选品课程总结导图（wps打开）
2024-03-08 14:41:45 0 举报AI智能生成
选品课程总结导图
作者其他创作
大纲/内容
卖点与痛点分析
什么是卖点
消费者：竞品满足目标受众的需求点
工厂：竞品火爆市场的思考点
产品自身存在市场的理由
交易对象的需求点：卖点能解决交易对象需求问题
满足目标受众的需求点：卖点满足目标受众需求点
优于竞品：满足受众需求的对比中体现出优势
如何展现卖点
把客户痛点说清楚，引起共鸣
提出如何解决用户问题，激起客户购买欲
清晰展示产品价值或超出产品本身价值的部分
什么是痛点
超出客户对某个问题的忍受值
持续或反复出现的问题
可以预见的问题
被灌输的观点或逻辑
痛点的特点
市场的痛点一般是大部分用户普遍存在的问题
痛点是客观存在的
先发现痛点者先占市场先机
痛点可以由用户发觉，但一时无法解决
痛点也可以由营销人员提出，主动让客户觉得“痛”
痛点与卖点
消费者讲的痛点
消费者不知道的痛点
少数派盲区
卖家认为的痛点
产品本质解决的痛点
消费者提到的痛点
消费者认为你应该做到的
如何分析痛点
发现问题
确认问题
分析问题
解决问题
精准抓取用户痛点
分析各个痛点比例，排除偶然性与过高期望，从普遍痛点着手
分析解决痛点成本，降低利润/提高售价，客户是否买单
亲自体验产品，以购买者角度客观评估产品
运营分析与产品销量预估方法
行业标杆与直接竞争对手的区别
行业标杆（大牌背景、站外资源、人气多）
对手新品运营追踪与运营手段反向推测
常见运营手段
产品测评
站内deal
站外deal
红人营销
其他
常见非运营手段
连秒
绑僵尸
Merge翻新
挂直评
恶意竞争
其他
对手产品运营手法与销量沙盘复盘
仔细分析keepa数据
价格
排名
Review
LD
站外
Google:deal、各种站外活动与宣传
USpto：商标专利
SNS：红人
订阅官网：EDM
新品销量预估方法
分析对手营销手段
排除对手处于营销阶段中
对比自己方与对方差距，并定系数标准
多SKU销量分布
对照行业标杆及直接竞争对手
Review个数占比
加购物车记录销量
数据报告（买店铺数据）
供应链特性、备货计划与出货计划
工厂与供应链的约束要素与注意事项
MOQ
供应商：保障自己利益过滤不在他们服务意向目标群体
电商群体：寻找符合自己需要量的供应商
产品级MOQ/材料级MOQ/SKU级MOQ
交期
影响备货量/安全库存
FBA断货
交期不是不变的，可工厂协商
紧急补货交期限制条件
供应链的柔性改造方法与重要性
减少备货量/资金积压/仓库费
减少交期与响应速度
减少推新压力与风险
减少机会成本，增加机会收益
柔性改造的过程
工厂观念与工作方式调整
工厂产线调整
备货备料备中间品
成本上升
备货与出货方案的确定
FBA备货方法
原则：多频少量，灵活调整
目的：减少库存压力和仓储成本
备货周期=生产天数+头程运输天数+多备5天安全库存
备货数量=备货周期*每天估算销量
新品备货补货、周期
少量备货测试市场反应，根据销量备货调整
直接按目标竞品的销量备货
按照市场平均水平备货
按照工厂的MOQ
明确优势
工业设计能力
新技术新材料
柔性供应链生产
上下游原料整合的价格优势
供应链体系整合能力
销售目的国本土资源
小语种语言优势
数据方面工厂能力
运营能力
成本优势
概要
准备工作
调研范围确定及分解
产品背景说明
产品是什么
使用场景
用户诉求
六大产品特性判断
品类调研
市场容量浅析
竞争情况浅析
头/尾部分析
销量分析
类目竞争情况分析
品牌垄断情况分析
成本及利润估算
选品调研
产品参数调研
优差评集中分析
深度调研
