CRM会员系统设计解析
2024-07-26 13:35:00 1 举报AI智能生成
CRM系统是什么?CRM系统如何设计 CRM就是Customer Relationship Management的简称,在市场中,企业用来实现客户关系管理的对应工具就是CRM系统。个人了解的CRM工作包括六大模块：行业分析、对象管理设计、客户分析、业务对象定义、 CRM概述及演变历程、CRM的商业应用、预期目标、适用对象以及CRM在电商游戏社交中应用解析。深入剖析数据分析在提升业务效率中的关键作用，以及精准的会员管理如何促进企业增长。
作者其他创作
大纲/内容
适用对象
适合对象
在企业CRM采统设计上遇到瓶颈的产品经理
在企业CRM采统设计上遇到瓶颈的产品经理
对CRM感兴趣,想快速、体系性了解CRM相关知识的从业者
不适合对象
对CRM有深刻了解和认知的资深大牛们
想通过机械案例学习就想做好CRM产品的学员
预期目标
从产品角度看，强调产品功能设计,CRM是以客户为中心，围绕着“人”这个对象展开的。一个完整的CRM系统的产品设计需要包括会员业务对象的定义、会员业务对象的管理、会员分析、业务应用四个基本要件;
从运营角度看，强调业务应用实现，CRM在运营业务的应用中需要基本满足对潜在客户开发(挖掘潜客特征)、客户细分(分组、标签、画像)、客户保持（流失、转移、忠诚度)、精准营销(交叉营销、个性推荐)、风险评估、用户增长过程中的AARRR模型应用;
PS:不能达到的预期
学完以后就能照本宣科的做出完整的CRM系统;希望能拿到完整的CRM设计原型;
01CRM概述及演变历程
CRM产品形态的演变
1990-CRM套装软件(C/S):本地布置形式，以流程管控为基地，代表公司Siebel
SFA开创者与践行者;
本地布置;
主动化
流程曾控
2000-Web CRM(B/S):典型的云布置形式，以SFA为基地，代表公司Salesforce
SFA推动者
云端布置
web CRM;
跨区域互联互通;
2010-移动CRM(SAAS):交融云、移动、交际、大数据等前沿技能，以客户为基地,代表公司销售易
移动端SaaS形式;
以客户为基地;移动CRM;
敞开API;
智能化;
CRM的发展趋势
多终端多形态呈现
随着移动设备成为很多CRM用户的访问点，CRM厂商将握供面向不同((移动)设备的原生应用
开放/互融
CRM和第三方服务协作应用之间的界限将被模糊，数据完整度能够得到更大更广泛的增补
可视化分析
数据越来越多，海量数据进行集成和分析的能力将刺激相关分析和报告产品的增长
更加注重隐私安全
社会化数据和商务信息的集成同时也会带来隐私方面的顾虑，这需要厂商定义明确的隐私规则
Al及IOT的结合
API被广泛应用到IOT上，大大丰富了用户数据来源。AlI使得CRM具备预见，决策更智能
CRM厂商的江湖恩怨
CRM的定义与划分
CRM的由来及定义
CRM: Customer Relationshi Management
1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management),即专门收集客户与公司联系的所有信息;
1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶;
1990年则演变或包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀(Customer care);
1999年，Gartner提出了CRM概念Customer Relationship Management客户关系管理
CRM的划分
2B:客户是企业客户，侧重管理商业往来
2B CRM-Vtiger
2C:客户是个人，侧重记录用户数据
2C CRM一数云
在商业环境的演变下，C与R的演变
"C”及其来源的演变
C在不断演变，管理的对象是人不变
CRM
人工，表单录入
人工获取为主
XRM
lf...then..
基于场景的自动获取
"R”的演变
信息传输方式的演变，导致经营者与“人”的关系也发生了相应的变化
商业环境的演变
传统零售+电子商务->新零售
全链路/全媒体}全数据/全通路融合，线上线下边界逐渐模糊
02业务对象定义
CRM中C和R的定义
CRM的“C”的定义
明确经营者需要用CRM来管理的对象
People:客户、粉丝、用户体验者.
