39.亚马逊站内CPC广告日常工作流程
2024-03-08 14:39:43 0 举报
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39.亚马逊站内CPC广告日常工作流程
作者其他创作
大纲/内容
检查近期广告的转化&及出价
是否节日或者市场因素导致广告竞价提升
正常品下滑
低于平均转化率的20%以上重点关注
需要检查投放关键词的准确度
CR长年较低
本周日均曝光下滑10-20%
检查占曝光量50%以上的关键词是否过泛,相关性如何
手动
listing优化
自动广告的否定
自动
曝光量增长,点击量不变
需要检查投放关键词的数量和相关性
出价调整,每次0.02~0.05幅度提价
新品曝光很少
曝光量
转化好的关键词拓词或提高出价
CTR偏低的关键词,是否相关性较低或者出价较低
本周日均下滑20%
转化稳定继续观察即可
检查搜索词报告分析
自动广告否定词优化
转化低
本周日均增涨20%
点击
拓词和提高日预算来获得更多流量
点击量稳定
阶梯调整出价恢复点击量
点击量下降
CPC降低10%
检查搜索词报告看是否流量精准度控制到位
检查大词CPC,大词花费占整体花费的比例
是否有开BID+
CPC上升10%及以上
CPC
点击量增涨
CPC上升
近期花费增涨20-30%
检查广告转化率,关键词CPC
在日常出单很少的时间段降低出价投放
经常超日预算
花费
确认查询的时间范围无误
当周前2-3日建议保持观察不盲目调整广告
持续无转化或低转化及时找对接人沟通
日均量减少达20%
断货SKU多(30%以上)及时下调出价和预算
断货比例更高(50%以上),可考虑暂停广告
检查是否差评的影响导致转化率下降
转化好的广告突然下滑
订单转化
日常的广告指标跟进
结合到货时间和目前自然销量以及广告销量预估,得出大致广告订单控制范围
跟对接人商议广告缩减程度,减少广告预算
保留高转化的关键词,可将长期转化较低的关键词暂停
保留的关键词小幅度调整出价,每次0.02-0.05
多个SKU即将缺货
个别SKU库存过剩,可考虑新建组单独投放这类SKU
整体库存过剩,调整优先级:拓词 - 转化稳定加预算 - 高转化词提价
滞销库存较多
确认回货SKU广告投放状态
观察曝光&点击量,适当调价,调价后跟进次日跟进效果
恢复投放后半周观察一次广告转化效果
断货产品回货
库存对应广告策略
每日工作流程
上周转化差的数据在本周是否有改善;本周前半周数据是否有转化异常,可以在这最佳时间段发现并优化,扼制不必要的花费,提升整体的转化率;
调整目的:
冬时令:周四下午四点~周五早上
夏时令:周四下午三点~周五早上
(夏时令每年3月第二个周日开始,冬时令11月第一个周日开始,所以每年具体日期不一样)
调整最佳时间段:
结合四类以及后台自定义week to date已更新销量的数据,因为后台销量更新存在两天延迟;
Eg: 2017.12.21(周四)下午调整本周数据时,选取周日~周二(即2017.12.17~12.19) Eg:2017.12.22(周五)早上调整本周数据时,选取周日~周二(即2017.12.17~12.19)
调整对象与后台时间选取:
说明
继续保持出价和预算观察
点击下降,转化率提升
结合整体出单情况,优化后情况继续观察;
点击下降,转化率下降,推广占比下降
需分析搜索词报告是否已经分析到位,自动方面该否的词是否及时精确否了,整体的出价是否偏高;手动方面点击是否有集中在某个词上面,查看该词近期以及lifetime的转化情况如何,是否需要做阶梯式降价处理(每次0.02~0.05幅度)或者停掉该词并做相关的拓词处理
点击下降,转化率下降,推广占比上升
点击上升,转化率提升
需分析搜索词报告是否已经分析到位,自动方面该否的词是否及时精确否了,整体的出价是否偏高;手动方面点击是否有集中在某个词上面,查看该词近期以及lifetime的转化情况如何,是否需要做降价处理或者停掉该词并做相关的拓词处理
点击上升,转化率下降
(参考值:US与欧洲站:正常70+点击,新品100+点击;日本站:正常品 100+点击,新品120+点击)或者ACOS 50%+的广告系列现在是什么情况
上周高点击无转化
备注:若以上措施都应对调整过,整体还是没有改善的话,可进一步咨询对接人进一步的策略
1.结合四类中的II类判断条件,追踪周一周二已经着手调整过的上周转化不好的数据是否有好转
需查看是否因为投放力度加大,Listing的排名有明显的提升,有的话则继续观察广告到周六再做进一步调整,看是否需要降低点出价
