营销按钮
2024-03-25 15:54:59 0 举报AI智能生成
苗庆显，老苗的《营销按钮》，作为营销入门读物还是挺好的，他的问题就是有点小贵（可以在微信读书付费会员免费阅读）并且内容结构很散，这边基于《营销按钮》制作了思维导图，方便大家学习。
作者其他创作
大纲/内容
本书在谈什么
集中资源于关键营销行为，能让营销事半功倍。
本书的主要论点
人性是营销的基本立足点。
市场是非理性的。
当下的内容传播需要有鲜明的立场。
产品、渠道的打造是系统性工程。
本书说的有道理吗
思想可以借鉴，方法只能参考
书的主体内容
前言
营销按钮：通过深刻营销洞察找出的关键行为。
将方案模糊化放到一个宏大的体系中提出，证伪的难度就很大，安全性是极高的。这是很多大公司高级职业经理人的生存之道。
切记能够带来结果的只有行为，不是体系、理念、方法、工具，这些都是为让关键营销行为更加有效的手段。
营销按钮的7大定律
不重要的事不去做，不要被紧急而不重要的事情牵着鼻子走
任何企业的任何时期，其关键的行为也只有一两个，对它进行轻轻触动，就可能产生天翻地覆的变化。这就是营销的按钮。
矛盾会互相转化，事物的性质会起变化，企业经营的关键行为也在变化，需要启动的按钮也随之改变。
矛盾论最反对的是形而上的平衡论和均衡论。这在营销实践中就表现为形而上的平衡论和系统论，是最有迷惑性的，也是我们最应该反对的。
“陷阱”总是伪装成“馅饼”的样子等着你，机会却总是让人觉得像“陷阱”而让人擦肩而过。
企业最稳妥的营销就是把100%的营销资源，投入到5%的关键事项当中。
营销按钮的实施具有复杂性。如何使该行为彻底落地，达成实效，需要企业各种资源的集中，步调的协调，执行的到位。
第一章
对比原理
对比原理
消费者首先感知的事物，会影响对后面接触事物的判断。
消费者通常不太愿意做没有对比的决定。
在不熟悉的事物面前做选择，多数消费者会回避极端状况。
过多的选项，会让消费者在做对比时不堪重负，从而影响其做最后的选择。
杜克大学的啤酒实验：
高档啤酒与低档啤酒。选择人数2:1。
高档、低档、超低档。低档人数增加47%，超低档0。超低档的存在让低档变得名正言顺。
超高档、高档、低档。选择人数1:9:0。
影响消费行为的因素
耶鲁大学的恐惧实验：
为高年级学生发放破伤风危害手册，手册分为高恐惧、低恐惧两个版本。
一个月后，两个版本都没什么效果，注射疫苗的学生都是3%左右。
但是，在手册上增加校医院位置地图和接种时间后，注射疫苗人数增加至28%。
改变行为的七个按钮
值得做
建立替代经验
可以是离消费者距离最近的案例、生动的故事、直指人心的感人画面。
提供虚拟所有权
让顾客在尚未购买的时候，产生“已经拥有”的感觉，是一种“将得到还尚未得到”的感觉。
价值转换
每一类产品都有对应的价值属性。但可以通过营销手段使之发生价值转换，使产品彰显不一样的价值，更加让消费者“值得买”和“非买不可”。
关于价值转换，从消费者的角度看类似于心理账户，让消费者从高预算、强需求的账户中花钱。
容易做
行为分解
不需要让顾客一下就掏钱，只需要把他推向更高的购买决策阶段。
购买决策过程5个阶段模式：问题认识—信息收集—方案评估—购买决策—购后行为。
正确的激励
为促进刷牙，霍普金斯往牙膏里加了薄荷、柠檬酸之类的物质，给口腔带来清凉感和洁净感，这个小刺激成了每次刷牙的小激励。
行动方案或提示
人是有惰性的，消费者更是如此。
当他面临一大堆选择，很难会主动行动。
你必须给他一个方案至少是一个行动提示，因势利导，消费行为才会容易发生。