成为CRM中C的标准和门槛
CRM的“R”的定义
需要对C与经营着的的那些业务发生关系R进行维护
CRM的CR示例
传统商业
IT款件:电话、信笺(会谈、签约、交易、电话…-)
咨询行业
C:客户【线索、潜客、客户】
R初步接触(陌拜)—>意向沟逼一>方案提案—>汇报一>结案
电子商务
互联网:Web、APP、SNS、H5、小程序（关注、转评、互动、浏览、点击、分享、加车、收藏、下单、收货...)
淘卖家
C:用户「线索、兴趣用户、购买用户」
R:发现—>收藏—>关注一>加车—>购买—>重购
新商业
互联网十:传感器、IOT(API(进店、移动、触发、体验...
OMO行业
C:用户【多层级多重属会员】
R:线上发现/下单―>线下逛街/握货感知进/出场―>实时服务推送（就餐/娱乐)
会员等级及其权益
会员等级定义
会员等芜说的是。企业对于自己的会员会有一个区分，把所有的会员划分为多个层级，针对不同层级给出不同的服务，不同层级京有不同的会员权益，这个层级就叫做会员等级。
会员等级管理
会员等级阈值
等级权益管理
会员启用禁用
会员升/降级
会员权益（会员等级的体现)
突出特权专属，彰显等级差异
权益积分
会员的业务行为产生的权益飘分(消费、互动、参活)
专属优惠
针对某些特定级别的会员制定的专属优惠
专属折扣
针对某些特定级别的会员制定的专属折扣
专属特权
生曰特权，纪念日特权
专属商品
针对某些特定级别的会员推出的商品
专属活动
针对某些特定级别的会员推出的活动
会员权益-示例(京东)
会员价值称量及积分体系
会员价值称量体系
会员价值=指标A*权重a%+指标B*权重b%+...+指标X*权重x%(a%+b%+...+X%=100%)
称量指标
会员对于经营方业务价值体现的统计指标
交易历史指标(RFM)
消费激励指标(消费记录)
活跃度指标(行为记录)
基础价值指标(基础属性)
业务价值
通过唯一的度量衡来量化用户在经营方的价值几何
会员价值称量体系——示例(王者双指标)
会员积分体系
积分获得
消费产生积分
按消费金额积分
按消费次数积分
互动产生积分
参加活动赢取积分
转发评论赢积分
签到嬴取积分
积分消耗
积分兑换
积分商城换购
兑换权益
积分抵现
消费时，积分按照一定的现金比率进行折算抵用
会员积分体系一示例(天猫)
积分规则:
1、积分专属天猫,仅限天猫内使用;在天猫可用于兑换权益及购物券;
2、积分可以累积，有效期至少为1年，即从获得开始至次年年底，逾期自动作废(如若交易在使用的积分有效期之外发生退款,该部分积分不予退还);
3、在天猫购物(话费充值除外)，均可获得积分，积分的基准返点比例为商品售价的0.5%(其中，虚拟类商品、3C数码类商品基准返点比例为0.1%)，话费充值自2016年1月3日起不再返积分
4、商家可以设置“返多倍积分商品”，以基准返点比例作为基准倍数，最高为3倍，例如某商品售价100元，商家设置积分返点比例为1%，则为2倍积分，买家购
5、积分的数值精确到个位(小数点后全部舍弃，不进行四舍五入)，例如:原价109元的商品,返54(109*0.5=54.5)个积分;
6、买家在完成该笔交易后(支付宝软件系统显示该交易状态为“交易成功”)，才能得到此次交易的相应积分;
7、买家在使用积分时，优先消耗旧积分(如买家积分由去年3月份和今年5月份共同累积，则优先消耗去年3月份的积分);
8、积分不能兑现,不可转让。
会员卡管理
是否有会员卡
否:新建会员卡体系
仅建实体会员卡
仅建电子会员卡
建电子/实体会员卡
是;维护会员卡体系
已有实体卡，+电子
已有电子卡，+实体
已有电子+实体卡
会员卡-充值消费
提升用户忠诚度
无息贷款回笼资金