竞争情况分析
竞争对手运营情况
品牌专利分析
产品差异化与升级研究
财务分析
备货计划
运营计划
快速调研法
确定主要根关键词
前台搜索，快速判断整体容量与销量（JS）
寻找高相关节点，验证整体销量（JS）
分析对手，初步判断对手实力与自己差距
粗算财务
结论
产品升级核心要点
第一时刻真理：吸引拿起产品的吸引点
第二时刻真理：决定购买产品体验感
产品创新注意点
第一真理第二真理
真假信息描述
在性能上升级，外观上作出区分
要微创新，不适宜革新性创新
平台不适合做市场教育
工厂型卖家容易关注性能升级，忽略使用场景升级
电商产品升级精髓
明确知道流量来自哪里
时刻分析哪些诉求是关键诉求
创造性的抓眼球的方式来解决诉求
改款式产品升级
根据现在热销产品改款，分析已有产品差评和痛点，根据实际情况升级
需求满足式产品升级
根据站点当地政策、时事热点进行升级产品
诉求的分解
定义产品与使用场景
使用环境
家里/办公室/出差/旅游
使用场所
桌上/床上/沙发上/浴室/车上
针对产品
手机/平板/电脑/多产品
诉求的原因分析
为什么要用这个产品
为什么不用别的产品
诉求的罗列
怎么放
需要承受怎么样的
怎么充电等等
鱼骨分析法分析消费适应度
价格
质量
持久
操作
外观
重要性分类与排序
必备型诉求
卖点型诉求
加分型诉求
内涵诉求
伪诉求
替代方案的头脑风暴
替代方案诉求满足度重新评估
替代方案的缺陷预估
产品升级收集信息源简述
评论
关键词数据
SNS，寻找产品相关热门话题
众筹网相关产品
客户/用户直接反馈沟通
传统客户/线下客户
KOL/网红
产品差异化主要方法
产品差异化目的
亚马逊坑位战
细分市场
细节需求
细分偏好
细分功能
细分环境
细分关键词
人为设立难度，拉开与多数人的距离，建立门槛，市场认可
差异化的前提
市场接受度
构建门槛
足够的流量
更好的转化
有大流量，需求存在，无需进行市场教育
listing差异化方向
Listing差异化
图片文案
SKU设计
产品搭配
产品差异化方向
价格
与知名品牌的破冰价差：20%以上，多数30%
价格弹性计算
多SKU价格漏斗
外观与功能
在竞争市场中，产品成本逐步透明化，差异化的需求和推动产品外观升级从而带来产品迭代
在产品核心功能基础上，基于用户需求，开发新功能
合适的包装可以带来不一样的用户体验，也可以作为卖点宣传
统一品牌辨识色与品牌吊性，针对同一用户群体的系列产品线
人群
年龄
性别
专业度
爱好
逼格
各种强行定义的人群
产品差异化思考角度
针对目标产品对每个人群进行分析提问
人群区分度的自我意识
这个人群是否对产品有独特需求
独特需求可代替性
人群数量占比
是否需要市场教育
类似需求人群还有哪些
竞争对手数量占比
市场调研解决的问题
选品案例分析（橄榄球）失败
本土/品牌垄断
坑位无可撼动（实力/针对）
差异化
价格
外观
形状
颜色
人群
定位
使用场景/功能
选品失败的一些情况
市场容量小：销量/需求量
本土/品牌垄断
坑位无可撼动：实力/针对
竞争激烈
更新换代快（3C类较多）
运营实力强
产品同质化
定价比市场价高
产品不符合市场
运营对市场进行了解调研提出开发方向
市场需求/要求
不能由供应链/工厂最初开发的产品
市场调研目标
筛除没有空间的行业
筛除不具竞争力的产品
针对具体品类/产品深度分析调研
产品推广步骤
选品调研
择厂打样
上架采购
产品入仓
持续出仓
爆款大卖
市场调研与数据化选品的异同点
数据化选品
可以设置条件筛选
选择关键词/类目/ASIN调研
筛选后排序
人工挑选适合的产品
需要强大的IT能力与数据挖掘能力