利用“诱饵效应”，给消费者一个便利选择
通过一个不合理选项，让自己的目标选项显得更合理。
手机厂商的新品发布会很喜欢和友商比参数、性能、价格，把友商竞品作为诱饵。
只要在“值得做”和“容易做”这两个维度上探索，往往就能找出改变消费行为的关键环节。
人是“一系列习惯积累的总和”，人们喜欢按照既有轨道去行动。一旦你让他做出的改变稍有难度，他们就会把现状进行“合理化”，从而维持现状。
罗杰斯创新扩散的5类受众
创新者(Innovator)
创新者快速接受往往让企业和中间商产生错觉，认为自己的产品策略和沟通策略是正确的，
经常会因此造成较大的投资决策失误，带来产能过剩、推广失败等问题。
早期采用者(Early Adopters)
早期采用者是社区中最关键的人。对早期采用者采用针对性营销动作，就是营销中的关键人物法则。
关键人物的三个特征：
内行
内行，就是消费者所处的小圈子里，对某类知识最懂的那个人。
乐于分享和助人
拥有一定的话语权
早期采纳者的划分是意识形态化的，不是年龄、收入、职业等静态参数，是通过一个人对特定事物的态度来划分的。
找到“关键人物”的按钮
按钮一：产品或传播中设置的“稀缺且有价值信息”。
按钮二：消除大众误区，发出正确声音。
按钮三：让他可以对产品进行直接或间接的付出。
按钮四：产品或品牌自身进行不断的创新。
要想勾引早期采纳者，树立一个靶子让他们去打，能大大刺激他们的积极性。
早期大众(Early Majority)
晚期大众(Late Majority)
落伍者(Laggards)
明智的企业不会对落伍者做太多的说服工作。
更高明的手法是，直接把落伍者树为靶子，会更有利于产品被市场所接受。
第二章
感知质量
消费者不会用理性来感知产品和服务，在判断产品或服务时，有自己思考的路径，和企业自己判断的路径未必相同。
企业在做好产品质量的同时，还应站在顾客感知的角度，把消费者心中的“产品质量”，也就是“感知质量”做好。
人的大脑是去繁就简的，喜欢把繁杂的、专业的信息分门别类，用一两个我们自认为的“关键信息”来做更多的判断。
所以我们形成了大量的刻板印象，而这恰恰是最容易产生营销按钮的地方。
所以我们形成了大量的刻板印象，而这恰恰是最容易产生营销按钮的地方。
例如：
消费者认为泡沫多的洗衣粉清洁效果好
消费者认为比较粘稠的牛奶营养价值更高
消费者认为比较重的家具更加真材实料
样本偏差
人们总是习惯于对极端状况进行激励，而不是日常状况。这就导致了“样本偏差”，从而形成了错误的个人经验。
案例应用
哈慈的V26减肥沙琪晶，公司管理层、经销商、销售、消费者都说贵，于是推降价国产装，结果价格、形象识别混乱，最终失败。
市场反映贵，你首先要审视自己的定位是否错了。
如果没错，你要做的不是降价，而是一方面强调自己“贵得有道理”，另一方面要借助消费者认知，强调自己贵，反倒能增强消费者认同。
如何正确的理解年轻人
每个时代成长起来的人，都会明显打上时代的烙印，要看这个时代发生了什么。
有的特征是年龄特征，过了这个年纪就回归了。
“93”后的时代特征：
对话语权要求较高
情感负担重
知识面广阔
现实感弱
尊重个体的自由主义呈现了前所未有的认同
案例应用
过去表示打电话，是把手比个“六”贴脸上，因为他们生活在固定电话时代。
现在小孩子表示打电话，是直接把手掌贴脸上，因为他们生活在移动通讯时代。
基于人性的共鸣三法则
自黑
主动展示一些缺憾，从根源上卸掉受众“找毛病”的动力。
同时让受众产生亲近感和优越感。
树敌
找出竞争对手，跟他们划清界限，向他们宣战，甚至像乔布斯那样摆出鱼死网破的姿态，更有利于俘获你目标群体的芳心。