提升用户消费频率
提升消费额客单价
省却营销或本
会员标签定义
基础属性
行为特征
购实能力
社交网络
心理特征
兴趣爱好
会员来源及转化路径
子主题
留痕;Leads
表单填写
关注、阅读、点击、收藏
活动参与转化
购买品牌商品即为会员
连接品牌门店WIFl即会员
连接品牌门店Beacon即为会员
关注品牌即为会员
购买会员卡成为会员
云POS注册会员
领卡即成会员
完整信息:潜在客户
授信:会员
退订
注销
注销:流失会员
Eg:某K12在线教育平台用户转化流程
留痕:Leads
H5表单填写
地推
转介绍
完整信息:潜在客户
电话首呼
邀约试听
授信:会员
课程购买
复购
注销:流失会员
结课
不续签
会员所属主体的定义
各服务提供商会员体系、品牌、门店会员体系独立存在，独立运营，可与购物中心维度交叉匹配,通过****平台实现统一管理。
多重属关系的会员体系——示例
各服务提供商、广场、品牌、门店会员体系独立存在，独立运营，也可跨组织地进行业务交织管理
会员信息管理
人口属性信息
人口统计属性:姓名、性别、年龄、学历、民族、婚姻、工作类型、所在地/户籍地…
联系信息
能与用户沟通交流的渠道，固话、手机号、邮箱QQ、微信、微博…
家庭/工作信息
家庭成员及信息，姓名、关．生日、婚姻…工作信息:公司名称、品牌、工作地址、职位…
收货信息
用户的所有收货信息，收货地址、收货人姓名、收货人联系方式
卡和支付信息
会员卡信息、银行卡、第三方支付信息
其他扩展信息
兴趣爱好、纪念日、出行方式、车牌号…
03 对象管理设计
过滤器和触发器
自动触发Keyword: Trigger
过德器-筛选查找目标
会员标签
标签
「对用户定性定量的结构化和非结构化数据的标签化描述」
增量:自动打标签
存量:手动打标签
管理
增量数据打标签
存量打标签(批量)
存量打标签
会员对象管理
列表
详情
会员生命管理周期
生命周期
考察期(新会员)
最近三个月才开始在网站上下单
成长期
最近半年内在网站上有重复下单的客户
成熟期
最近一年在网站上下单次数超过4次的客户群体
衰退或流失期
最近半年没有在网站上购买过东西，历史购买相对较多
注:流失客户定义是由经营方做一个明确的定义，故将流失期客户和哀退期客户放在一起;
特征分组
会员营销
考察期（新会员）
拉新吸粉
关注有礼:首次关注品牌公众号送礼品
成长期
沉淀拓展
领卡有礼:对首次领取会员卡的客户进行激励
首次消费:对首次消费达到一定金额的客户进行激励
首次充值:对首次充值达到一定金额的客户进行激励
成熟期
忠诚培养
会员曰:会员曰、会员生日、节假日等特定日期进行活动配置
消费有礼:对消费达到一定金额的客户进行激励
积分活动:通过活动刺激会员积分权益的获取和兑换，促进消费和活动参与，提高活跃度和忠诚度
衰退或流失期
挽留维护
定向关怀:通过对特定群体推送个性化优惠或关怀祝福，提高客户忠诚度，激活沉睡客户
调查问卷:收集客户反馈意见，了解客户满意度
生命周期产品设计案例
获客管理
线素来源
行业黄页
巿场调研
瀑度诚谈
尽职调查
官方数据
第三方查询
数据购买/租赁
网络爬取
营销活动收集
消费记录
信息完善
04客户分析
会员画像
会员画像是基于数据分析的聚类分组后的定性描述的标签化描述，是对会员从多个维度展开的更加立体更加全面的描述。
会员画像逻辑
会员统计分析
会员统计分析从数据可视化角度，对存量的会员数据进行整体的全局汇总描述;
基础统计分析
行为统计分析
业务转化分析
会员全局分析
会员基本特征
性别比例
年龄分布
学历分布
行业分布
地域分布
婚姻状态
会员消费行为分析
会员渠道来源
消费门店习惯
交易行为
线上购买次数