适合供应链广度的贸易商
适合强运营能力的公司
只挑选适合自己进入的行业
市场调研
针对具体品类/产品深度分析调研
数据化选品后需要继续市场调研工作
对于IT能力要求低
工作量大，繁琐
现有需要中开辟/定义新商机
适于工厂或做供应链深度卖家
调研本身对自身运营能力有显著帮助
市场调研的三个阶段
工厂型卖家
品类调研
判断某类产品有无机会
产品调研
具体产品有无机会
运营调研
具体产品运营方法与销量预估
贸易型卖家
浅调研（品类调研）
快速初步对品类整体情况判断
对产品特性认识
对销售潜力初步整体认识
对竞争情况的大致了解
估算利润情况
主要调研市场容量、竞争情况、财务分析
简单了解知识产权问题
各方面要素一票否决制（市场容量、竞争情况、利润）
调研速度尽快得出结论
有机会切入再进行参数项调研
必要时对调研对象重新分析再一轮调研
调研结论仅供初步参考、产品调研很重要
选品调研（产品调研）
产品分类
优选参数
痛点/卖点
价格
与工厂沟通分析
深调研（运营调研）
具体产品营运方法与销量预估
主要调研任务
确定行业标杆，初期直接竞争对手与长期直接竞争对手
通过行业标杆，确定各细分SKU间市场比例
分析行业标杆、直接竞争对手、总结行业运营状态
重点对手运营能力，方向，战略与战术
了解对手差距以及对手弱项
确定自己产品运营思路与战略战术
注意
注意记录每次结论记录
调研时间过久 ，建议重新调研（竞争环境）
市场调研的五大方向
市场情况
市场容量分析
快速判断法
产品销量、搜索量、点击率、转化率等
销量来源：关键词搜索、关联流量等
关键词销量分布
优点
快速对市场容量有整体把握
了解不同关键词的流量分布情况，利于制定推广方案
了解不同关键词的点击率，转化率，利于推广成本指导意义
了解品牌影响力
获取用户关心的点（产品 分类/卖点）
缺点
关键词精确性需要核对，无法把不相关销量隔离
根关键词没完全收集，容易低估销量
行业容量大不代表具体产品销量好，需进一步分析
不大适用于长尾词特别多的产品或关键词模糊产品（场景词）
竞争对手销量估算法
优点
对单个产品市场预期相对准确
针对具体参数的产品
了解对手情况
缺点
比较花时间
选择合适竞争产品
了解对手品牌历史背景
运营站内外思路
对手实力能力猜测
品牌情况
非常靠经验
对整个市场情况预估不大准确
特别多产品长尾产品线
注意
数据具有欺骗性
产品并非所选产品
多工具校准
多竞品对比分析
行业经验校准
竞争分析
背景调研
品牌
注册信息
美国商标查询
欧洲商标查询
欧洲商标查询
logo专利
注册信息
官网
所有产品
排名
评分
留言
有无数刷单
流量来源
关键词分析（ASIN报告）
谷歌搜索
历史布局
店铺独立站
官网点击率
通过什么方式占比进入该站
YouTube
Facebook
产品相关复购率
Yaiv.com
有无营销
流量来源
关键词分析（ASIN报告）
一定要做该产品
寻找对方弱点
售后
推广
产品改善
有无与粉丝互动
互推品牌
哪里做的不好
针对性
站内分析
如何定义竞品市场
什么是竞品
在使用场景、使用人群基本一致，产品有可替代性
在平台上，以关键词为单位区分竞品
单个节点内产品有时互为竞品
上层竞品与下层竞品选择
大类
材质
款式
市场垄断情况
以关键词（群）或节点为分析单位，收集统计销量出色产品
统计排名前100产品品牌数量
统计销量最好品牌在前100中的产品数量
用工具关键词上搜索统计有无品牌词
有垄断现象，判断严重度与原因
寻找非垄断品牌销售情况，判断阻力大小
对具体品牌进行调研
行业竞争度简单分析法
评论数
星级
品牌集中度
销量分布
本土卖家比例
头部/长尾