A.若加大投放力度后,曝光和点击明显增加了,但是广告转化下降了,自然整体出单量明显增加
继续观察到下周一看进一步的转化情况再进一步分析,依然好的话是否可以为手动拓词;转化下降的话,是否需要结合库存做出价或者预算的阶梯式下调处理(出价每次-0.02~0.05;预算每次-5~10)
B.若加大投放力度后,曝光和点击明显增加了,广告转化也提升了或者保持,自然整体出单量明显增加
2.结合四类中的I类和III类,若周二四类数据出来后这两类有做过加大力度(出价上调或者预算增加)的措施,追踪加大投放力度后的转化情况
若以往转化好或者上周转化好,本前周转化有明显的下降:需分析是否因为库存或者差评的影响导致整体下降,是的话及时阶梯式下调出价和预算(出价每次-0.02~0.05;预算每次-5~10)
若以往转化好或者上周转化好,本前周转化依然保持的话,结合自己的月预算和占比问题,看是否要加大力度投放,具体观察可参考第2点
以往转化好或者上周转化好的广告系列,追踪本前半周的转化情况如何
3.转化良好的广告系列追踪
需分析是否因为库存或者差评的影响导致整体转化差,是的话,及时阶梯式下调出价和预算观察到后半周(出价每次-0.02~0.05;预算每次-5~10)
需分析是否因为库存或者差评的影响导致整体转化差,不是的话,需结合观察整体的CPC扣费情况以及最新的竞品情况,分析是否是自己的出价偏高了,还是有最新的竞品出现导致自己的产品的优势下降,下调出价观察的同时,看能不能从客单价或者Listing优化方面着手,恢复自己的优势
参考值:US与欧洲站:正常35+点击,新品50+点击;日本站:正常品 50+点击,新品60+点击)或者ACOS 50%+的广告系列
高点击无转化
4.本半周异常数据调整
半周工作流程
分析周报数据和平台平均数据对比,可以从转化率,CPC,推广占比,毛利/花费占比等维度进行分析
低于平均水平的0.3%以上,要特别关注,排查是哪些料号导致转化率偏低
转化率偏低从CPC出价,流量的精准度,是否缺货等listing方面进行排查
转化率&优化方向
高于平均的50%以上的,要特别关注(新品除外),排查下是哪些料号导致的CPC偏高
结合转化率进行调整,必要时找对接人一起帮忙分析
CPC&优化方向
横向比较
分析本周数据和近三周数据对比,可以从毛利,推广占比,总销售额,转化率,广告花费等维度进行分析
总销售额减少了,分析是广告销售额减少还是自然出单减少
总销售额&优化方向
转化率下降,查看广告的花费和点击
如果花费多了,点击少了,CPC变高了,要优化广告的关键词及流量的准确性;如果是点击和花费都减少了,CPC基本不变,可以增加广告的点击量
广告花费上升,查看广告销售额是否同步增长,转化率是否正常
如果花费上涨,销售额没有上涨,转化率受到影响,排查导致这一结果的主要料号,优化其转化率,并且查看是否缺货等listing问题
广告花费&优化方向
纵向比较
根据周报调整优化
从毛利/花费这个投资回报指标上看非常有优势,转化率也高于平均,毛利率也高于平均
提升广告投放量,灵活把握是否上升调整产品单价
优化方向
点击是否增加,非新品保证毛利不低于平台要求,同时调整后毛利的绝对值在上升;新品不低于部门内部要求,同时调整后毛利的绝对值在上升
是否完成
I类数据
广告转化差,单周能获得获得较多广告点击,但广告转化对比所在细分类中还达不到平均转化率的60%
下载搜索词报告分析转化率差来源于哪些词或者哪些产品属性,必要时找对接人一起分析搜索词报告,得出具体的调整策略。应当避免不分析搜索词,直接调整关键词的出价或者状态
对比下周转化率是否有改善,直接减少广告点击的会被拉长跟踪周期,依旧会追踪到转化率是否得到改善
II类
单周点击远低于平台CPC品类平均水平,需要加大广告投放
周点击量还达不到该产品细分CPC品类的60%
点击是否上升,且转化率不能低于CPC品类平均一定幅度
III类
每周三类数据出来,当天优先处理II类转化率差的广告,其次是优化I类需要扩大广告投放的料号,给III类点击低于平台平均水平的料号增加点击量
三类数据调整优化
周工作流程
完成
转化率环比>0
未完成
转化率环比<=0
点击环比>=0
推广占比环比>0
推广占比环比<0
无法判定
推广占比环比=0或空
点击环比<0
曝光量=0
完成度判定逻辑
亚马逊站内CPC广告日常工作流程
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