数字时代的IP商业模式与价值链
2024-01-25 15:14:04 1 举报AI智能生成
数字时代下的传统文化的传播、继承与延伸，直至商业化的落地实现需要对传统的商业模式、产业结构进行重整和贯通，本文根据姜进章老师的思路整理而成，具备系统化的思维和实际的落地入点。
作者其他创作
大纲/内容
前言
真正的IP中，故事的职责不是去定义和塑造角色，故事开始之前，角色就已活生生的存在了。——姜进章
IP的底层认知：跨媒介、认同感
IP定义
人们在智力劳动中创造的成果、知识产品，一种无形的没有形体的财产或精神财富，并享有专属的权力，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。
IP的不同维度认知
广义认知
具有无限扩展，广义的认识就是一切符号，比如文字、图片、音频、视频、动画、游戏，甚至涂鸦，都可以成为IP。
市场认知
IP是作者和用户共创的智慧结晶，智慧结晶聚拢着庞大的用户数。
衡量标准
跨媒介的互动量
用户数
观点：属性
知识产权：法律概念 注册专利的数量
位置辨识：在用户心目中的定位，如爱情、亲情等
创新潜力：产生的具体原料、新的技术、新的产品、新的市场/产业、新人类等
互联网协议：联合共创
工业生产：分解成分子，用大学学科的生产方式，生产新物质，有节奏、有目标的持续性生长
项目处理：不能以行政的思路来组织运营，要有项目管理的原则
IP五大层级
层级内容
呈现形式：符号与媒体
故事：内容框架
普世元素：心灵事件
价值观：使用价值、市场价值、审美价值
角色：人格特征与社会声望、身份的关系
解释
第一层：呈现形式——IP的最表层，对观众最直观感受的层面
IP的呈现形式有多种，如玩具、动画、游戏、服装、互联网数码、糖果、出版、主题公园等。一种形式消亡了，IP要能切换到另一种新的形式里面去。
第二层：故事——故事的重要性不言自明，好故事难以驾驭但也有章可循
世界上没有所谓的新故事，但人类文化与哲学层面的思考是永恒的命题，故事满足的是这个层面的人性需求。在角色设定和宏观背景设定的同时，所谓的道德、勇气等价值观也被融入了进去。
第三层：普世元素——人物对世间美好事物的追求，比如爱情、亲情、正义、尊严
普世元素区别于现在开发IP时所强调故事中的世界观，即对环境和框架的构造。普世元素是跨越文化、地域、时代的，美国好莱坞的作品能在全世界得到认可就是因为对于普世元素的把握。IP的重要性不遑多论，要关注IP的路径，所有实现价值观的理想路径，都能变成普世元素。
第四层：价值观——IP的核心的要素
风格选择、人物设定、故事发展等都是可被替换的因素，真正的IP有自己的价值观和哲学，不只是故事层面的快感，也不是短平快消费后的短暂狂热。不同的价值观针对不同的人群，可以使不同的观众产生根深蒂固的认同感。一旦IP关于价值观和世界观设定完成之后，就可以根据当下市场的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。
第五层：角色——人格特征与社会声望、身份的关系
角色一向是戏剧舞台的用语，是指演员在舞台上按照剧本的规定所扮演的一类人。现在已经变成为社会学家理解的行为期待和规范，角色是地位的动力化。IP的最高的精神境界便是映射出哟ing胡的期待和相关用户在世界上的定位。IP的角色层次是IP具有持久化的根源之一，因为所有人都在角色认同上建立自我。
IP商业模式运营的七大要素
内容力：能持续产生差异化的内容
IP产生的内容，必须具有原创性和差异性。任何一个IP的设定需要预留足够空间，确保未来可以源源不断生产内容，否则这个IP没有长久的生命力，必然日渐式微。IP在转换时，必须要从最小的单位开始改编，加入自己的创意，才能超越原作。
人格化：具有独特而鲜明的人设和性格
人格即个性，一般来说，是在一定的社会历史条件下，通过社会实践活动形成和发展起来的。人格的形成也和人的生物遗传因素有关，因为人与人的个别差异从诞生的第一天就存在。
亚文化：特殊生活方式的凝聚力
亚文化不仅包含着与竹文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值和观念。简单来说，亚文化就是你深深地打动了一群人，而其他人群则完全无感或者不以为然。亚文化是最具有区隔度的，有生命力的IP，必然是都是来自几个亚文化，而绝对不会是泛文化。
IP的亚文化表达，古来有之，灰姑娘讲的就是平凡小女可以藉由美善而实现公主梦的亚文化
参与感：让互动、操控、随意带来内容共创和体验温度
商业品牌在创造IP的时候，一定要设定可以与粉丝互动共创的平台，单项的倾诉是无法让粉丝参与的。参与的好处，不仅仅是内容的共创，而是分析会有更强的参与感、立场感，能极大地提高粉丝的忠诚度和粘性。
情感亲和力：贴近人性，己所不欲勿施于人
IP内容是一种与用户沟通的商业行为，是一种情感商业活动，亲和力越高，成功机会更多，成就层次更高。
仪式感：行为的感染力
仪式感是人们表达内心情感最直接的方式，仪式感无处不在。中国人向来是注重“仪式感”的，拥有仪式感是通往幸福的保障。仪式感就是开启那扇“神圣时间”大门的一把钥匙。
消费影响力：可消费、能消费、必消费、全消费
传播内容的重点的转移：由“生产方式报道”转向“生活方式报道”
传媒主体形象的转换：“消费偶像”逐渐渠道“生产英雄”