韭菜盒子三要素
刺激
广告投放频次大、效率高；广告表现极端，印象深刻。
冲人
激起情绪
好的传播要让人又爱又恨。
第三章
人类不是有情绪的思考动物，而是能够思考的情绪动物。
情绪
情绪可以瞬间传染人影响人，而道理不行。一个词的情绪密度越高，人们越能记住。
大脑能耗高，因此人们是能不用就不用，人的多数行为是不经思考的自然而然的反应。
大脑的三个中心
思考中心
情感中心
本能中心
一个理性信息经过情感中心时，如果不能引起情绪上的反应，就无法进入本能中心，也就不能影响人的最终行为。
需要只是引发行为的倾向，目标和威胁才是行为的原因。
氛围
大多数的消费者是受市场整体氛围的影响：身边人的购买、评价、议论，网络的热议、好评等。
互联网传播四个阶段
启推
裂变
扩散
热搜
市场的根本力量并不是来自企业的营销行为，而是通过营销行为直击消费者头脑中的情绪按钮，引发集体行为和连锁反应。
市场从不理性
市场不会理性，只会用新的感性代替旧的感性。
销售跟营销不一样，销售的核心业务技能是谈判，而销售的谈判不是说服谁、搞定谁、辩论赢了谁，而是赢得对方的信任。
讲故事比讲数据有效，讲大量的事实不如讲个案有效。
本能欲望
比较
消费从不是个人的事，而是相对于他人的事
我们追求的不是变得更好，而是比别人好，不是自我的成功，而是比别人成功。
每次的“不利比较”，都会产生心理的“伤害”，都会产生消除这种“不利比较”的冲动，从而促使了消费欲望的提高。
情绪
恐惧
愤怒
第四章
北京奥运
渠道为王时代的商业本质是跑马圈地，谁占据了更好的渠道、载体、资源，谁就会取得成功，空间价值获得最大化体现。
渠道为王时代的根本特征：
有效的信息渠道相对有限，顶级的信息渠道如央视更是稀缺。
信息渠道是单向的，对待营销信息，多数消费者只有选择接受或者不接受，很难进行反馈。
购买行为商圈化，大部分消费行为发生在固定商圈之内，其进入其他商圈进行消费的成本较高，这使得终端话语权变得无限大。
内容为王时代的根本特征：
信息泛滥，产品众多，注意力是最为稀缺的资源。
如果你有好的内容，各种大大小小的渠道都会依附到你的身边，形成富集效应。
不同内容偏好形成不同社群，这是社群经济和粉丝营销的基础。
面对产品和品牌信息，消费者具有畅通的反馈和与其他用户交流的渠道。
互联网语境下的营销传播规则
大众传播不能讲道理，而是做情绪。
如果一定要讲道理，可以建立小的社群。
一定要站到更大众的立场，否则可能会被撕得很惨。
可以吐槽，但一定要正能量，至少不能全是负能量。
切忌讨好所有人，一定要有敌人，最好跟敌人能撕起来。
互联网语境下的品牌沟通
品牌人格化的策略：
打造不完美
给自己贴标签
立场
当我们决定是否接受来自别人的信息时，我们习惯于先考虑对方的立场。
如果跟自己立场一样的，哪怕内容荒谬也有很多人接受；
如果感觉你跟他立场不一样，再客观的内容也会被怀疑别有用心。
想要有铁粉，必须变成粉丝的铁粉，粉丝必须天然正确，说他们想说的话，证明他们是正确的，重要的。
立场营销三定律
“灌鸡汤”
鸡汤关注人的情绪，更主观。干货关注人的具体行为和方法，更客观。
照顾对方感受是鸡汤，做实事要干货。
“救驾护驾”
为你受众的行为找到有利的依据，为你受众的“敌人”（立场对立的人）找不利证据。
找依据有两种方法：
说自己苦
说敌人傻
打造粉丝梦
互动
流量的本质是用户时间。
自带流量就是自带话题
和气生财，是“小商圈思维”，有一定的使用局限。它的底层逻辑是在有限的客流范围内，尽量争取更多客户的信任和好感。