行业竞争度全面分析法
行业标杆产品店铺内产品分布情况与品牌背景调研
重点对手产品店铺内产品分布情况与品牌背景调研
直接对手产品店铺内产品分布情况与品牌背景调研
财务分析
财务简析
管理会计①
对未来经营活动进行财务预算，有助于企业进行战略决策
财务会计②
对过去经营活动进行财务分析与总结，有助于分析经营状况与目标完成情况
利润表
①计算各成本模块占比，有否足够利润空间
②核算成本有否超支，是否盈利
现金流表
①预算总投入，投入节奏，投资回报表以及ROI
②安排付款计划，核算财务状况，掌握资金状况
万能财务决策通式
通用指标-瓶颈效益
收款：大概24天左右周期
成交当时发生、运费、扣点
广告：成交前发生
退换货：在收货1天后发生
汇损：换汇当天
产品与头程运费：视账期而定
风险点分析
销量
定价/价格战
运营成本过高
账号/Listing关停风险
断货风险
质量风险
被攻击风险
产品分类与参数分析
产品参数项分析
产品类型分析步骤
准确定义目标产品
分析目标产品有哪些参数项与参数选项
记录目标产品的产品参数
分析目标产品参数的热度与空白点
准确定义目标产品
大关键词
选好目标产品关键词
分析目标产品哪些参数项
记录目标产品的产品参数（表格汇总）
正交法分析偶合参数项
插入
（选择区域）数据透视表
自动跳转新界面
产品盐度效应与市场热力点分析
分析目标产品参数热点与空白点
分类与参与分析方法适用对象与注意事项
更适用于长尾产品（参数更有意义）
通过各关键词/节点地毯式寻找产品，越全越有参考意义
优先挑选主副参数与相关参数
注意发现市场洼地（多想为什么）
优化/重新参数调研
专利与知识产权分析
商标权
内容版权
图片
文案
产品专利
侵权风险与后果
轻则收到警告信，下架产品
重则关掉亚马逊卖家账号
知识产权风险规避
关键词被注册成商标
外观专利
发明专利
细节/部分产品被申请专利
如何保护产品知识产权
亚马逊品牌备案
Project Zero计划
Amazon IP Accelerator服务
市场调研准备
确定调研
分割对象
关键词
人群
明确调研范围
明确店铺要上的产品
店铺定位
供应链为基础
有什么
身边有什么工厂
需求为基础
某类消费者需要什么
还需要什么
需求特点
哪些产品可以形成闭环
产品分类，分解调研任务
明确调研任务范围，实施调研
重点：划分好参数项调研
产品
人群/用途
定义要素
了解产品
干什么用的
为什么要用
三大定义要素
使用场景
产品特性
产品诉求
关键词
根关键词
准确描述产品的短尾关键词
一个产品可能有多个根关键词
判断准确
在相应站点用关键词搜索，结果是否多数匹配
验证关键词（不同国家翻译不同）
为什么要找根关键词
通过工具可以把关键词扩展成各种长尾关键词
能把主要竞争产品找出来
有些产品有完全不同的根关键词
没找对根关键词，调研结果可能错误
确定想做的是什么
筛选要点
材质（不同材质销量、属性）
对关键词含义进行搜索及确认
能收集更多相关产品，偏分析相关性
收集产品节点
小类目
按销量排名，偏使用场景分类
六大产品线特性
季节性
谷歌趋势（站外）
Keepa（站内）
淡旺季不悬殊产品销量校准
对不同月份销售额订一个校准系数
了解手上数据是基于哪个时间数据
多个数据参考
只卖一季产品销量校准
淡旺季过于悬殊，不用校准系数
排名对比法，大约估算产品在旺季销量
生命周期
短生命周期
初步判断可行，继续调研同时快速推进供应商开扩快速上架产品抢时间
调研时判断生命周期大约生命时候结束
长生命周期
深入进行功能分析，痛点与卖点分析
注意知识产权盲区
产品差异化与产品升级
寻找细分市场
爆发力