传媒解读经典的语态发生嬗变“由”敬畏、尊奉“到”背叛、颠覆“
IP内涵消费：多样性、可塑性、全球化、本土化、通俗、高雅、戏虐等
打造品牌IP的四种方式
品牌自制
品牌与媒体平台联合打造
品牌与知名IP联合定制
成熟品牌IP化
IP产业价值链
传统IP价值链
创意创作阶段
构想：设计/实现/写作/解读/即兴创作/策划等
执行：表演/展示等
编制与组合：编辑/混制
再制（生产）阶段
复制产品/文本/服务
形成规模，供阅听/体验/使用
流通阶段
营销：广告/包装
衍生：文本转换/版权
宣传
渠道/批发
展示、发送阶段
终端
发送
界面
消费地点
客户服务阶段
用户发聩
入门服务
远程服务
用户调查
阶段解读
创意阶段：观念与形式的创新
创意创作方式
创造意念
即观念创新，虽然有自身的科学依据，但本质与特征却在于它的新颖性和艺术性
创造意象
即形式床i性能，具体体现如艺术造像方面的绘画、雕塑等新造型形式，文学体裁方面的戏剧、电影、舞蹈等新表现形式
创意五大能力
改变能力【Change】
废弃一成不变或制式僵化的习惯，是创意的基础和起点
追求不一样的能力【Different】
追求另类思考，和一般经验和习惯有所不同，成为创意行为的习惯
保持鲜活的能力【Live】
生活活泼，扬弃死气沉沉，不可程式化，是创意的根本价值
构建多元及弹性能力[Variety and Flexible】
多元、弹性的思考习惯可不受任何的情景局限，是创意产品的特质
创造更好的能力【Better】
永无止境，追求好还是更好，是创意的品质
创意之产生意念
意念从何而来？
独特的想法、实现的过程、被他人接受
功用
控制自己的情绪和精神状态
控制自己的身体感官和表情言行
控制外界对自己的干预，决定自己的贫富贵贱的生活状况
创意之内容策划
创意策划
创意的创作阶段，指文化产品的内容生产阶段
表现方式
原创性生产方式：一种崇尚自我、追求个性与创新性的原创类文化产品的生产方式。
其特点是个人化的文化生产组织、崇尚个性的生产者、创新型的文化产品
工厂化生产方式：流水线式作业
比如好莱坞大片的开端往往不是一个完整的剧本，而是某人或某群人的构思，然年会扩展成一个“处理”（treatment），然后制片人再雇人进行编剧。剧本写成之后，再根据请来的导演和演员对剧本进行修改。
生产阶段：复制创造的利润和动力
文化产品的生产要用现代工业的生产模式和分工协作
流通阶段：“以人为本”的消费观
了解消费者真正需要的文化消费
鼓动潜在的消费愿望
千方百计地提供方便，让消费者在文化消费中得到身心的愉悦和满足
发送阶段：大数据时代的消费形态
客户服务阶段：深入关键事研究
全程服务 放心托付
客户数据分析
投诉/流失追踪
追踪调查
关键事件研究
满意度调查
需求调查
聚集生产者 打造IP平台价值链
看法
平台的优势是带来流量
衡量平台优劣不是流量多少，而是生产者多少，是平台价值的高低的分水岭
平台型企业要逐步建立基于IP的全产业链开发
产业链关系图
全产业链
产业链
上游：文学、动漫
文学是IP的核心来源，而动漫最能够跨国亚文化的限制，是IP最好的载体之一
中游：影视
利用IP已有粉丝基础及内容价值进行后续开发，减少投资风险，并进一步提升市场关注度和认可度
下游：游戏及相关延伸
移动游戏市场正成为IP主要变现渠道之一
动漫衍生品
实景娱乐主题公园
玩具
图书
IP运营公司分类
IP获取：五大模型筛选头部IP
IP发行：和平台有竞争关系，但更多的是合作
IP营销：与核心圈层一起做朋友（改编IP是关键）
IP转化：三个管理原则（品牌资产管理、品控、话语权）为IP改编增值保驾护航
IP资本化：多元化的资金配给方案
IP交互衍生链的表现型和协同性
数字时代的IP交互衍生链
创意
制作
流通
衍生
投资
客户
展示
业态分类
IP工厂，也成为网红孵化器
包括影视投放/红人培训/动漫设计/营销策划/公关推手等。其商业孵化能力和资源配套是核心竞争力，经纪收入以及版权、周边产品是其主要收入来源
IP受益人，多称网红，或称KOL 意见领袖
商业模式是代言、打赏供养、产品销售。其核心竞争力就是持续产生圈层内容的能力
IP支持商，也称平台，或称卖水者
包括展示平台、信任电商、流量分发、周边产品支持
IP衍射元素
用户的延伸
品牌的延伸
产品的延伸
产品的延伸
渠道的延伸
IP延伸本质
文本
规范
生产
认同
消费
数字时代IP转型：用户创造价值
拥抱数字力量（关键成果）
通过与客户互动的方式改进决策
提供对强大数据洞察力的访问，利用这些知识来创造突破性的机会，加强创新和研发
通过数字化改造，提高生产效率，增进效益
重新设想和组织内部、与更广泛的网络以及与版权机构进行合作，减少行政管理
使用统一的实时平台来管理国内外合伙人，进行网络的所有交易，包括对IP进行交易，从而消除所有认为错误的风险，实现最小化风险
转换角度（切入点）
客户参与度的转型
客户体验的转型
运营计划与执行的转型
IT和软件的转型
定价的转型
全球化的转型
风险的转型
业务增长的转型
知识产权与企业的协调的转型
新的收入来源的转型
人才管理的转型
结语
凝聚价值认同感
打造产业价值链
用【共创】的思维连接世界
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