但当我们面对互联网的时候，我们有着几乎无限多的信息和几乎无限多的客流，一团和气往往意味着你面目模糊，无法在众多信息中脱颖而出。
开撕注意事项
树敌要准，不要老想着你的竞争对手，那还是“小商圈思维”。正确的树敌法则是寻找理念不一致的人和事物。
不要轻易树敌，但一定要挑大个的。
只求立场鲜明，绝不中庸客观。
凡是敌人反对的，我们就支持；
凡是敌人支持的，我们就反对；
战场选择一定要在理念层面，高端且更有威力。
第五章
大单品
集中力量做大单品的逻辑没有变，变得是做大单品的关键行为。
少数人的高度认可大于多数人的普通认可，这是现在做大单品最重要的逻辑。
极致产品，是用大部分受众的不甚认可，来换取小众的极致认可。
极致认可产生产品黏性、产生产品溢价、产生品牌沟通基础，进而形成传播能量，这是一个新品成功最重要的窍门。
零食
人类是少有的“不饿也要吃东西的”动物。
嗑瓜子、啃鸭脖，是一种即时激励。
生产型企业如何做品牌
生产企业转型，难在老板的理念转变。
产品组合、品牌打造、渠道选择、价格设计、终端建设、传播……每个都是转型门槛。
生产型企业最根本的问题，恰恰就是产品！
生产型企业在生产、品控、技术、研发等方面有很多可称道之处，但这只是一个从制造业角度衡量的产品，产品的各项参数领先、物美价廉、荣誉等身，但在产品定位、消费者使用场景、产品与销售渠道的复合度、品牌形象、信息传递与目标消费者的契合度上，却是一片空白或是模糊不清。
从市场营销的角度，目前多数生产型企业拿来开拓市场的产品，只能算作无定位、无形象、沟通不清晰、场景不明确的“半成品”。
产品的模仿性创新
左右互搏，自己打自己，自己给自己做诱饵，吸引更多关注。
阻击型产品或者侧翼型产品是在自己产品线基础上设阻击，要有“主场优势”。
如果认为竞品品项是大势所趋，可以推出细分产品或升级产品。
卫龙辣条的启示
成为网红产品个6个关键词：
脑洞
卫龙一路脑洞大开，吸引大量注意力。
认知基础
辣条有85、90后的童年记忆，而这批人目前掌握市场主流话语权。
混搭
产品属性混搭，形象混搭。
推手
流行语、蠢贱形象、奇葩炒作等离不开网络推手。
黏度
品牌传递的信息要有黏性，消费者愿意传播。
渠道黑洞
代理制，避开只管收费但不提供渠道核心价值的渠道。淘宝上做站外引流。
益生菌的启示
解决主要矛盾
光知道需求是没用的，真正有用的是你知道需求中的矛盾，你的产品和服务要能解决这种矛盾，才会有真正的未来。
当前食品市场，无尽的口腹之欲和有限身体的矛盾，是最激烈、最尖锐的矛盾。
大多数食品企业的目光集中在加法上，如何让消费者多吃。很少企业做减法，让消费者少摄入、多代谢、减轻身体负担。
海澜之家的启示
产品定位
定位基本款，满足穿衣基本需求。
解决冲突
针对男人不愿逛街、懒得挑和需要穿衣买衣的矛盾。
渠道整合
供应链垂直整合，海澜之家作为“链主”，打通上下游、整合资源、减少内部博弈。
商圈流量
门店选择三四线城市商圈。
第六章
中间商
中间商这个角色就没被重视过，甚至是遭到鄙视、仇视的。
中间商的地位和价值一直没有得到市场认可。
分销商经济效果
在复杂的市场环境中，由于中间商的存在，交易环节减少，交易成本降低。
剥掉合理的中间环节，消费者拿到的商品价格只会更高而不会降低。
中间商的价值：市场信息收集整理、促销推广、业务谈判、订货、移库、融资、承担风险、占有实体、付款和所有权转移。
渠道的顶层设计
达利做饮料，让经销商承担推广职能，给予更大激励，同时设置更高的目标。
康师傅、可口可乐的通路精耕和直营终端，现在已经没有适用的环境。
启动渠道按钮四步：
