 CPM 展示量、CPC 点击量、CPL 商机线索量等结算），以及能基于数据对广告的流量品质和效果进行验证。

广告投放的基础是对媒介/介/媒体的历史受众表现、商业化程度、媒介资源调性、媒体资源类型等进行追踪分析，因此洞察是广告投放过程中不可缺少的环节，无论是效果广告还是品牌广告，都需要进行广告媒介/媒体洞察。

指以“点击、跳转、注册、下载、留资、购买”等效果行为做为目标的广告投放，一般以 CPA 类交易模式进行。在以效果为基础的广告系统中，广告主只需要为可衡量的结果付费。

指以品牌建设，例如提升品牌认知、品牌形象为目标的广告投放，品牌广告的特征是不会以即时直接的转化行为做为广告投放的目标，一般以 CPM、CPD 模式交易。

一般指在广告投放流程中，通过独立于广告主、媒体的第三方，验证所购买的广告流量是否真实投放，通过添加代码等技术手段对数字广告进行监测，统计数字广告的流量、人数、人群等特征的过程。

通过技术手段和数据能力，验证数字媒体广告投放是否有效、是否展示在正确的环境中、是否能被用户看见的过程，通常包括广告反作弊、品牌安全验证、广告可见性验证等。通过这一步骤，可确保广告的真实性。

第三方数据，指从外部来源购买，而非该数据原始采集器获得的数据，如广告投放、广告监测等来源渠道与其收集的用户数据关系不大。行业提供的，可用于分析的“大“数据，通常是由数据分析公司或者平台方企业公布的数据。例如，某个区域的人口情况、消费者行为特征，奶茶店的数量、住宅办公的情况等。

第二方数据，指可以直接向拥有数据的公司合法购买的数据，例如社媒平台的用户活跃度数据就是一种第二方数据。

第二方数据是企业自己没有收集的第一方数据，即数据是二手的。

在对数字广告进行监测时，要注意不断提升数据回传和留存的比例，并将多方(第一方/第二方/第三方)数据打通，构建完整的数据能力闭环。

同时，在整个路径中，流程在线化的比例需要不断提升，流程在线化比例越高，效率越高。

内容与章节【用户增长数字化的进阶阶段】中的“第一方用户数据治理 CDP”一致。

在广告领域内，一方数据主要用于投放辅助，提高投放精度。

企业需要具备对接多方数据的能力，能够实时的接入、回传二方、三方数据。这对企业营销层的 IT 技术能力有很高的要求。

数据整合是指把在不同数据源的数据进行收集整合，是进行数据打通和数据治理的基础，这对于企业来说是至关重要、必不可少的。

数据整合不仅包括一方、二方、三方数据的整合，也包括例如品牌广告和效果广告、可监测广告和不可监测广告、数字媒介与传统媒介广告数据的整合。

数据治理是指对不同数据源的数据进行标准化的的处理，即将不同格式、不同标准的数据整理成为格式统一、标准统一、可直接应用的数据。

例如对媒体、广告形式、采买方式、投放目标、市场、时间等信息和字段的规范。

进阶阶段，有了基础阶段的累积，企业已经拥有一方、二方、三方等多种数据，但这些数据因为来源不同，互相割裂，这种割裂不但体现为标准不统一、信息不一致，也包括互相无法去重、无法整合等问题。

本阶段，企业需要具备数据打通的能力和技术。

企业拥有打通和标准化后的多方数据，就可以搭建一个数字化的广告活动管理系统/平台，在系统中，可在线进行管理广告投放执行、管理媒体流量质量、广告数据分析、广告效果评估、竞争分析、广告预算管理、排期管理、素材管理等，并且对接销售、财务等其他系统。

在真实性的基础上，对广告的效果进行评估(如：广告点击率、广告转化率等)，数字广告有多种评估方法，包括:A/B 测试、归因等，在评估数据的获取方式上，包括广告受众调研、广告 ID 匹配归因等。

指广告主通过数字平台，从受众匹配的角度，由程序自动化完成展示类广告的采买和投放，并实时反馈投放分析的广告投放方式，程序化广告实现了数字广告的自动化，它具有以下特点：

人群定向是广告数字化重要的投放方式。

在进阶阶段，企业要具备对人群定向实时优化的能力，即可以在投放的过程中，实时的对年龄、性别、市场等条件下的目标人群定向结果进行追踪，并根据追踪结果快速调整。

以往的排期流程是人工完成，首先由广告主下发 Brief，之后代理公司根据 Brief 的要求和预算，查询媒体表现历史数据、媒体价格和库存等，完成排期制作，再由广告主审批，修改调整，最终得到广告主确认后，代理公司把排期下发给相应的媒体或投放公司，完成投放。投放中，由第三方进行监测，投放结束后，代理公司根据媒体和第三方的数据，撰写结案报告，进行效果评估，反馈给广告主。

排期制作完成后，无需等到资源完全执行，结案报告出来后再评估效果、优化投放。

数字化广告流程中，一切数据都可在线、实时反馈，因此排期也可以实时、快速优化。排期中的资源表现，可按天甚至更短的时间，通过系统或数据报告反馈给广告主，广告主可以通过人工决策，或系统算法的决策支持，优化调整排期，并把优化策略实时通过数字化流程快速下发执行。

ROI，即投资回报率，由英文 Return on Investment 缩写而来，计算公式为:广告带来的利润收入/广告花费*100%，在互联网广告中，是用于衡量广告投资收益的重要指标。

广告投资回报 ROI 区别于广告效果评估，广告效果评估一般是针对 campaign（广告活动）、媒体进行的效果评估，而广告投资回报 ROI 更多应用到与企业生意相关的指标，是营销管理及财务决策层面的评估。

指输入投放预算、条件和目标等需求后，对整体媒介预算进行智能分配，自动生成最优化的排期的过程。

面对愈发复杂的市场环境，传统媒介计划和采买大量依赖人工，耗时耗力，效率提升的空间有限。

领先阶段，广告数字化不限于互联网基因的数字媒体，还会打通线下的媒体，例如传统电视媒体，及不断数字化的户外媒体。

广告投放中，科学的媒介计划和预算分配是提升营销 ROI 的关键，智能决策拒绝以往“拍脑门”的分配方式，通过统一评估指标体系，进行不同媒体间、不同广告形式间的预算分配，确保品牌在各个营销阶段、营销场景下，都能有合适且精准的预算分配计划，进而提升投资回报率（ROI）。

智能化的预算分配的下一步，不限于广告数字化范畴，而是全域范畴，即在广告、社媒、电商中，进行预算分配。

品牌广告和效果广告如何协同，共同发挥作用是品牌在媒介投资中面临的重要命题，基础和进阶阶段后，根据数据累积和预算分配的优化情况，品牌可对品、效两种广告的效果进行追踪，更好的协同制定两类不同广告的策略。

广告数字化的顶层目标之一，是实现数字化品牌战略，即融合所有的数字化广告渠道、媒介触点、用户运营触点，共同设定品牌的战略。

这与用户运营中“直连消费者”目标相呼应，从品牌自身出发，打造数字化品牌。

品牌的数字化能力发展到一定程度，品牌就成为了数字化品牌，这时品牌就同时具备了媒介的属性。

品牌拥有了强大的数字化内容生产能力、有大量的数字化触点和渠道。

例如社媒账号、APP、网站、小程序，及数字化店面、数字化用户等，这些触点和渠道在传播品牌自身的同时，本身也是媒体，可同时传播其它信息。品牌的媒介属性是品牌重要的数字化资产之一。