线上消费金额
商品购买偏好
会员业务转化分析
会员细分
会员细分对数据对象按照其特征属性进行分组，对会员数据做了更精细的聚类细分描述
自定义分组
帕累托分析
会员信息热度评估
RFM分析
K-means聚类
决策树
自定义分组
帕累托分析(20/80原则)
高量会员
中量会员
低量会员
无粘度会员
开始进行购买行动的客户
期望型会员
试探性会员
持怀疑会员
漠不关心会员
会员信息热度评估模型
RFM模型
①RFM指标定义
②RFM运算结果呈现
③对RFM分类结果进行再分类
K-means聚类
①数掘标准化
对数据的属性进行标准化处理，即将属性值标准化到[0,1]区间上，采用最小
② K-means聚类过程参数设定
在聚类过程中参数K的设定对聚类结果会产生很大影响，聚类形成的聚类个数不宜_过多，一般的经验是7+-2个群组，需要在采用多次聚类的方法来确定K值
③K-means方法实现
通过SPSS/SAS软件,输入确定的参数，对数据进行聚类呈现，分出来的结果为下图，涉及各个指标的中心点坐标和每个分组(簇)的数据量以及与总量的占比
决策树
①选取样本数据、确定目标变量和输入变量
②选择方法度量类别目标变量划分的纯度
③选取信息增益最大属性作为要生成决策树的根节点，输出决策树
05CRM的商业应用
CRM的应用
潜客开发
客户细分
客户保持
流失预警
忠诚度预警
转移预警
精准营销
销量增量模型
多级模型
销量增量模型
关联推荐
重购推荐
根据客户的消费习惯，对一些特定商品有重复购买行为的，把握节奏向用户及时的贴心推送产品或服务;
向上推荐
根据既有客户过去的消费喜好，提供更高价值或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务;
交叉推荐
从客户的购买行为中发现客户的多种需求，向其推销相关的产品或服务
风险评估
①危害识别:风险业务评分卡A
②估计各危害的风险:进一步评估风险带来伤害的可能性及严重程度
③确定风险可否容许:系统评定+人工审核，最终确定是否可被接受
CRM商业化营收模式
CRM系统服务商
服务费
CRM所有方
会员数据业务应用
潜客开发
客户细分
客户保持
交叉营销
个性推荐
风险评估
其它应用
CRM使用方
按效果收费:数据租赁
CPM
CPC
CPA
CPS
数据报告收费:数据报告
行业报告
订制报告
按走渠道投放量收费:渠道贩卖
MMS/SMS
DM/EDM
SNS(微博/微信)
APP
接口调用次数收费:开放API
外部第三方应用
CRM系统工流程
06CRM在电商、游戏、社交中应用解析
电商案例_淘宝商家客户运营平台
会员定义
会员权益
客户管理
客户管理-列表
客户管理-详情
客户管理-细分
客户维持
营销人群商品+营销权益+营销通道+策略名称/触发时间
客户忠诚度曾理
客户分析
社交平台案例_新浪微博第三方运营平台
微博用户管理体系
付费
微博会员:成长值
开通微博会员可享受装纷、身份、功能、手机四大类特权服务
未付费
微博用户: 经验值
是用户活跃和荣誉的见证。随着用户在微博上的探索和成长,等级会增长，等级越高，破解的特权越多，专享福利越丰厚!
微博等级由用户累计的经验值决定，每天只需完成任务即可获取经验值,握升等级
用户成长体系-经验值
会员成长体系-成长值
企业微博管理
企业微博管理-关系拓展
企业微博管理-粉丝管理
企业微博管理-聆听管理
企业微博管理-粉丝分析
游戏案例_王者荣耀会员体系
用户体系(积分+经验值)
会员等级
用户拉新
会员转化
用户保持
会员保持
会员挽留
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