头条实操流程-0407
2024-04-18 11:43:00 0 举报
头条信息流投放
作者其他创作
大纲/内容
竞品抢量
仅限账户预算，放开计划跑量批量出素材上新为主
媒体流量波动（节假日或者电商节等）
预算（优先）
消耗下降
放量同时根据kpi及优化参考指标调整广告
进入起量阶段
留存差
1.留存下降20%以内，适当调设置出价观察是否趋好2.留存下降20%以上，调价同时依实际情况限预算/关停
观察记录账户达到相对稳定（以kpi为主）状态下的ctr\\cvr\\ecpm等数据做后期优化参考指标
否
放量
观察后端成本/留存
正常消耗，过冷启动
进入放量阶段
ctr/cvr降低，判断衰退
账户放预算/新开多户增量
衡量是否可提价拿量；适当上新广告增加量级
预估1-3天
判断标准；根据经验或单日分时段无上涨趋势/消耗低于100元
素材（优先）
资源位（中等）
1.复制跑量计划2.提前储备跑量素材同类风格，及时补量
1.利用云图细拆跑量素材卖点，批量产出2.同卖点拓展素材新样式3.从排行榜/云图/三方平台等分析竞品素材，挖掘新卖点
1.利用云图5A关系资产，挖掘产品机会人群2.利用云图对比竞品人群，侧重投被忽视和可争取人群3.尝试放宽性别/年龄，系统自动探索相同人群模型
分析广告长留趋势，判断是否存在放量空间（账户/云图）
冷启动
消耗稳定，效果变差
花不动
判断是否计划竞争力不足
1.投放目标：在激活次留双出价基础上新增关键行为，7留等出价模式测试2.对接rta：具有一定门槛（需评估）3.其他新功能，依实际情况选择
是
通过1.新建小预算计划，高价/不限定向拿量2.使用nb功能等引流带动普通广告消耗
定向（中等）
衰退
1.先限预算提高价2.从云图及媒体侧调研竞品放量情况，依据实际情况调整拿量操作
观察1-2天
1.分析产品属性及受众画像，找卖点2.根据大盘跑量风格及历史经验，产出素材3.定kpi及投放限制条件，参考kpi设置广告出价
留存较稳
当前计划调整人群/限预算或关停，观察历史实际长留；同时挖掘新卖点测试
1.咨询媒体大盘情况，是否竞品或其他行业产品有放量动作2.对标参考指标值，衡量当日ctr/cvr/ecpm判断
常规广告搭建，观察消耗速度
起量
1.利用云图触点功能，分析与竞品差距版位，媒体及市场调研后选择2.根据经验评估资源位属性选择版位拓展
媒体新功能（需评估）
账户常规优化：1.头部广告：以实际cpa及留存为依据，调出价或者限预算/关停2.腰部广告：判断是否可根据cpa调出价拿量3.尾部广告：近3日消耗少于100关停
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