《定位》读书笔记
2024-03-05 13:37:19 0 举报AI智能生成
《定位》读书笔记
作者其他创作
大纲/内容
创新贡献
“心理占位 ”的新的（广告）传播目标
提出了 “第一说法 ”、 “极其简化信息 ”等重要策略--如何才能去击消费者的心
提出了三个时代的划分及对应的主流策略的思想
产品至上时代--20世纪 50年代
雷斯的 USP理论迎合该时代特征，成为营销理论的主流
形象至上时代--60年代
奥格威提出品牌形象论、掀起 “品牌形象论 ”的旋风
定位至上时代–-70年代
以为作者创新新的方法 “定位 ”
提出并以个案展示了定位是广义的成功战略
提出并以个案展示了定位是广义的成功战略
适用领域
定位技巧可应用于包括 “政治、战争和商业，甚至追求异性
定位法原因
传播过度(over-communicated)
悖论
在传播过程中，越多反而越少。
我们由于过分地运用传播来解决大量的商业和社会问题，结果堵塞了传播渠道，
真正的只是全部信息当中很小和一部分，而且还不是最重要的那部分信息。
真正的只是全部信息当中很小和一部分，而且还不是最重要的那部分信息。
例子：根据哈佛大学心理学家乔治米勒（ A,Miller）博士的说法，普通人的大脑无法同时处理七件以上的信息单位
定位思维的基本概念
传播只有在合适的环境中和合适的时间里才能实现，进军大脑的捷径，争当第一
定位思维的精髓
把观念当作现实来接受，然后重构这些概念
对象
定位是你对预期客户要做的事
换句话说，你要在预期客户头脑里给自己的产品定位
定位概念改变了如今正在采用的广告经营方式
换句话说，你要在预期客户头脑里给自己的产品定位
定位概念改变了如今正在采用的广告经营方式
比较级广告形式
七喜不是可乐
回归现实
莱特（Lite）上好的啤酒里一样不缺，只是量少一点
原因
普通老百姓不能容忍人说他们的想法是错的，改变人们想法的做法是通往广告灾难之路
来源
菲利普·科特营销学方案围绕4P进行
产品
价格
渠道
子主题
发展
R（research）调研
S（segement）细分市场
T（Targeting）划分目标市场
P(Positioning)定位《定位》革命性概念
跳出了营销界一贯的思维模式
提醒人们必须把“一致性”贯穿于4P的全过程
跳出了营销界一贯的思维模式
提醒人们必须把“一致性”贯穿于4P的全过程
Jack Trount杰克·特劳特
AI Ries艾里斯
作用
定位影响到产品
沃尔沃（Volo）提出诉求安全，成为传世经典的“安全定位”。
过去的瑞典小公司，成长为世界上最强大的汽车品牌之一（被福特收购时卖的一个好价钱）
过去的瑞典小公司，成长为世界上最强大的汽车品牌之一（被福特收购时卖的一个好价钱）
定位影响到价格
哈根达斯建立高级雪糕定位
哈根达斯在高价一端独占鳌头，沃尔玛和西南航空在低价的一端不输风光
定位影响到销售渠道
海茵丝丝袜采用蛋形纸箱包装
“超市出售的连裤袜”定位，成为全美销量最大的连裤袜品牌
“超市出售的连裤袜”定位，成为全美销量最大的连裤袜品牌
定位影响到促销
小凯撒（LeCaesears）"买一送一"促销概念上升到定位
使用：电视广告被认为是有史以来最难忘的广告之一，
成为增长最快的披萨店
成为增长最快的披萨店
放弃：一蹶不振
进军大脑
第一如何成为第一
印刻作用
出壳的鸭子把第一个见到的当做自己的母亲
第N如何逆袭
参照老产品的地位加以定位
告诉预期客户该产品不是什么
往往要比告诉他们该产品是什么还管用
往往要比告诉他们该产品是什么还管用
世界上第一辆汽车“不用马拉的车子”
“对比 ”定位法
在当今市场上，竞争对手的地位同你的地位一样重要，有时甚至更重要
艾维斯在出租车业中屈居第M。那干嘛还找我们？因为我们工作更努力
营销史上建立“对比”地位的经典案例，参照领先产品进行定位的例子
我们无法由此及彼
在抢占大脑的战争中
没有竟争机会的产品往往也会落得个相同的下场
没有竟争机会的产品往往也会落得个相同的下场
《工业营销》杂志--定位是人们在如今
仿效市场上直接玩的游戏
仿效市场上直接玩的游戏
问题不在于其实质，而在于时机
早一点把劲使在确立产品的优势上
通用电气公司史密斯和琼斯的故事
不同人群的定位
领导者的定位
跟随者的定位
给竞争对手重新定位
产品定位案例
服务定位案例
给长岛一家银行的定位
给你自己和你的职位定位
产品延伸什么情况下管用
公司应该第一个去做某件事情，以此来成为领导企业，而不是自称如何领先于人
基本原则：避开那些人人都在谈论的领域，即风尚。若要取得发展，公司必须开辟无人涉足的新领域
领先企业该做的事情：为全行业说话
利用上一个根深蒂固的观念，就等于在梳理自身地位的工作中迈出了一大步
复杂是定位的大敌，简单是定位的真谛
定位的基本方法：定位的问题的解决方法一般是从客户的心智中而不是产品中找到的
二元法则：二元法则由“定位之父”杰克·特劳特提出的著名商业概念。
在一个成熟的市场上，营销的竞争会最终成为“两匹马的竞争”，
通常，其中一个是领导者，另一个则是后起之秀，二者相互对立。
在一个成熟的市场上，营销的竞争会最终成为“两匹马的竞争”，
通常，其中一个是领导者，另一个则是后起之秀，二者相互对立。
从潜在客户主动给予你的评价上着手
通往成功的六个步骤
你拥有怎样的定位？
你想拥有怎样的定位？
谁是你必须超越的？
你有足够的钱吗？
你能坚持到底吗？
你符合自己的定位吗？
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