选择渠道级数和定义渠道性质。
制定销售政策。
销售政策是界定渠道成员责权利的根本大纲，体现销售政策的最主要载体是经销合同。
跟销售政策匹配的价格体系。
一张价格体系表就是一张渠道利益分配图，必须与各渠道成员的责任和义务相对应，价格体系跟销售政策是一体的、密不可分的。
确定整合方向。
一个科学的顶层设计的要求：
厂商间责权利清晰。
充分调动渠道商的积极性。
能充分利用渠道商资源。
有利可图。
保持连贯性，双方的共同利益越来越多，而不是逐渐变成博弈格局。
终端
营销的缺失无法通过销售的加强来弥补，二线品牌最大的缺失是与消费者的沟通弱。
终端为王
所谓的终端为王，很多时候，都是大企业把你引到一个叫“终端”的开阔地，然后用一个叫“品牌”的武器，对你降维打击。
终端的职能
终端职能比终端形式更重要。
终端的四个职能
物流（含交易）
产品展示
信息传递
消费者教育
在选择终端时，首要选择能和消费者深度沟通的终端，如果没有，就去开发甚至创造能够深度接触的终端。
名牌企业利用其强大的品牌号召力，能调动终端及渠道资源，同时其信息传递和消费者培养的职能更多通过品牌打造实现，这导致了名牌产品选择终端会更加重视产品展示和物流职能，更多的产品展示意味着更多的销售机会。
对于大多数普通品牌来说，信息传递和消费者培养才是更加重要的，在缺乏有效信息传递的情况下，更多的曝光率可能会使产品死得更快。
改造终端体系
以前的终端讲究的是“临门一脚”“终端拦截”，希望把产品更多、更抢眼地摆在消费者面前，主要针对方案评估和购买决策。
终端驱动模型再造
前终端
市场营销依赖信息，能够提供最有效信息的那个载体就是最有价值的载体。
核心终端
核心终端必须是深度终端。
在深度终端场景下，消费者有时间和动力去了解产品。
后终端
售后服务还是“物流”逻辑，强调的是围绕产品的服务，维修、客诉等；
“后终端”则是信息流的逻辑，强调的是品牌与消费者的互动，消费者与消费者之间的互动。
物流终端
企业经常陷入的误区是，在自己产品尚未得到市场认可的情况下，急功近利在物流终端投入重兵，
企图通过“决胜终端”“终端为王”的手法，来获取市场的胜利，到头来只能南辕北辙，掉入“血拼终端”和“终端消耗”的陷阱。
企图通过“决胜终端”“终端为王”的手法，来获取市场的胜利，到头来只能南辕北辙，掉入“血拼终端”和“终端消耗”的陷阱。
物流终端场景化
如果你的终端无法跟消费者沟通，对于消费者而言，它只是一个消费的场所；
一旦你能够在终端与消费者进行沟通，那这个终端就是一个消费场景。
第七章
产品与市场策略的制定者、决策者，和市场是脱节的，是威胁，也是机会。
反智现象
在企业状况和市场环境发生改变，原来的推销工作逐渐变得起效甚微时，很多企业不是把目光瞄向能创造价值的营销，而是幻想把推销技能进一步提高甚至神化。
误把推销当营销，误把套路当法门，资源配置错误，越努力越不幸。
企业转型
事实上，指望挖个销售高管就能给自己建立一个合适的营销体系，指望搞个通路精耕、直控终端就能赢得市场，正是典型的“所持者狭而所欲者奢”。
还有另外一个角度
有的人是“见”过体系，而有的人是“建”过体系。“见”与“建”是完全不同的概念。
亲自建过体系的人，才更清楚的知道体系的适用条件和边界。
直接套用别人的体系，不考虑自己的实际情况，结果自然是失败。
把货铺到消费者面前很重要，但更重要的是铺到消费者心里。
通过认知终端，先于物流终端实现“心智预售”。
针对经销商甚至零售商都不能是“卖货思维”，必须是服务和价值提供的思维。卖货思维要去找消费者使劲。
0 条评论
下一页