头部产品VS长尾产品
头部产品
在竞争分析中投入更多的时间
运营分析中客观公正对比对手运营手段与弱项
简单模仿被对手挤死/差异化不容易被市场接受
尾部产品
在产品分类中投入更多时间
寻找热点区域VS产品差异化
时尚属性
分析对手产品时多截图
懂产品、时尚的人做调研
感性分析
设计师可参与调研
知识产权
功能属性
功能参数分析，数据化记录分析
分析评论，总结热点、卖点、痛点
对各功能成本，市场价值进行分析
选品调研（产品调研）
对产品熟悉的团队不用单独做选品调研，可以合在品类调研中
选品运营公司对产品不熟悉团队需要单独选品调研
选品调研处于品类调研与产品调研两步骤之间
可省去品类调研时间
为寻找产品指明方向
主要任务
准确细节对具体一个产品的运营前景作出判断
对该产品销售潜力、竞争情况尽量认知了解
财务预测有比较清晰分析
总结： 1、调研时需要细节、找重点、数量化、市场导向、判断没有优势果断放弃、关注市场异常点 2、在进行市场调研时，找对关键词是最主要最关键的，要注意同单词可能理解意思不同。 3、市场是随时间变化而变化的，去年的产品今年可能已经做不了了， 4、产品调研并非照抄，而是了解什么款式/颜色是最受市场欢迎的，从而做出差异化/微小创新 5、了解产品有什么作用，能带来什么，能解决什么，客户是否接受 6、新品第一次备货时，不要大量备，按照市场大约的销量进行备货，先试水看市场带来的反映效果 7、对市场产品售价对比，估算成本价，与工厂进行协调改价，将成本降到最低，一定要进行质检检查（特别是带电产品） 8、产品升级核心还是要围绕“关键词” 9、 要多对人群进行分析，需求量，有无替代品，接受度 10、需要与运营沟通，对运营有所了解 11、要对调研时做出判断能否做，如不能要果断取消调研，重新寻找产品 12、产品要多围绕消费者角度出发，实现最大化
问题：1、转化率是主要通过关键词扩展提高的吗？ 2、如果遇到大牌不足的地方，是否能针对性加入市场？会不会浪费很多资源？ 3、对供应商的谈判技巧有哪些，除了了解市场行情，工厂背景还有什么？ 4、现在的市场调研主要方向是否放在“小而美”的竞品方面会更好？ 蓝海市场越来越少，红海市场反而更加普遍化了 5、刚开始会不会做铺货更好？ 6、对首次的新品财务支出多少合适？ 7、是否每个产品调研时都细分好？ 8、什么是变体？ 9、对运营的了解应该了解多少？
选品范围：1、选择需求量大但竞争较低的东西 2、易于制造生产的产品 3、有改进空间的产品 4、可以全年销售的产品，有主产品后再选择季节性产品 5、消费超过25美金，就免邮。所有这个价格以上会比较受欢迎的 筛选合适的产品：1、避免在大品牌已经占主导的产品类别上销售 2、有利润的产品 3、时刻关注你竞争对手 4、从BSR（销售排名）中学习经验 5、选择从何处采购产品 注意：1、不要选择很小的利基市场 2、不要以极低的价格销售产品 3、销售无差异的产品（同质化） 4、一定要计算利润率 5、不要选择无法改进产品
产品解决了什么问题？ 这个产品有什么人在用？ 从产品的历史或成分入手？ 产品是如何升级的？ 与大众文化挂钩，从产品的季节性或使用场合入手？ 产品不可超越的点？ 从产品的感官入手？ 产品意想不到的组合？ 产品可能呼唤起的情感？ 与品牌联盟？ 介绍产品使用方式的多样性？ 陈列多个产品值得购买的理由？ 使用指南？ 产品名的相关故事？ 透露产品的弱点？ 为什么产品价格这么“美丽”
利润：税费、促销折扣、秒杀费用、广告费用、退货率
关键词确定
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